編輯導語：商業(yè)機會離不開消費者，站在消費者的對立面做私域，結果一定不會好。本文作者為了幫助行業(yè)人看懂私域，系統(tǒng)的把私域的商業(yè)價值應用到一家企業(yè)中，邊實操邊分享與國內(nèi)一家擁有30年歷史的美妝國貨品牌的操作經(jīng)驗。本文共12682字，閱讀時長30分鐘。為保證閱讀質(zhì)量，建議在合適的時間與環(huán)境閱讀本文。

很久沒更文，最近2個多月在閉關，帶著團隊把我去年在私域探索的東西，系統(tǒng)化的跑一遍，幫助行業(yè)挖掘真正屬于私域的商業(yè)價值。

去年探索完私域后，我很確定私域擁有巨大的商業(yè)價值。

但它的商業(yè)價值是基于消費者的需要而產(chǎn)生的，她們的個性化需求得不到滿足，她們想與品牌走的更近，她們想被企業(yè)真誠的對待，但大部分企業(yè)卻認為私域的商業(yè)價值是企業(yè)的需要。

因為公域流量貴了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反復觸達她們。發(fā)發(fā)產(chǎn)品搞搞活動，反復賣產(chǎn)品給她們，我們都把消費者當成了傻子。

一切的商業(yè)機會都是源于消費者的變化，消費者的需要，亙古不變。站在消費者的對立面做私域，結局注定是偷雞不成蝕把米。

為了幫助行業(yè)人看懂私域，我將系統(tǒng)的把私域的商業(yè)價值應用到一家企業(yè)中，邊實操邊分享。

6月初，我們與國內(nèi)一家30年歷史的美妝國貨品牌達成戰(zhàn)略協(xié)作，品牌方同意我們將操作的全過程毫無保留的分享出來，感謝品牌方的無私奉獻精神，感謝品牌方的信任。

一、線下門店的啟發(fā)

2009年，我離開了工作四年的蘇泊爾，回到家鄉(xiāng)的縣城開了一家蘇泊爾的線下專賣店。

當時的小家電市場處在黃金增長期，電壓力鍋、電磁爐、電飯煲是主打產(chǎn)品。

蘇泊爾是做明火炊具起家的，明火壓力鍋的市場口碑很好。

門店的主推產(chǎn)品是電壓力鍋，但當時三四線市場消費者還是習慣使用明火壓力鍋，對電壓力鍋的接受程度不是很高。

為了解決這個問題，經(jīng)銷商會配合我們在門店的馬路邊做一些現(xiàn)場的烹飪演示，吸引消費者的眼球。

比如烤蛋糕、無水烤雞等，這也是早期的內(nèi)容營銷，只不過沒有傳播載體。

由于縣城不大，市場很快打開了，店里的生意有了起色，明星產(chǎn)品電壓力鍋銷量也起來了，每個月可以售出50臺左右，每臺平均利潤150元。

那時候沒有微信，每個客戶購買產(chǎn)品后，我會盡可能留下客戶的手機號，只有小部分年輕消費者會加QQ。

經(jīng)營3個月左右，我發(fā)現(xiàn)購買電壓力鍋產(chǎn)品的老客戶到店回購其它關聯(lián)產(chǎn)品的比例很低很低，比如電磁爐、豆?jié){機、電水壺等。

這不對啊，蘇泊爾的品牌影響力是絕對OK，產(chǎn)品質(zhì)量也沒問題，電壓力鍋是小家電市場的爆品，客戶一定會很喜歡，其它關聯(lián)產(chǎn)品的需求一定是有的。

為什么那些老客回頭率這么低呢？哪里出問題了呢？

花了兩天時間，電話聯(lián)系這些老客戶后，我恍然大悟。

60%的客戶在使用產(chǎn)品的早期階段就出現(xiàn)了不同程度的問題：氣壓閥動不動就堵住了、煮米飯夾生、蓋子打不開、密封圈漏氣等……

只要不是問題很嚴重，他們都選擇保持現(xiàn)狀，勉強使用，直到產(chǎn)品不能用了，才拿到店里維修。

在蘇泊爾的四年里，我親身經(jīng)歷了蘇泊爾電壓力鍋從0-1的全過程，大到電壓力鍋的設計原理，小到每一個零部件的供應商是哪家，我都門兒清。

經(jīng)驗告訴我，這肯定不是質(zhì)量問題，一定是在使用過程中客戶操作不當引起的。

我把產(chǎn)品在使用過程中可能出現(xiàn)的問題全都寫了下來，分析每一個問題產(chǎn)生的原因，并制定了規(guī)避售后問題發(fā)生的解決方案：為每一位購買電壓力鍋客戶提供前置服務。

