編輯導語：客戶的體驗感對于一個產(chǎn)品來說，是至關(guān)重要的。一個好的產(chǎn)品能夠充分照顧到用戶的感受，從而擁有大批的忠實客戶。那么，應該如何打造用戶體驗呢？接下來，本文作者為我們總結(jié)了12個客戶體驗戰(zhàn)略的最佳實踐。

希望擁有出色的客戶體驗（CX）是件好事，但是，正如你現(xiàn)在可能已經(jīng)意識到的，你必須實際制定戰(zhàn)略，為改進客戶體驗交付提供基礎(chǔ)。

在本指南中，我們將概述 12 個客戶體驗戰(zhàn)略和最佳實踐的示例，以及如何使用這些方法來獲得令人驚嘆的結(jié)果。

一、什么是客戶體驗戰(zhàn)略？

客戶體驗戰(zhàn)略（strategies）基本上是一種改善組織整體客戶體驗的方式，概述了用來捕捉和保留客戶，并實現(xiàn)業(yè)務目標的廣泛方法。

然后，你可以提出更具體的客戶體驗策略（tactics），也就是執(zhí)行客戶體驗戰(zhàn)略的具體方法。

例如：如果你的戰(zhàn)略是為了更好地與客戶建立聯(lián)系，相應的策略就可能包括擴大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活動，以及通過 CRM 嘗試新的電子郵件溝通方式。

二、為什么要使用客戶體驗戰(zhàn)略？

你的客戶體驗流程可能會很快變得非常混亂，尤其是當你試圖同時關(guān)注太多事情的時候。

客戶體驗戰(zhàn)略能夠給以客戶為中心的活動提供某種方向，幫助你保持在軌道上，并給你一個衡量成功的基礎(chǔ)。

你不一定要挑出一些戰(zhàn)略，然后說“OK，我們要做這個，這個，還有這個”。如果你已經(jīng)有了客戶體驗流程，你可以利用我們下面概述的技術(shù)來拓寬你的思路。

1. 盡可能讓客戶變得輕松

與營銷團隊進行一次頭腦風暴會議，找出客戶與你的企業(yè)互動時面臨的第一大困難；然后，找出第二大和第三大困難。如果你遇到麻煩，回顧一下客戶調(diào)查結(jié)果，你甚至可以嘗試社交媒體情緒分析。

一旦你找到了這些問題，就開始搞定它們。然而，在設(shè)計解決方案時，請牢記組織的戰(zhàn)略目標，思考這些變化將如何影響你的業(yè)務流程和效率的長期變化。

例如，你可能會發(fā)現(xiàn)客戶寧愿使用在線聊天功能，而不是想給你的團隊打電話來解決他們遇到的問題。但是，擴大接聽呼入電話的能力，可能在經(jīng)濟上并沒有什么意義。

當亞馬遜做這個頭腦風暴的時候，基本上導致了他們的 Prime 會員服務的誕生。

• 運輸時間太長，所以他們做了自己的 Prime 運輸網(wǎng)絡；
• 結(jié)賬太難，所以他們?yōu)?Prime 會員推出了一鍵下單服務；
• 客戶對亞馬遜品牌并不忠誠：哪里有最優(yōu)惠的價格就在哪里下單，于是，亞馬遜推出了需要支付月度費用的 Prime 會員服務，這樣就降低了價格的敏感性——因為客戶覺得如果沒有用上已經(jīng)付過錢的快速送貨服務，就會錯過什么。

當然，并不是每個企業(yè)都有能力去創(chuàng)建自己的配送網(wǎng)絡。但在定價、支付和結(jié)賬流程中發(fā)揮創(chuàng)意，可能是提高品牌忠誠度的好方法。

2. 注意傾聽

當你的客戶感覺事情并不如他們所愿時，你應該在第一時間知道。

這里的目的是盡可能廣泛地撒網(wǎng)，在搜索引擎結(jié)果頁面有負面評論的人可能不會完成你的任何調(diào)查，完成你的調(diào)查的人可能從來沒有想過在 Twitter 上 @ 你，覆蓋所有的基本網(wǎng)絡是很重要的。

