編輯導(dǎo)語(yǔ)：說(shuō)到“二手交易”“出閑置”等等，不少人都會(huì)想到閑魚這個(gè)軟件，很多用戶喜歡用閑魚的原因不僅是因?yàn)樗梢再I到一些想要的和賣出一些閑置的，閑魚還有很多生態(tài)圈可以留住用戶，比如閑魚的魚塘，按興趣、地理位置等進(jìn)行分類；本文作者分析了“閑魚玩家”，我們一起來(lái)看一下。

2019年初，閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上首次提出閑魚玩家的概念，彼時(shí)對(duì)玩家的定義是“有趣、有才”；一年多來(lái)該體系從小范圍內(nèi)測(cè)、全面開放再到今年7月展開首個(gè)閑魚玩家激勵(lì)計(jì)劃，已經(jīng)頗有成效，而對(duì)玩家的定義也成為更清晰的“最懂的人，最狠的貨”。

閑魚玩家是一個(gè)什么樣的體系？又是哪些人群組成了閑魚玩家群體？我們將通過(guò)用戶調(diào)研進(jìn)行初步解讀~

一、調(diào)研概述

1. 調(diào)研背景

閑魚建立以來(lái)，以其輕松便捷的商品發(fā)布方式和社區(qū)化的魚塘營(yíng)造很快使其在二手交易市場(chǎng)中異軍突起，目前閑魚在線賣家達(dá)3000萬(wàn)。

2020財(cái)年GMV超過(guò)2000億元，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%；雖然閑魚的發(fā)展基礎(chǔ)必然是來(lái)自閑置交易、共享經(jīng)濟(jì)等社會(huì)共識(shí)和經(jīng)濟(jì)模式的形成，但我們要知道：一個(gè)交易平臺(tái)要做到低門檻的同時(shí)保證商品質(zhì)量、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、營(yíng)造良好社區(qū)是絕對(duì)不能只靠用戶的自覺性。

除了張弛有度的審核政策，它必須依附于某種形式上的“利益”；通過(guò)“利益”來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶的商品質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，同時(shí)又憑借商品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多價(jià)值，進(jìn)而形成比較良好的循環(huán)。

2019年初，閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上首次提出“閑魚玩家”的概念，彼時(shí)對(duì)玩家的定義是“有趣、有才”。

一年多來(lái)該體系從小范圍內(nèi)測(cè)、全面開放再到今年7月展開首個(gè)“閑魚玩家激勵(lì)計(jì)劃”，已經(jīng)頗有成效，而對(duì)玩家的定義也成為更清晰的“最懂的人，最狠的貨”。

“懂行、有貨”的門檻加上官方提供的專屬經(jīng)營(yíng)特權(quán)和各式“激勵(lì)活動(dòng)”，我們可以初步認(rèn)為閑魚玩家是一個(gè)針對(duì)“二手”這一市場(chǎng)的個(gè)人賣家成長(zhǎng)體系。

2. 調(diào)研目的

了解閑魚玩家，建立閑魚玩家用戶模型。

深入閑魚玩家用戶需求。

二、調(diào)研計(jì)劃

1. 調(diào)研對(duì)象

在閑魚平臺(tái)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)且有意愿進(jìn)階的個(gè)人賣家。

2. 調(diào)研方法

問(wèn)卷調(diào)查：在特定社群中針對(duì)閑魚賣家群體的基本經(jīng)營(yíng)情況和對(duì)“閑魚玩家”的看法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

用戶觀察：對(duì)相關(guān)玩家釘釘群的用戶聊天內(nèi)容和閑魚平臺(tái)隨機(jī)抽取的賣家動(dòng)態(tài)進(jìn)行觀察了解。

用戶訪談：尋找不同類目的“閑魚玩家”進(jìn)行訪談，了解基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

3. 調(diào)研記錄

1）問(wèn)卷調(diào)查

2020年8月10日-8月13日，使用問(wèn)卷星工具在各類目興趣微信群和閑魚官方的玩家釘釘群中針對(duì)性進(jìn)行問(wèn)卷投放，共收到180份答卷；其中有效答卷（在閑魚經(jīng)營(yíng)過(guò)）份數(shù)為162份，來(lái)自已認(rèn)證“閑魚玩家”的答卷份數(shù)為78份（占比53.42%）。

答卷來(lái)源分布于全國(guó)24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及海外，其中以廣東省、北京市和上海市居多。

來(lái)源概況：

基本經(jīng)營(yíng)情況：

• 69%的用戶僅在空閑時(shí)間進(jìn)行線上銷售；
• 認(rèn)為線上收入不穩(wěn)定的用戶達(dá)70%；
• 74%的用戶線上月營(yíng)業(yè)額不足5000元；
• 大部用戶僅在空閑時(shí)間進(jìn)行線上銷售，而經(jīng)營(yíng)時(shí)間投入與收入穩(wěn)定性、月營(yíng)業(yè)額存在一定相關(guān)關(guān)系。