如果是年紀大一點的老人來買電壓力鍋，我會讓他在現(xiàn)場反復做這樣一個動作：打開鍋蓋-蓋上鍋蓋-打開鍋蓋-蓋上鍋蓋，反復循環(huán)。

直到我確認這位老人在打開鍋蓋以后，可以很熟練的蓋上鍋蓋，不會出現(xiàn)蓋反的情況。

蓋子打不開，是因為老人經(jīng)常把蓋子蓋反導致的，雖然蓋子上面有圖標的指引。對年輕消費者是有用的，但對他們作用不大。

每一位購買電壓力鍋的消費者我都會告訴他，氣壓閥的下方有一個防堵罩，它比較小，在清洗鍋蓋的時候，有時候會掉下來，一定要注意。

當防堵罩掉下來的時候，一定要記得及時裝上，不然燉排骨、煮粥的時候出氣口會堵住。

隨后我會在現(xiàn)場教他們安裝防堵罩的技巧，不然他們會把防堵罩裝變形，產(chǎn)生新的問題。

冬天了，密封圈會縮小，用的時候拿下來拉一下，不然會漏氣。

我通過觀察消費者的年齡，詢問消費者在廚房場景中的習慣，獲取關鍵信息后，預判每一個消費者在使用場景中可能會發(fā)生什么問題。

在使用產(chǎn)品前，給消費者輸出關鍵信息或關鍵步驟指引，提供前置服務，把可能出現(xiàn)的問題扼殺在搖籃里。

幾個看似很不起眼的方法應用一個月后，產(chǎn)生了非常顯著的效果。

當我再次電話聯(lián)系最近一個月買電壓力鍋產(chǎn)品的客戶，反饋有售后問題的人數(shù)非常少，比例由以前的60%驟降到10%以內(nèi)。

部分消費者在電話中給出了非常高的產(chǎn)品體驗評價，并主動問我，店里有沒有電磁爐、豆?jié){機等相關產(chǎn)品，改天過來看看，想把家里的舊產(chǎn)品換掉。

慢慢的，店內(nèi)的老客戶回購率上升了，老客轉(zhuǎn)介紹也多起來了，我的店不到1年，成了整條街上賣小家的生意最好的，盡管門店的斜對面還有兩家直接競爭對手，九陽專賣店&美的專賣店。

假如我當時只把注意力放在每個月賣了多少臺產(chǎn)品，利潤是多少，沒有對“老客回購產(chǎn)品的占比很低”的問題進行深入研究，繼續(xù)保持現(xiàn)狀經(jīng)營，會發(fā)生什么呢？

電壓力鍋是門店的爆款，出貨量最大，連接的新客最多，對門店的聲譽影響也是最大的。

縣城的潛在消費者數(shù)量是有限的，門店在經(jīng)銷商的支持下，持續(xù)開展營銷推廣活動，最多2年時間，會把潛在的消費群體全部覆蓋一遍。

在沒有任何前置服務的情況下，60%的客戶在體驗電壓力鍋產(chǎn)品的過程中，會發(fā)生各種各樣的問題，對門店的第一印象不好，二次到店發(fā)生消費行為的可能性很低。

當潛在消費群體被消耗殆盡時，新客越來越少，老客戶回購比例又很低，門店的生意必然會持續(xù)下滑，很快會面臨倒閉的危險。

首次到店消費的客戶，一般對品牌或店鋪信任感是不高的，體驗產(chǎn)品的過程，就是消費者對店鋪或品牌產(chǎn)生第一印象的過程，只要第一印象不好，發(fā)生二次消費行為的可能性就很低，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，研發(fā)人員在實驗室里的使用方法是趨于完美的，效果是可以達到理想狀態(tài)的。

但消費者在生活場景里使用產(chǎn)品時，受個體的環(huán)境差異、生活習慣、知識儲備等因素的影響，使用效果會千差萬別。大多數(shù)的負面體驗都是消費者使用不當造成的，當負面體驗問題不嚴重時，消費者通常不會很計較，只是不會在買你的產(chǎn)品。

只要消費者在使用過程中出現(xiàn)負面體驗，就會認為產(chǎn)品不好，不會承認是自己的原因。這是人性，我們無法改變。

我們回到線上經(jīng)營的企業(yè)，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助內(nèi)容渠道的推廣，很容易起量，迅速成為店鋪的爆品，月銷幾萬幾十萬，連接新客戶的能力超級強。

但打開企業(yè)的后臺的數(shù)據(jù)庫，調(diào)取新下單客戶的二次回購率數(shù)據(jù)時，會發(fā)現(xiàn)占比普遍都不高。

美妝護膚行業(yè)，除部分大牌外，占比超過10%都算很不錯了。

按照現(xiàn)在的生產(chǎn)技術以及質(zhì)量的把控能力，企業(yè)售賣的產(chǎn)品質(zhì)量應該都不差，但超過80%的新客體驗完產(chǎn)品后，選擇不在復購產(chǎn)品，甚至再也不買這個品牌的產(chǎn)品。

按照我以前線下門店的經(jīng)營經(jīng)驗，大批量首次下單的客戶不回購，一定是在體驗產(chǎn)品的過程中，發(fā)生了問題，問題得不到解決。隨著時間的推移，對店鋪或品牌產(chǎn)生的第一印象一般或不好導致的。

