編輯導(dǎo)語：用戶訪談對于各行各業(yè)都很重要，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說更是不容小覷。只有學(xué)會了用戶訪談/調(diào)研，才能夠熟知用戶的需求，做出用戶滿意的作品。本文作者就為我們解析了用戶訪談全流程之前期組織，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。

用戶訪談作為一個(gè)定性的研究方法，已經(jīng)漸漸成為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的必備技能了，而作為遵循以用戶為中心的設(shè)計(jì)師們，更是需要掌握基本的用研能力。不求和專業(yè)用研一樣深而精，最起碼要可以應(yīng)對日常工作需求和職場能力需求。

下邊我將結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例和大家分享一下用戶訪談從規(guī)劃到落地，希望對大家有所啟發(fā)。

1. 何為“用戶訪談”

一句話：圍繞著某個(gè)目的，和受訪者進(jìn)行有目的有結(jié)構(gòu)的閑聊問答，進(jìn)而挖掘受訪者對于該具體問題的觀點(diǎn)、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)的過程。

之所以這樣說，那就必須保證你前期組織的訪談大綱要準(zhǔn)，后期進(jìn)行訪談時(shí)挖的要深。這也是用戶訪談最難的兩個(gè)部分。

2. 兩難一關(guān)

2.1 兩難

所謂的用戶訪談，在前期組織大綱時(shí)更像是準(zhǔn)備一場正式的演講，圍繞目的梳理結(jié)構(gòu)最重要。在后期進(jìn)行訪談時(shí)更像是休息期間熟人之間的閑聊，用話術(shù)隱藏目的最重要。

這兩種方式最大的區(qū)別就在于：前者有目的、有結(jié)構(gòu)；而后者無目的、無結(jié)構(gòu)。而我們的用戶訪談則需要把他們兩個(gè)給結(jié)合到一起，進(jìn)而就有了兩個(gè)最大的難點(diǎn)：

2.1.1 在前期組織時(shí)，如何定義本質(zhì)問題和梳理訪談結(jié)構(gòu)

你如何理解需求、如何定義到本質(zhì)問題、如何梳理出你的訪談結(jié)構(gòu)。

可謂是一步錯，步步錯。接到需求先往回看，別像接力一樣就往直接往前跑，你是有多信任TA？到時(shí)候出事誰付責(zé)任？

2.1.2 在后期進(jìn)行時(shí)，如何和用戶進(jìn)行有目的、有結(jié)構(gòu)的閑聊

通俗一點(diǎn)說就是，要圍繞著你的目的展開訪談，但是讓用戶感受到的這就是在閑聊，為的就是讓用戶盡量不要有任何防備，不然很難挖掘到有價(jià)值的信息。

為什么？

因?yàn)槿嗽谧约翰皇煜さ那榫持袝r(shí)，會掩飾自己心中的真實(shí)想法，從而說一些符合當(dāng)前情景的話語。

這也就是為什么我們一直提倡訪談要回歸到用戶的真實(shí)場景中的原因，因?yàn)檫@會直接影響用戶的言論，從而影響到我們的結(jié)論。

而且需要注意的是訪談期間會受到很多變量的影響，你無法全部提前預(yù)知。

所以這十分考驗(yàn)訪談人員前期組織訪談大綱以及訪談時(shí)臨場應(yīng)變的能力，而大多數(shù)人就是因?yàn)樽ゲ蛔栴}，控制不住方向，被帶跑偏。所以到最后你什么有價(jià)值的信息也沒得到，報(bào)告只能浮于表面。

也許有人會說訪談不一定有結(jié)構(gòu)啊，不是有結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)和開放式嗎？

沒錯，但是我想說的是，所謂的結(jié)構(gòu)式和開放式，不是僅僅停留于表面的訪談提綱是否精細(xì)。

不是說開放式就是真正的和用戶在那閑聊，而是你得做到心中有數(shù)。保證研究目的和框架在心中，不要出現(xiàn)偏離，別被理論化，這與研究目的和訪談人員的專業(yè)能力息息相關(guān)。

2.2 一關(guān)

一關(guān)：指的是一個(gè)訪談從頭到尾最關(guān)鍵的部分，要說用戶訪談哪里最關(guān)鍵，那肯定就是對最后訪談記錄進(jìn)行分析得出研究結(jié)論。

