在消費主義盛行的今天，有一群年輕人卻對每一分錢都斤斤計較。這樣的消費行為意味著什么，摳門文化會怎樣影響企業(yè)呢？

“0.9元解決一頓午飯”；“20元采買一周的食材”，“3元豪華晚宴，有葷有素有雜糧”；“一件衣服穿了10多年”，“想喝奶茶求罵醒”……

以上不是標題黨，而是來自于“豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會”中的資深摳鵝們的真實案例分享。

在這兩個豆瓣小組，年輕人占絕大部分，他們每個人都極度自律，一塊錢在他們手里成為了真金白銀，變著花樣體現(xiàn)著自己的存在感。

這與平常的認知不同，在這個消費主義的盛行的時代，《后浪》里光彩耀人的年輕人變成了苦心經(jīng)營精打細算的歐巴桑，赤裸裸的展示了當代年輕人的浮世繪。

一、年輕人真的太窮了

去年11月13日，尼爾森在北京發(fā)布了《2019年中國年輕人負債狀況報告》。報告顯示，目前年輕人的平均負債超過13萬，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%。

在這其中，消費類信貸是占比最高的信貸類型；互聯(lián)網(wǎng)分期消費產(chǎn)品的滲透率達到60.9%，而信用卡只有45.5%。

作為國內(nèi)首份有關年輕人負債狀況報告，年輕人經(jīng)濟窘迫的現(xiàn)狀被一覽無余。消費類信貸占比最高也意味著部分年輕人對超前消費觀念的認可。

而與此形成對比的，是越來越多的年輕人開啟了極簡生活模式，豆瓣摳門男性/女性聯(lián)合會成為了這一類年輕人的主要陣地之一。

進入這個興趣小組，每一篇經(jīng)驗貼都讓人感覺發(fā)現(xiàn)了新大陸。一天5元的極限餐標，外套改馬甲，共用面膜等來自于年輕人的節(jié)儉讓人大呼驚奇。

這種由驚奇帶來的震撼，只有2018年，何苦團隊講述即將消逝的山城棒棒軍的紀錄片《最后的棒棒》可以與之相較。

紀錄片里，棒棒們一個月不到1000的勞動所得，兩周才能吃上一次肥肉，剩下的肉湯可以留著吃好幾天。一把細面條就是一頓豪華年夜飯。

不同的是，棒棒們的艱苦源于自身能力與城市發(fā)展的脫節(jié)，自身的勞動價值銳減。而年輕人，就算其中的一部分缺少本科文憑作為敲門磚，但起碼還有年輕這一資本打開城市的大門，不至于艱苦到與棒棒相比的地步。

更何況，年輕人本身就是欲望成倍增加，訴求與日俱多的消費群體。在消費主義盛行的當下，選擇裸沖擁抱商業(yè)的年輕人擁有足夠與之匹配的欲念支撐他們的選擇。

而豆瓣摳門小組給我們展示的，卻是年輕人“放下屠刀”后隱忍的一面，是他們拒絕過度商業(yè)的反消費主義。

年輕人太窮了，這些年輕人意識到開源不是一朝一夕的事情，于是選擇了應對貧窮的第二種方式“節(jié)流”。縱然心有欲念的猛虎，也只能暫時輕嗅“極簡”的薔薇。

二、摳門就是反消費嗎？

需求與消費是兩個不同的概念。需求必然產(chǎn)生消費，而消費也會刺激需求?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難”講的就是消費刺激需求的故事。