郁悶的是這些問題通常是消費者自己的原因，并不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

現(xiàn)在，企業(yè)提升首次下單客戶的單品復購率，采用打折促銷的方式效果很差，推薦關聯(lián)產(chǎn)品，也基本推不動。

客戶首次體驗產(chǎn)品后對品牌的第一印象不好，是問題的本質(zhì)原因，這個問題得不到解決，企業(yè)想提升復購率問題將無計可施。

參考我在線下門店的思路，如果企業(yè)通過某種手段，根據(jù)爆款產(chǎn)品的特點，找到消費者在使用場景中發(fā)生的負面體驗有哪些，找到發(fā)生負面體驗的原因，進行總結歸類，描繪出有代表性的消費者特征。

在他們使用產(chǎn)品前，針對性的提供像線下門店一樣的前置服務，規(guī)避消費者體驗產(chǎn)品過程中的負面體驗。客戶對品牌的第一印象提高后，不僅復購行為會自然發(fā)生，企業(yè)主動推薦關聯(lián)產(chǎn)品也會變得很自然。

無論是提升單品的復購率，還是提升關聯(lián)產(chǎn)品的推薦成功率，首次下單客戶對品牌的第一印象是關鍵突破點。

尤其是爆款產(chǎn)品，它連接的首次下單客戶基數(shù)最龐大，一旦找到解決方案，商業(yè)價值將是巨大的。

二、每個產(chǎn)品都存在感官體驗差的缺點

線下門店的交易場景里，我可以通過觀察消費者的年齡，詢問消費者購買電壓力鍋主要是煲湯還是煮粥，以此來預判每個人在使用產(chǎn)品的場景中可能會發(fā)生什么，提供前置服務。

但線上的交易場景，我們是看不到消費者的，想知道用戶在產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)里都發(fā)生了什么，有什么特征，只有通過用戶調(diào)研的方式收集信息，洞察信息背后的共性。

6月1日，調(diào)研準備工作就緒后，我們開始對店鋪內(nèi)兩款爆品進行系統(tǒng)的電話調(diào)研，一款主打抗氧化與提亮膚色的蝦青素精華液，一款主打高倍防曬的美白防曬噴霧。

兩款爆品均屬于護膚品，針對護膚品的使用場景，消費者在體驗環(huán)節(jié)中會先后經(jīng)歷兩種不同類型的體驗，最先感受到的是產(chǎn)品的感官體驗，使用一段時間后，才能感受到功效體驗。

6月3日，我們先對店鋪的兩款爆品進行了感官體驗的調(diào)研。

感官體驗，通俗的講就是消費者在沒有感受到產(chǎn)品的功效體驗前，眼睛看到的，鼻子聞到的，手摸到的，皮膚接觸到的各種直觀感受。

我們找了20個從來沒有購買過蝦青素精華液的用戶，20個從來沒有購買過美白防曬噴霧的用戶，分別快遞產(chǎn)品給他們試用，通過電話調(diào)研產(chǎn)品的感官體驗。

調(diào)研結束后，我們得到了這樣的信息反饋。

從經(jīng)驗上判斷，涂在臉上“粘膩”是因為精華液沒有吸收或吸收較慢造成的，不同的用戶對吸收快慢的評估標準不一樣，有些人覺得1分鐘是快，有些人覺得1分鐘是慢，會很大程度影響用戶在產(chǎn)品功效上的體驗。

聞起來有酒精味，也是不同人對味道的敏感程度不一樣，它的影響并不會很大，因為聞到的人只是覺得有一點，不明顯。

這兩個感官體驗的體影響有多大，需要進一步了解用戶在功效場景中的體驗。

6月6日，我們對使用過蝦青素產(chǎn)品的消費者進行了功效體驗的調(diào)研。

三、服務前置：在功效體驗驚喜期推薦關聯(lián)產(chǎn)品

1. 訪談樣本特征

1）復購周期內(nèi)，連續(xù)2次及上購買蝦青素的用戶

從樣本特征看，用戶首次體驗蝦青素產(chǎn)品后，第一印象較好，產(chǎn)生了持續(xù)復購產(chǎn)品的行為，我們需要知道她們感受到了哪些好的產(chǎn)品體驗，這些用戶有哪些共性的特點。

200個樣本中，隨機抽取了30個好評用戶進行了第一階段的深度訪談。

30個好評用戶中，25人的第一購買需求都是提亮膚色，這個數(shù)據(jù)說明：用戶被產(chǎn)品的“提亮膚色”賣點吸引時，好評占比最高，占比達到83%。

是什么原因讓消費者產(chǎn)生了“提亮膚色”的需求？

從這個角度思考，我們進行了更細分的用戶需求動機分類。

分析完25人的錄音，在結合調(diào)研問卷的基本信息，得到了下面的數(shù)據(jù)：

1. 14人因經(jīng)常熬夜引起皮膚暗沉發(fā)黃，10-15天，提亮效果明顯，占比56%；
2. 8人生活在氣候干燥區(qū)域，7天左右就有明顯保濕效果，占比32%；
3. 3人其它原因，輔助祛痘、曬黑后有美白效果，占比12%。

2）電話錄音信息簡析

14個因為經(jīng)常熬夜導致皮膚暗沉發(fā)黃的用戶，屬于短期性問題，并不是與生俱來的頑固性問題。這類皮膚問題的用戶，只要調(diào)整作息一段時間就可以自動修復，用戶口中的暗沉發(fā)黃其實就是人看起來憔悴，精神萎靡。