銷售渠道及目標(biāo)：

• 閑魚在賣家群體的營(yíng)業(yè)額中占比偏低；
• 除了閑魚，微信是閑魚賣家最常用的銷售渠道；
• 六成賣家認(rèn)為獲得收益是在閑魚上經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)；
• 7成賣家不以閑魚為唯一銷售渠道，他們也在微信、淘寶和其它相關(guān)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)業(yè)額&玩家認(rèn)知&銷售渠道之間的對(duì)比：

• 線上營(yíng)業(yè)額在5000以上的賣家，都了解“閑魚玩家”或已是“閑魚玩家”；
• 閑魚玩家嘗試的平臺(tái)更多，使用多渠道經(jīng)營(yíng)的比例也較大；
• 營(yíng)業(yè)額越高，使用單一銷售渠道的比例越低；
• 營(yíng)業(yè)額較高的賣家群體都了解“閑魚玩家”，他們更愿意嘗試多渠道經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)業(yè)額&玩家認(rèn)知&銷售渠道之間的對(duì)比：

“閑魚玩家”更重視商品發(fā)布特權(quán)和玩家身份標(biāo)識(shí)，對(duì)“專屬經(jīng)營(yíng)工具”的期望值和好感度對(duì)比非玩家呈下降趨勢(shì)。

2）用戶觀察

觀察目標(biāo)：

結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，回歸到典型用戶場(chǎng)景中，通過(guò)對(duì)玩家間的交流內(nèi)容和玩家在閑魚上的具體經(jīng)營(yíng)狀況，驗(yàn)證問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，尋找更具象的“玩家特征”。

觀察場(chǎng)景及對(duì)象：

釘釘：閑魚官方的某類目玩家釘釘群。

閑魚：在閑魚平臺(tái)隨機(jī)抽取不同類目的“閑魚玩家”，觀察其閑魚賬號(hào)的相關(guān)動(dòng)態(tài)記錄，了解基本經(jīng)營(yíng)情況。

觀察記錄：

• 玩家的交流時(shí)間具有集中性，無(wú)人打開話題則容易陷入沉默（雖然和釘釘?shù)霓k公性質(zhì)有關(guān)，但閑魚平臺(tái)也是同理的）；
• 銷量、直播和多渠道經(jīng)營(yíng)是玩家比較關(guān)注的內(nèi)容；
• “掙錢”是玩家的重要目標(biāo)之一，很多玩家會(huì)對(duì)月度、年度的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、規(guī)劃；
• 積極的玩家都比較關(guān)注經(jīng)營(yíng)狀況和心得交流，但由于非專業(yè)性質(zhì)，家庭生活也是他們樂(lè)于討論的內(nèi)容。

• 所在地區(qū)大都是一線城市及其它省會(huì)城市；
• 在閑魚的時(shí)間均在兩年以上，平均年限接近4年；
• 大約在進(jìn)入閑魚的頭2-4個(gè)月就賣出了第一件寶貝；
• 平均粉絲量超過(guò)1000、年?duì)I業(yè)額接近3萬(wàn)元、好評(píng)率超過(guò)80%；
• 閑魚玩家大都來(lái)自大城市，他們2-4個(gè)月就在閑魚賺到“第一桶金”，平均4年的經(jīng)營(yíng)給他們帶來(lái)了一定的粉絲量和可觀的營(yíng)業(yè)額。

觀察情況總結(jié)：

• 觀察記錄反映出來(lái)的用戶特征基本可以印證問(wèn)卷調(diào)研階段對(duì)“閑魚玩家”建立的初步認(rèn)知；
• 閑魚玩家群體使用閑魚時(shí)間較久，不管是營(yíng)業(yè)額還是收入穩(wěn)定性都比普通賣家更高，但這也意味著他們投入了更多的時(shí)間在線上經(jīng)營(yíng)；
• 賺錢仍然是閑魚玩家們的首要目標(biāo)，因此多渠道、多玩法經(jīng)營(yíng)是玩家們的常態(tài)，如果在其它平臺(tái)能獲得比閑魚更高的收益，他們則會(huì)降低在閑魚上的投入，反之亦然；
• 由于閑魚賣家的非職業(yè)性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)之外的學(xué)習(xí)、交流需求仍占一定的比例。

3）用戶訪談

訪談目標(biāo)：

問(wèn)卷調(diào)研和用戶觀察兩部分工作初步定義了“閑魚玩家”的群體特征，而用戶訪談將針對(duì)“閑魚玩家”進(jìn)行單獨(dú)訪談；基于玩家共有特征來(lái)尋找不同玩家間的個(gè)性差異，通過(guò)對(duì)以下信息的收集，深化不同類型的典型用戶畫像（訪談內(nèi)容將通過(guò)閑魚號(hào)、朋友圈和其它有關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證。）

