本文介紹了用戶的消費(fèi)行為的四類頻譜和五類用戶原型效率狂實(shí)干家、矛盾的奮斗者、精明的偵查員、享受過程探險(xiǎn)家、迷茫的社交達(dá)人。

“面對用戶，視人如人”。

把這句略高深的話翻譯過來就是“用戶也是人”。

這句話乍一看，可能會覺得是句廢話，但是你品，你細(xì)品。

是不是有點(diǎn)理解其中的深意了？

如果沒有，也沒關(guān)系，請認(rèn)真用力往下看，看完之后相信你一定會get到“用戶也是人”這句話背后的真理。

為什么 frog 會說“用戶也是人”？

一切都要從公司細(xì)分用戶所使用的傳統(tǒng)方式說起

2C 的公司通常采用兩種方式劃分消費(fèi)者：

1. 根據(jù)用戶的消費(fèi)金額（如一位消費(fèi)者會在特定的航空公司和酒店花費(fèi)多少錢）
2. 從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度細(xì)分（如年齡、性別以及地域)

這兩種方式雖然簡單方便，但都不完美。它們忽略了人是復(fù)雜的生物體，比消費(fèi)的金額，年齡或地域所能顯示的信息要更加復(fù)雜。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)時，這樣的用戶細(xì)分方式產(chǎn)生的問題更加突出。

一、用戶的消費(fèi)行為的四類頻譜

frog研究發(fā)現(xiàn)：用戶的消費(fèi)行為趨向可以歸納為四類頻譜：

1. 效用頻譜，從功能型效用到情感型效用

• 在功能型效用端，消費(fèi)者的目標(biāo)是盡可能縮短時間和減少精力。他們希望目的明確的購物體驗(yàn)，盡可能高效操作。
• 在情感型效用端，消費(fèi)者希望從中獲得靈感。購物的過程和目的同樣重要，因此，消費(fèi)者很樂意花時間體驗(yàn)整個消費(fèi)過程。

2. 自信頻譜，從引領(lǐng)者到跟隨者

• 引領(lǐng)型消費(fèi)者，他們很自信，樂意采用自助服務(wù)工具。充當(dāng)他人的影響者，給朋友，家人甚至陌生人提供建議。
• 跟隨型消費(fèi)者，他們優(yōu)柔寡斷，感到不確定。經(jīng)常尋求幫助，是新工具和技術(shù)的晚期采用者。

3. 自發(fā)頻譜，從例行公事到一時沖動

• 例行公事是穩(wěn)定的，可預(yù)測的常規(guī)消費(fèi)者。他們是習(xí)慣的動物，對所知道和喜歡的東西很忠誠。
• 一時沖動型的消費(fèi)者，他們渴望多樣化。他們的購物是不經(jīng)計(jì)劃的，甚至有點(diǎn)混亂。

4. 關(guān)于推動力

• 一端是自我激勵型的消費(fèi)者，他們往往獨(dú)自購物，從個人成就和手工技能中找到滿足感。
• 另一端是尋求認(rèn)可的消費(fèi)者，他們在購物中尋求認(rèn)同，并且經(jīng)常在社交媒體上分享。

frog 依據(jù)消費(fèi)行為頻譜，并結(jié) frog 在此領(lǐng)域的積累以及在全美展開的2000名消費(fèi)者調(diào)研，最終定義了五類常見的消費(fèi)者原型。通過對原型的使用來激發(fā)自我，為客戶創(chuàng)造和設(shè)計(jì)新的服務(wù)和產(chǎn)品。

這五類原型適用于任何零售領(lǐng)域或消費(fèi)體驗(yàn)。

那么問題來了，到底什么是原型？

原型描述了不同類型消費(fèi)者的行為模式和動機(jī)。

以最常見在便利店購物為例：

• 場景一：一位家長在下班后，急匆匆地沖進(jìn)便利店為 孩子學(xué)校的項(xiàng)目采購商品
• 場景二：這位家長的女兒為了和朋友一起聚餐，在便 利店購買零食和朋友一起聚餐

這兩種購物的動機(jī)完全不同，同時產(chǎn)生的行為也截然不同。原型又是靈活的，同一個消費(fèi)者會因?yàn)橄M(fèi)類別和消費(fèi)場景的不同成為不同的原型。

