用戶消費(fèi)行為模型能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌推廣、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，有效地避免過(guò)多嘗試而帶來(lái)的高成本投入與浪費(fèi)，幫助企業(yè)制定更加合理、有效的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方案。本文從四個(gè)方面對(duì)用戶消費(fèi)行為模型進(jìn)行梳理。

一、用戶消費(fèi)行為模式的演進(jìn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)初期，行業(yè)廣泛奉行的是AIDMA，強(qiáng)調(diào)以媒體為中心處于向用戶單向傳遞信息的階段。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代（信息與人互動(dòng)），基于搜索和分享應(yīng)用的出現(xiàn)，用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息的來(lái)源變得分散，用戶的行為由被動(dòng)變成了主動(dòng)，AISAS通過(guò)“搜索”與“分享”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間信息的傳遞與滲透。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代（智能互聯(lián)網(wǎng)），SICAS提供全面、精細(xì)化消費(fèi)者行為模式，ISMAS通過(guò)“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相互融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求與接納度，并將忠實(shí)顧客與品牌忠誠(chéng)度作為傳播的核心。

二、用戶消費(fèi)行為模式的變遷

• 從傳媒媒體時(shí)代到智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式變遷，我們可以看到一些變化：
• 以媒體（流量）為中心到以人為中心；
• 從側(cè)重對(duì)消費(fèi)者心理變化的研究到以消費(fèi)者行為的研究，再也不用擔(dān)心“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半被浪費(fèi)了!”；
• 從商家對(duì)消費(fèi)者單向傳遞信息到商家與消費(fèi)者的多維互動(dòng)，甚至消費(fèi)者之間的互動(dòng)就能決定消費(fèi)行為；
• 從聚焦售前引導(dǎo)到關(guān)注售前、售中、售后全流程。

三、用戶消費(fèi)行為代表模式介紹

本文接下來(lái)對(duì)3個(gè)階段的4個(gè)代表模型做初步的分析和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的解讀，希望能幫助到未接觸過(guò)的讀者有個(gè)初步了解，并根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求再進(jìn)行深入研究與實(shí)際應(yīng)用。

1. AIDMA-艾德瑪

在傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)初期，信息大量不對(duì)稱， AIDMA一直在有效的指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意和投放的營(yíng)銷策劃，具有效果直接，且見(jiàn)效快的特點(diǎn)。商家過(guò)各類媒體投放大量廣告，吸引更多的關(guān)注流量，由此便為后來(lái)的大量信息的失準(zhǔn)與碎片化，提供了基礎(chǔ)條件。

AIDMA注重營(yíng)銷效果的遍布效應(yīng)、累積效應(yīng)、共鳴效應(yīng)，“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的傳播策略，具有內(nèi)容刺激性強(qiáng)，傳播范圍廣，多次重復(fù)的特征。

“腦白金“和“恒源祥”的廣告，首先讓潛在消費(fèi)者“注意”到廣告信息，并使其感到“興趣”而持續(xù)完成廣告信息的接收，然后產(chǎn)生嘗試購(gòu)買或體驗(yàn)的“欲望”，廣告詞的不斷重復(fù)便于消費(fèi)者對(duì)信息的“記憶”更加深刻，直至“行動(dòng)”轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買行為。

AIDMA是單向的轉(zhuǎn)化漏斗：集中在受眾接觸信息到產(chǎn)生行為這一直線型、單一型的效課評(píng)估。

AIDMA的營(yíng)銷效果評(píng)估可以從傳播效果評(píng)估、心理效果評(píng)估、銷售效果評(píng)估3個(gè)維度，對(duì)應(yīng)6個(gè)指標(biāo)：展現(xiàn)量、到達(dá)率、注意率、好感率、記憶率、行動(dòng)率進(jìn)行評(píng)估。

其中3個(gè)指標(biāo)為主動(dòng)測(cè)量指標(biāo)，行動(dòng)率無(wú)法拆解是否與廣告有關(guān)，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半被浪費(fèi)了!”

