編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品與用戶，這是個(gè)老生常談的話題，也是個(gè)不容易搞清楚的話題，因?yàn)槠浞秶珡V，變化太快。接下來(lái)，本文作者通過(guò)列舉一些實(shí)際的案例，為我們重新解析了什么是產(chǎn)品、如何創(chuàng)造用戶價(jià)值、如何針對(duì)紅黃藍(lán)綠四類人進(jìn)行用戶畫像、如何繪制用戶體驗(yàn)地圖，讓我們一起思考和學(xué)習(xí)吧。

之前產(chǎn)品經(jīng)歷比較偏B端，最近運(yùn)行了一個(gè)C端的項(xiàng)目，接觸了過(guò)去不曾接觸的知識(shí)領(lǐng)域，收獲還是蠻多，就淺談下此次項(xiàng)目中的心得。

一、什么是產(chǎn)品？

我們先來(lái)看一看這瓶元?dú)馍诛嬃?，我從?lái)沒(méi)聽過(guò)這款飲料，你怎樣把這瓶水賣給我？你要提供哪些信息？或者創(chuàng)造哪些場(chǎng)景可以讓我付錢買這瓶水？大家可以思考下。

來(lái)看下實(shí)際的案例：

在這個(gè)過(guò)程中，店員賣水應(yīng)用了客戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化的八字箴言：了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化。

• 了解：“水的包裝好看，小清新風(fēng)格，0糖0脂0卡”，是用戶了解過(guò)程；
• 信任：“最火的網(wǎng)紅水，4年估值140億，5個(gè)月賣6億”，用銷售數(shù)據(jù)向用戶傳遞信任的過(guò)程；
• 價(jià)值：“用赤蘚糖醇代替了普通的白砂糖，赤蘚糖醇這種甜味劑，能量系數(shù)為0kj/G，對(duì)于我們身體來(lái)說(shuō)就只是個(gè)過(guò)客，我們喝它就等于喝了一個(gè)寂寞。赤蘚糖醇不會(huì)被口腔內(nèi)的變形鏈球菌利用，還對(duì)口腔病原菌有抑制作用，能起到護(hù)齒的作用”，是向用戶傳遞價(jià)值的過(guò)程；
• 轉(zhuǎn)化：最后用戶動(dòng)了心，付錢購(gòu)買是轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

傳統(tǒng)賣東西的過(guò)程就是這樣，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)化的邏輯，這個(gè)邏輯不止適用于賣東西還適用于日常的人際交往。

我不知道你們有沒(méi)有這樣的職場(chǎng)經(jīng)歷，領(lǐng)導(dǎo)莫名地就是對(duì)一個(gè)人很信任。

我們先不管這個(gè)信任過(guò)程是如何建立的，但在信任的前提下， 這個(gè)人在領(lǐng)導(dǎo)面前不管說(shuō)什么，領(lǐng)導(dǎo)都愿意去傾聽他講的內(nèi)容；但若是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)一個(gè)人不信任，那么這個(gè)人就算說(shuō)的是對(duì)的，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)去質(zhì)問(wèn)，多問(wèn)幾句。

再比如，情侶或夫妻之間的信任，如果妻子對(duì)丈夫已經(jīng)建立了很深的信任感，那丈夫某一天說(shuō)，需要幾萬(wàn)塊周轉(zhuǎn)下，妻子很爽快地直接給了。

比如前段時(shí)間熱播的電視劇《三十而已》，里面有個(gè)劇情，許幻山跟顧佳說(shuō)要拿20萬(wàn)出去周轉(zhuǎn)下，顧佳二話沒(méi)說(shuō)就給了，這個(gè)就是信任已經(jīng)建立的結(jié)果；但是如果不信任，那妻子可能就抓著丈夫，刨根問(wèn)到底，“誒，你這個(gè)錢到底拿去做什么?！?/p>

比如：拼多多其實(shí)沒(méi)有解決我的信任問(wèn)題，我從來(lái)不在拼多多上購(gòu)買商品，無(wú)論這個(gè)商品有多便宜，我都不會(huì)去買，我寧愿多花些錢去京東或者淘寶。

所以談轉(zhuǎn)化，一定要先把了解和信任的問(wèn)題解決掉，后面再討論價(jià)值和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。我們?cè)诼殘?chǎng)也是一樣，先在對(duì)方心中建立信任感，這種感覺(jué)存在了之后，很多事情都好辦。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家追求的都是結(jié)果不是過(guò)程，但是產(chǎn)生了解和信任的過(guò)程必不可少。

