編輯導(dǎo)語：今年的新冠肺炎疫情席卷全球，很多國家的居民生活和出行都受到了影響；現(xiàn)在疫情正在緩和，不少人都計(jì)劃著出游，但是出游的安全情況也另大家擔(dān)心；本文作者詳細(xì)介紹了新冠肺炎疫情改變了用戶的哪些想法，我們一起來看一下。

2020年，人們的行為和偏好發(fā)生了變化；我們將幫助您弄清楚用戶是如何改變的，以及設(shè)計(jì)需要如何適應(yīng)這些改變。

新型冠狀病毒的傳播正在全球范圍內(nèi)極大地改變著人們的生活，這反過來也改變了人們使用產(chǎn)品的方式，幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)不受影響的；您的用戶的偏好和行為可能已經(jīng)改變，現(xiàn)在與2019年有著巨大的差異。

人們?nèi)粘Ｉ钜约盎顒拥拇_切變化方式取決于個(gè)人、他們的工作角色、生活環(huán)境以及所在地，但請考慮下表中的一些常見變化。

造成這些差異的原因非常復(fù)雜，既有病毒本身的原因，也有病毒傳播的經(jīng)濟(jì)和政治后果，變化的幅度和確切性質(zhì)可能取決于地理位置和個(gè)人；每個(gè)行為的轉(zhuǎn)變都可能是短期的變化，也可能對相關(guān)行業(yè)造成巨大的長期影響。

以人們對網(wǎng)上購物的新興趣為例：瑞銀（UBS）估計(jì)，未來五年電子商務(wù)將占零售總額的25％，而2019年為15％；《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，未來三年，中國60%的零售將是電子商務(wù)，如果您從事電子商務(wù)，這將是一個(gè)巨大的潛在新客戶涌入，也伴隨著不同的潛在用戶需求。

也有大量的偏好和心理轉(zhuǎn)變發(fā)生，專家擔(dān)心疫情導(dǎo)致抑郁癥和焦慮癥的增加；與2019年相比，人們有著不同的期望和擔(dān)憂，其中一些分歧可能會持續(xù)存在。

一、案例研究：Despegar，拉丁美洲一家在線旅行社

Despegar是拉丁美洲領(lǐng)先的在線旅游公司，它以兩個(gè)品牌聞名：總部位于布宜諾斯艾利斯的全球品牌Despegar；還有總部位于圣保羅的巴西品牌Decolar，它的網(wǎng)站提供西班牙語、葡萄牙語和英語三種版本。

我與Despegar的UX團(tuán)隊(duì)中的兩名成員進(jìn)行了交談：Emilia Ronchetti（UX主管）和Guido Turdera（用戶研究主管）表明，旅游業(yè)是疫情期間受影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一。

Despegar是一家總部位于阿根廷布宜諾斯艾利斯的在線旅行社，它的網(wǎng)站既有西班牙語，又有英語。

Emilia評論了旅游業(yè)的巨大不確定性：“我們不知道發(fā)生了什么，但是Despegar一直在加緊研究，試圖找出答案；我們的研究是目前發(fā)生的最好的事情，這有助于公司了解人們的感受?！?/p>

Despegar的研究團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注調(diào)查和訪談中的自我報(bào)告數(shù)據(jù)，通過更好地了解新客戶的顧慮和偏好，Despegar已經(jīng)能夠塑造自己的產(chǎn)品來解決這些問題。

Despegar已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)新的功能和服務(wù)來滿足這些新的需求，例如，自疫情開始以來，靈活的旅行套餐一直是最受歡迎的選擇——盡管它的價(jià)格更貴；Guido說：“在疫情之前，我們并不認(rèn)為這些功能有多么重要；如今，這些功能已經(jīng)是我們的核心產(chǎn)品了?！?/p>

由于Despegar的用戶對自己的旅行計(jì)劃感到不確定，因此靈活的取消和修改功能已變得非常受歡迎。

二、我們現(xiàn)在需要更多的研究，而不是更少

對于許多產(chǎn)品和服務(wù)來說，用戶需求正在迅速變化；很多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)決定推遲做之前計(jì)劃好的研究項(xiàng)目，但我相信現(xiàn)在應(yīng)該做更多的研究，而不是更少。

用戶研究是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種形式，風(fēng)險(xiǎn)越大（例如，由于快速變化），您就越需要降低風(fēng)險(xiǎn)。

每個(gè)用戶組都是獨(dú)特的，這就是為什么每個(gè)人都需要做自己的研究；根據(jù)用戶群的不同，他們的行為和偏好變化可能與其他用戶群不同。

在評估COVID-19對用戶的影響時(shí)，考慮是否存在：

• 行為轉(zhuǎn)變
• 心理轉(zhuǎn)變
• 用戶組的更改
• 區(qū)域的影響
• 時(shí)間的影響

下面將討論每一種方法，以及來自Despegar的示例。

1. 行為轉(zhuǎn)變

用戶是否正在進(jìn)行與以往不同的活動？活動的頻率有變化嗎？

這些行為改變的潛在動機(jī)可能是由于：

• 避免感染或傳播病毒的愿望；
• 符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)或檢疫規(guī)定；
• 病毒或隔離的經(jīng)濟(jì)后果；
• 這些因素或其他因素的組合。