“摳門”作為一種觀念與行為，是“降低消費”的另一種說法。事實上，“降低消費”也是“摳門奉行者”的需求之一。這也是摳門與反消費被大部分人劃上等號的原因。

1. 反消費的B面是實用主義

把“摳門”單純定義為“反消費”委實有些草率。反消費的B面其實是實用主義。

日本經(jīng)歷過經(jīng)濟繁榮，消費欲望膨脹，也經(jīng)歷過經(jīng)濟泡沫破裂，消費主義跌落神壇。日本對于實用主義的見解尤其深刻。

日本消費觀察家三浦展的《第四消費時代》和《低欲望社會》中，將消費的觀念與時間軸列舉得十分清楚。

他指出：“任何一個國家都會有消費泡沫破滅的一天，經(jīng)過經(jīng)濟洗禮后，人們對于消費的欲望會變低，社會會進入低欲望時期，社會進入共享消費時代?！?/p>

這與同在日本留學的豆瓣摳門小組中的健男（化名）對于消費的理解大致相同，他對錦鯉財經(jīng)說：

“國內(nèi)一線城市或者日本的中古店，里面的確富有情懷，但那更多象征的，是老頭老太太們四五十年前陷入消費主義之后，留下的一地雞毛。而且他們那時候用的是真金白銀，比現(xiàn)在的人用信用卡花唄踏實多了，但也逃不過支離破碎的結(jié)局?！?/p>

遍地雞毛之后，留下的是勒緊褲腰帶的實用主義。消費實用就好，削減無關緊要的需求，這也正是豆瓣摳門鵝組里的年輕人真實的想法。

2. 低價同樣可以刺激消費

拼多多創(chuàng)始人黃崢在復盤時說：“拼多多的成功，是下沉市場的必然結(jié)果”。如今再看這句話，無非就是對消費降級的另外一種說法。

三四五六線城市里的草根青年對于低價的需求成就了拼多多的一戰(zhàn)成名。

這不禁讓人想起90年代商場旁邊火爆的“1元2元店”。震耳欲聾的外放喇叭反復播送“2元錢，買不了吃虧，買不了上當，物美價廉，物超所值?！钡南炊б簟?/p>

后來，遍地開花的名創(chuàng)優(yōu)品替代了它們，優(yōu)衣庫，宜家，成為了各自領域內(nèi)的“1元2元店。”

如果說消費降級是反消費的，恐怕就不會有以拼多多為代表的公司的成功。而不論是拼多多，名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫，宜家，它們都抓住了消費者“消費降級”的需求。

經(jīng)常流連低價店鋪的消費者，實際的消費花銷未必會低多少。奢侈和高端是消費者心中追求的白月光，而低價同樣是消費者胸口的紅玫瑰。低價一樣會促進消費需求。

2020年拼多多財報顯示，一季度GMV達3026億元，同比翻倍增長。拼多多的受眾縱然來源于下沉市場，但是依舊阻擋不了他們的消費勢頭。

他們不追求低價嗎？追求的。那么為何消費還在持續(xù)增長？因為低價同樣可以刺激消費。

而豆瓣摳門鵝組中，也在分享著各類的優(yōu)惠券和低價產(chǎn)品鏈接，它們只是追求低價，而不是拒絕消費。

3. 摳門鵝組是二元困境的妥協(xié)

年輕人是有消費需求的，只是他們正處在人生中最貧窮的階段，只能選擇暫時收斂欲望。

對于年輕人來說，他們當下最大的矛盾就是旺盛的需求與自身生產(chǎn)力水平不平衡。這種二元困境讓當代年輕人在積極尋求解決的方式。

解決的方式大體有兩種，一種是如同小米公司一般，做到“人以物聚”。

2011年，追求極致性價比的小米將高端智能手機拉到1999的戰(zhàn)場，迅速搶占了市場份額成為彼時手機行業(yè)里耀眼的新星。

小米一樣的公司，就是在為年輕人專項提供某一類物美價廉的商品，用商品尋找客戶。摳門的年輕人對這樣的公司是喜聞樂見的。

但是缺點也很明顯：目標商品單一，且時刻擔心這樣的公司會在某一天與初心背道而馳性價比消失。

另一種，就是如同豆瓣摳門鵝組，將有共同需要的年輕人聚集在一起群策群力，是謂“人以群分”。

摳門鵝組一方面匯集了財富稀缺的年輕人，一方面提供了消費需求的各種解決方案。不論是生活技巧，省錢方案，還是超低價物品分享，都基本能夠覆蓋住年輕人方方面面的各種需求。