使用蝦青素產(chǎn)品時，先是感覺吸收效果很好，產(chǎn)品中含有的提亮膚色成分進入皮膚組織，改善了皮膚的狀態(tài)，持續(xù)使用產(chǎn)品一段時間后，膚色的水嫩效果出來了，臉部有了光澤度，人看上去精神了很多，感受到了膚色被提亮的效果。

8個地處我國西北、華北等區(qū)域的用戶，因氣候干燥，常伴有大風，皮膚極易缺水，干性膚質(zhì)居多，對保濕類護膚品的需求較大，很看重精華液的保濕效果。

體驗蝦青素產(chǎn)品時，先體驗到了精華液吸收比較快，涂在臉上很快就吸收進去了，隨后用戶體驗到精華液的保濕持續(xù)時間長，使用7天左右，面部膚色有明顯的提亮效果，摸上去很水潤，蝦青素精華液產(chǎn)品保濕功效在這批用戶身上得到了最大化的展現(xiàn)。

這22個用戶在使用精華液產(chǎn)品的過程中，均感受到了購買時對產(chǎn)品的期望功效，在產(chǎn)品實現(xiàn)個人期望功效的過程中，這批用戶最先提到的感官體驗是“吸收快”。

3）為什么這款精華液涂在她們臉上會吸收很快呢

再次進行錄音分析后，我們發(fā)現(xiàn)，她們在日常的護膚過程中，都有一個共性的特點：每周都會敷2-3次補水類的面膜，比較注重補水，是一個長期的習慣。

從這個特征看，用戶在使用蝦青素產(chǎn)品前的補水效果一定程度上決定著蝦青素產(chǎn)品的吸收效果。

吸收的快，產(chǎn)品成分全部進入面部皮膚組織，吸收的快，用戶才會堅持使用，最終產(chǎn)品才能發(fā)揮出應有的功效。

如果吸收環(huán)節(jié)出了問題，用戶會最先體驗到”產(chǎn)品涂在臉上黏膩”這個差的感官體驗，這種體驗會持續(xù)存在，部分用戶會因為接受不了而無法堅持使用產(chǎn)品，功效體驗將大打折扣。

2. 通過對第一階段的調(diào)研結果分析，我們總結出下面兩種具體的畫像

1）第一種：

1. 第一購買需求是保濕效果；
2. 生活在氣候干燥區(qū)域，華北、西北等地；
3. 注重補水，周期性使用補水類面膜。

2）第二種：

1. 第一購買需求是提亮膚色；
2. 長期熬夜引起的皮膚暗沉發(fā)黃；
3. 注重補水，周期性使用補水類面膜。

首次購買蝦青素產(chǎn)品的用戶，引流到私域后，通過下面的模型可以識別出這兩種用戶畫像。

只要用戶符合以上兩種畫像特征之一，我們就可以預判，用戶大概率會有很好的功效體驗，打上對應標簽，這類用戶將是私域運營價值最大的。

3. 她們使用產(chǎn)品前，通過客服提供類似這樣的前置服務話術

第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的產(chǎn)品體驗官，感謝選擇XX的蝦青素精華液。

第二句：這款精華液瓶身采用的是太空艙設計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。

因為在差評用戶中有一定比例的用戶，因為首次按壓時，會出現(xiàn)彈簧卡住的現(xiàn)象，隨后用戶會大力按壓，導致按鈕底部的彈簧卡死或按壓裝置損壞。（這是一個很關鍵的前置服務點）

第三句：因您有很好的補水習慣，您會最先體驗到精華液吸收很快，蝦青素進入面部組織后，您會體驗到保濕時間長，連續(xù)使用一周后，生活的操勞與工作的壓力也無法掩蓋您臉上的光芒。

這段話術提前輸出用戶，讓用戶先感受到品牌方是有服務的，當用戶在7天后體驗到超出期望的功效體驗時，對品牌的第一印象會很好。一段時間里，用戶將處在功效體驗驚喜期。

隨著時間的推移，用戶的功效體驗驚喜度會持續(xù)下降，推薦產(chǎn)品的難度會逐漸增大。

從銷售的角度分析，當用戶處在功效體驗驚喜期時，是推薦復購或關聯(lián)產(chǎn)品的最佳時機，此時用戶的接受程度是最高的。

比如，我們知道這種類型的用戶有長期消費補水類面膜的需求，當用戶使用蝦青素精華液7天后，會感知到很好的功效體驗，此時向她們推薦品牌方的補水面膜，隨便說幾句推薦話術，用戶就會產(chǎn)生發(fā)生購買的想法或行為。

可惜的是，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她們大多數(shù)人都不知道品牌方有補水面膜，這是多么巨大的資源浪費。

從營銷推廣角度分析，無論是站外內(nèi)容投放還是站內(nèi)的直鉆，用戶的畫像越具體，目標人群越精準，營銷的點打的越透。

比如，站內(nèi)營銷工具，篩選地理位置，氣候干燥區(qū)域，主打蝦青素保濕時間長，圍繞這個點，反復描述用戶的痛點，把蝦青素精華液在保濕效果上的獨特功效打透打穿，打進該區(qū)域用戶的心里。