首先要監(jiān)控你的社交內(nèi)容，以及客戶留下評論的任何地方。

雖然調(diào)查問卷可能有用，但并不完美。如果你在進行調(diào)查時沒有對填寫問卷進行某種激勵，可能會錯過很多反饋——包括正面和負面的反饋。

但是，如果在調(diào)查中加入了激勵措施（如參加抽獎活動），客戶很可能會給你的服務更多積極評價，因為他們希望能贏得獎品。

最好的方法是簡單的、直截了當?shù)模谂c客戶交易或交互后立刻發(fā)起調(diào)查。這樣一來，客戶的反饋就會一觸即發(fā)。另外，如果客戶已經(jīng)花 10 分鐘在你的網(wǎng)站/應用程序上做一些事情，他們不太可能介意再花 30 秒填寫表單。

3. 及時響應

從第 2 點開始，當有人提出可解決的問題時，你必須閃電般迅速地做出回應，而且你必須做出良好的回應。

一個好的回應表明你真的很在乎。如果客戶真的相信你很在乎，那么他們就更有可能堅持與你合作。你最不希望客戶感到無助或被拋棄。

對于更大的公司來說，這也意味著要對更廣泛的公共關(guān)系事件做出反應——無論是正面的還是負面的。

無論你的企業(yè)規(guī)模有多大，如果你還沒有使用 Google Alerts，現(xiàn)在就開始用起來吧。

輸入你的品牌名稱和相關(guān)的關(guān)鍵詞（如果你喜歡的話，還可以輸入競爭對手），當有網(wǎng)頁提到這些詞時，該服務會提示你。如果你得到的結(jié)果太多，請過濾一下，比如調(diào)整到只包括來自知名媒體的新聞文章。

4. 完善客戶服務結(jié)構(gòu)

除了回應客戶的關(guān)切，你還必須為需要的人提供正確的支持。在客戶服務方面的投資是非常有價值的：既能提高品牌認知度，又能最大限度地降低客戶流失率。

記住，你在這里不僅僅是花錢維護現(xiàn)有的關(guān)系。調(diào)取一些有價值的數(shù)據(jù)，比如有多少客戶或者潛在客戶在購買前提出問題的數(shù)據(jù)，好好利用它們，你可能因此建立一個專門負責售前培育過程的銷售團隊。

你的聯(lián)絡中心或 IT 服務臺的人員團隊應該是你的第一個呼叫端口。

你需要誠實地回答以下問題：

1）我們的支持團隊是否有能力（無論是規(guī)模還是技能）及時處理客戶的咨詢？

2）我們的 KPI 表現(xiàn)如何？

看一下你的首次接觸解決率（FCR）和服務水平等指標，這些數(shù)據(jù)是否足夠好？

3）客戶是否能夠通過自己喜歡的渠道進行溝通，流程是否無縫銜接？

考慮一下你的渠道細分。如果客戶通過電子郵件聯(lián)系，幾乎總能比在 Twitter 上發(fā)信息更快得到客服代表的回復，而你在社交媒體上收到了大量的問題，那么你可能應該重新分配資源，以確保更多的覆蓋面。

4）我們有哪些質(zhì)量保證措施？

一些企業(yè)開始意識到，手工 QA（Quality Assurance，質(zhì)量保證/質(zhì)檢）有很多不盡如人意的地方。問題會從縫隙中溜走，而手工審核電話或工單需要花費大量的時間。

你的第一步應該是弄清楚 QA 對你的組織意味著什么，因為不同的公司使用 QA 的方式不同。你只是檢查基本的內(nèi)容（比如問候語），還是對客服人員的表現(xiàn)進行更客觀的分析？

語音分析是一個潛在的解決方案，可以解決大流量客服中心的對話問題。

5）我們的客服代表是否擁有所需的數(shù)據(jù)，來提供最好的幫助？

理想情況下，你希望團隊能夠在客戶請求幫助時，即時獲得客戶之前的聯(lián)系記錄和購買記錄。

就像剛才提到的，你必須確保更改客戶服務流程的決定符合你的業(yè)務目標，并有合理的經(jīng)濟邏輯支持。

升級客服務技術(shù)解決方案和/或改變?nèi)藛T結(jié)構(gòu)是一個重大的決定，如果你有一個明確的商業(yè)案例，即你知道希望改變的目標是什么，并了解這一改變將如何使你實現(xiàn)更好的業(yè)務成果，就會走上值得投資的正確道路。

5. 簡化銷售流程

對于 SaaS 企業(yè)和其他擁有內(nèi)部銷售團隊的組織，在潛在客戶準備交易之前，你可能會面臨多達 100 個或更多的問題。因此，在設(shè)計客戶體驗戰(zhàn)略時，你必須考慮銷售團隊以及客戶成功（CS）流程。