比如，作為日常購物，你可能會非常自主和高效得購買佐餐的葡萄酒（就是這么高端）。但如果是購買高檔的葡萄酒要作為禮物，你可能會花更長的時間挑選以及會向店員尋求意見。

二、五種用戶原型

五種原型都是誰？他們在消費(fèi)時有什么特征？他們對消費(fèi)體驗(yàn)有什么需求？

• 效率狂實(shí)干家：能干而自信，喜歡制定計(jì)劃
• 矛盾的奮斗者：追求高效，疲于行動
• 精明的偵查員：精明富有創(chuàng)造力，孜孜不倦的追求最優(yōu)解
• 享受過程探險(xiǎn)家：好奇而有組織的去探索，被好奇和新奇驅(qū)動
• 迷茫的社交達(dá)人：需要幫助的取悅者，總在追逐下一個熱點(diǎn)

1. 效率狂實(shí)干家

WHO | 誰是實(shí)干家？

實(shí)干家也是計(jì)劃者，他們擅長優(yōu)化購物時間和精力。

他們對自己的能力充滿信心，不僅知道買什么而且明確知道在哪買以及怎樣能更輕松方便得買到。很少尋求他人的指導(dǎo)，確認(rèn)和肯定。

他們是效率的無情追求者，絕不拖泥帶水，因此也形成了根深蒂固的習(xí)慣，對于工具的使用和偏好也很固定。

HOW | 如何為實(shí)干家設(shè)計(jì)？

1）一致性

實(shí)干家在消費(fèi)旅程的各個方面都追求順暢的體驗(yàn)，包括產(chǎn)品的選擇、商店的布局、營業(yè)的時間和送貨取貨時間。

星巴克就是一個很好的例子。從它全球性的無縫體驗(yàn)，到可在 APP 上提前預(yù)定飲料和餐食，都能讓實(shí)干家充分利用他們善于計(jì)劃的能力，不用排長隊(duì)，也能在早上買到羊角包和拿鐵。

2）精簡的流程

一旦品牌在一致性上贏得了口碑，就可以將實(shí)干家的一些消費(fèi)流程自動化。比如自動重新下單、保存位置偏好。

產(chǎn)品訂閱服務(wù)如 Dollar Shave Club：按月收取會員費(fèi)的形式為訂戶提供個性化產(chǎn)品，是獨(dú)特的 DTC 商業(yè)模式。最初以男士剃須刀切入市場，用戶只需每月花1美元，即可按時收到從公司寄來的新刀片。

2016，公司被聯(lián)合利華收購，逐漸發(fā)展為全方位男性個人護(hù)理用品品牌。對這群消費(fèi)者就特別有吸引力。

3）獎勵和咨詢

實(shí)干家從他們優(yōu)化消費(fèi)旅程的能力中獲得滿足感，也樂于與別人分享專門的知識。

零售商和制造商可以允許他們免去部分消費(fèi)過程，為他們量身定制一些獎勵。比如：西南航空。除了提供大多數(shù)航空公司使用的傳統(tǒng)積分系統(tǒng)，還特別為A等級的旅客提供了額外的好處，如允許他們優(yōu)先登機(jī)。

2. 矛盾的奮斗者

WHO | 誰是奮斗者？

奮斗者沒法或不愿為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提前計(jì)劃，但他們?nèi)韵Ｍ芨咝А?/p>

沒有計(jì)劃，意味著他們所有的信息獲取和消費(fèi)決策都轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)旅程的過程當(dāng)中。他們會經(jīng)歷更多的阻礙，他們可能會對于買什么和從哪買猶豫不決，因此他們相對來說更愿意接受來自商店員工、朋友和家人的指導(dǎo)。

HOW | 如何為奮斗者設(shè)計(jì)？

1）靈活性

奮斗者不會制定計(jì)劃，所以配合他們的時間表來工作是必須的：靈活的取貨或配送時間、免費(fèi)退貨、延長的工作時間和具有容錯性的產(chǎn)品準(zhǔn)備和使用都是吸引奮斗者的關(guān)鍵。

2）清晰和直觀

更直觀化的消費(fèi)體驗(yàn)可以幫助奮斗者最小化他們花在購物過程中的時間和精力。

Target 通過清晰的商店布局，導(dǎo)向標(biāo)識和突出顯示的價(jià)格和優(yōu)惠信息，很好得滿足了奮斗者在店內(nèi)的購物體驗(yàn)。零售商可以試著在收銀臺附近擺一些容易被忘記的商品，在App內(nèi)改進(jìn)商店的導(dǎo)航以及無現(xiàn)金收銀，來幫助奮斗者提升購物的效率。