轉(zhuǎn)化過來的用戶通過私域承接，提供前置服務，基本都會自然的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的復購用戶，品牌的忠誠用戶。

這種屬性的用戶才是品牌最重要的用戶資產(chǎn)，沉淀在私域后的商業(yè)價值也是最大的。

如果每天有500個處在干燥區(qū)域且第一購買需求為保濕效果的用戶下單，引流到私域的轉(zhuǎn)化率為50%。一個月的時間，企業(yè)的私域會沉淀7500個高質(zhì)量用戶，這些用戶不僅會復購蝦青素產(chǎn)品，還會購買護膚類的關聯(lián)產(chǎn)品，平均每月消費300元，月產(chǎn)出就可達到225W。

如果在私域場景內(nèi)，運營不知道用戶具體是誰，找不準推薦產(chǎn)品的時機，也不知道用戶可能需要什么，盲目推薦不僅成功率低，還會引起客戶的反感。

四、服務前置：規(guī)避用戶在功效體驗平淡期的負面情緒

1. 調(diào)研樣本特征

首次購買蝦青素產(chǎn)品，2個復購周期內(nèi)沒有任何回購行為的消費者

從樣本類型看，用戶在首次體驗蝦青素產(chǎn)品后，沒有回購過店鋪內(nèi)的任何產(chǎn)品，說明首次產(chǎn)品體驗一般或不好，我們需要知道她們感受到了哪些不好的產(chǎn)品體驗，這些用戶有哪些共性的特點。

1） 200個樣本中，我們隨機抽取了30個用戶進行了第一階段的深度訪談，得到了下面的數(shù)據(jù)特征

1. 16人購買產(chǎn)品的第一需求是緩解衰老問題(抗氧化），普遍反饋沒有效果，占比53%；
2. 8人購買產(chǎn)品的第一需求為了（提亮膚色），效果不明顯，占比26%；
3. 3人因為按鈕出問題，精華液擠不出來，占比10%；
4. 3人為其它原因，占比10%。

（篇幅原因只重點分析第一種）

這個數(shù)據(jù)說明，當用戶被產(chǎn)品的抗氧化賣點吸引時，中差評比例最高。

2） 我們把16個第一需求是抗衰老的中差評用戶進行了年齡段的切分

1. 13個女性用戶的年齡段集中在27-35周歲；
2. 3個女性用戶的年齡段集中在20-25周歲。

3）對13個人進行錄音分析后，結合用戶訪談前填寫的問卷，總結了幾個相似的具體畫像特征

1. 社會身份相同：寶媽，11人已婚已育，1人已婚未育,1人離異有小孩；
2. 護膚經(jīng)驗豐富：中上等水平且正在使用部分大牌產(chǎn)品；
3. 對現(xiàn)狀滿意：認為在使用的的精華液效果還不錯；
4. 沖動消費場景：基本都是大博主的直播間推薦或是抖音推薦。

我們在電話中讓她們回憶在使用產(chǎn)品的過程中發(fā)生了什么，她們是這么表達的：到了使用抗衰老產(chǎn)品的年紀了，這款蝦青素產(chǎn)品價格可以接受，很多博主都在推。抱著試試看的心態(tài)買的，涂到臉上黏黏的，不怎么吸收，手上都是黏的。

2. 為什么這批用戶都提到了產(chǎn)品“粘膩”的負面感官體驗呢

這批用戶經(jīng)常使用大牌護膚品，護膚經(jīng)驗豐富，對產(chǎn)品的細節(jié)要求比一般人要高，比較挑剔。

我們調(diào)研有連續(xù)復購行為的用戶時，部分用戶反饋吸收時間大概1分鐘左右，可以接受。

但這批用戶普遍反饋，30秒左右是可以接受的時間范圍，1分鐘覺得時間太長了，時間越長對用戶的心態(tài)影響越大。

她們在使用產(chǎn)品時，涂在臉上30秒左右，用戶會因為心理預期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的臉，感覺還是黏黏的沒吸收，瞬間會心情不好。

由于用戶短期內(nèi)無法感知到功效體驗帶來的愉悅感（抗衰老），當持續(xù)遇到“涂在臉上粘稠”這種差的感官體驗時，會很影響用戶在護膚環(huán)節(jié)中的心情，會產(chǎn)生煩躁情緒，用戶堅持用完一瓶后，效果出不來，就在也不想用了。

產(chǎn)品黏膩是不能改變的，用戶的環(huán)境與認知是不能改變的，抗氧化功效慢是不能改變的。

3. 當用戶的具體畫像屬于這種類型時

1. 第一購買需求是抗氧化；
2. 年齡段27-35周歲；
3. 護膚經(jīng)驗中等及以上；
4. 正在使用部分大牌護膚品。

她們首次體驗蝦青素產(chǎn)品后，會因為無法忍受”涂在臉上黏膩“，這個差的感官體驗，大概率是會給中差評的，不僅不會復購產(chǎn)品，對品牌的第一印象也會很差。