線下購(gòu)物場(chǎng)景中，有真實(shí)的貨架商品可以觸摸查看，有長(zhǎng)的好看、口齒伶俐的銷售員介紹產(chǎn)品，有很熱銷的商品被購(gòu)買瘋搶的場(chǎng)景讓你感覺(jué)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在線下真實(shí)感知的超市、貨架、商品、推銷員等換成了各種 App和頁(yè)面，我們?cè)趺蠢^續(xù)把了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化這個(gè)購(gòu)物路徑做到線上來(lái)呢？

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)到線上的煩惱，線下的一切都不見了、店鋪不見了、售貨員不見了，很多熟悉的東西都不見了，就只變成了一個(gè)頁(yè)面。

所以要解決這個(gè)問(wèn)題：頁(yè)面怎么做？

我們都知道，線上電商是在還原線下電商場(chǎng)景。因此，產(chǎn)品上的頁(yè)面同樣要體現(xiàn)了解、信任、價(jià)值、轉(zhuǎn)化這個(gè)購(gòu)物路徑。

以淘寶界面為例，頂部的文字、圖片區(qū)域是適用于了解的；價(jià)值是用很鮮明的紅色標(biāo)出來(lái)的；信任是在月銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)體現(xiàn)出來(lái)的，所以會(huì)在整個(gè)頁(yè)面里高亮出來(lái)。

下面是轉(zhuǎn)化的信息，轉(zhuǎn)化的信息亮度非常高，是最吸引人的紅色，占的面積也非常大，信息的強(qiáng)點(diǎn)就是視覺(jué)的強(qiáng)點(diǎn)，做的更強(qiáng)更亮的話，下單的幾率就會(huì)上升，如果按鈕變小或者改變顏色的話轉(zhuǎn)化率都會(huì)下降。

到這里，我們重新談什么是產(chǎn)品？

從淘寶案例中，我們知道，產(chǎn)品頁(yè)面上任何功能設(shè)計(jì)背后都有目的。產(chǎn)品的關(guān)鍵不是其表面的功能或者模塊，而是其背后深層的用戶價(jià)值，產(chǎn)品是企業(yè)和用戶價(jià)值交換的媒介。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造用戶價(jià)值，而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是媒介、是工具、是手段，不是目的；分析產(chǎn)品的重點(diǎn)是弄明白這個(gè)產(chǎn)品利從何來(lái)、利往何去，它創(chuàng)造了什么價(jià)值，價(jià)值是如何分配的。

從價(jià)值維度分析，才能更好理解用戶的需求，而不是只從表面上看它有沒(méi)有某種功能，是不是又改版了，它如果增加一種功能，為什么要增加。

那么問(wèn)題又來(lái)了，如何創(chuàng)造用戶價(jià)值？

首先：要了解我們的目標(biāo)用戶到底是什么樣子，理解不同類型群體的購(gòu)買與決策驅(qū)動(dòng)力，找到與其契合的價(jià)值共鳴點(diǎn)與情感溝通點(diǎn)，要先得到我們目標(biāo)用戶的用戶畫像。

其次：找到用戶在你的產(chǎn)品中的操作路徑和在購(gòu)買鏈路中的中斷環(huán)節(jié)及相關(guān)障礙點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)和解決方案，這個(gè)時(shí)候可以借助用戶體驗(yàn)地圖。

二、用戶畫像

我們對(duì)我們的目標(biāo)用戶基本屬性要有個(gè)清晰的認(rèn)知，自然屬性如年齡、性別等；社會(huì)屬性如職業(yè)、學(xué)歷等；生活方式如興趣愛(ài)好等；消費(fèi)行為如購(gòu)物習(xí)慣等。

因?yàn)椴煌挠脩纛愋完P(guān)注點(diǎn)有很大不同，如男性用戶更關(guān)注性價(jià)比，女性用戶更關(guān)注外觀或色彩。

除了基本屬性以外，用戶還可以采用樂(lè)嘉性格色彩學(xué)的紅黃藍(lán)綠性格四種來(lái)劃分。

紅色性格的人不喜歡被約束，通常是快樂(lè)的制造者；黃色性格的人通常是打破規(guī)則者，是強(qiáng)大的推動(dòng)者；藍(lán)色性格的人最遵守規(guī)則，是最佳的執(zhí)行者；綠色性格害怕打破規(guī)則，是和諧的潤(rùn)滑劑。