• 用戶基本信息：基本個(gè)人信息和經(jīng)營(yíng)類目；
• 線上經(jīng)營(yíng)概況：時(shí)間投入、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、收入狀況和其它經(jīng)營(yíng)信息；
• 閑魚經(jīng)營(yíng)需求：在閑魚平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、所遇到的痛點(diǎn)和當(dāng)前訴求。

訪談對(duì)象：

基于問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中在各社群中的基本觀察，筆者主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)業(yè)額劃分典型用戶，對(duì)訪談?dòng)脩翎槍?duì)性進(jìn)行選擇；按經(jīng)營(yíng)投入分為“全職型/兼職型/佛系型”，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分為“盈利型/交流型/回血型”。

訪談?dòng)涗洠?/p>

本次共訪談6位閑魚玩家，分別來(lái)自Vintage、文玩、cosplay、動(dòng)漫和數(shù)碼5個(gè)玩家類目；按經(jīng)營(yíng)情況和目標(biāo)，基本囊括上述“全職型/兼職型/佛系型”和“盈利型/交流型/回血型”。

玩家群體構(gòu)成/群體特征總結(jié)：

• 玩家類型和玩家職業(yè)、年齡存在一定的相關(guān)關(guān)系，cosplay、動(dòng)漫等類目的玩家要更年輕；
• 全職型/兼職型/佛系型涇渭分明：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、用戶習(xí)慣和用戶行為均存在較大差異。

全職玩家：

• 基本都在多渠道經(jīng)營(yíng)，線上收入較為穩(wěn)定，本職工作大概率與玩家類型相關(guān)，主要年齡區(qū)間為30-40歲，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要對(duì)應(yīng)盈利型；
• 更關(guān)注利潤(rùn)，不太關(guān)心與自己無(wú)關(guān)的內(nèi)容，除非能帶來(lái)價(jià)值（加入玩家體系、直播等）或讓自己受到負(fù)面影響（胡亂砍價(jià)、謾罵等）；
• 閑魚只是眾多銷售渠道中的一個(gè)，如果閑魚不能成為其主要經(jīng)營(yíng)渠道，則有可能把買家引流到其主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

兼職玩家：

• 喜歡嘗試多渠道經(jīng)營(yíng)，線上收入不太穩(wěn)定，本職工作一般與玩家類型關(guān)系不大，主要年齡區(qū)間為25-35歲，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要對(duì)應(yīng)盈利型和交流型；
• 介于盈利與愛好之間，喜歡提“以玩養(yǎng)玩”，對(duì)閑魚里所有東西都可能感興趣，不斷地買買買、賣賣賣；
• 雖然玩的平臺(tái)多，但真正涉及交易的平臺(tái)不會(huì)太多。

佛系玩家：

• 容易在同一渠道上經(jīng)營(yíng)，線上收入不穩(wěn)定、本職工作也與玩家類型沒什么關(guān)系，年齡跨度較大，45歲以下各年齡段分布均勻，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要對(duì)應(yīng)交流型和回血型；
• 玩閑魚更多的是來(lái)自于回血需求和個(gè)人興趣，他們的商品大都是閑置物品或興趣作品（繪畫、手工等），閑置物品賣出只是因?yàn)橥鎵蛄讼霌Q新的，而個(gè)人興趣更多是希望在交易中獲得成就感和滿足感。
  

  4. 同理心地圖

  

  玩家特征總結(jié)-動(dòng)機(jī)&目標(biāo)：

• 全職型玩家有盈利和清庫(kù)存的需求，會(huì)盡量利用多平臺(tái)、多賬號(hào)等方式來(lái)盡量拓寬渠道；
• 兼職型玩家的動(dòng)機(jī)并不單一，盈利/交流/回血往往在同時(shí)進(jìn)行；
• 佛系型玩家更關(guān)注內(nèi)容，回血是目標(biāo)但不是必須達(dá)成的。

PS：以上總結(jié)的玩家類型均為標(biāo)簽，一個(gè)真實(shí)用戶可能因使用狀態(tài)、關(guān)注類目等差異而存在多個(gè)標(biāo)簽。

• 玩家特征總結(jié)-痛點(diǎn)&訴求：
• 價(jià)格拉鋸戰(zhàn)占據(jù)了大部分交流時(shí)間；
• 對(duì)平臺(tái)限流、屏蔽等操作存在懷疑；
• 對(duì)惡俗發(fā)言和過(guò)分砍價(jià)的用戶存在反感（這種反感有時(shí)會(huì)延伸到對(duì)平臺(tái)的整體感受）。

三、結(jié)果呈現(xiàn)

1. 用戶畫像

3.2用戶體驗(yàn)地圖

未完待續(xù)，下篇見~

本文由 @Sungwoo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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