4. 解決方案

首次購買蝦青素產(chǎn)品的用戶，引流到私域后，通過一種可以識別出這種用戶畫像的模型。

1）在她們使用產(chǎn)品前，通過客服輸出類似這樣的前置服務

第一句：您好，XX女士，我是您的護膚顧問，感謝您選擇XX的蝦青素精華液，抗衰老的路上，我會一直陪伴著您。

第二句：這款精華液瓶身采用的是太空艙設計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。

第三句：這款精華液因為成分中含有蝦青素，對比您之前使用的精華液，可能會有一點點的粘膩感。1分鐘左右，蝦青素被面部完全吸收后，粘膩感會瞬間消失。連續(xù)使用兩瓶后，某天早上起床，看見鏡子中雪白透亮的面孔 ，你會愛上素顏的自己。

當客服提前給出類似的服務信息時，即使過程中出現(xiàn)了“粘稠”的負面體驗，但因為用戶有了心理預期，她會下意識的認為，這是因為含有蝦青素成分的緣故，這是正常的。

沒有焦躁情緒的影響，用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的可能性就會增加，產(chǎn)品的抗衰老功效才有可能出現(xiàn)，復購的可能性也會增大。即使效果沒出來，用戶的印象也不會差，因為她感受到了服務，會認為是自己的膚質(zhì)不適合這款產(chǎn)品，不會對品牌產(chǎn)生差的印象。

如果不提供前置服務，用戶沒有心理預期，在使用場景中，遇到粘膩的負面體驗，自己找不到合理的理由解釋，就會認為產(chǎn)品不好，不僅不會復購，還會給差評。

這世上沒有完美的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品會因為成分、原材料、工藝等出現(xiàn)感官體驗差的問題。

2）當消費者在心理預期范圍內(nèi)體驗到產(chǎn)品的功效時，會忽略掉差的感官體驗。

3）當消費者在心理預期范圍內(nèi)沒有體驗到產(chǎn)品的功效，差的感官體驗會被放大。

消費者不是不能接受產(chǎn)品存在差的感官體驗，但需要提前給她心理預期，讓她知道為什么，當使用過程中出現(xiàn)問題時，可以找到合理的解釋讓自己接受，不會產(chǎn)生負面情緒，也不會影響產(chǎn)品的繼續(xù)使用。

4）企業(yè)的爆款產(chǎn)品，首次下單的新用戶，不提供任何前置服務的情況下，60%會自然發(fā)展成中評用戶，20%會自然發(fā)展成差評用戶。

如果把她們引入私域后，他們中的80%的不會復購產(chǎn)品，屬于無效流量，運營團隊面對成千上面的無效流量，忙的不亦樂乎，也賣不出幾單產(chǎn)品，私域的體量越大，企業(yè)虧的越多。

五、服務賦能：使用用戶語言撬動社交推薦流量

我們知道消費者的朋友圈里有很多社交流量，這些流量很精準且?guī)缀趺赓M，對企業(yè)的價值很大。

很多企業(yè)在私域沉淀了大量的活躍粉絲，對品牌有很高的忠誠度，他們的社交流量是一塊肥肉，時時刻刻誘惑著我們。

當我們想拿消費者的社交推薦流量時，需要思考兩個問題：

1. 消費者發(fā)朋友圈的心理障礙是什么

對消費者來說，在自己的朋友圈發(fā)產(chǎn)品推薦信息是一件社交壓力很大的事情。

產(chǎn)品萬一推薦出去不好怎么辦？大家會不會以為我收了商家錢？

我們需要站在消費者的角度思考，如何最大化降低因為發(fā)布推薦產(chǎn)品類的朋友圈帶來的社交壓力。

如果在朋友圈信息中，包含拒絕類的內(nèi)容，那么會很大程度降低用戶的社交壓力。

比如推薦護膚品，朋友圈信息中包含“XX膚質(zhì)的建議不要買，可能會怎么怎么樣“，當她朋友圈的人看到類似的信息時，會感覺她真的在推薦好產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品。

2. 怎么發(fā)朋友圈可以刺激到潛在消費者

我們?yōu)g覽朋友圈，不是買東西的，沒有買商品的需求。

在朋友圈里，我們看到的每個人的生活，生活化的語言才是最吸引人的，才能進入觀看者的大腦，刺激潛在消費者的購買需求。

當我們在朋友圈里展示產(chǎn)品信息時，要用生活化的語言去描述產(chǎn)品的賣點，這種語言只有從用戶那里可以獲取到，我們可以叫它用戶語言。

在用戶調(diào)研過程中，我們獲取到了兩個用戶語言表達產(chǎn)品賣點的例子。

例子1：蝦青素產(chǎn)品，外觀設計上，品牌方主打的是太空艙設計，鎖住蝦青素活性成分。

而用戶是這么說的：感覺像是自己在控制蝦青素的活性，可以主導的感覺。

例子2：當用戶把產(chǎn)品的成分擠壓到手上后，在不晃動的情況下，成分在手心上流動。

當我問她們：“看到乳液在流動，你的第一感覺是什么？”

