編輯導(dǎo)語(yǔ)：明明是可有可無(wú)的東西，但是愛(ài)購(gòu)物的人看到商家發(fā)來(lái)的“滿(mǎn)199減100”優(yōu)惠券總是忍不住“剁手”，這是心理學(xué)上的稟賦效應(yīng)。它是如何影響我們決策的呢？本文從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

帶小朋友逛寵物店，小朋友對(duì)一只剛兩個(gè)月的小貓愛(ài)不釋手，但是家里并沒(méi)有養(yǎng)寵物的計(jì)劃，所以并不打算買(mǎi)。這時(shí)店主對(duì)你說(shuō)：“看寶寶這么喜歡，拿回家養(yǎng)兩天吧，讓寶寶過(guò)過(guò)癮，后面再送回來(lái)。”看著寶寶這么喜歡，也只好答應(yīng)了店主的提議，帶著歡天喜地的寶寶和他的新朋友回家了。經(jīng)過(guò)兩天的相處，你猜想一下，后天你送來(lái)的是貓還是錢(qián)？

團(tuán)隊(duì)剛剛完成的公司的一個(gè)大項(xiàng)目，老板說(shuō)：年底部門(mén)的每個(gè)人多發(fā)2個(gè)月的年終獎(jiǎng)作為獎(jiǎng)金。大家感覺(jué)很高興。年終時(shí)，老板說(shuō)：“由于市場(chǎng)環(huán)境影響，公司資金流壓力較大，改成1個(gè)月的獎(jiǎng)金。希望大家理解。”這時(shí)候你會(huì)理解嗎？心里是否會(huì)有一些失落？

這種情況就是著名的心理學(xué)現(xiàn)象稟賦效應(yīng)：人們對(duì)于自己所擁有的東西，感知價(jià)值相比于擁有之前更高。

兩天的相處，足以讓小朋友認(rèn)為自己已經(jīng)擁有了小貓這個(gè)新朋友，你也會(huì)逐漸接受小貓成為家庭成員。兩天之后再送走，小朋友會(huì)感覺(jué)自己失去了一個(gè)朋友，這種巨大的失落感，你只能乖乖去付錢(qián)，順便再買(mǎi)幾包貓糧。

年終獎(jiǎng)例子也是一樣，年終發(fā)的那一個(gè)月獎(jiǎng)金帶來(lái)的滿(mǎn)意，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于少發(fā)了一個(gè)月獎(jiǎng)金帶來(lái)的失落。這就是稟賦效應(yīng)在日常生活中對(duì)我們認(rèn)知事物帶來(lái)的影響。

稟賦效應(yīng)有兩個(gè)比較直觀的表現(xiàn)：

1. 人們對(duì)于自己擁有的東西，格外珍惜，不愿放棄，也就是損失厭惡現(xiàn)象。
2. 人們擔(dān)心有可能的失去，而放棄更大可能的收獲。主要表現(xiàn)為安于現(xiàn)狀，怕麻煩，甚至出現(xiàn)溫水煮青蛙的現(xiàn)象。

接下里我們盤(pán)點(diǎn)一下那些利用稟賦效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手法。

一、針對(duì)損失厭惡現(xiàn)象的營(yíng)銷(xiāo)手法

損失是建立在擁有之上的，沒(méi)有擁有，損失也無(wú)從談起。因此利用損失厭惡心理的營(yíng)銷(xiāo)手法，需要做到兩點(diǎn)：首先是給到用戶(hù)營(yíng)造一種擁有感，然后讓用戶(hù)感知到從擁有到失去的心理落差。

2013年左右的時(shí)候，手機(jī)流量是比較貴的。本人使用的一個(gè)每月1個(gè)G免費(fèi)流量的套餐。之后中國(guó)移動(dòng)給我發(fā)了一個(gè)消息，說(shuō)參加活動(dòng)每個(gè)月送2個(gè)G的免費(fèi)流量，連續(xù)送兩個(gè)月。想想之前使用流量時(shí)摳摳搜搜、開(kāi)個(gè)網(wǎng)頁(yè)都心疼、一到月底就捉襟見(jiàn)肘的日子，就愉快地答應(yīng)了。接下來(lái)兩個(gè)月使用流量大手大腳，甚至都敢用流量看視頻了，逍遙快活。兩個(gè)月后，送的流量到期了，但是大手大腳的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，還沒(méi)有到月中流量就已經(jīng)用超了，只能升級(jí)套餐來(lái)獲取更多的流量。

通過(guò)送流量的方式，讓你擁有高級(jí)套餐的使用體驗(yàn)。送的流量到期后，再讓自己回到之前摳摳搜搜的狀態(tài)，從擁有到失去的心里落差，導(dǎo)致我升級(jí)了套餐，成功被中國(guó)移動(dòng)挖的稟賦效應(yīng)陷阱給俘獲了。

同樣的例子還有愛(ài)奇藝的7天免廣告特權(quán)。在沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)免廣告的特權(quán)之前，心理的天平是偏向180塊錢(qián)的，不就是120s廣告嗎，忍忍也就過(guò)去了。但是感受過(guò)一段時(shí)間兩集電視劇之間無(wú)縫切換體驗(yàn)后，120s的等待帶來(lái)的痛苦開(kāi)始變得無(wú)法忍受，痛苦逐漸大過(guò)自己失去180塊錢(qián)，接下里充值會(huì)員就水到渠成了。

