編輯導(dǎo)語(yǔ)：各個(gè)企業(yè)為了了解用戶(hù)的滿意度情況，往往會(huì)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，其中顧客滿意度問(wèn)卷就是一個(gè)很好的、也被大多數(shù)公司所采用的調(diào)研方式，看似很簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷其實(shí)隱藏著很多玄機(jī)。接下來(lái)，本文作者就為我們針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)了詳細(xì)地說(shuō)明，看看如何利用調(diào)查問(wèn)卷，更好的收集到用戶(hù)的真實(shí)需求。

接近年底了，各大機(jī)構(gòu)都開(kāi)始發(fā)放顧客滿意度問(wèn)卷，收集客戶(hù)反饋，對(duì)自家的產(chǎn)品服務(wù)滿意度進(jìn)行年度評(píng)估。作為常用的用戶(hù)調(diào)研方式之一，問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多的反饋數(shù)據(jù)。

問(wèn)卷調(diào)查得到的答案一般是封閉式、結(jié)構(gòu)化為主，所以，在問(wèn)卷回收數(shù)量足夠大的情況下，可以得出相對(duì)量化的分析結(jié)論。但是它也有缺點(diǎn)，主要是不夠深入，而且問(wèn)卷的設(shè)計(jì)很大程度會(huì)左右用戶(hù)的回答，并因此直接影響到收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要注意哪些細(xì)節(jié)？如何讓被調(diào)查者的體驗(yàn)更好，從而使問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)更加有效？本文結(jié)合一些具體案例，嘗試分析一下其中的問(wèn)題。

一、簡(jiǎn)潔、清晰的陳述，避免模糊

滿意度問(wèn)卷調(diào)研一般都以問(wèn)答題的形式，并大多數(shù)提供單選或多選的答案為主。

問(wèn)題的措辭、選項(xiàng)的措辭、選項(xiàng)的順序和上下文語(yǔ)境都會(huì)影響用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的理解，進(jìn)而影響用戶(hù)的回答。此時(shí)如果輕信問(wèn)卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，就會(huì)得出誤導(dǎo)性的結(jié)論。

所以，問(wèn)題的陳述方式必須足夠清晰，避免模糊和含混，一方面需要問(wèn)題描述足夠簡(jiǎn)單不要啰嗦；一方面，又不能過(guò)于簡(jiǎn)單而導(dǎo)致內(nèi)容描述不清。

下面的問(wèn)卷問(wèn)題看上去過(guò)于細(xì)致，但對(duì)被調(diào)查者而言，基本上很難準(zhǔn)確回答：

首先，單個(gè)問(wèn)題就有如此多的文字和眾多的選項(xiàng)內(nèi)容，會(huì)引起閱讀困難。更重要的是，普通顧客無(wú)法把體驗(yàn)細(xì)分到超市的諸如“百貨區(qū)/專(zhuān)柜區(qū)”等不同區(qū)域，也不能區(qū)分“員工”和“服務(wù)人員”的不同。

我們?cè)?jīng)在之前的文章中提到過(guò)，用戶(hù)體驗(yàn)符合“峰終定律”，雖然整體體驗(yàn)都來(lái)自每個(gè)觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)，但人們并不會(huì)記住所有細(xì)節(jié)體驗(yàn)，只對(duì)最明顯的那部分體驗(yàn)有印象。

上面這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)，完全是站在管理者的角度提出的問(wèn)題，把管理上的關(guān)鍵點(diǎn)全部反映到問(wèn)題中，非常繁復(fù)具體，但這類(lèi)問(wèn)題顧客是無(wú)法準(zhǔn)確回答的，普通人不會(huì)注意到這么多的細(xì)節(jié)。

下面是一份母嬰連鎖服務(wù)品牌發(fā)放的滿意度問(wèn)卷問(wèn)題：

這兩個(gè)問(wèn)題文字雖然足夠簡(jiǎn)短，但卻因?yàn)檫^(guò)于簡(jiǎn)單，同樣會(huì)引起理解問(wèn)題。

提問(wèn)者其實(shí)想要問(wèn)的是用戶(hù)的需求：“您希望線上秒殺商品多長(zhǎng)時(shí)間一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述過(guò)于簡(jiǎn)略，含糊不清，被調(diào)查者可能會(huì)誤解為要回答現(xiàn)狀如何：“目前線上秒殺商品多長(zhǎng)時(shí)間一次”、“現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容有哪些”等等。

二、避免專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)

長(zhǎng)期處在專(zhuān)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者，會(huì)習(xí)慣成自然的使用行業(yè)用語(yǔ)。面對(duì)最終顧客時(shí)也不能轉(zhuǎn)換角色，想當(dāng)然的認(rèn)為顧客同樣會(huì)理解這些術(shù)語(yǔ)概念。

上圖這個(gè)某銀行的滿意度問(wèn)卷提問(wèn)，就屬于這類(lèi)情況。

“個(gè)人零售服務(wù)”是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，普通顧客并不能理解銀行的存取款和理財(cái)?shù)确?wù)為什么變成了“零售”?！傲闶邸睂?duì)普通人而言屬于商場(chǎng)便利店的范疇，和銀行沒(méi)有關(guān)聯(lián)，因此對(duì)這種問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)理解困難，導(dǎo)致回答不準(zhǔn)確。