舉個(gè)例子，紅黃藍(lán)綠四種性格的人坐在一起看電視，電視劇里正在播放一處很感人的劇情：

紅色性格的人很感性，她們感動(dòng)的痛哭流涕；黃色性格的人給了紅色性格的人一個(gè)白眼，說(shuō)：”這有什么好哭的“；藍(lán)色性格的人其實(shí)也很感動(dòng)，但他們不會(huì)表露出來(lái)，其實(shí)內(nèi)心早已翻江倒海；綠色性格的人就看著紅色性格和黃色性格的人講：”哎呀，你們不要爭(zhēng)了，只是電視劇而已。”

四種性格各有特點(diǎn)：紅色性格的人往往都會(huì)比較沖動(dòng)，比如他到線下買水看到女店員很漂亮，就有可能買了；黃色性格的人會(huì)先看看兜里有幾塊錢，到店里之后把錢一付拿著水就走了，黃色性格的人往往更注重結(jié)果；藍(lán)色性格的人，比較適合做參謀，喜歡貨比三家，喜歡看詳細(xì)信息，最后可能會(huì)去一公里以外的一家店買，因?yàn)楸阋?毛錢；綠色性格的人可能覺(jué)得這個(gè)瓶子好萌，有可能買回去之后把水倒掉，把瓶子留下來(lái)養(yǎng)花。

這四種性格的人轉(zhuǎn)化的點(diǎn)是完全不一樣的，我們的界面設(shè)計(jì)針對(duì)四種性格也要各自滿足。

• 圖片印證的是紅色性格的人，紅色性格的人看到圖可能想象自己穿上會(huì)是什么感覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；
• 黃色性格的人看到頂部信息、價(jià)格、銷量、尺碼、顏色進(jìn)而購(gòu)買，大量數(shù)據(jù)顯示黃色性格的人一般都不點(diǎn)加入購(gòu)物車的；
• 藍(lán)色性格的人會(huì)很細(xì)致的看每樣細(xì)節(jié)，最后會(huì)選擇加入購(gòu)物車；
• 綠色性格的人難以捕捉，所以通常會(huì)和紅色性格的人放在一起考慮。

三、用戶體驗(yàn)地圖

但是單純的用戶畫像有很大的的局限性，沒(méi)有包含用戶真實(shí)使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景描述，所以要選擇場(chǎng)景繪制用戶體驗(yàn)地圖。

用戶旅程幫助我們透過(guò)時(shí)間為維度了解用戶的行為，同時(shí)也作為一個(gè)信息收斂的工具，幫助我們梳理洞察問(wèn)題。

• Step1：寫下用戶達(dá)成場(chǎng)景目標(biāo)的大概階段；
• Step2：寫下?戶達(dá)成場(chǎng)景?標(biāo)的?為；
• Step3：列出?戶與產(chǎn)品所提供服務(wù)產(chǎn)?的觸點(diǎn)；
• Step4：列出用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的想法；
• Step5：畫出整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的??情曲線；
• Step6：列出用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的痛點(diǎn)；
• Step7：寫出根據(jù)用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品可以提供的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都有一個(gè)通病，習(xí)慣性的沉浸在自己的邏輯世界中，以自己的視角去做產(chǎn)品功能，從“我”的目的是什么，“我”有什么東西出發(fā)，然后把功能羅列上去。

一頓操作猛如虎自嗨的去設(shè)計(jì)，以為用戶就會(huì)在這個(gè)規(guī)則完成任務(wù)，其實(shí)用戶一臉懵逼，甚至想卸載了你。

用戶體驗(yàn)地圖，最大的好處是強(qiáng)迫產(chǎn)品設(shè)計(jì)者把自己切換成用戶視角、小白模式去看產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，去觀察用戶在整個(gè)路徑中是如何滿足自己目標(biāo)的，以及在滿足自己目標(biāo)時(shí)，是困難還是容易的，而不只停留在主觀的自嗨。

這里給幾個(gè)用戶體驗(yàn)地圖的示例：

根據(jù)用戶體驗(yàn)地圖，把自己分成兩個(gè)角色，想用戶之所想、用用戶之所用，把自己假象為用戶，找到用戶痛點(diǎn)；又要把自己變成用戶的服務(wù)者，始終思考機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何給用戶創(chuàng)造價(jià)值和好的體驗(yàn)，解決好頁(yè)面定位的問(wèn)題。

每一次的嘗試都是新的體驗(yàn)，每次體驗(yàn)都帶來(lái)新的收獲。我們今天取得的所有成就，都起始于每一次的不將就，嘗試打破自己的舒適圈，去迎接每一個(gè)不一樣的自己，共勉！

#專欄作家#

花開不敗，微信公眾號(hào)：涵小仙女，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文藝女青年一枚，白天工作，晚上碼字，愛(ài)美、愛(ài)跑步、愛(ài)旅行，愿我手寫我心，余生不將就。

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