還是那句話，直奔源頭：向你的銷售主管請教，直接與高級銷售人員交談是個好主意。

這里的主要問題與客戶成功需要考慮的問題相似——銷售代表可以訪問的信息，以及用于培養(yǎng)潛在客戶的流程。例如：

• 你的銷售團隊能否及時、準確地回答一些非常具體的問題？
• 經(jīng)常和你的品牌互動的人，你是否定期與他們保持聯(lián)系？鎖定那些經(jīng)?；貋砜茨愕木W(wǎng)站和閱讀你的營銷郵件的人。
• 你的銷售代表能否獲得最優(yōu)質(zhì)的聯(lián)系信息？比如，你可以付費給 LinkedIn，讓它提供更強大的搜索功能。

6. 擴展自助服務選項

大多數(shù)超市和麥當勞連鎖店提供自助服務已經(jīng)有五年甚至更長時間了。2018 年，亞馬遜推出了亞馬遜 Go 無人便利店，將這一理念提升到了一個新的高度。

但為什么要在自助服務上投入這么多呢？

1）它讓購物者更容易買到東西

結(jié)賬過程中的摩擦越小，你的銷量就越大。

2）它的成本更低

讓顧客自己做事情，意味著員工可以更有效地利用時間處理更復雜的問題，尤其是在客戶服務方面。這也意味著更少的錯誤，從長遠來看，節(jié)省了成本。

3）顧客更喜歡它，尤其是千禧一代

或者，更準確地說，如果他們某天不想與收銀員或銷售代表交流，他們至少可以選擇自助服務。Zendesk 的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，67% 的受訪者更喜歡自助服務，而不是與員工交談。

4）這使得遵守流程的可能性更大

如果銷售代表和客戶之間有某種協(xié)商，例如，你的員工在某些情況下可能更愿意做出讓步，會導致違反流程的不可控行為。自助服務還可以幫助消除其他類型的人為錯誤，例如超市結(jié)賬人員未能掃描商品（或重復掃描）。

以下是一些基本的自助服務措施：

1）用客戶需要的信息規(guī)劃和填充你的知識庫

重要的是，這些信息要有適當?shù)慕Y(jié)構(gòu)，分為章節(jié)、主題和簡潔的文章，并在適當?shù)牡胤教峁┙貓D和視頻演示。

如果可能的話，請使用能夠搜索的解決方案。不得不在成千上萬的單詞中尋找需要的東西是非常令人沮喪的——人們習慣于在谷歌中輸入關(guān)鍵字就能立即得到結(jié)果。

2）投資 web 應用程序，幫助客戶做出正確的決定

保險公司的報價生成器已經(jīng)做了幾十年。

如果你銷售的是軟件產(chǎn)品，你可以考慮創(chuàng)建一個測試，幫助客戶決定哪個產(chǎn)品或計劃最合適；或者，你可以在網(wǎng)站上運行一個產(chǎn)品的互動演示，展示你的產(chǎn)品能提供的功能或服務，而不必親自解釋演示中的每一個細節(jié)。

3）在創(chuàng)建博客內(nèi)容時，圍繞客戶可能搜索的內(nèi)容，構(gòu)建與產(chǎn)品相關(guān)的主題

DigitalOcean 就是一個很好的例子，他們銷售云基礎(chǔ)設(shè)施，有數(shù)百個公共指南，從安裝 LAMP 堆棧到安裝 RAID 陣列。

7. 選擇，選擇，選擇

客戶注重靈活性——正如我們剛才所討論的，給予他們在自助服務和個性化支持之間進行選擇的能力，是非常重要而有效的。

你還可以為客戶提供其他選擇，來改進總體客戶體驗：

1）不同的定價計劃

讓人們自由選擇他們認為最劃算的交易。

2）基于用量的定價

例如：UbiCar 根據(jù)客戶的駕駛風格提供汽車保險報價。他們通過一款應用來評估你的駕駛方式，該應用根據(jù) GPS 數(shù)據(jù)來測量加速和剎車，從而為每位顧客提供更公平的保費。

3）通過一系列不同的設(shè)備和渠道實現(xiàn)品牌的可訪問性

例如：確保你的網(wǎng)站是移動響應的，如果有必要，開發(fā)一個 app，使互動更容易。客戶還應該能夠選擇與你的公司互動的方式——無論是電子郵件、電話、短信、即時聊天、社交媒體、面對面，甚至是視頻通話。