這里大多都是自身的思考推導(dǎo)，和專業(yè)能力息息相關(guān)?？梢哉f同一份訪談記錄，不同專業(yè)程度的人會有得到不同的結(jié)論。那問題來了，一個(gè)新手小白如何能夠把訪談記錄分析的有深度呢？

這里會和大家分享一個(gè)比較適合小白的分析方法（在下篇）。

所以說，訪談人人都可以進(jìn)行，人人都會做，不就是聊天嗎？做是一回事，做成什么樣又是另一回事了。

下面將結(jié)合最近做的一個(gè)實(shí)例從前期組織和后期進(jìn)行兩個(gè)維度說說看法，最后也會談?wù)勅绾螌υL談記錄進(jìn)行比較合理的分析和整理。

3. 前期組織

3.1 明確訪談目的

我們接到一個(gè)調(diào)研需求，有時(shí)目的很明確，本質(zhì)問題就在那放著，但有時(shí)也會含糊不清。這時(shí)候的首要任務(wù)就是明確我們的訪談目的，我們進(jìn)行訪談的目的是什么？

這是需要不斷的和需求方進(jìn)行溝通的一個(gè)過程，為什么？

最常見的原因就是：

我們接到的所謂的“需求”，很大可能是被甲方在本質(zhì)問題上進(jìn)行了1或N次轉(zhuǎn)述。也就是說，我們接到的需求是甲方或PM對于本質(zhì)問題所轉(zhuǎn)述的一個(gè)觀點(diǎn)或一個(gè)假設(shè)，他認(rèn)為怎么怎么樣，而我們需要的恰恰是一個(gè)事實(shí)或者去驗(yàn)證他的假設(shè)。

所以這時(shí)候我們的視角一定要往回看，多溝通，不要和接力一樣順著就往下走了。如果前邊不搞清楚本質(zhì)問題，不定義出問題的邊界，后邊就會越做越吃力；范圍越來越大，越來越?jīng)]有方向。

因?yàn)橹灰菃栴}基本都能找到衡量的標(biāo)準(zhǔn)，而我們要找的就是那個(gè)衡量問題的標(biāo)準(zhǔn)和邊界。

比如我最近做的一個(gè)調(diào)研實(shí)踐項(xiàng)目：一個(gè)已經(jīng)上線的比較前沿的MVP垂類產(chǎn)品，甲方提的需求是“研究某疾病患病人群對于某款A(yù)I產(chǎn)品護(hù)理該疾病的接受度”。

那么問題來了，接受度這個(gè)詞范圍有點(diǎn)寬泛了，我該如何定義這個(gè)接受度？甲方指的接受度具體是哪方面？是用戶對產(chǎn)品的價(jià)值接受度、認(rèn)知接受度還是操作接受度？

這個(gè)只能問甲方或PM（除非很熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)），不能自己猜。所以經(jīng)和甲方多次溝通后，得到的回復(fù)是：對功能價(jià)值的接受度。

然后調(diào)研目標(biāo)就很明確了，要驗(yàn)證用戶對該產(chǎn)品所提供功能價(jià)值的接受度。在明確了本質(zhì)問題并定義了問題的邊界后，是不是感覺突然就有清晰的方向了？

類似的需求還有很多，比如：“證明我們的用戶比競品的價(jià)值高”、“最近用戶的活躍度很低，你去調(diào)研一下”等等。

所以我們在接到需求后，腦子里第一時(shí)間就應(yīng)該飄出這幾個(gè)疑問：這是本質(zhì)問題嗎？是他的觀點(diǎn)還是事實(shí)就是如此？該如何明確定義這個(gè)問題？標(biāo)準(zhǔn)是什么？邊界是否明確？

以上說的可能有點(diǎn)麻煩，但是確實(shí)是最基礎(chǔ)也是最核心的步驟，并不是每次拆解需求都需要這樣，沒有什么定式。但是大致都需要考慮一下，也許還有其他更好的方式，期待各位前輩補(bǔ)充。

最重要的是養(yǎng)成一種思維習(xí)慣，而不是僅僅局限于某種形式。

3.2 設(shè)計(jì)訪談大綱

在明確了我們的研究目的后，下一步就可以設(shè)計(jì)我們的訪談大綱了。

這一環(huán)節(jié)有兩個(gè)重點(diǎn)步驟：

1. 以研究目標(biāo)為導(dǎo)向，梳理出訪談大綱的核心結(jié)構(gòu)；
2. 訪談問題要深度不要廣度，關(guān)鍵在于主干問題下的追問和提示。

