編輯導(dǎo)讀：我們時(shí)常會(huì)被抖音上一些情感充沛的小視頻打動(dòng)，有時(shí)是感動(dòng)，有時(shí)是憤怒，有時(shí)是心酸。這些情感類的視頻為什么能觸動(dòng)用戶，獲得如此高的關(guān)注度呢？本文將從三個(gè)角度對(duì)情感類視頻展開分析，希望對(duì)你有幫助。

用戶刷抖音本質(zhì)是獲得相關(guān)體驗(yàn)，而情感類的視頻，經(jīng)常能迅速躥紅，它們販賣了什么？讓大家覺得真香。

一、情感視頻滿足了什么需求？

在日常生活中，我們會(huì)把自己或他人的行為和社會(huì)規(guī)范做對(duì)比，如果有差異，我們就會(huì)產(chǎn)生情感；如果一切行為都符合我們的預(yù)期，那么情感體驗(yàn)就會(huì)很淡漠。

一些腦影像研究顯示，人們想到其他人時(shí)激活的大腦區(qū)域(前扣帶皮層)與人們想到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)激活的大腦區(qū)域相同，即負(fù)責(zé)監(jiān)控身體愉悅和疼痛的大腦區(qū)域也負(fù)責(zé)監(jiān)控我們的社交關(guān)系，也就是說同一個(gè)大腦區(qū)域既對(duì)社會(huì)關(guān)系負(fù)責(zé)，也對(duì)身體感覺負(fù)責(zé)。

因此社交認(rèn)同在本質(zhì)上和產(chǎn)生愉快和有益的情感效果相同，而社會(huì)排斥有可能與身體疼痛產(chǎn)生的效果相同。

所以，情感類的視頻本質(zhì)滿足的是用戶追求認(rèn)同避免排斥的需求。正因?yàn)榻裉烊藗冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)中的挫敗感太強(qiáng)，所以他們更需要在虛擬世界中得到滿足感和成就感，而情感類的短視頻恰好能滿足這類需求，這和前幾年火的咪蒙是一個(gè)道理。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的人的某種社交關(guān)系里被中斷，或缺失時(shí)，他們都會(huì)積極去彌補(bǔ)或重新建立新的社交關(guān)系。

比如：

• 湯姆·漢克斯(Tom Hanks) 的電影《荒島余生)(Cast way) 就是一個(gè)非常生動(dòng)的例子， 故事的主人公查克(Chuck) 被困在一座無人的荒島上， 最終他與他稱之為威爾森(Wison) 的排球建立了友誼。通過創(chuàng)造威爾森這一假想的朋友來滿足其歸屬需求。根據(jù)電影作者聲稱，這一故事情節(jié)的確是基于荒島幸存者的個(gè)人敘述。
• 李白在離開長(zhǎng)安已將近十年后，對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的弊端已經(jīng)有了相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí),清高傲岸的性格使他無法容于現(xiàn)實(shí),于是他的孤獨(dú)感越來越強(qiáng)烈,憤世嫉俗的情緒與日俱增,他只好向大自然去尋求慰藉，尋覓知音,“相看兩不厭，只有敬亭山”，表現(xiàn)出敬亭山是自己相看“不厭”的最親密的朋友。這和辛棄疾寫的“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”“不恨古人吾不見，恨古人不見吾狂耳。知我者，二三子”是一樣的。
• 剛與戀人分手的人，經(jīng)常試圖用另一種關(guān)系填補(bǔ)之前關(guān)系留下的空缺，用這種方式來恢復(fù)我們的歸屬感。

因此，當(dāng)歸屬需求得不到滿足時(shí)，我們與他人建立聯(lián)系的動(dòng)機(jī)就更強(qiáng)烈。正如我們?cè)陴囸I時(shí)更有可能尋找食物一樣，當(dāng)歸屬感缺乏時(shí)，我們也可以通過“吃社交零食”（即尋找當(dāng)前或過去的社會(huì)關(guān)系中勾起回憶的象征性物件）來滿足我們的歸屬需求。

