本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，并結(jié)合案例等分享了用TNPS評價提升NPS評分數(shù)據(jù)的相關(guān)經(jīng)驗知識，供大家一同參考和學習。

在實際的NPS測評體系中，很多業(yè)務(wù)部門經(jīng)常反饋一個問題：很難提升NPS評分數(shù)據(jù)，已經(jīng)采取的一些措施效果往往不大或者幾乎沒有效果。對于這個問題，結(jié)合長期的理論研究學習和實際的調(diào)研分析成果，本期文章將和大家共同探討，詳細闡述。

01?為什么要對服務(wù)的觸點進行TNPS評價

顧客對于品牌、產(chǎn)品的忠誠度最終反應(yīng)在NPS的分數(shù)上，而品牌/產(chǎn)品NPS是一個體驗的總結(jié)，其中包含了許多體驗的觸點，不同觸點構(gòu)成的的體驗驅(qū)動要素會影響體驗的好壞；若不了解其中關(guān)連性，很難進行顧客體驗的系統(tǒng)性管理。

1. 從直接收益來看，對觸點進行TNPS評價，可以找到實際的改善抓手。在確定關(guān)鍵體驗觸點時，一般是選取品牌/產(chǎn)品NPS評價原因中關(guān)注度相對較高的因素。
2. 從體驗設(shè)計管理階段來看，在日常運營階段開展觸點TNPS調(diào)研，可以掌握關(guān)鍵體驗情況；定期進行追蹤，可以確保執(zhí)行過程的質(zhì)量與成效。

所謂好的體驗必須質(zhì)和量都兼顧，重質(zhì)是指必須讓客戶有感，重量是指與客戶接觸頻次要高且每次都有一致的體驗；總而言之，好的體驗要有兩個條件，第一個是針對客戶需求去設(shè)計，第二個是要加以管理。

按照上述的邏輯，體驗從設(shè)計到管理分為三個階段，分別為體驗情況診斷、解決方案規(guī)劃、追蹤迭代。NPS體系在不同階段均有對應(yīng)的NPS測量與分析方法，包含戰(zhàn)略NPS、觸點TNPS和關(guān)系NPS。

戰(zhàn)略NPS用于全局診斷，協(xié)助企業(yè)自身分析進行戰(zhàn)略布局；觸點TNPS及關(guān)系NPS則作為追蹤機制，在日常運營階段掌握關(guān)鍵體驗狀況，定期追蹤效果，確保執(zhí)行過程的質(zhì)量與成效。

注：圖片使用beBit公開圖片

02?用戶能否區(qū)分出服務(wù)體驗中的不同觸點

雖然觸點TNPS在理論上是合理的，但在實際體驗中，用戶能否清晰區(qū)分出服務(wù)體驗下的不同關(guān)鍵觸點體驗，還需要調(diào)研論證，數(shù)據(jù)支持。為了驗證這一觀點，針對C端、B端用戶分別從NPS體系問卷中選取了關(guān)注度相對較高、子NPS相對較低的體驗點進行調(diào)研。

對實際體驗過以上觸點服務(wù)的C端用戶、B端用戶我們分別詢問：

C端用戶選?。骸坝|點體驗1”、“觸點體驗2”、“觸點體驗3”和“觸點體驗4”4個不同的體驗觸點進行TNPS調(diào)研。

1. 根據(jù)您最近一次使用“觸點體驗1”的體驗情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）
2. 根據(jù)您最近一次使用“觸點體驗2”的體驗情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）
3. 根據(jù)您最近一次使用“觸點體驗3”體驗情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）
4. 根據(jù)您最近一次使用“觸點體驗4”的體驗情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）

B端用戶選取：“觸點體驗5”和“觸點體驗6”進行TNPS調(diào)研。

1. 根據(jù)您最近一段時間使用“觸點體驗5”?的體驗情況，您有多大可能性推薦朋友/同事使用本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）
2. 根據(jù)您最近一段時間使用“觸點體驗6”?的體驗情況，您有多大可能性推薦朋友/同事使用本產(chǎn)品？（0-10分評分，0分絕對不會推薦，10分肯定會推薦）

