編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，客戶需求是必須詳細(xì)地記錄與分析的，只有掌握了客戶需求，才能了解存在的問題，從而根據(jù)客戶的需求場景去制作出客戶滿意的產(chǎn)品。那么，應(yīng)該如何對B端客戶的需求記錄進(jìn)行分析呢？本文作者從潛在客戶、成交客戶與流失客戶這三者出發(fā)，結(jié)合自身的實際經(jīng)驗為我們分享了他的方法。

目前我們做一個面向中小企業(yè)的SaaS產(chǎn)品，客戶來源主要是線上推廣，接入的客戶由銷售電話對接。在對接過程中，銷售會把客戶的需求、跟進(jìn)狀態(tài)、公司名稱等數(shù)據(jù)都記錄下來。

潛在客戶（看到廣告點擊進(jìn)來的）、成交客戶與流失客戶（開始有意向但最后流失了）的數(shù)據(jù)能夠一定程度上體現(xiàn)目標(biāo)客戶的需求情況，作為產(chǎn)品，定期整理了解這些數(shù)據(jù)，對于把握客戶需求、規(guī)劃產(chǎn)品版本，還是很有幫助的。

一、潛在客戶的需求

銷售根據(jù)與客戶的溝通，把客戶的需求情況記錄下來，而產(chǎn)品需要用一個或多個標(biāo)簽把需求表示出來，然后統(tǒng)計標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，就知道各個需求的數(shù)量分布了。

用標(biāo)簽表示需求的工作，后面也可由銷售來做，但產(chǎn)品查看一條條需求記錄后，更能直接體會到客戶的需求場景，更準(zhǔn)確地把握需求以及需求動機。

所以提取需求并用標(biāo)簽表示的工作，產(chǎn)品有空自己做更好。

需求的數(shù)量統(tǒng)計之后，把目前不滿足的需求、與產(chǎn)品不相干的需求、個人需求單獨標(biāo)記出來，比如在表格里增加一列專門標(biāo)注這些屬性。

不相干的需求、個人需求不屬于現(xiàn)階段的分析對象，但之所以還是要提取、統(tǒng)計，一方面要考慮產(chǎn)品以后發(fā)展的可能性（需求數(shù)據(jù)先留著）；一方面供運營參考以優(yōu)化推廣文案。

對于產(chǎn)品而言，重點關(guān)注產(chǎn)品現(xiàn)階段需求的數(shù)量，特別是不滿足需求的數(shù)量，具體分析要結(jié)合下面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

二、流失客戶的不滿足需求

流失客戶是指開始有購買意愿但后來沒有簽單的客戶，其流失原因分為兩類：產(chǎn)品不滿足的需求、非產(chǎn)品因素。

非產(chǎn)品因素包括價格、預(yù)算、流程、意向等，這主要由銷售去分析，而產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注產(chǎn)品不滿足的需求。統(tǒng)計這些需求的數(shù)量，這個數(shù)量有多少，就代表著該需求不滿足導(dǎo)致有多少客戶流失。

顯然，這些不滿足需求，是需求池排優(yōu)先級需要重點關(guān)注的。但是，也并非所有導(dǎo)致客戶流失的不滿足需求，都會納入排期。

首先要考慮導(dǎo)致客戶流失數(shù)量排在前面的需求，偶爾導(dǎo)致客戶流失的需求可能暫不考慮；其次要考慮需求的實現(xiàn)成本，有些功能可能很多客戶都需要，但如果開發(fā)需要投入資源過大，可能也會暫時放下。

畢竟客戶提的有些需求，只是需求滿足的方式，通過其他方式也能滿足，比如要防止員工泄密，可以通過對文件加密實現(xiàn)，也可以對外發(fā)、拷貝渠道來做管控。

所以不能只看不滿足的需求導(dǎo)致流失了多少客戶，還要看有多少客戶即使有這種不滿足的需求，但最后經(jīng)引導(dǎo)也能成功簽單。

三、簽單客戶的需求分析

對于簽單客戶，一方面要關(guān)注客戶的需求、需求動機；另外一方面也要統(tǒng)計客戶的行業(yè)、地區(qū)等屬性。

后者主要是運營重點關(guān)注，用來定點推廣；前者是產(chǎn)品要重點關(guān)注的。這里先解釋需求與需求動機，需求是滿足需求動機的方式，需求動機是實現(xiàn)需求的目的。

比如，在夏天室內(nèi)降溫散熱是需求動機，空調(diào)和電風(fēng)扇都是都是能夠達(dá)到降溫散熱目的的需求，但它們的成本不一樣。

對照流失客戶的需求，在簽單客戶中看有多少相同需求的客戶，以及有多少相同需求動機的客戶；如果數(shù)量很多，說明客戶的需求即使不能滿足，但客戶還是有很大比例能夠轉(zhuǎn)化簽單，那么這種需求的優(yōu)先級就可以考慮放低一些。

綜上所述，對于潛在客戶的需求，特別是暫不滿足的需求，要重點關(guān)注導(dǎo)致客戶流失的不滿足需求；其中，要優(yōu)先考慮導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化比率低且數(shù)量大的不滿足需求。

客戶轉(zhuǎn)化率是對于不滿足需求而言，有該需求的簽單客戶/（有該需求的簽單客戶+有該需求的流失客戶）即為轉(zhuǎn)化比例，這個比例越低，該需求的客戶數(shù)量越大，那么從產(chǎn)品銷售角度看，這個需求的優(yōu)先級就越高。

潛在客戶的不滿足需求-流失客戶的不滿足需求-轉(zhuǎn)化比率低的不滿足需求，關(guān)系如下圖所示。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代，站在更高的層次，還應(yīng)該考慮運營與銷售，如何為運營提高推廣的效率而提供需求數(shù)據(jù)支撐、如何為銷售引導(dǎo)轉(zhuǎn)化客戶需求、破解競品優(yōu)勢而準(zhǔn)備產(chǎn)品材料——這些對于產(chǎn)品的成功都是需要的。

作者：白水未央，三年B端經(jīng)驗，目前供職于一家網(wǎng)安頭部企業(yè)；個人公眾號：文字小站

本文由 @白水未央 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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