當產(chǎn)品擁有了一個較完整的用戶畫像后，我們可以清晰的對使用該產(chǎn)品的用戶進行認知，使得產(chǎn)品在接下來的運營中不再完全依賴經(jīng)驗進行判斷，而是通過用戶畫像去做精準推薦，并且進而追蹤用戶反饋的信息，完成閉環(huán)優(yōu)化。

信息廉價時，對信息的關(guān)注就變得昂貴。

一、用戶畫像的概述

1. 什么是用戶畫像

它是對用戶進行信息標簽化處理，企業(yè)收集用戶的基本屬性、社會屬性、生活習慣、消費行為等數(shù)據(jù)，通過算法挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，抽象出一個用戶的全貌屬性，作為實現(xiàn)商業(yè)場景和應(yīng)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2. 用戶畫像的作用

它能夠為企業(yè)提供基礎(chǔ)畫像表，幫助營銷人員快速找到精準用戶人群，并深度挖掘用戶需求。

3. 用戶畫像的應(yīng)用領(lǐng)域

• 精準營銷：根據(jù)人群定向進行營銷活動，能使營銷更優(yōu)效率，在相同的成本下得到更好的總體轉(zhuǎn)化效率。例如，向在校學生推送價格優(yōu)惠的酒店營銷活動，而沒有必要向白領(lǐng)IT從業(yè)者推送距離最近的酒店營銷活動。
• 推薦系統(tǒng)：用戶畫像、用戶行為分析師高轉(zhuǎn)化率個性推薦的極重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，向有收藏酒店行為的情侶推送距離最近的情侶風格酒店。
• 搜索排序：在細化場景，把人群定向與意圖分析相結(jié)合，精細提高轉(zhuǎn)化率的過程中，可以根據(jù)人群標簽進行有針對想的排序。例如，給大學生情侶推薦情調(diào)酒店。
• 篩選排序：在細化場景，精細提高轉(zhuǎn)化率的過程中，可以根據(jù)人群標簽進行有針對性的排序。例如，當出差在外的商旅用戶篩選酒店時，把離機場或者車站比較近的鐘點房排在前面。
• 用戶分析：把用戶畫像和用戶行為分析相結(jié)合，能夠發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的用戶人群。例如，在冬天的時候，有很多北方人會到海南住家庭旅館。
• 商家分析：分析商家近期客戶的用戶行為與用戶畫像，能夠更好地幫助商家發(fā)現(xiàn)商機。

二、怎樣構(gòu)建用戶畫像特征？

用戶畫像一般可以按照行為特征、基本屬性、消費特征、交易屬性、潛力特征、興趣偏好和預(yù)測需求等方面組織。當然，因為業(yè)務(wù)的差異，可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點添加不同的特征構(gòu)建用戶畫像。

• 行為特征：主要用來記錄用戶的行為操作信息。例如，App的日啟動次數(shù)、周啟動次數(shù)、月啟動次數(shù)、評論活躍度、最近瀏覽頁面及瀏覽時間等。
• 基本屬性：描述用戶的一些基本特征，用來反映用戶的通用信息。例如，用戶ID、昵稱、性別、年齡、手機號、城市、注冊時間、活躍度、流失傾向等。
• 消費特征：主要用來記錄用戶的下單購買行為。此處可以用RMF模型記錄用戶的最近購買時間、消費價格、消費頻率等。
• 交易屬性：主要用來記錄一些交易的偏好。例如，訂單總數(shù)、交易額、支付時間間隔等。興趣偏好：主要是針對性的找一些興趣點，用來區(qū)分用戶。興趣偏好往往結(jié)合日常營銷推廣活動設(shè)置。例如，品牌偏好、房型偏好、品類偏好、星級偏好、菜品口味偏好等。
• 潛力特征和預(yù)測需求：主要用來分析用戶的價格敏感度和目標價位等。

三、以“淘寶”短信暴露的標簽進行其用戶畫像倒推

上圖是一張被淘寶進行短信push的用戶傳播的，此次push應(yīng)該是出現(xiàn)了操作失誤，導(dǎo)致短信內(nèi)容將淘寶對該用戶的標簽push了出來，此標簽即是該用戶的淘寶用戶畫像。讓我們一起來分析分析：

• 北京：屬于該用戶的【基本屬性】，通過App的定位及收貨地址來確定。
• 大店拉新：屬于【交易屬性】，對于此標簽應(yīng)該有不同的定義，從字面意義來看應(yīng)該是屬于某次淘寶的優(yōu)惠活動，暫時定為“交易屬性”，可以根據(jù)圖中的其他幾條短信內(nèi)容了解到，淘寶push給用戶的都是一些物美價廉的商品，意味著該用戶目前在淘寶上消費并不高且消費品類多為日常生活用品。
• 潛客：屬于【潛力特征】，推測通過該用戶在淘寶上的瀏覽商品內(nèi)容來進行潛力預(yù)測（購物車、收藏夾也是相關(guān)的維度）。
• 低消費：屬于【消費特征】，根據(jù)在淘寶平臺上的訂單來進行劃分的。
• 男性：屬于該用戶的【基本屬性】，根據(jù)賬戶注冊時的信息獲得。
• 寫字樓：屬于【基本屬性】，推測是根據(jù)收貨地址來確定的。

當淘寶對用戶建立了一個維度覆蓋面相對較廣的用戶畫像后，便可以針對特定用戶人群指定營銷活動找到運營老用戶和獲取新用戶的機會。

四、總結(jié)

通過上述內(nèi)容，我們了解到當產(chǎn)品擁有了一個較完整的用戶畫像后，可以清晰的對使用該產(chǎn)品的用戶進行認知，使得產(chǎn)品在接下來的運營中不在完全依賴經(jīng)驗進行判斷，而是通過用戶畫像去做精準推薦，并且進而追蹤用戶反饋的信息，完成閉環(huán)優(yōu)化。

參考資料

《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊》，部分來源網(wǎng)上，侵刪

本文由 @裴育 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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