對回收的數(shù)據(jù)進行清洗，刪除不符邏輯等無效樣本后，將NPS評分分別整理為貶損（0-6分）、中立（7-8分）和推薦（9-10分）進行分析計算。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示C端用戶、B端用戶對不同體驗觸點的TNPS評分有較大差異，結(jié)合類似調(diào)研數(shù)據(jù)觀察，其評分趨勢基本一致。

C端中觸點4體驗最好，觸點3體驗提升空間相對較大；B端中用戶對觸點5的意見相對較多。

基本上可以驗證最初的設(shè)想，用戶（C端用戶、B端用戶）可以區(qū)分出服務(wù)體驗的不同觸點。

03 用戶評價TNPS 數(shù)據(jù)的可靠性

雖然用戶對不同觸點的TNPS評價差異較大且符合同期NPS調(diào)研的數(shù)據(jù)趨勢；但僅靠評分和趨勢來佐證，顯然說服力還略顯單薄；用戶評分的可靠性究竟有多大，能不能量化？與總體NPS評分的相關(guān)性如何？是滿意度對總體NPS的影響大還是TNPS？為了解開疑惑，我們進行了如下的分析探討：

1. 用戶對觸點TNPS評分的真實性

為了找到用戶對觸點TNPS評分的真實依據(jù)，同時驗證其對觸點TNPS評分的可靠性，為此我們緊隨評分之后設(shè)置了如下開放題，讓用戶回答評分原因：

C端用戶：

1. 請問您對“觸點體驗1”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？
2. 請問您對“觸點體驗2”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？
3. 請問您對?“觸點體驗3”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？
4. 請問您對“觸點體驗4”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？

B端用戶：

1. 請問您對“觸點體驗5”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？
2. 請問您對“觸點體驗6”打____引用TNPS分數(shù)_____分的原因是，請詳細說明？

對回收來的C端用戶、B端用戶原始評分原因進行編碼，依據(jù)其評分內(nèi)容與觸點體驗的相關(guān)性，分別編為“有關(guān)”和“無關(guān)”。

數(shù)據(jù)顯示，用戶對觸點TNPS評分的真實性較高。80%以上的C端用戶對觸點TNPS評分原因均與其真實體驗有關(guān)，其中觸點體驗2評分準確率最高，與真實體驗相關(guān)的回答為90%。80%左右的B端用戶對觸點TNPS評分原因均與其真實體驗有關(guān)。

2. 觸點TNPS與總體NPS評分的相關(guān)性

為了使觸點TNPS的評分更具科學性，我們對觸點TNPS評分和受訪者的總體NPS評分進行了相關(guān)分析。考慮到滿意度指標更加關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的可用性，為了對比滿意度與觸點TNPS對總體NPS的影響程度，我們在問卷中還分別設(shè)置了對觸點進行滿意度評價的題目，讓用戶回答其滿意程度。在滿意度量表選取中，采用了0-10分評價維度，以使對比更加科學。

C端用戶：

1. 請您對最近一次使用“觸點體驗1”的情況進行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。
2. 請您對最近一次使用“觸點體驗2”的情況進行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。
3. 請您對最近一次使用“觸點體驗3”的情況進行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。
4. 請您對最近一次使用“觸點體驗4”的情況進行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。

B端用戶：

1. 請您根據(jù)最近一次使用“觸點體驗5”的情況進行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。
2. 請您根據(jù)最近一次使用“觸點體驗6”的情況行滿意度評價。請用0到10分來評價，0分非常不滿意，10分非常滿意。

數(shù)據(jù)驗證結(jié)果顯示：觸點TNPS與總體NPS的相關(guān)性相對更強一些，高于觸點滿意度與總體NPS的相關(guān)性，具有強相關(guān)關(guān)系。就選取的測試觸點來看，其中B端的觸點因為關(guān)注度相對較高，其與總體NPS評分的相關(guān)性也更強。

04 總結(jié)

根據(jù)以上理論驗證和數(shù)據(jù)分析顯示，對觸點體驗進行TNPS評價不僅是合理、科學的；而且還可以有針對性的提升整體NPS，對顧客體驗進行系統(tǒng)性管理。當然，實際改善效果反應(yīng)在調(diào)研數(shù)據(jù)上往往具有滯后性，在實際改善中還應(yīng)有心里預(yù)期。

作者：三金體驗，微信公眾號：用戶在左 體驗在右，主要分享用戶體驗、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個人心得。

本文由 @三金體驗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。