用戶的回答是：像粘稠的水，既不像誰那么稀，也不想乳那樣稠。

“這種感覺讓你想到了什么？”我繼續(xù)問。

用戶的回答是：感覺這種成分營養(yǎng)不會過剩，不會長脂肪粒。

用戶語言，是用戶對產(chǎn)品的設計亮點以及功效體驗的場景化表達，它可能是某一種群體語言，當屬于該群體的人看到類似的語言表達時，容易引起共鳴。

通過調(diào)研報告的信息反饋，當我們在客戶的朋友圈推廣蝦青素產(chǎn)品時，要幫助消費者準備好內(nèi)容的素材，為她們賦能。

類似的參考文案如下：

• 向大家推薦一款超級好用的產(chǎn)品，真的超級超級好用。
• 最近經(jīng)常熬夜，臉色暗沉發(fā)黃，用了好幾款都沒效果。在薇婭的直播間買了一款精華液，成分里有最近很火的蝦青素，原本也沒報多大希望。
• 沒想到才用了一個禮拜，提亮效果就很明顯，手摸在臉上感覺潤潤的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。

推薦理由：

• 瓶子是太空艙設計，鎖住蝦青素活性成分，感覺自己可以主導蝦青素的活性成分；
• 擠在手心里乳液會自己流動，比水稠比一般的乳液稀，用到現(xiàn)在沒有長過一顆脂肪粒；
• 保濕時間超級長，最近化妝也不卡粉了。

溫馨提醒：

• 日常補水少的寶寶，精華液因為有蝦青素成分，涂在臉上可能需要1分鐘才能吸收；
• 皮膚長期暗黃的寶寶不要買，這款產(chǎn)品適合熬夜引起的皮膚暗黃問題。

類似這樣的文案內(nèi)容，找到第一購買需求是解決熬夜產(chǎn)生皮膚暗黃問題的消費者，發(fā)朋友圈推薦產(chǎn)品，她們是產(chǎn)品功效體驗的直接受益者，稍微給點利益刺激，大部分人是很樂意發(fā)的。

假如，企業(yè)通過用戶畫像識別模型，找到1000個功效體驗很好的消費者發(fā)朋友圈，平均每人帶來3個社交推薦流量，3000個精準社交流量就進入了企業(yè)的私域。

她們都是產(chǎn)品潛在的消費者，按照50%的轉(zhuǎn)化率估算，客單200計算，幾乎零成本就可以帶來30W銷售額。

這種使用社交推薦為私域?qū)刖珳柿髁康姆绞?，是可以循環(huán)持續(xù)使用的，僅這一種運營增長點，就可以為企業(yè)帶來豐厚的回報。

六、私域商業(yè)價值的藏寶圖

大家會很好奇，在消費者體驗產(chǎn)品前，如何引流、如何識別用戶的具體畫像、如何提供前置服務，流程如下。

1. 用戶調(diào)研

該階段目前已進入收尾階段，根據(jù)對調(diào)研結果的系統(tǒng)分析，已制定出用戶畫像識別系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以準確識別出每一個進入的私域用戶，幫助運營團隊實現(xiàn)精細化運營。

2. 電話引流

去年探索私域時，我測試過電話引流的成本與效果，測試數(shù)據(jù)如下：

上述引流話術沒有任何利益刺激，通過引導用戶加我們微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。

假設企業(yè)每月引流目標9000人，按照每周6天工作時間計算，每天需要引流500人，需要7個電話引流專員。招聘4000/月的大學生任職，每月的人工成本是2.8萬。

28000/9000=3.1元/個，在加上每個流量1毛錢電話費，平均引流成本為3.2元/個。引流成本不僅比卡片引流方式低，更重要的是進入私域的用戶不是被金錢利益吸引，而是服務吸引，基本規(guī)避了羊毛黨用戶。

話術范本如下：

這段1分鐘左右的對話中，客戶與我們的互動過程是有溫度的，兩個陌生的微信號，只有通過有溫度的連接方式，成為好友后的聊天才是順其自然的，第三步介入前置服務才能順理成章。

3. 畫像識別

通過最終的調(diào)研結果，把品牌方的爆款產(chǎn)品的用戶畫像進行了分類，3個維度，10種類型。

以用戶購買產(chǎn)品的第一需求為基礎，上一個選項的結果，決定下一個選項的類別，設計10種不同的問卷內(nèi)容，每一種問卷的結果代表一類用戶。

比如，問卷的第一個選項，用戶選擇抗氧化；那么第二個選項就是年齡選項，用戶選擇27-35時；第三個選項就是護膚經(jīng)驗，以此類推。

用戶進入私域后，運營人員通過話術的引導，讓用戶填寫問卷，快速識別用戶的類型，并作好標記。

通過這套畫像識別模型，我們可以精準的判定哪些用戶是要花時間運營維護的，怎么運營她們，哪些用戶沒有運營的價值，不在這些用戶身上浪費時間，浪費成本。

這張畫像識別系統(tǒng)就是私域商業(yè)價值的藏寶圖，用戶調(diào)研是打開藏寶圖的密碼。

4. 前置服務

運營人員獲取用戶的畫像類別后，根據(jù)上圖對照表的指引，判定用戶屬性，提供針對性的前置服務，目的是改變用戶原來的屬性，使其遞進一步。

比如，用戶填完問卷后，顯示結果是B3（使用不當者），該類型用戶因為經(jīng)常熬夜想解決皮膚暗沉問題，但平時很少補水或存在角質(zhì)層厚的問題，大概率會出現(xiàn)精華液吸收效果差的問題，影響產(chǎn)品功效。