4）便捷的支付方式

除了顯而易見的選擇（信用卡/借記卡、現(xiàn)金、PayPal），你還可以考慮你公司所在當?shù)亓餍械钠渌绞剑ㄈ缭谥袊际褂弥Ц秾毢臀⑿艗叽a支付）。

這里需要達到一個平衡：選項數(shù)量與復雜性，你不希望有 10 種不同的定價方案——這不僅會讓客戶感到困惑，也會讓客戶支持變得更加復雜，尤其是當你向每個客戶銷售附加產(chǎn)品和額外功能時。

8. 定義（并完善）獨特的銷售主張

歸根結(jié)底，企業(yè)投入如此多時間開發(fā)客戶體驗的一個關(guān)鍵原因是要創(chuàng)建品牌大使（brand ambassadors）。

這本質(zhì)上是一個花哨的詞，指的是那些會向朋友、家人、同事，以及任何你想要銷售的對象轉(zhuǎn)達你的產(chǎn)品/服務有多棒的人。

口碑營銷的影響力不可思議——據(jù)估計，它在全世界每年的消費者支出決策中占了 6 萬億美元。但它在 B2B 環(huán)境中也極其重要，行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新的消息可以像野火一樣傳播。

當競爭對手采用了一項突破性的新技術(shù)時，沒有一家企業(yè)愿意落后。

為了鼓勵這種自然推廣，你必須從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。這就意味著要回到基本點上：什么是你能交付而別人無法交付的？

更快、響應更迅速、更便宜、更可定制、更方便，或者提供比競爭對手更好質(zhì)量的產(chǎn)品，你真的可以讓人們分享你品牌的優(yōu)點，而無需團隊去鼓勵他們這樣做。

9. 傳達客戶體驗的重要性

在服務流程中，如果遇到?jīng)]有明確指示的問題。

例如，對于部署軟件產(chǎn)品遇到困難的客戶，流程規(guī)定應該處理退款，此時客戶支持人員一般會選擇最簡單的解決方案；也就是說，客服人員會發(fā)起退款，然后解釋服務條款不能保證立即部署，為造成的不便表示歉意。

事實上，如果能主動了解客戶的問題，并盡力解決，會使客戶體驗提升，從而留住客戶。

你的團隊需要知道公司對客戶體驗的重視程度，這有助于防止走捷徑，同時給你的員工提供所需的支持，讓他們付出加倍努力，使客戶滿意。

創(chuàng)建以客戶體驗為導向的文化是一個自上而下的過程，專注于培訓業(yè)務經(jīng)理，并確保他們擁有必要的工具，向你的一線團隊解釋客戶體驗的重要性。

從這一點出發(fā)，你需要進行質(zhì)量保證，以檢查信息是否得到傳達。查看客戶投訴記錄，以及后續(xù)如何處理這些投訴，這些數(shù)據(jù)都能說明客服人員處理問題的態(tài)度。

根據(jù)你的業(yè)務類型，你可能會考慮鼓勵一些特殊的客戶服務示例：

1）為客戶提供購買前試用產(chǎn)品的機會

2）高度個性化的演示

不過在此之前，銷售代表必須真正了解潛在客戶的需求，并能夠解釋他們的解決方案如何滿足這些需求。

3）通過遠程訪問幫助客戶解決技術(shù)問題

對于軟件產(chǎn)品來說，這可以更加容易地排除故障。

4）提供實時更新

無論是貨物狀態(tài)、服務中斷，還是客戶服務工單狀態(tài)。

5）在適當?shù)那闆r下，花時間獎勵回頭客/高價值客戶

例如，你可以在辦公室里舉辦一個聚會，并邀請一組特定的客戶。

10. 培養(yǎng)信任感

信任總是很重要的，但它對某些企業(yè)來說比其他企業(yè)更重要。

例如，如果你處理特別敏感的數(shù)據(jù)，提供關(guān)鍵的服務，或擁有相對昂貴的產(chǎn)品，那么你的客戶就必須有一種感覺，即他們可以信賴你能夠在重要時刻提供服務。

按重要性排序，建立信任的關(guān)鍵是：

1）盡量減少意外的干擾

確保產(chǎn)品質(zhì)量。這是顯而易見的，有非常充分的理由：如果你的產(chǎn)品不行，或者你的服務不合格，那么客戶就會換人——而且是快速換人。

2）你對實際發(fā)生的問題的反應

幸運的是，大多數(shù)客戶都明白，事情偶爾會出錯。對發(fā)生的事情要誠實，但如果事情超出了你的控制范圍，也不要責怪別人。

例如：你的數(shù)據(jù)供應商出了問題，責任不在你，但是要記住，客戶信任你選擇了一個信譽良好的供應商。另外，一定要對事情何時恢復正常給出合理的估計。

對于個別客戶來說，為了把事情做對，付出額外的努力是值得的，考慮以下兩種情況：

1. 你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物，三天后才送到。
2. 你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物，兩周后，生日前三天，禮物還沒有到。你聯(lián)系賣家，他們提出用快遞重新發(fā)貨。第二天就到了，一切都很順利。