3）指導(dǎo)和建議

為了簡化決策過程，零售商可以在銷售點(diǎn)提供指導(dǎo)（包括線下和線上），為奮斗者提供購買產(chǎn)品的使用建議；還可以為他們提供針對其他產(chǎn)品和服務(wù)的使用啟發(fā)和靈感，從而促使購買。

如絲芙蘭的AR虛擬試妝鏡可以讓奮斗者看到某個特定的產(chǎn)品在他們身上呈現(xiàn)的樣子，也會推薦其他的產(chǎn)品，讓你的居家環(huán)境看起來更加舒適。

食品商店可以通過店內(nèi)的推薦、演示、內(nèi)容展示，推薦做一頓飯或一星期飯的食材。

3. 精明的偵察員

WHO | 誰是偵查員？

偵察員在尋找“寶石”時非常具有洞察力和創(chuàng)意。對他們來說，一切都是關(guān)于由發(fā)現(xiàn)帶來的刺激和快感。

他們很自信，知道自己要什么，但他們還是會去尋找大量的東西或去發(fā)現(xiàn)新的東西，結(jié)果和體驗(yàn)對于他們來說比某個特定的產(chǎn)品和服務(wù)更為重要。

偵察員不喜歡計(jì)劃，他們傾向于邊做邊計(jì)劃，隨機(jī)應(yīng)變，這是他們成功狩獵的關(guān)鍵。

HOW | 如何為偵察員設(shè)計(jì)？

1）需求

偵察員最關(guān)注的是：發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和交易，不要引起他們的厭煩是很重要的。

商店不僅要提供種類足夠多的商品，還要用不斷變化的商品來吸引偵察員的興趣和參與。偵察員不需要直接的定價(jià)，他們更喜歡做復(fù)雜的心理運(yùn)算來實(shí)時計(jì)算他們節(jié)省了多少錢。

Costco 在為偵察員量身定制商品和價(jià)格的方面做的很出色。它提供令偵察員感到興奮的多樣商品口味和形式，偵察員還可以通過計(jì)算每份的價(jià)格來驗(yàn)證批量購買的合理性。

2）數(shù)字化的工具和服務(wù)

偵察員喜歡那些能幫助他們更高效、更愉悅達(dá)到預(yù)期結(jié)果的工具。數(shù)字化的工具和服務(wù)的重點(diǎn)是滿足偵察員線下和線上的消費(fèi)需求。

Target 的 cartwheel App 可以讓偵察員在店內(nèi)導(dǎo)航和直接通過 App 交易。還有代表高級標(biāo)簽的聚集地，如 gilt groupe （奢侈品閃購網(wǎng)，折扣價(jià)銷售著名設(shè)計(jì)師的限量奢侈品，采用會員制，只有注冊會員才能瀏覽網(wǎng)站），匯集很多隱藏的“寶石”，偵察員只需在家中，就能舒適得、快速得了解產(chǎn)品和購買。

3）愉快的體驗(yàn)

偵察員愿意自發(fā)尋求隱藏的“寶石”，他們的購物過程會花費(fèi)較長時間。零售商必須把他們的購物過程變成一種愉快的體驗(yàn)，在結(jié)束時讓他們獲得想要的結(jié)果，并且不能讓他們感覺是草草了事。

Blind barber 和 bird’s barber 的理發(fā)店就是對于偵察員來說比較好的消費(fèi)體驗(yàn)的例子，他們以優(yōu)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供飲料和理發(fā)服務(wù)。

4. 享受過程探險(xiǎn)家

WHO | 誰是探險(xiǎn)家？

對于探險(xiǎn)家來說，最重要的是過程和過程中的發(fā)現(xiàn)，這兩個可能比目的地更為重要。

他們會提前計(jì)劃，以便可以從容購物。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)新事物時，也愿意偏離原本的計(jì)劃。

鑒于他們渴望探索并愿意偏離計(jì)劃的特征，他們通常是新產(chǎn)品，新服務(wù)和新工具的早期采用者。

HOW | 如何為探險(xiǎn)家設(shè)計(jì)？

1）樂趣與實(shí)用相結(jié)合

探險(xiǎn)家是在探索一段旅程，能在商店或網(wǎng)上輕松導(dǎo)航的體驗(yàn)對他們來說很具吸引力，他們以此來最大程度的進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn)。