提供前置服務，告訴用戶在使用產(chǎn)品前，先進行幾天的補水流程，或去下角質(zhì)，蝦青素才能吸收進去，皮膚暗沉的問題很快就能解決。

用戶接收到“利她”的信息，大概率會按照運營人員提供的步驟使用產(chǎn)品，用戶感知到功效體驗后，屬性就會發(fā)生變化，由原來的中立者變成擁護者，復購產(chǎn)品自然會發(fā)生。

前置服務這個步驟，除了可以改變用戶的屬性外，還可以讓用戶感知到品牌方提供的個性化服務，提升用戶對品牌的信任感，把品牌力滲透到用戶的心里。

5.?朋友圈定位

6. KOC定位

7.?成交體系

8.?視頻號拉新

9. 私域電商體系

（篇幅問題以上五個步驟不展開說明）

這九個步驟是企業(yè)找到私域?qū)毑氐穆肪€圖。

七、品牌方最需要思考的問題

當下企業(yè)處在內(nèi)容流量紅利時代，一款有競爭力的產(chǎn)品，小紅書上種種草，在找?guī)讉€大主播推推，一個月銷幾萬單的爆款就起來了。

打開企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)，調(diào)取爆款產(chǎn)品首次下單用戶的復購數(shù)據(jù)，有二次復購行為的占比有多少？

其它行業(yè)我不是很清楚，美妝護膚領域，除一線大牌外，占比超過10%的企業(yè)應該沒有多少家。

一個爆款產(chǎn)品，90%以上的消費者都是第一次跟品牌接觸，體驗產(chǎn)品的過程是對店鋪或品牌產(chǎn)生第一印象的過程。

產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，大批量的客戶沒有回購行為，一定是產(chǎn)品體驗過程中發(fā)生了問題，對品牌的第一印象不好導致的。

如果你有過與幾百名女性消費者深入溝通的經(jīng)歷，你會發(fā)現(xiàn)中國的女性消費者是全世界最挑刺的，她們對產(chǎn)品的要求已經(jīng)到了吹毛求疵的地步。

當消費者對品牌還沒有信任感的時候，產(chǎn)品體驗過程中，一個很細微的瑕疵都會引起她的情緒反應，對品牌的第一印象不好或一般。

1個爆款賣20萬單，18萬人對品牌的印象一般或不好，不會在考慮這個品牌的產(chǎn)品，賣的越多其實對品牌的傷害越大。

現(xiàn)在的爆款打造速度很快，爆款連接新客戶的能力超級強，品牌定位的目標人群?；鶖?shù)雖然很大，但按照賣20萬單消耗掉18萬人的速度，夠消耗多久的呢？

只考慮銷量的增長，不關心銷量增長帶來的品牌傷害，打造品牌會不會是一個偽命題呢？

高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在現(xiàn)在的消費者心里塑造出品牌力嗎？

今天的生產(chǎn)技術很成熟，消費品領域，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術已無法建立競爭壁壘，不存在某產(chǎn)品只有一兩家公司做的出來。

每個細分品類都擠滿了競爭者，同級別的產(chǎn)品在消費者眼里其實都差不多。

很多企業(yè)一直認為，生意不好做，是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重。

但在消費者眼里，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是服務同質(zhì)化。

買了產(chǎn)品就不管我了，買誰不是買？

我雖然不是做品牌出身的，但我是個消費者。

我們的需求越來越個性化，我們需要得到品牌的關注，我們需要品牌有溫度的服務。

產(chǎn)品無法形成核心競爭力，渠道是平臺的，品牌與品牌之間競爭來競爭去，最終目的都是俘獲消費者的心。

消費者對服務的需求如此強烈，為什么不把注意力轉(zhuǎn)移到消費者身上呢？

想辦法為消費者提供服務，滿足她們最需要的服務需求，品牌就可以滲透到消費者心里，品牌力塑造出來了，品牌競爭力也就形成了。

很可惜，當私域走近企業(yè)的視野后，大多數(shù)企業(yè)的依舊把私域當做銷售渠道，把私域劃分到銷售部，要求負責人每個月交出多少多少銷售額。

在KPI的考核下，私域團隊只能繼續(xù)使用公域平臺的營銷套路薅消費者羊毛。

但消費者是來享受品牌提供的服務的，感受到的確是公域平臺的營銷老套路，現(xiàn)在的消費者那么聰明，會傻乎乎的被反復套路？

能接受的消費者，其實是在套路企業(yè)，她們大多數(shù)都是企業(yè)的忠實客戶，長期呆在私域里，等的就是產(chǎn)品打折，等的就是第二件半價，不想去企業(yè)的旗艦店成交，因為這些優(yōu)惠力度是在旗艦店享受不到的。

最后，想與所有的品牌方分享一段話：

當你真正看懂了私域，私域是品牌實現(xiàn)品銷合一的地方。

當你真正做成了私域，私域是品牌的線下門店。

按照消費者的長尾需求分類，每一個分類是一種門店類型，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，它可以規(guī)?；?。

本文由 @孫永輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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