同樣的，以下回答選項(xiàng)中提到的“檢索查找”、“系統(tǒng)響應(yīng)”、“交易控制”等名詞，都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)功能的分類(lèi)，普通用戶(hù)不能立刻明白它們代表什么。

歸類(lèi)之后又舉例，文字顯得非常啰嗦，不如去掉前面的環(huán)節(jié)部分描述，直接把具體功能列出，同時(shí)還能讓回答選項(xiàng)字?jǐn)?shù)減少，提高閱讀效率。

當(dāng)被調(diào)查者出現(xiàn)理解困難時(shí)，答案的準(zhǔn)確度就會(huì)嚴(yán)重下降，問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量也就無(wú)法保證了。

三、一次只問(wèn)一件事

「在購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)或電子圖書(shū)時(shí)，你最看重哪些因素？」這樣的問(wèn)題會(huì)讓人困惑，究竟要回答前者還是后者，兩者對(duì)應(yīng)的答案不一致。對(duì)研究員來(lái)說(shuō)，這種問(wèn)題的答案也很難分析，無(wú)法清晰界定用戶(hù)的選擇代表的具體意義。

上面的問(wèn)題，選擇回答“是”，能夠說(shuō)明什么？

雖然我們希望調(diào)研問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題都能集中到某個(gè)主題，但如果這個(gè)主題有不同的角度，最好分開(kāi)提問(wèn)，而不要把多個(gè)問(wèn)題整合成一道題，比如：

這樣的表述雖然沒(méi)有太大的歧義，但是把兩個(gè)問(wèn)題糅合在一起，同樣會(huì)引起被調(diào)查者的理解不便。這里主要是指因?yàn)閱?wèn)題復(fù)雜度上升，導(dǎo)致思考停頓的時(shí)間太長(zhǎng)，而影響答題的流暢程度。

四、提問(wèn)要符合邏輯

有的問(wèn)卷問(wèn)題表述不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至不符合語(yǔ)法邏輯，也會(huì)引起回答困難。

上圖是一家超市的滿意度調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題，問(wèn)題主干是“是否買(mǎi)過(guò)”，回答本應(yīng)是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪個(gè)渠道買(mǎi)過(guò)”。

問(wèn)題和回答沒(méi)有邏輯關(guān)系，看上去像是把不同的兩組問(wèn)題和答案做了錯(cuò)誤的搭配。同理還有下面這個(gè)問(wèn)題：

五、回答選項(xiàng)要對(duì)稱(chēng)

回答選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能性，必須同時(shí)正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和強(qiáng)度。

下面的回答選項(xiàng)設(shè)計(jì)，全都是正向的，也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)這些問(wèn)題就是要得到夸獎(jiǎng)。

這種設(shè)計(jì)無(wú)論怎么回答都能收集到正面信息，無(wú)疑是片面的，滿意度調(diào)研也流于表面形式，起不到獲得真實(shí)情況的作用。

選項(xiàng)對(duì)稱(chēng)的另一方面是不同選項(xiàng)含義要互斥，而不是同一種回答的不同表述方式，比如：

「情有可原」表示「不該，但是可以理解」，那么持這種觀點(diǎn)的用戶(hù)應(yīng)該選擇回答「不該」還是「情有可原」？

六、站在顧客角度

其實(shí)上面很多例子都能說(shuō)明這一點(diǎn)，“顧客/用戶(hù)角度”經(jīng)常被大家提到，說(shuō)起來(lái)雖然很好理解，但真正能做到的并不多。

上面這個(gè)問(wèn)題，角度很真誠(chéng)，確實(shí)想了解自己的不足，才會(huì)這樣提問(wèn)。但是問(wèn)卷設(shè)計(jì)者忘記了，如果顧客沒(méi)有選擇自家的服務(wù)，可能根本就不會(huì)來(lái)這里答題。

站在顧客角度考慮，還包括對(duì)顧客的充分了解，比如這樣的問(wèn)題：

這個(gè)銀行的滿意度調(diào)查是在銀行 App 上推送的，用戶(hù)經(jīng)常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的頻率分布，屬于大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)本應(yīng)能夠從App 后臺(tái)獲取到，而不應(yīng)該再次在調(diào)研問(wèn)卷上問(wèn)一遍。

上面這套問(wèn)卷中還有好幾個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否使用過(guò)多個(gè)不同功能。也許這類(lèi)問(wèn)題設(shè)計(jì)是為了展示下一個(gè)相關(guān)問(wèn)題做判斷，但實(shí)際上，這一步判斷是多余的。

用戶(hù)對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的體驗(yàn)也會(huì)很差，相當(dāng)于明知故問(wèn)。

在充分了解和理解顧客/用戶(hù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)，對(duì)不同使用習(xí)慣的用戶(hù)，有針對(duì)性的提出不同的問(wèn)題，做到個(gè)性化，應(yīng)該是問(wèn)卷調(diào)查方法的精細(xì)化設(shè)計(jì)方向。

大家在平時(shí)參與各類(lèi)調(diào)查問(wèn)卷中還遇到什么問(wèn)題，歡迎在留言中交流。

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