用戶訪談的核心在于力求真實(shí)以及話題的深度，而大多數(shù)情況下，我們輸出的訪談大綱都是這樣的：

之所以出現(xiàn)這種情況，最常見到的兩個(gè)原因就是：

1. 研究目標(biāo)沒有定義明確，導(dǎo)致腦海中沒有清晰的結(jié)構(gòu)，摸不著頭腦，所以只能憑主觀感覺來組織問題；
2. 把訪談看得太簡單了，把重心放在了怎么談，而沒有太在意大綱的設(shè)計(jì)，這種情況在小白人群中尤為常見。

以這種結(jié)構(gòu)得到的訪談結(jié)論，就會出現(xiàn)在輸出和匯報(bào)時(shí)最常見的現(xiàn)象：沒有得到有價(jià)值的信息，沒有重要的結(jié)論，全是一堆別人都知道或沒用的細(xì)節(jié)。

因?yàn)檫@種形式錯就錯在完全沒有涉及到用戶訪談的兩個(gè)重點(diǎn)步驟，目標(biāo)定義不明確導(dǎo)致覺得什么都需要問問，沒有邊界條件限制，搞得像人口普查一樣。

進(jìn)而就導(dǎo)致組織的問題僅僅只是流于表面，不痛不癢，根本沒有深挖下去；而真正有價(jià)值的東西就是需要你不斷地探索，多問為什么。你不問用戶是不會主動告訴你的，人家又不認(rèn)識你是誰。

而比較規(guī)范的訪談大綱，則必須要遵守那兩個(gè)重點(diǎn)步驟，首先我們必須要圍繞目標(biāo)理清大綱的核心結(jié)構(gòu)，訪談大綱的第一重點(diǎn)是要有結(jié)構(gòu)——因?yàn)樗梢詭椭覀兩罨悸贰?/p>

3.2.1 第一步：以研究目標(biāo)為導(dǎo)向，梳理出訪談大綱的核心結(jié)構(gòu)

一個(gè)訪談大綱的一般會有幾個(gè)固定的模塊，比如暖場語、訪談目的說明和基本信息獲取等。這些都是基本的模塊，而最關(guān)鍵的是訪談大綱的主體部分。

這里并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)或方法可遵循，因?yàn)檠芯磕繕?biāo)各不相同、拆解的維度更不相同，最后得到的結(jié)構(gòu)就更不用說了，所以這里會十分考驗(yàn)專業(yè)能力。

接著我們的例子說，前邊已經(jīng)明確定義了我們的研究目標(biāo)是：驗(yàn)證某疾病人群對該產(chǎn)品所提供功能價(jià)值的接受度。

3.2.1.1 第一塊：了解基本病情

既然是某疾病人群對功能價(jià)值的接受度，那么我們首先要對用戶的病情有一個(gè)基本的了解。包括：患病時(shí)間、治療措施、日常護(hù)理等信息（前期已對該行業(yè)、用戶和疾病進(jìn)行過摸底研究）。

3.2.1.2 第二塊：需求與價(jià)值驗(yàn)證

然后既然我們驗(yàn)證的是功能的價(jià)值，那么我們就可以從功能的維度出發(fā)。

大家都知道產(chǎn)品的功能是對標(biāo)的用戶需求，那么結(jié)合我們前邊對該類用戶和病情的了解，反推出該功能對應(yīng)的用戶需求，然后再結(jié)合場景去驗(yàn)證此功能對用戶的價(jià)值。

3.2.1.3 第三塊：后期使用意愿

最后這里主要是用戶對產(chǎn)品整體的滿意度評價(jià)以及使用意愿等，和一些開放性的價(jià)值挖掘等。

以上，就是我們訪談大綱的核心結(jié)構(gòu)，相對來說從功能的維度出發(fā)還是比較簡單的。

3.2.2 第二步：訪談問題要深度不要廣度，關(guān)鍵在于主干問題下的追問和提示

訪談大綱的問題設(shè)定的關(guān)鍵點(diǎn)在于主干問題下的追問和提示，因?yàn)檫@是深挖場景中需求和痛點(diǎn)（有價(jià)值的信息）的核心所在。

3.2.2.1 主干問題

主干問題是圍繞我們的研究目標(biāo)和核心結(jié)構(gòu)孵化出來的，一般情況下是用來開啟某個(gè)話題的。

比如案例中我們是以功能維度提煉的需求作為核心結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)的，那么主干問題一般都是該用戶是否有這個(gè)需求以及強(qiáng)烈程度（因?yàn)樵摷膊〔煌±淼燃壍娜巳?，需求的?cè)重點(diǎn)會有所差異）。