在研究中，Guido遇到了一些Despegar的用戶，他們說他們想要旅行，并且被允許在他們本國的限制之內(nèi)旅行，但是因?yàn)樗麄兾磥淼氖杖氩淮_定而沒有預(yù)訂旅行。

2. 心理轉(zhuǎn)變

您的用戶現(xiàn)在的擔(dān)憂和焦慮跟以往是否有所不同？他們的優(yōu)先順序改變了嗎？

Guido的研究表明：現(xiàn)在在與用戶交流時(shí)，靈敏度變得更加重要，Emilia的團(tuán)隊(duì)正致力于打造更柔和的品牌聲音；他們已經(jīng)意識到，客戶現(xiàn)在不希望看到高壓的銷售策略，尤其是在旅游領(lǐng)域。

Emilia表示：“一些股東有不同的預(yù)期，他們覺得有必要出售，但現(xiàn)在大多數(shù)人對旅行沒有信心；我們正在研究如何讓人們感到安全，我們已經(jīng)找到了一種對人們透明和誠實(shí)的方式，但仍然要讓他們放心?！?/p>

3. 用戶組的更改

風(fēng)險(xiǎn)承受能力、年齡、生活階段或生活環(huán)境等因素是否在用戶行為上造成了新的裂痕？您可能需要重新審視和重新定義公司的角色。

Despegar的研究在其用戶群體中發(fā)現(xiàn)了新的分類——厭惡風(fēng)險(xiǎn)的旅行者和接受風(fēng)險(xiǎn)的旅行者；每個(gè)群體可能有不同的需求和偏好，Despegar正在研究如何為他們設(shè)計(jì)。

Emilia的團(tuán)隊(duì)為供應(yīng)商提供內(nèi)容撰寫指南，比如提供酒店設(shè)施照片的連鎖酒店，酒店開始提交大力強(qiáng)調(diào)消毒和戴口罩的照片。

Emilia和Guido的團(tuán)隊(duì)很關(guān)心用戶的反應(yīng)。他們進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，比較了普通的舒適照片和強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生的照片。

他們的調(diào)查結(jié)果讓人困惑——一些受訪者認(rèn)為這些照片讓他們感到安全，而另一些人則認(rèn)為這讓他們感到不舒服，這種分歧可能與每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和對疫情的看法有關(guān)。

這個(gè)截圖顯示了消毒照片（左，con_covid）和正常酒店房間照片（右，sin_covid），用于研究。

然而，通過深入分析數(shù)據(jù)，研究小組發(fā)現(xiàn)了一個(gè)折衷方案。

Emilia說：“我們發(fā)現(xiàn)，與大廳等大型公共場所的照片相比，越私密的照片，比如你房間或食物的照片，越容易引起不良反應(yīng)；空間越私密，人們就越不愿意想起COVID；但在大廳里，人們更愿意看到穿著像驅(qū)鬼敢死隊(duì)的人給墻壁消毒?！?/p>

4. 區(qū)域的影響

變化的嚴(yán)重程度可能取決于每個(gè)地區(qū)的感染率、當(dāng)?shù)卣绾螒?yīng)對以及采取了哪些限制措施。

Despegar目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一是，他們?yōu)槔∶乐薜脑S多國家/地區(qū)提供服務(wù)，不同地區(qū)的病毒傳播程度不同，對疫情的政治反應(yīng)也不同。

Emilia說：“政治和文化是一個(gè)重要因素?！?她補(bǔ)充說，“巴西領(lǐng)導(dǎo)人低估了冠狀病毒的風(fēng)險(xiǎn)，而阿根廷則非常重視其檢疫工作?！?/p>

Guido說：“在我們的采訪和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每個(gè)國家在冠狀病毒感染后旅行的不同方式。”

巴西人和墨西哥人報(bào)告稱最早可于5月旅行，與阿根廷人相比，則完全不同；這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀優(yōu)檫@兩種人群提供相同的產(chǎn)品。

5. 時(shí)間的影響

這些轉(zhuǎn)變將持續(xù)多長時(shí)間？它們會突然結(jié)束、逐漸消失，還是永久存在的。

要找到這些問題的確切答案可能很難，特別是因?yàn)槲覀兡壳斑€不知道冠狀病毒如何、是否或何時(shí)會減少對我們生活的破壞性影響。(同樣，這取決于你住在哪里，破壞的程度會有所不同。)

也許，一些行為和偏好會隨著時(shí)間的推移而消失，但有些會永久存在；要回答這個(gè)問題，需要在未來幾個(gè)月甚至幾年里繼續(xù)進(jìn)行用戶研究。（不，你不能問人們：“如果疫苗上市，兩年后您會怎么做?”人們只是不擅長預(yù)測他們在未來會做什么或想什么；但你可以制定計(jì)劃，在未來做更多的研究，然后找出答案。）

