“修煉的意義在于讓我們具備‘一葉知秋’洞悉本質(zhì)的能力。”

這是一個幾年前的案例，產(chǎn)品取得了行業(yè)級重大創(chuàng)新，起初抱著必將引爆市場的期望卻失望而返的案例，最后在復(fù)盤這個案例時最讓我們震驚的是在于失敗的背后并非我們犯了什么我們不知道的錯，而在于我們犯的仍然是一個產(chǎn)品設(shè)計的常識問題：以用戶為中心。

在此之前我已經(jīng)經(jīng)歷或見證過很多個產(chǎn)品的“成功”、“失敗”，在自以為自己已經(jīng)對如何做一款“叫好又叫座”的產(chǎn)品的精髓爛熟于心的時候，現(xiàn)實卻好好教育了自己什么叫做“最簡單的往往是最困難的”，這好比08金融危機后金融精英們對于次貸危機背后常識性的風(fēng)險的恍然大悟。

一、看上去很美的市場方案

故事的開始是一家全球頂尖的合作機構(gòu)找到了我們，拿出了一個新的產(chǎn)品的策劃方案，這是一款有關(guān)航班延誤的保險產(chǎn)品（購買產(chǎn)品后，如果航班發(fā)生延誤后保險公司即根據(jù)約定賠償相應(yīng)的金額）。

方案的主要內(nèi)容摘要如下：

• 市場規(guī)模10億
• 線上是主要銷售渠道
• 逆向選擇及欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致市場的供應(yīng)商已基本全部退出（用戶已知航班有很高概率會延誤后有意購買產(chǎn)品，導(dǎo)致保險公司賠償過多）

這部分傳達(dá)的結(jié)論是市場有需求，但是由于存在痛點（欺詐導(dǎo)致的賠付率過高）而導(dǎo)致供給不足，換句話來說只要能解決痛點這塊市場我們就能輕松拿下了。

而這款產(chǎn)品的主要特點如下：

• 國內(nèi)首款動態(tài)定價航延險產(chǎn)品。
• 通過動態(tài)定價策略，實現(xiàn)隨時間變化的“千人千面”的浮動費率，有效避免“主動薅羊毛”等道德風(fēng)險，從而吸引優(yōu)質(zhì)風(fēng)險，排斥劣質(zhì)風(fēng)險，幫助保險公司減虧。

這家機構(gòu)在業(yè)內(nèi)絕對是如雷貫耳，整個方案“看上去很美”，于是大家一拍即合，整個項目就熱火朝天的干起來了。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司，我們發(fā)揮了我們的優(yōu)勢，流程設(shè)計、交互設(shè)計、系統(tǒng)整合確保整個操作流程極簡，其中整個動態(tài)定價部分是根據(jù)用戶輸入的航班信息結(jié)合出發(fā)降落實時天氣信息、歷史航班延誤信息實時計算得出，整個延誤的賠付也是系統(tǒng)自動化完成，發(fā)生延誤后無需用戶發(fā)起理賠申請自動賠付到用戶的支付錢包里，整個購買流程不可不謂是非常友好了。另外提煉出的賣點也確實足夠我們很“自嗨”了。

二、實戰(zhàn)復(fù)盤

發(fā)揮我們的敏捷優(yōu)勢，在多方協(xié)作的背景下，一個多月的時間里產(chǎn)品順利上線了，首批提取了一批精準(zhǔn)人群進(jìn)行app的push營銷。

結(jié)果轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)出來后卻讓我們大跌眼鏡遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期（此后很長的一段時間里這款產(chǎn)品確實表現(xiàn)平平，但是在行業(yè)里其創(chuàng)新的理念還是得到了認(rèn)可），其中整個購買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中折損最嚴(yán)重的在于：“用戶獲取保額后-點擊立即購買”環(huán)節(jié)。

（因為為了控制賠付風(fēng)險，對于風(fēng)險高的航班保額相對會低，風(fēng)險低的航班保額會高，相當(dāng)于是用價格杠桿來調(diào)節(jié)，所以需要先輸入航班信息計算保額）

拿到數(shù)據(jù)后，迅速安排產(chǎn)品陳同學(xué)對整個推廣過程進(jìn)行了復(fù)盤，隱去敏感信息后如下：

1. 主要結(jié)論

1）用戶臨近出發(fā)才進(jìn)行投保：90%投保成功用戶集中在距離出發(fā)日期15天內(nèi)。

2）用戶感知延誤風(fēng)險才進(jìn)行投保：91%投保成功用戶起降機場存在降雨等非常規(guī)天氣情況。

3）當(dāng)前普遍最高保額較低，對用戶吸引力有限：僅36%投保成功用戶最高保額大于等于**元（**元指的是某行業(yè)龍頭旅游網(wǎng)站在售賣機票時搭售的航延險產(chǎn)品的保額）。