結(jié)果都是一樣的：禮物準時到達。但從客戶的角度來看，哪種體驗更令人難忘？

在第二種情況下，你認為買家在未來某個時候提到此事的可能性有多大？

這里還要實現(xiàn)一個平衡，試圖糾正每件事情是不可行的——例如，你賣鋼琴，每次它們丟失或在運輸途中斷弦時都要重新發(fā)貨是不現(xiàn)實的。

11. 選擇你的戰(zhàn)場：做明智的投資

這就很好地引出了我們的下一個問題。

為了從你的客戶體驗投資中獲得最大的收益，你可以執(zhí)行基本的成本/效益分析，聰明地花費你的時間和金錢。

例如：

• 在更多的客戶或目標市場所在地舉辦/參加會議、活動，而不僅僅是你的公司總部所在地。
• 考慮如何以很少或沒有花費的方式改善客戶關(guān)系：例如，一些游戲開發(fā)商喜歡在服務器停機一段時間后，向玩家免費贈送虛擬物品。
• 考慮你的投資的長期后果以及短期效益：如果你花時間重建你的網(wǎng)站，隨著業(yè)務的發(fā)展，它是否可以很容易地修改和增加更多的內(nèi)容/功能？

12. 擁抱數(shù)據(jù)

最好的方法就是使用數(shù)據(jù)——數(shù)字是不會說謊的。

即使你沒有數(shù)據(jù)科學家，也有很多非常簡單的方法來利用這些數(shù)據(jù)。獲取以下 KPI 的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后在實施新的客戶體驗策略后對其進行檢查。

• 銷售收入；
• 客戶流失；
• 新客戶獲??；
• 服務水平和首次聯(lián)系解決方案——用于客服中心服務；
• 社交媒體提及/關(guān)注/點贊：這些指標可以用來評估品牌忠誠度，但要慎重對待。注意新的營銷活動帶來的突然上升，但要記住，并非所有的提及都是正面的；
• 網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率、跳出率、購物車放棄率、平均訂單價值和平均頁面時間，用于衡量網(wǎng)站體驗：這類 KPI 需要更精細的分析才能真正理解它們的含義。例如，在評估購物車放棄率時，看看誰在放棄。你可能會意識到，某些地區(qū)的運輸成本太高，促使這些地區(qū)的客戶到其他地方購物；
• 凈推薦分數(shù)（NPS）：這基本上是看客戶愿意推廣你的品牌的百分比。一種衡量方法是以 1-10 的尺度詢問客戶，他們向認識的人推薦你的產(chǎn)品的可能性有多大。如果他們的回答是 9 或 10，他們就算得上是推廣者。

無論你使用的解決方案是 CRM、呼叫中心/服務臺產(chǎn)品、分析工具，還是電子商務平臺，你只能做軟件允許做的事情。

不要害怕投資最好的——但要確保你能找到靈活的解決方案，這將使你的公司取得更好的業(yè)務成果。

三、結(jié)論

客戶體驗的設(shè)計在本質(zhì)上可能相當混亂，但是，只要你對試圖建立的體驗類型以及如何建立它有一個明確的概念，這個過程就會變得簡單很多。

為了簡單起見，你可以先只專注于改善幾個方面，比如你的網(wǎng)站或客戶服務。一旦涵蓋了基本的內(nèi)容，就可以看看稍微復雜一點的客戶體驗策略制定。

在制定長期戰(zhàn)略時，要牢記你的業(yè)務目標。盡管將客戶的需求放在首位是很重要的，但如果這樣做會損害你的盈利能力，那就沒有意義了。選擇你的戰(zhàn)場，并明智地投資，這才是好的客戶體驗戰(zhàn)略最終的目的。

請記住，完美的客戶體驗并不存在！這是一個不斷改進的過程，并與不斷變化的消費者/業(yè)務需求保持一致。

只要你在正確的方向上采取有意義的步驟，就能為你的組織帶來更好的業(yè)務成果。

原文作者：Tom Paton

原文地址：https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。