在過去的五個(gè)月里，Despegar的用戶已經(jīng)發(fā)生了變化；有些人已經(jīng)準(zhǔn)備好出國旅行，但很多人對于離開自己的國家仍然猶豫不決；一些人可能仍然對飛機(jī)和酒店的衛(wèi)生狀況感到擔(dān)憂，目前還不清楚這些行為和偏好會持續(xù)多久。

這張來自Despegar的交互式研究的截圖顯示了其用戶計(jì)劃在疫情后第一次度假時(shí)去的地方。

許多人說，他們想要參觀具有自然、戶外美景的地方——比大城市更安全的地方；許多人還表示，他們更愿意在國內(nèi)自駕旅行。

（截圖左上方的文字寫到：“在這里，該地區(qū)的10個(gè)受訪者中有6個(gè)計(jì)劃在他們自己的國家進(jìn)行COVID后的第一次旅行，最常選擇的是有自然風(fēng)光和人潮稀少的目的地?！保?/p>

三、改變您的研究以適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)

定性研究?對于揭示有關(guān)新用戶行為和偏好的深刻見解，尤其是自我報(bào)告的方法（如訪談和調(diào)查），將是無價(jià)的 ；考慮將流行病研究作為一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行研究——您的重點(diǎn)應(yīng)該放在了解用戶如何以及為何發(fā)生變化方面。

如果您的團(tuán)隊(duì)使用基準(zhǔn)測試來跟蹤一段時(shí)間內(nèi)用戶體驗(yàn)的改善，請注意疫情可能會破壞或使您的度量標(biāo)準(zhǔn)無效；在將新設(shè)計(jì)與舊設(shè)計(jì)進(jìn)行比較時(shí)，您（理想情況下）應(yīng)盡可能地隔離變量，以便該設(shè)計(jì)是自變量。

根據(jù)您所處的環(huán)境，您現(xiàn)在所面對的用戶數(shù)量可能與以前相比大不相同——這是一個(gè)很大的混淆變量；分析數(shù)據(jù)將捕獲現(xiàn)實(shí)活動，因此將受到特別影響。

在解釋數(shù)據(jù)時(shí)，請注意這些隱藏的因素，您在指標(biāo)中看到的變更可能并不完全是由您的設(shè)計(jì)決定引起的；將您的定量數(shù)據(jù)與定性研究相結(jié)合，以了解為什么指標(biāo)可能會發(fā)生變化。

根據(jù)進(jìn)行研究的位置，可能或多或少地進(jìn)行親自研究；如果您計(jì)劃親自進(jìn)行研究，請找出您所在地區(qū)需要遵守哪些法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在進(jìn)行研究最安全的方法是遠(yuǎn)程進(jìn)行研究，您可能會更輕松地說服用戶在家中參與研究，并且不會讓任何人冒有健康風(fēng)險(xiǎn)；除了現(xiàn)場研究之外，每種研究方法都可以遠(yuǎn)程完成；通過精心的預(yù)先計(jì)劃，您可以獲得與親自研究相同的質(zhì)量和深度見解。

在招募參與者時(shí)，要對他們的情緒狀態(tài)保持敏感；您不想給人留下貪婪、咄咄逼人或冷酷無情的印象，您可能需要從根本上改變尋找參與者的方式。

例如，Despegar曾經(jīng)從之前預(yù)訂了旅行的人員名單中招募參與者；然而，研究人員意識到，那些曾經(jīng)購買過旅行的人可能會感到壓力很大，試圖取消這次旅行，因此不太可能參加研究。

“我們不能去問他們感覺怎么樣，以及什么時(shí)候旅行?！盓milia說；研究團(tuán)隊(duì)很有創(chuàng)意，他們在社交媒體和社會團(tuán)體中尋找重度旅行者。

四、COVID-19挑戰(zhàn)也可能是UX的機(jī)遇

作為UX專業(yè)人士，我們突然發(fā)現(xiàn)自己面對著一個(gè)非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，它對用戶行為產(chǎn)生了新的影響。

疫情是全球范圍內(nèi)的一次大災(zāi)難，但它也為一些UX團(tuán)隊(duì)提供了機(jī)會，用前所未有的方式改善用戶的生活。

例如，一個(gè)在加拿大當(dāng)?shù)卣ぷ鞯娜烁嬖V我，由于疫情，UX得到了大量的關(guān)注和資源；在此之前，這些數(shù)字工具是事后才想到的，沒有人太在意它們。

但現(xiàn)在，當(dāng)?shù)卣芯薮蟮膭恿椭藗冊诰W(wǎng)上完成工作，以防止他們進(jìn)入實(shí)體辦公室；突然之間，這些數(shù)碼產(chǎn)品的易用性變得非常非常重要，甚至可能拯救生命。

用戶的需求瞬息萬變，我們必須跟上；那些最靈活、最有彈性的公司將會生存下來——而這一切都是從良好的研究開始的。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/covid-changed-users/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議