這種“社交零食”包括與朋友一起旅行的照片，收到的禮物，或由相似的人制造的相似的故事比如抖音短視頻。因?yàn)榻裉斓亩桃曨l更容易創(chuàng)造和用戶相似的情境，所以這些符號(hào)或虛擬的故事更能滿足用戶的歸屬需求。

社會(huì)計(jì)量理論通常用自尊水平來監(jiān)測(cè)我們社交關(guān)系質(zhì)量，當(dāng)人感覺被別人接受時(shí)，我們的自尊心也很高。反之感覺被排斥時(shí)，我們的自尊心就很低。就像汽車中的油表對(duì)油量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，當(dāng)汽油有耗盡的危險(xiǎn)時(shí)油表會(huì)給你警告一樣，當(dāng)你有被排斥的情境時(shí)大腦給你警告，刺激你尋求提高自尊的手段和方法。

所以，情感類視頻本質(zhì)上滿足的是用戶的歸屬需求，公式是

二、情感視頻怎么拍才能火？

上篇文章，我們分析了用戶刷短視頻，本質(zhì)是為了獲得體驗(yàn)，而體驗(yàn)的核心本質(zhì)就是有參與感和有記憶物。

也就是說，情感類的短視頻，用戶希望通過參與能獲得更大的社會(huì)認(rèn)同和自尊水平，而最有效的參與方式就是讓用戶產(chǎn)生共鳴感，這就是上篇文章提到的情感式體驗(yàn)。

具體怎么做？

很多讓人感覺到強(qiáng)烈共鳴感的視頻，都是通過“相似情境”來喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情感阻礙（遇到問題且產(chǎn)生負(fù)面情緒）或理想情感（夢(mèng)想擁有且產(chǎn)生積極情緒）。

當(dāng)用戶自己面臨情感阻礙時(shí)，視頻為其提供支持，幫助他排除障礙等，從而獲得用戶的共鳴。

比如下面這個(gè)視頻：

• 視頻內(nèi)容：快遞員很少被關(guān)懷，一個(gè)人在角落吃飯
• 視頻觀點(diǎn)：生活沒有想象中的那么糟，多一些包容，多一些鼓勵(lì)，相互理解，前路會(huì)變得更輕松（即幫助用戶排除障礙）
• 用戶參與：看到你的視頻不由自主地必須關(guān)注，滿滿的正能量，感動(dòng)
• 所有那些期望自己的辛苦也能被其他人關(guān)懷的人看到這個(gè)視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，尤其是對(duì)外賣小哥

當(dāng)用戶自己要尋找理想情感時(shí)，視頻為其創(chuàng)造夢(mèng)想，幫助他實(shí)現(xiàn)寄托時(shí)，也能獲得用戶的共鳴。

比如下面這個(gè)視頻：

• 視頻內(nèi)容：老公下班先在車?yán)锍闀?huì)煙
• 視頻觀點(diǎn)：懂比愛更重要（即給用戶創(chuàng)造理想）
• 用戶參與：一聲兄弟，調(diào)皮可愛！全都化為烏有
• 所有那些期望老婆理解自己的人看到這個(gè)視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，我們看到評(píng)論區(qū)都是男人們的評(píng)論

除了描述和自己相關(guān)的內(nèi)容，還可以描述大家面臨的共有情境，包括很多不合理或溫暖人心的社會(huì)現(xiàn)象，通過號(hào)召大家共同批判或共同支持，也能獲得用戶共鳴，為什么了？

因?yàn)榈谌綉土P是一種利他性的行為，第三方通常不只是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是一個(gè)社會(huì)群體里面的一群人。

馬里蘭大學(xué)的心理學(xué)教授米歇爾·蓋爾范德在《皇家學(xué)會(huì)報(bào)告B》（Proceedings of the Royal Society B）上發(fā)表論文稱，關(guān)系越緊密，人口流動(dòng)性越小，第三方懲罰越頻繁，而龐大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)世界正是第三方懲罰的有力平臺(tái)，因?yàn)殚L(zhǎng)此以往整個(gè)群體都獲利更多，即所有人都要遵守群體秩序并且參與維護(hù)秩序。