例如，汽車租賃和個人移動服務(wù)公司Fair,允許用戶只需要在一個App中就能完成所有租賃的流程。用戶自行探索發(fā)現(xiàn)可用的車輛，再從中選擇一輛，得到許可最后付款。

2）提升體驗(yàn)

探險(xiǎn)家尋求更高境界的消費(fèi)體驗(yàn)——他們渴望新的，意想不到的體驗(yàn)。

Airbnb 的體驗(yàn)：美國也是全球最大的戶外用品連鎖零售組織

• 商品全面，客服專業(yè)；
• 無時間限制的商品退換；
• 50美元可以免運(yùn)費(fèi)，加入會員終身免運(yùn)費(fèi)；
• 加入會員后大多數(shù)產(chǎn)品有10%返還金，返還金可以直接兌換成現(xiàn)金。

和家得寶：全球領(lǐng)先的家居建材用品零售商

• 理念：提供最好的產(chǎn)品，并且?guī)椭M(fèi)者在最短的時間內(nèi)，花最少的錢，將房子變成溫暖的家；
• 很注重線下體驗(yàn)，在其門店，時刻有工作人員為顧客解決任何問題；
• 公司開設(shè)的社區(qū)課程都是品牌承諾的合理延伸，也是向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)承諾的一種全新詮釋。

3）提前計(jì)劃：提前計(jì)劃可以更好地享受當(dāng)下

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠幫助探險(xiǎn)家擺脫一些以效率為導(dǎo)向的行為動作，讓他們更快得到自己想要的東西，探險(xiǎn)家會感到很愉悅。

比如一些信用卡的獎勵方案，包括大通藍(lán)寶石信用卡和美國運(yùn)通白金卡，能夠?yàn)橛脩籼峁┟赓M(fèi)的TSA Pre(快速安檢）和Globel Entry（全球通關(guān)），以及獲得旅行咨詢師的服務(wù)，讓旅行變得更高效。

此外用戶還可以免費(fèi)使用機(jī)場貴賓休息室和使用空中積分購買食物和飲料，讓整個旅途變得更愉悅。

5. 迷茫的社交達(dá)人

WHO | 誰是社交達(dá)人？

社交達(dá)人希望自己和自己的選擇獲得別人認(rèn)可和贊同，因此常常會尋求指導(dǎo)以做出正確的選擇。

社交達(dá)人會制定計(jì)劃，但不一定會堅(jiān)持下來。

社交達(dá)人有選擇困難癥，當(dāng)面對很多選擇時，往往很難做出決策。

HOW | 如何為社交達(dá)人設(shè)計(jì)？

1）指導(dǎo)

社交達(dá)人在猶豫不決時會尋求專家的幫助，因此商店需要有敬業(yè)，樂于助人，有能力，但不會糾纏不休的員工來幫助他們緩解任何不適。

豐富的視覺信息和對于產(chǎn)品服務(wù)的評論也能幫助到有選擇困難的社交達(dá)人。一個很好的例子是 rent the runway（在線服務(wù)，提供設(shè)計(jì)師服裝和配飾租賃服務(wù)）的評論功能，它可以讓使用者描述自己的體型并上傳真實(shí)的產(chǎn)品外觀照片。

2）智能匹配和推薦

除了簡單的提供評論之外，提供智能產(chǎn)品和服務(wù)的匹配以及推薦的企業(yè)也能為社交達(dá)人提供價(jià)值。

這些推薦不僅要緊跟潮流，還要符合用戶特定的需求和口味，這種個性化的服務(wù)已經(jīng)從電子商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到了線下實(shí)體店。

在紐約的一家快閃店中，Clarins 展示了一款叫 Sensor Mirror Pro 的顯示屏，它可以根據(jù)消費(fèi)者的特定肌膚護(hù)理需求推薦產(chǎn)品。產(chǎn)品會拍下消費(fèi)者的照片并詢問想要改進(jìn)的區(qū)域，從而生成個性化的推薦。

3）社交因素

社交達(dá)人當(dāng)然喜歡社交。

當(dāng)社交達(dá)人的品位和偏好得到社交圈層的認(rèn)可時，他們會感到自豪而且想要更多的分享。

絲芙蘭的 BeautyTalk 就是一個很好的例子，它可以讓用戶分享美妝技巧，擁有自我美妝的能力，從而獲得更加自信的自我形象。

本文由 @無窮大 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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