企業(yè)可以參考營(yíng)銷效果指標(biāo)的定義結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

AIDMA對(duì)一個(gè)普通受眾的最終消費(fèi)心路變化過(guò)程闡術(shù)得非常準(zhǔn)確，把握了關(guān)鍵變化點(diǎn)，依然是我們廣告創(chuàng)意與制作的標(biāo)桿指導(dǎo)。

因?yàn)樵摾碚摏](méi)有具體細(xì)化到不同的商品類別，放在當(dāng)下的環(huán)境：該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策），對(duì)于低卷入度商品，消費(fèi)者的決策過(guò)程往往沒(méi)有那么復(fù)雜。

2. AISAS-艾薩斯

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者花在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間逐漸超過(guò)傳統(tǒng)媒體，商家投放到互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲（中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告年平均增長(zhǎng)率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超整體廣告市場(chǎng)的13%），與此同時(shí)傳統(tǒng)媒體為中心的廣告投放方式的ROI投入出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)生活和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了規(guī)?；挠绊??；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了條件，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，進(jìn)行相對(duì)“明白”的消費(fèi)。

在這個(gè)背景下，日本電通廣告集團(tuán)于2005年率先對(duì)傳統(tǒng)的AIDMA模型進(jìn)行了重構(gòu)，提出了 AISAS模型，引入了互聯(lián)網(wǎng)的2個(gè)典型行為模式：搜索與分享。即當(dāng)廣告引起消費(fèi)者的注意和興趣后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌和商品信息進(jìn)行信息搜索，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享。

比如，現(xiàn)象級(jí)短視頻紅人“papi醬”，2018年在一次視頻吐槽中展示自己的紀(jì)念日禮物故宮項(xiàng)鏈， 粉絲用戶觀看后在電商網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息，同時(shí)百度搜索的相關(guān)信息高達(dá)34000多條。

再以 《啥是佩奇》 短片為例：2019年1月17日16點(diǎn)左右，@ 電影小豬佩奇過(guò)大年發(fā)布時(shí)長(zhǎng)5分多鐘的宣傳短片。2019年1月18日凌晨，佩奇大電影官微的視頻鏈接被分享2萬(wàn)余次。2019年1月19日6時(shí)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近20萬(wàn)，互動(dòng)量也是高達(dá)38萬(wàn)。3天時(shí)間“《啥是佩奇》刷屏” 事件影響力指數(shù)達(dá)76，峰值傳播速度為每小時(shí)1261 條，較同類事件平均值高出20.5％，成為2019年初最火的爆款營(yíng)銷，可見(jiàn)分享的力量不容小覷。

AISAS模型強(qiáng)調(diào)品牌商家與用戶之間的關(guān)系開(kāi)始互動(dòng)，是雙向轉(zhuǎn)化漏斗，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者主動(dòng)行為（搜索和分享）的重要性。

AISAS的營(yíng)銷效果評(píng)估首次出現(xiàn)了對(duì)售后行為的效果評(píng)估，但是營(yíng)銷活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)依然是廣告，營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵詞是品牌的印象、認(rèn)知，用戶的行為效果評(píng)估多了點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率等效果維度，銷售效果的評(píng)估可以根據(jù)行業(yè)而細(xì)分定制，商家與消費(fèi)者之前間開(kāi)始了基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋：

3. SICAS

在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代，智能化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為消費(fèi)者行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)提供了可能性。DCCI通過(guò)技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、連續(xù)、長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)：用戶的消費(fèi)行為正在由線性的行為消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、多點(diǎn)雙向基于感知的連接，用戶的體驗(yàn)分享正在成為真正意義上的消費(fèi)源頭：以Iphone品牌觸點(diǎn)圖為例，社會(huì)化平臺(tái)的品牌到達(dá)率、PV占有率及用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了門戶網(wǎng)站，對(duì)用戶的購(gòu)行為決策的影響更大，是品牌接觸的重要觸點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