豆瓣摳門鵝組的經(jīng)驗具有真實性，每一個方案都是扣友們的親自實踐。每一次成功的“摳門經(jīng)歷”，都是年輕人對財富與需求二元困境的妥協(xié)。

三、摳門有市場，商業(yè)有未來

摳門本身就是一種需求，它給商業(yè)帶來三點啟示：

首先，產(chǎn)品設計會成為角逐的戰(zhàn)場。這一點，鄰國日本為我們做了非常好的展示。

日本的商業(yè)設計總是充滿貼心的細節(jié)。比如日本的酸奶不存在“舔蓋”的現(xiàn)象，因為日本酸奶的包裝材料可以讓酸奶完美不沾。

再比如日本的衣架大多都是雙層的，用于無痕懸掛衣物的同時也可以一架兩用，節(jié)省空間。

或者你走入日本便利店，里面的三明治的包裝被精心設計，輕輕一拉，沒有任何殘屑或者醬汁的浪費，干凈衛(wèi)生。

這種易用且實用的設計不僅淘汰掉了日本市場落后的產(chǎn)能，促進了商業(yè)進步。而且確實增加了用戶幸福感，做到了避免浪費，契合了年輕人的“摳門”心理。

其次，倒逼商業(yè)良性發(fā)展，從逐利心理互相消耗的價格戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對抗的戰(zhàn)場。

中國的商業(yè)競爭在一定程度上還處于“重營銷，重模式，輕產(chǎn)品”的階段。用“燒錢”帶來消費者的關注和流量，但是缺乏過硬的產(chǎn)品支撐。

年輕人作為未來消費市場的主力軍，在年輕時養(yǎng)成的習慣會成為日后消費的趨勢。注重質(zhì)量與產(chǎn)品本身，而非各種營銷噱頭是這一代年輕人的實用消費觀念。年輕人消費回歸理性的同時，也在倒逼著各行各業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)者回歸理性。

豆瓣鵝組每天的分享都在上演著“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品故事，企業(yè)們也該思考下自身的未來，是追求噱頭賺的資本的快錢，還是想深耕行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品夢想。

最后，好產(chǎn)品自帶流量，社群進駐降低營銷成本。

從商業(yè)的角度觀察，豆瓣摳門鵝組也是社群營銷的縮影。每一個解決方案的提供和產(chǎn)品鏈接都是一次利用個人實戰(zhàn)經(jīng)驗的“品牌帶貨”，具有真實性令人信服。

而社群內(nèi)群體需求的高度一致性，讓他們之間的黏性和信任度要高于其他渠道，甚至會超過大牌明星和領域?qū)＜摇?/p>

豆瓣鵝組好產(chǎn)品的相互分享說明了在消費觀念多元化的當下，好產(chǎn)品仍舊自帶流量。只要服務好自身流量的群體，企業(yè)仍舊可以幸福活下去。

這對于中小型企業(yè)是個福音。他們往往缺乏資金進行營銷，不如將這部分營銷費用節(jié)省下來，考慮如何進駐到“豆瓣鵝組”這樣的社群里。

用社群喚醒流量，并進一步通過用戶的反饋改良產(chǎn)品，做到良性的產(chǎn)品迭代循環(huán)

在資本遇冷，經(jīng)濟未來尚不明朗的當下，回歸理性消費，也許不僅僅應當是年輕摳鵝們的選擇，也應當成為企業(yè)思考未來的一個方向。

不論何時，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品都會是有市場需求的一類，要想將企業(yè)做得長久，也許企業(yè)們也應當加入“摳門小組”，降低營銷的需求，將更多的關注度回歸到產(chǎn)品本身。這不僅僅是當代年輕人的浮世繪，也將是未來企業(yè)的。

作者：錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。

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