注：說明潛在用戶在輸入航班信息后發(fā)現(xiàn)保額不達(dá)預(yù)期而流失的比例很大

2. 具體數(shù)據(jù)分析

1）從提前投保時間看：距離出發(fā)日期一周內(nèi)投保占比72.7%；兩周內(nèi)占比18.2%；三周內(nèi)占比9.1%。

2）從起降機場天氣情況看：起降機場存在降雨情況占比91%。

3）從最高保額看：大于等于**元的情況占比36.4%；小于**元的情況占比63.6%。

3. 用戶畫像分析

基于以上數(shù)據(jù)對潛在用戶群體做了一個模擬的用戶畫像分析，企圖搞清楚兩個問題：

1）我們應(yīng)該主要“團結(jié)”的用戶群體是哪個？

2）這個群體我們是否有優(yōu)勢可以拿下？

其中**元指的是某行業(yè)龍頭旅游網(wǎng)站在售賣機票時搭售的航延險產(chǎn)品的保額。

基于復(fù)盤我們已經(jīng)可以清晰的看到了，對我們而言真正值得切入的群體應(yīng)該是：“未購買或少次購買過航延險相關(guān)產(chǎn)品-距離出發(fā)日期小于15天-保額大于**元（比競品性價比高）”。

因為它的用戶規(guī)模大、購買意愿強。但是這個卻和產(chǎn)品本身的設(shè)計理念發(fā)生了沖突，因為對于這款產(chǎn)品來說保額大于**元（比競品性價比高）意味著航班延誤風(fēng)險要低，但是航班延誤風(fēng)險低根據(jù)當(dāng)前的動態(tài)定價算法會導(dǎo)致大概率上保額低于**元。

所以通過數(shù)據(jù)我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題所在，那么站在用戶洞察的角度呢？

三、用戶洞察

實際上航班延誤險不是一個“純粹”的保險產(chǎn)品，因為保險原理教導(dǎo)我們，保險可以承保的是“可保風(fēng)險”，其中排第一的特征是“損失的隨機性或偶然性”，也就是說對于投保的單獨個體來說這個風(fēng)險應(yīng)該是不可預(yù)料的。

但實質(zhì)上航班延誤這個場景下，用戶對于風(fēng)險的發(fā)生概率是“有跡可循”的，簡單的來說就是查詢起降地天氣情況，通過航旅縱橫查詢航班歷史延誤情況。所以這個產(chǎn)品的背后實際上是消費者和保險公司之間的一場“對賭”型博弈，與一般賭博不一樣，雙方并非存在很大的信息不對稱，雙方都可以掌握一定信息，而且雙方的利益在本質(zhì)上是對立的。

回頭再去看這款產(chǎn)品的設(shè)計初衷：

通過動態(tài)定價策略，實現(xiàn)隨時間變化的“千人千面”的浮動費率，有效避免“主動薅羊毛”等道德風(fēng)險，從而吸引優(yōu)質(zhì)風(fēng)險，排斥劣質(zhì)風(fēng)險，幫助保險公司減虧。

其實完全是站在保險公司“減虧”的立場上出發(fā)的，因為對于用戶而言用用戶故事描述這個產(chǎn)品的用戶價值的話應(yīng)該是這樣的。

作為：乘坐飛機的用戶

我想要：在知道航班有可能延誤后，購買有足夠獲利空間的航班延誤保險；

以便于：在航班延誤后能得到補償。

所以站在用戶角度的話，這款產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶有足夠的幻想獲得高額回報，彩票就是遵循這個邏輯的好產(chǎn)品，投入小，一旦中獎回報足夠大，而中獎概率黑盒用戶無章可循，甚至對大眾而言趨利避害會有意在心理上放大自己會更幸運的錯誤認(rèn)知。

要想打造一個即叫好又叫座的產(chǎn)品，“以用戶為中心”絕對是第一條準(zhǔn)則！

寫在最后

古人說人生有三境界：

看山是山，看山不是山，看山還是山。

很多時候看山是山，是因為我們紙上談兵，要么是事后歸因，要么是我們上帝視角提前知道了許多背景、約束條件信息，而看山不是山則是因為“只緣身在此山中”，給你的信息太繁雜、抑或是被權(quán)威信息帶偏了。

哪怕是很多行業(yè)精英、聰明絕頂?shù)娜巳匀粫高@種錯，比如08金融危機的背后的導(dǎo)火索次貸危機，只要展示給你的“象”足夠復(fù)雜唬人，不同聰明層度的人會犯同樣的錯。

就好像《喬布斯傳》里提到的一次喬布斯犯過的產(chǎn)品定位的錯誤：

“蘋果公司2000年推出的Power Mac G4 Cube非常迷人，最終進(jìn)入紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館。G4 Cube并非虛有其表，其功能也很強大。但是，該產(chǎn)品并不成功。它已然被設(shè)計成一款高端臺式電腦，但是喬布斯想要將其推向大眾市場，就像他的幾乎所有產(chǎn)品一樣。

結(jié)果，Cube在兩個市場的表現(xiàn)都不好。普通的專業(yè)人士并不追求在自己的桌上放一臺寶石般的雕塑，而大眾市場消費者寧可購買一款平淡無奇的臺式機，也不愿花兩倍的價錢買這款產(chǎn)品?！?/p>

看山還是山則是踩過坑、犯過錯，這才能在“暮然回首”后才能真正明白“大道至簡”。

當(dāng)然對于我們俗人而言這樣的三重境界會是一個不斷循環(huán)的過程，走進(jìn)一座山、走出一座山，每次都會重復(fù)發(fā)現(xiàn)“大道至簡”，而修煉的本身則是讓我們能達(dá)到“聞一知十”的境界，打破這種循環(huán)，具備“一葉知秋”洞悉本質(zhì)的能力。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，曾在網(wǎng)易、國內(nèi)某龍頭金融集團負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，當(dāng)前在某移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭負(fù)責(zé)金融子業(yè)務(wù)。

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