這里只有是否兩種答案：

如果有，接著就要結(jié)合場景展開追問和提示，我們要得到該需求的最深層的信息后，最后再讓用戶試用這個(gè)功能，并對其價(jià)值作出主觀評價(jià)；如果沒有，那么話題也就瀕臨結(jié)束了。

所以還是那句話，并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)可循，以目標(biāo)為導(dǎo)向。

3.2.2.2 追問

這里的追問指的是根據(jù)用戶上一個(gè)問題的回答，我們要提前設(shè)計(jì)好追問的題目。但是并不能全部都想到，因?yàn)槲覀儫o法控制用戶對上一個(gè)問題的回答，所以盡量想全即可。

其實(shí)追問題目的組織和我們?nèi)粘９ぷ髦性O(shè)計(jì)流程圖十分類似，最大的區(qū)別是流程圖具體可控，而追問題目則不可控。

但是也不是無計(jì)可施，我們一般設(shè)計(jì)追問題目時(shí)，比較常用的一種方法就是著名營銷人李叫獸提出的文案啟發(fā)方法“梯子理論”。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

梯子理論的作用絕不僅僅用于寫產(chǎn)品文案，他可是用戶訪談中的一大利器。其實(shí)它的原理非常簡單，就是不斷地問“為什么”。

只不過這個(gè)“為什么”會附帶著挖掘用戶更深層動機(jī)的關(guān)鍵指向，直到挖掘到用戶內(nèi)心最深處的價(jià)值觀層面，和我們常說用戶三大目標(biāo)的“人生目標(biāo)”十分相似。

所以我們最好是要明確是什么樣信念在支撐著用戶，這是最深處的動機(jī)，是最有價(jià)值的。

但是他很難挖掘到，因?yàn)椴还苁悄阋院畏N形式去問，用戶一般都很難明確的說出來——因?yàn)樗翘摰模灰跃唧w的行為為載體，一般這種情況下我們會給與用戶一定的提示。

3.2.2.3 提示

提示一般用于訪談中比較常見的情況：問題范圍較大、邊界模糊、時(shí)間久遠(yuǎn)、用戶比較難回答、容易卡殼。這樣就會導(dǎo)致用戶的回答比較敷衍，沒有價(jià)值，這時(shí)候我們要以提示的方式讓用戶詳細(xì)說說。

這種情況下我們需要設(shè)計(jì)好一系列的提示詞，目的就是助力我們挖掘到更深的和更完整的信息。

回到我們的案例中，舉個(gè)簡單的例子：我的問題是——您（患者本人）方便說說平時(shí)都是怎么進(jìn)行護(hù)理的嗎？

這時(shí)候用戶一般都會比較懵逼，不知道該怎么說，因?yàn)閱柕膯栴}不夠具體，范圍太大太模糊了（不信可以找個(gè)類似的問題問問身邊的人，能回答出來的大多數(shù)都是敷衍了事）。

所以這里我們就要提示用戶，將范圍給界定明確，時(shí)間盡量鎖定到最近。

• 按天，詳細(xì)說說每天從早起到晚上睡覺；
• 按療程，大致說說每個(gè)療程護(hù)理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

然后再去根據(jù)用戶的回答進(jìn)行追問。

4. 最后

其實(shí)用戶訪談就是拍電影：前半程就是在寫劇本，后半程就是在演電影，沒有題材、沒有劇本、沒有劇情的三無電影，誰會喜歡看啊。設(shè)計(jì)訪談大綱的時(shí)候我就喜歡把自己當(dāng)成一個(gè)編劇，仿佛在籌備未來票房即將破億的大電影。

以上就是我對用戶訪談前半程的一點(diǎn)淺顯理解，有說的不對的地方，希望各位前輩能夠指正。一些設(shè)計(jì)訪談問題時(shí)需要避免的錯誤，大家可以在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺上找找，有很多前輩總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

下篇將會寫到訪談的后半程（演電影哦），從招募用戶到研究分析結(jié)論，和大家一起走完全流程！

以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，是一點(diǎn)小小的思考總結(jié)。最后還得說一句，最重要的是養(yǎng)成一種思維習(xí)慣，而不是僅僅局限于某種形式。用戶研究可是非常非常非常吃實(shí)踐的哦，理論學(xué)得再好也沒啥大用的。

本文由 @修 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議