如果你對(duì)其他人之間發(fā)生的不公平袖手旁觀，那么這種不公平就有可能滋生放大，最終影響你自己的利益。由此可見，這種第三方懲罰如果能演化為一個(gè)社會(huì)性的機(jī)制，將能夠有效的維持我們的社會(huì)秩序。

當(dāng)用戶看到社會(huì)不合理現(xiàn)象時(shí)，你號(hào)召大家批判或反擊，也能獲得用戶的共鳴和參與。

比如下面這個(gè)視頻：

• 視頻內(nèi)容：小姑娘站著打瞌睡未被讓座很不合理
• 視頻觀點(diǎn)：地鐵上看到帶孩子的家庭，請(qǐng)給她們讓個(gè)座吧（即號(hào)召大家反擊）
• 用戶參與：支持批判如評(píng)論“難道車上都是老弱病殘”，支持批判如點(diǎn)贊
• 大部分用戶看到這些視頻時(shí)，會(huì)跟隨播主的觀點(diǎn)而浸入視頻，從而為播主的行為點(diǎn)贊，進(jìn)而幫助播主來共同批判這類現(xiàn)象

當(dāng)用戶看到溫暖人心的社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，你號(hào)召大家支持和鼓勵(lì)，也能獲得用戶的共鳴和參與。

• 視頻內(nèi)容：聾啞孩子被迪斯尼的米奇接納
• 視頻觀點(diǎn)：要在孩子的心理種下種子（即號(hào)召大家支持）
• 用戶參與：期望他自己的缺點(diǎn)或缺陷也能被他人接納

大部分用戶看到這些視頻時(shí)，會(huì)跟隨播主的觀點(diǎn)而浸入視頻，從而為播主的行為點(diǎn)贊，進(jìn)而幫助播主來共同支持這類現(xiàn)象。

綜上所述，能讓用戶產(chǎn)生共鳴感的情感類視頻才能火，我們可以用下面這個(gè)矩陣來總結(jié)讓用戶產(chǎn)生共鳴感的4種參與方式。

因?yàn)轶w驗(yàn)是由參與感和記憶物共同組成的，所以了解完參與方式，我們還得設(shè)計(jì)用戶情感體驗(yàn)的記憶物，具體包括哪些情感？

三、情感視頻拍什么容易火？

通常容易引起大家共鳴的多是道德情緒，即個(gè)體根據(jù)社會(huì)規(guī)范或行為準(zhǔn)則對(duì)自己或他人的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，產(chǎn)生的與個(gè)人或社會(huì)利益、福祉有關(guān)的情緒，當(dāng)行為違反社會(huì)規(guī)范，損傷他人利益時(shí)，個(gè)體便會(huì)產(chǎn)生諸如內(nèi)疚、羞恥等負(fù)性道德情緒。

而當(dāng)行為符合社會(huì)規(guī)范，有利于他人時(shí)，個(gè)體便產(chǎn)生自豪等正性的道德情緒。通常包括敬畏(awe)、蔑視(contempt)、厭惡(disgust)、尷尬 (embarrassment)、感激 (gratitude)、 內(nèi)疚(guilt)、自豪(pride)、羞恥(shame)、同情 (sympathy)等。

具體怎么制造這些情緒了？

情緒的認(rèn)知理論家Lazarus強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)到的情緒是通過對(duì)刺激事件進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的，不同的人之所以會(huì)對(duì)同樣一事件或情境表現(xiàn)出不同的情緒反應(yīng)（如學(xué)生考試作弊被發(fā)現(xiàn)，有的感到羞恥, 有的感到內(nèi)疚或窘迫）是由于人們對(duì)環(huán)境事件認(rèn)知評(píng)價(jià) （歸因）不同，所以每種情緒都由自己獨(dú)特的由一系列評(píng)估維度組成的認(rèn)知評(píng)價(jià)體系, 不同情緒之間的有不同的認(rèn)知評(píng)估體系。