DCCI于2011年提出了多維互動(dòng)的SICAS模式：

SICAS建立了一套開(kāi)放式的營(yíng)銷效果評(píng)估模型，幫助品牌商家解決“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半被浪費(fèi)了!”。

品牌商家首先要基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)建立全網(wǎng)觸點(diǎn)來(lái)實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)來(lái)敏捷指導(dǎo)、評(píng)估營(yíng)銷決策，讓品牌信息能及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)關(guān)心會(huì)消費(fèi)信息的地方，精細(xì)化銷售效果評(píng)估數(shù)據(jù)精確考核ROI，品牌商家不僅要關(guān)注消費(fèi)者的分享行為，還要參與、引導(dǎo)消費(fèi)者的分享行為。

4. ISMAS

AIDMA和AISAS都依賴的重要一環(huán)也是最難逾越的一環(huán)是“口碑”，SICAS重視消費(fèi)者的分享行為的價(jià)值，認(rèn)為其有可能會(huì)是消費(fèi)生產(chǎn)力的重要來(lái)源，社交媒體時(shí)代人際關(guān)系被重塑，口碑的形成的過(guò)程被搬到社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，而更深層次的變化是，傳播對(duì)象由地域/家庭組織變成了由年齡/興趣組件，這也改變了組織口碑的方式和影響范圍。

2011年北京大學(xué)劉德寰教授將“口碑”這一核心因素加入到消費(fèi)者行為模式中，提出了ISMAS：

同時(shí)期，日本電通集團(tuán)提出了SIPS，蘭州大學(xué)教授蘇云進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了媒體對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，在ISMAS的基礎(chǔ)上提出了ADMAS ，因?yàn)閼?yīng)用范圍不廣，本文不再贅述，有興趣的朋友可以查閱相關(guān)資料進(jìn)行參考。

四、使用注意

各模式雖然緣起不同的時(shí)代，但并沒(méi)有過(guò)時(shí)這一說(shuō)法。

最早的AIDMA理論作為廣告創(chuàng)意中的基礎(chǔ)理論，在新媒體時(shí)代并沒(méi)有讓位于新興的創(chuàng)意理論，對(duì)于方興未艾的植入廣告， 也同樣受到 AIDMA 理論的影響。

如：《奇葩說(shuō)》美特斯邦威的植入廣告，AdMaster展開(kāi)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，美特斯邦威消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、品牌好感度和購(gòu)買意愿在90后消費(fèi)群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中得最大贏家。

如：拼多多通過(guò)電視節(jié)目冠名、廣告等快速影響消費(fèi)者的心智，在巨額營(yíng)銷費(fèi)用帶動(dòng)下，拼多多的活躍用戶規(guī)模保持高增長(zhǎng)，2020年初其年度活躍用戶數(shù)達(dá)6億，遠(yuǎn)超京東的3億數(shù)量級(jí)，阿里花了10年的時(shí)候GMV達(dá)1萬(wàn)億，而拼多多同樣只用了4年半。

各品牌商家可以根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，有選擇性的參考使用。

• AIDMA強(qiáng)調(diào)媒體的重要性，對(duì)用戶的消費(fèi)心理歷程把握得很到位，適用于品牌廣告或高卷入度的產(chǎn)品；
• AISAS強(qiáng)調(diào)用戶的搜索和分享及搜索指標(biāo)的營(yíng)銷效果評(píng)估；
• SICAS精細(xì)化、大數(shù)據(jù)的廣告效果監(jiān)測(cè)-對(duì)使用企業(yè)有一定的門檻要求；
• ISMAS強(qiáng)調(diào)在去媒體環(huán)境中，消費(fèi)者的興趣占據(jù)主導(dǎo)地位，口碑起來(lái)消費(fèi)者決策的重要作用。

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本文由 @崔玲美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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