通過(guò)讓普通用戶(hù)體驗(yàn)高級(jí)別服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)升級(jí)的方式，是會(huì)員付費(fèi)模式最常用的營(yíng)銷(xiāo)手法。保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法的有效只需要做到一點(diǎn)：營(yíng)造高級(jí)別服務(wù)與普通服務(wù)之間的落差，并確保讓用戶(hù)清晰的感知到。之后再配合一些促銷(xiāo)的手段，引導(dǎo)用戶(hù)完成升級(jí)。

在電商行業(yè)，經(jīng)常使用折扣券來(lái)營(yíng)造這種心理落差。當(dāng)用戶(hù)看到“滿(mǎn)199減100”，“每滿(mǎn)100減50”的折扣活動(dòng)時(shí)，會(huì)感覺(jué)自己擁有了一個(gè)省下100元的機(jī)會(huì)，于是為了真正省下100元，就東拼西湊買(mǎi)了一大堆東西。如果不買(mǎi)就感覺(jué)自己損失了100元，雖然自己從來(lái)沒(méi)有擁有過(guò)這100元。這也是稟賦效應(yīng)的威力之處，用戶(hù)明明就從來(lái)沒(méi)有擁有過(guò)，但是卻感覺(jué)自己即將失去。

二、針對(duì)安于現(xiàn)狀怕麻煩現(xiàn)象的營(yíng)銷(xiāo)手法

安于現(xiàn)狀其實(shí)是損失厭惡的另外一種表現(xiàn)形式，安于現(xiàn)狀的本質(zhì)是確保自己現(xiàn)有的東西不受損失，甚至?xí)榇朔艞壓芏嘈碌膰L試，哪怕是看上去更好的嘗試。

這是維持老用戶(hù)忠誠(chéng)度很重要的一個(gè)理論依據(jù)，這也是為什么坊間流傳的獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本是維護(hù)老用戶(hù)的5倍。老用戶(hù)天生就會(huì)對(duì)自己所擁有的東西具備忠誠(chéng)度，只要不是太差的用戶(hù)體驗(yàn)，一般情況下，老用戶(hù)是不太會(huì)離你而去的（當(dāng)然這里還會(huì)有一個(gè)遷移成本的問(wèn)題，以后有機(jī)會(huì)展開(kāi)討論）。

車(chē)險(xiǎn)用一家已經(jīng)用了好多年了，雖然這家服務(wù)多少存在一些問(wèn)題，但是總體上還過(guò)得去。每年也收到很多其他品牌的推廣電話(huà)和媒體廣告，可就是不愿意換。

一筆投資到期了，如果平臺(tái)推出一個(gè)續(xù)投的活動(dòng)，很多用戶(hù)會(huì)選擇續(xù)投。因?yàn)榻?jīng)過(guò)一次完整的投資周期，對(duì)平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生了信任，放棄自己信任的東西，而去嘗試一些不確定是否可靠的投資平臺(tái)，很多用戶(hù)是不愿意的。

三、案例—拼多多營(yíng)造用戶(hù)“擁有感”的活動(dòng)

在拼多多首頁(yè)16個(gè)功能入口中有五個(gè)是利用稟賦效應(yīng)來(lái)展開(kāi)的：多多果園，現(xiàn)金簽到，多多賺大錢(qián)，砍價(jià)免費(fèi)拿，天天領(lǐng)現(xiàn)金，多多愛(ài)消除。這些活動(dòng)的基本邏輯都一樣：先給用戶(hù)一種免費(fèi)得商品的錯(cuò)覺(jué)，然后引導(dǎo)用戶(hù)完成各種各樣對(duì)于平臺(tái)拉新、促活有關(guān)的任務(wù)。

從產(chǎn)品體驗(yàn)角度來(lái)看，拼多多營(yíng)造擁有感方面的有效嘗試如下：

1. 先讓用戶(hù)選擇免費(fèi)得的商品，然后填寫(xiě)自己的收貨地址。用戶(hù)填寫(xiě)收貨地址的過(guò)程，其實(shí)就是對(duì)商品的產(chǎn)生擁有感的過(guò)程。拉近了我與商品的距離，接下來(lái)只需要完成任務(wù)就可以了。
   
2. 參與活動(dòng)時(shí)，滾動(dòng)展示已經(jīng)成功領(lǐng)取的用戶(hù)，優(yōu)先展示用戶(hù)的朋友，讓用戶(hù)深信免費(fèi)得商品是可行的。
   
3. 在做任務(wù)時(shí)，使用目標(biāo)漸近原則，讓用戶(hù)感覺(jué)自己離商品越來(lái)越近，只有一步之遙。
   
4. 在做任務(wù)時(shí)，不斷給用戶(hù)提供一些道具，加快做任務(wù)的進(jìn)度，降低任務(wù)難度。
   

當(dāng)然，拼多多活動(dòng)的成功，除了稟賦效應(yīng)之外還有很多其他的心理學(xué)效應(yīng)，本文是從稟賦效應(yīng)這個(gè)角度來(lái)分析的。至于其他方面的影響因素，后續(xù)有機(jī)會(huì)再展開(kāi)討論。

四、小結(jié)

先給用戶(hù)營(yíng)造一種擁有感，再讓用戶(hù)感受到失去，這是稟賦效應(yīng)發(fā)揮作用的關(guān)鍵。從柔軟愉悅的擁有，到粗暴冷酷的失去，兩者之間的心理落差，就是用戶(hù)的行動(dòng)動(dòng)力，是你的營(yíng)銷(xiāo)手法可以觸動(dòng)用戶(hù)的一個(gè)非常重要的著力點(diǎn)。

這是《心理學(xué)如何影響用戶(hù)決策》的第三篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

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本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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