比如下面這些視頻里都創(chuàng)造了感激的道德情緒，我們可以用3個(gè)評(píng)估維度來拆解：

1）受關(guān)懷感

受關(guān)懷感是指感知到被理解、受到尊重、被關(guān)懷。

這種受關(guān)懷的感覺對(duì)于建立和維系用戶的親密關(guān)系和親近感非常重要，當(dāng)用戶體驗(yàn)到的受關(guān)懷感自然會(huì)感激，比如老公受到老婆的理解會(huì)感激，無助的老人受到其他人的尊重會(huì)感激，辛苦的外賣小哥受到其他人的關(guān)懷會(huì)感激。

2）他人負(fù)責(zé)性

引發(fā)用戶感激的原因是來自外部, 而非他自己。即用戶因?yàn)槭芑?，并把自己的積極狀況歸因于他人的幫助和關(guān)懷，如案例視頻的老婆，初心行動(dòng)的播主，小郎君。

3）符合道德規(guī)范

道德規(guī)范指助人者對(duì)被幫助人的行為是不是符合社會(huì)規(guī)范（或內(nèi)化的標(biāo)準(zhǔn)）。

如果是，這個(gè)道德情感就很容易產(chǎn)生，正如對(duì)外賣小哥的關(guān)懷，對(duì)困難老人的尊重，對(duì)辛苦工作的老公的理解都是符合社會(huì)道德規(guī)范的，自然容易引起被幫助／被理解／被關(guān)懷的人的的感激之情。

所以，制造感激這種道德情感的公式可以整理為：

當(dāng)然，感激情緒的喚醒程度還受一些因素影響，比如：

• 幫助者的意圖，我們的感激之情一般是基于別人的幫助，別人幫助你的動(dòng)機(jī)會(huì)影響你的感激情緒的高低。比如陳光標(biāo)高調(diào)慈善引爭(zhēng)議，就是因?yàn)樯鐣?huì)大眾對(duì)他的意圖有所懷疑，認(rèn)為他的幫助不是為了受助人的利益而是為了自己的名聲。相比之下，媒體報(bào)道了古天樂默默資助希望小學(xué)，周潤(rùn)發(fā)低調(diào)地把99%的財(cái)產(chǎn)捐獻(xiàn)給社會(huì)，他們就得到了社會(huì)的尊敬，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為他們是真誠(chéng)的幫助，不懷疑他們另有意圖。
• 幫助行為代價(jià)，即別人提供幫助時(shí)花了多大精力或者犧牲了多大利益。如果一個(gè)人冒著生命危險(xiǎn)救你， 那么你可能對(duì)他充滿了感激，但是如果對(duì)方只是給你簽了一個(gè)字，可能你的感激之情就沒那么強(qiáng)烈。
• 被幫助者的需求，即這個(gè)事情對(duì)我有多重要。如果別人幫了我，這個(gè)幫助事關(guān)我的生死存亡，那我可能非常感激，但是如果這個(gè)幫助我并不需要，那么可能就沒有那么感激。

總之，我們可以根據(jù)情緒認(rèn)知評(píng)估體系來構(gòu)造各種不同的道德情緒，這就是用戶觀看情感類視頻的核心內(nèi)容，并通過上述的4種方式來制造共鳴感，你的視頻在滿足用戶追求社會(huì)認(rèn)同避免社會(huì)排斥的同時(shí)，離成功也就更近了。

做個(gè)總結(jié)：

今天給大家分享了情感類視頻的框架結(jié)構(gòu)。

• 情感類視頻到底滿足了用戶什么需求？滿足用戶追求社會(huì)認(rèn)同，避免社會(huì)排斥。
• 情感類視頻怎么拍才能火？ 要能引起用戶的情感共鳴。
• 情感類視頻拍什么容易火？多創(chuàng)作易共鳴的社會(huì)道德情緒。

本文由 @萱叔168 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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