編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品也叫“2B(Bussiness)”產(chǎn)品，使用對象是組織或企業(yè)。B端產(chǎn)品往往是基于某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，解決客戶在辦公或經(jīng)營過程中遇到的問題，為客戶提高效率、增加收入、減少成本，一句話概括就是“為客戶賺的更多，省的更多”。本文作者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷，總結(jié)了對B端產(chǎn)品用戶行為的看法。

最近一直在分模塊復(fù)盤自己做過的項(xiàng)目，從流程上到了「用戶行為」這部分，如下圖。

在復(fù)盤前，我有查過一些文章，但都是在 C 端產(chǎn)品領(lǐng)域上做的分析，總結(jié)來說：

1. 用戶行為 = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 觸發(fā)條件，動(dòng)機(jī)：用戶底層的訴求；能力：用戶是否能做到，或者愿意做到；觸發(fā)條件：觸發(fā)行為的最后一根稻草。
2. 借助數(shù)據(jù)，通過用戶行為事件、頁面點(diǎn)擊、路徑、漏斗、健康指標(biāo)等等的分析，觀測用戶的行為。借助觀測的結(jié)果，做產(chǎn)品迭代上的理論支持。

以上這些分析思維和方式肯定是沒問題的，但并不完全適用于 B 端產(chǎn)品。

接下來，我會從宏觀和微觀兩個(gè)方面，談?wù)勛约簩?B 端產(chǎn)品用戶行為的理解，希望能對你有所啟發(fā)。

一、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)用戶行為

就拿釘釘來說，里面的功能五花八門，可以說公司的很多業(yè)務(wù)流程都可以在上面完成。但作為個(gè)體的我們，真的都會用到嗎？

肯定不是的。

除非是公司要求，否則一個(gè)人也無法在上面完成流程閉環(huán)，舉個(gè)釘釘?shù)睦印?/p>

1. 釘釘打卡

打卡，是釘釘?shù)暮诵墓δ苤?，管理員設(shè)置好打卡時(shí)間、地點(diǎn)等信息，員工到公司按時(shí)打卡上下班。

到了月底，人事會根據(jù)打卡數(shù)據(jù)，按公司要求判斷是否要扣工資。

從 B 端產(chǎn)品的角度，做個(gè)簡單的分析。

1）公司期望

管理員工上下班情況是否符合公司規(guī)章制度，為獎(jiǎng)罰提供數(shù)據(jù)支持。

2）行為流程

管理員設(shè)置 → 員工打卡（上下班） → 管理員查看統(tǒng)計(jì)記錄。

3）涉及角色

管理員（細(xì)分下會有統(tǒng)計(jì)人和監(jiān)督人）、普通員工。自上而下來看，是公司需要管理，而釘釘能很好地滿足這點(diǎn)，所以要求我們員工使用它。直白點(diǎn)，如果公司不要求員工打卡，誰會主動(dòng)打卡呢？

如果公司說，我們換企業(yè)微信打卡，誰還會堅(jiān)持用釘釘打卡呢？

回到一開始提到的 C 端產(chǎn)品用戶行為模型：用戶行為 = 動(dòng)機(jī) + 能力 + 觸發(fā)條件，那么到了 B 端在這里，我們該如何理解呢？

套用的話肯定要重新理解這 3 要素。

1. 動(dòng)機(jī)：業(yè)務(wù)訴求，即公司經(jīng)營想要解決什么問題。
2. 能力：業(yè)務(wù)流程能否閉環(huán)，能否真正解決公司的問題。
3. 觸發(fā)條件：公司的規(guī)定。

從這 3 點(diǎn)來看，其實(shí) B 端產(chǎn)品執(zhí)行層的員工是沒有話語權(quán)的。老板說好，那就是真的好。

2. 數(shù)據(jù)反饋和指導(dǎo)意義

既然 B 端產(chǎn)品的使用者都有點(diǎn)被“脅迫”的意思，那像是日活、留存、平均使用時(shí)長這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，觀測起來意義就不大。

那我們重點(diǎn)應(yīng)該怎么看數(shù)據(jù)呢？

既然 B 端產(chǎn)品都是業(yè)務(wù)流程，那肯定要是「線性」的分析方式。不用多說，用戶行為路徑分析和漏斗模型分析是最常見的。舉個(gè)我的例子，之前我做的一個(gè)「創(chuàng)建事件」的功能，埋點(diǎn)如下圖所示。

以上篩選的是從首頁，到「創(chuàng)建事件」功能用戶操作路徑的埋點(diǎn)。根據(jù)埋點(diǎn)，在數(shù)據(jù)分析平臺上做漏斗分析，如下圖。

對于 B 端產(chǎn)品來說，每一步的轉(zhuǎn)化率還是很低的，從 ROI（投入產(chǎn)出比）來看，并沒有達(dá)到當(dāng)時(shí)的預(yù)期。為此，后面也做過簡單的分析了解。

結(jié)論是：并不是功能流程上的問題，而是客戶沒從內(nèi)部要求員工使用起來。所以說，單純的功能好、流程對是沒有意義的，最終還是要了解客戶真實(shí)的業(yè)務(wù)情況。

以上，就是我對 B 端產(chǎn)品用戶行為的宏觀理解。

二、用戶視角體會用戶行為

之前我做產(chǎn)品，滿腦子想的是流程該怎么走，邏輯上應(yīng)該怎么樣。

現(xiàn)在回頭看看自己設(shè)計(jì)的功能，真的不堪回首，也拿出來讓大家瞅瞅。

1. 設(shè)置下的拍照水印開關(guān)

1）背景

客戶管理要求督導(dǎo)在巡檢門店時(shí)，要有自己的定位信息，證明他們確實(shí)是在目標(biāo)門店巡檢。同時(shí)，上傳的圖片也需要有「時(shí)間」和「定位」的信息，便于后期歸檔留證。

2）問題和目前的解決方案

我們 App 執(zhí)行任務(wù)時(shí)雖然可以定位，但上傳的圖片沒有對方要的「時(shí)間」和「定位」的信息。因此，他們只能通過水印相機(jī)拍好了之后，在通過我們的 App 上傳圖片。

3）解決方案

在得知這個(gè)問題簡單分析后，我決定做「拍照水印」的設(shè)置，包含「時(shí)間」和「定位」。開啟對應(yīng)項(xiàng)后，拍攝的圖片可以帶時(shí)間、定位或二者都帶。

4）我的問題

當(dāng)時(shí)我下意識的認(rèn)為，用戶巡檢一定是邊拍照片邊上傳。而忽略了他們可能是整個(gè)巡檢全部完成后，再統(tǒng)一上傳圖片。

其實(shí)簡單的換位思考一下，這就跟出去旅游玩完后，再發(fā)朋友圈是一個(gè)道理。說實(shí)話，這就是辦公室產(chǎn)品經(jīng)理典型的“想當(dāng)然”，歸根究底的原因是：對業(yè)務(wù)場景不熟悉，沒有跟著用戶去現(xiàn)場實(shí)際上手操作。

百聞，百思，都不如實(shí)際一見。

2. 門店巡檢后的整改行為

有了這段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)之后，我在設(shè)計(jì)功能時(shí)會習(xí)慣多想。

1. 誰會到這個(gè)頁面？
2. 他們來了之后，分別要做什么？

拿我最近在做的業(yè)務(wù)閉環(huán)來說，當(dāng)督導(dǎo)巡檢完門店之后，提交了報(bào)告，有誰會看這些報(bào)告？

1. 管理者：看的不多，大多是抽著查看，或者直接看統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果。
2. 督導(dǎo)：如果巡檢完之后有問題，會繼續(xù)跟進(jìn)直到問題解決。
3. 店長：關(guān)注自己門店的違規(guī)情況，畢竟跟獎(jiǎng)罰相關(guān)。

緊接著，再看看這 3 類角色針對「整改」，會采取怎樣的行動(dòng)。

1. 管理者：這里怎么能有問題？不行，我得讓店長改掉。此時(shí)管理者，需要「發(fā)起整改」讓店長改進(jìn)。
2. 督導(dǎo)：檢查之后，跟店長確認(rèn)你這些地方都有問題昂，沒冤枉你吧，抓緊時(shí)間改掉。此時(shí)督導(dǎo)，也需要「發(fā)起整改」讓店長改進(jìn)。當(dāng)然，并不是所有的督導(dǎo)都會跟店長確認(rèn)，也有可能直接對結(jié)果「發(fā)起整改」，不告知店長。
3. 到了店長，會有兩種情況：店我這里明明沒問題，為什么讓我改？不行我要「發(fā)起申訴」；這里我確實(shí)做的有問題，那我整改好了就提出「整改審核」吧。

以上，就是在用戶視角下，細(xì)微理解用戶行為得出的結(jié)論。

三、寫在最后

說實(shí)話，B 端產(chǎn)品想要理解用戶行為，最好的方式還是跟著用戶跑。

比如我之前，有機(jī)會跟著客戶去門店巡檢，幾趟下來發(fā)現(xiàn)了可多的問題。這可比在辦公室光聽、只想，效率要高的多。尤其是觀察他們怎么用我們的 App ，這當(dāng)中感受到的問題，更細(xì)節(jié)也更真實(shí)。

所以，也是應(yīng)了那句話：“與其聽用戶說，不如看用戶做?！?/p>

作者：空；公眾號：小木盒產(chǎn)品記

本文由 @空 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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