編輯導(dǎo)讀：由傳統(tǒng)文化復(fù)興潮掀起的“漢服熱”，正在從小眾審美走向大眾化。許多商家也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，淘寶數(shù)據(jù)顯示，去年上半年就有2000萬(wàn)消費(fèi)者通過天貓購(gòu)買漢服，未來還將持續(xù)增長(zhǎng)。本文作者將從三個(gè)方面，對(duì)漢服經(jīng)濟(jì)展開分析，希望對(duì)你有幫助。

在新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的追捧下，漢服經(jīng)濟(jì)迎來井噴時(shí)刻。

由傳統(tǒng)文化復(fù)興潮掀起的「漢服熱」，在社交平臺(tái)的多渠道傳播催化下，正推動(dòng)漢服從小眾審美走向大眾化。原本存在于影視劇或者COS圈的漢服，逐漸打破次元壁，收割更多圈層的Z世代用戶。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年漢服市場(chǎng)交易規(guī)模已超20億元，并保持著每年近150%的高速增長(zhǎng)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年就有2000萬(wàn)消費(fèi)者通過天貓渠道購(gòu)買漢服，未來潛在消費(fèi)者還將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

漢服的「破圈」，在引領(lǐng)文化審美的同時(shí)，打開了新消費(fèi)市場(chǎng)，在未來一段時(shí)間或?qū)⑷员３州^高熱度和增長(zhǎng)空間。

近日，知名漢服品牌「十三余」宣布完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，由著名天使投資人王剛的覺資本領(lǐng)投。漢服品牌商家獲得資本的加碼，讓人們意識(shí)到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬(wàn)消費(fèi)者的「大生意」。

01 從小眾到「破圈」

漢服，也被稱為華服，受衣冠與禮儀制度影響，漢服形制也在朝代更替中不斷演變，從黃帝到明末清初，最終在清代因剃發(fā)易服而消亡。

2003年，一名叫王樂天的工人身著漢服出現(xiàn)在街頭，被媒體大肆報(bào)道，極其小眾的漢服文化在彼時(shí)遭受的還是不解與質(zhì)疑。但這一舉動(dòng)，也得到部分漢服愛好者的積極響應(yīng)，漢服開始在小眾文化圈內(nèi)流行起來。

在之后的十年間，漢服仍是以小眾的姿態(tài)存在，對(duì)于漢服圈來說，2013年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，2016-2019年是快速成長(zhǎng)期，2020年則是一個(gè)「出圈年」。

在漢服「出圈」之前，漢服愛好者們只能在組織活動(dòng)中看到同袍的身影。如今，無論是在西安、西塘、洛陽(yáng)等文化底蘊(yùn)濃厚的城市還是十八線小城市，都能看見身著華裳的年輕群體。

傳統(tǒng)文化復(fù)興熱與互聯(lián)網(wǎng)連接下的社交媒體傳播形成合力，正助推漢服文化打破圈層邊界，引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)。

2013年，第一屆西塘漢服文化周也于同年11月在浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)開幕，如今，西塘漢服文化周已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆，成為漢服愛好者們的年度盛會(huì)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)漢服愛好者人數(shù)已達(dá)204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%，2019年漢服愛好者已達(dá)356萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團(tuán)數(shù)量增長(zhǎng)53.8%。

伴隨著圈層人群的快速增長(zhǎng)，線下漢服活動(dòng)也愈演愈烈。2018年中國(guó)絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國(guó)絲漢服節(jié)」，2019年世界遺產(chǎn)明十三陵舉辦第一屆「明文化節(jié)」，除此之外，還有洛陽(yáng)花朝節(jié)以及西安曲江舉辦的「中國(guó)華服日」。

線下國(guó)風(fēng)文化節(jié)以及漢服節(jié)的大肆舉辦加快了漢服「破圈」的步伐，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為漢服文化的傳播搭建起社交橋梁，B站和抖音等社交平臺(tái)則是漢服文化傳播的主陣地。

B站，既是二次元、亞文化的聚集地，也是漢服愛好者的社交活躍場(chǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。在B站首頁(yè)搜索「漢服」關(guān)鍵詞，進(jìn)入漢服頻道，顯示近400個(gè)精選視頻，多為頭部UP主們的UGC生產(chǎn)，視頻播放量累計(jì)11.1億次，訂閱數(shù)46萬(wàn)，話題欄瀏覽量1.6億，討論活躍量83萬(wàn)+。

除了UP主在為愛發(fā)電，B站官方也瞄準(zhǔn)了這一小眾圈層背后的垂直流量，在今年疫情期間，第三屆中國(guó)華服日首次以在線直播方式呈現(xiàn)，由B站與中國(guó)青少年新媒體協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，頭部UP主們和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與跨圈層傳播共贏。

同樣上演著漢服文化傳播戲碼的還有抖音、微博等社交平臺(tái)，漢服商家入駐短視頻平臺(tái)，著不同形制漢服的模特、網(wǎng)紅們?cè)诙兑舳桃曨l平臺(tái)刷屏，在平臺(tái)流量持續(xù)曝光中漢服引發(fā)的話題度也在持續(xù)飆升。

如果說社交媒體是漢服文化傳播的助推器，那么資本的趨利性，則是漢服「破圈」的導(dǎo)火索。

02 以文化之名，賦能商業(yè)變現(xiàn)

伴隨著漢服、JK、說唱、二次元等小眾文化收割越來越多年輕人，亞文化爆發(fā)出前所未有的的市場(chǎng)潛力，甚至衍生出產(chǎn)業(yè)鏈條。

漢服經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以文化之名，來賦能商業(yè)變現(xiàn)，其所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值來源于傳統(tǒng)文化內(nèi)核。當(dāng)普通產(chǎn)品搭載上文化符號(hào)，其附加價(jià)值和溢價(jià)能力已然上升到更高層次，披著文化復(fù)興外衣的漢服經(jīng)濟(jì)亦具有不小的商業(yè)變現(xiàn)空間。

中高端定制化是漢服小眾時(shí)期的基本銷售模式。

2010年之前，電商平臺(tái)還未流行起來，漢服圈也尚處于小眾時(shí)期，漢服的批量生產(chǎn)在當(dāng)時(shí)幾乎是不可能的事，圈子里的愛好者要想購(gòu)買漢服，則需手工訂制。

定制化生產(chǎn)的銷售模式，需要消費(fèi)者預(yù)付部分定金，從產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)到打樣再到成衣生產(chǎn)往往需要幾個(gè)月的工期。由于制作程序的繁雜以及高昂的成本代價(jià)，部分商家走的是高端定制化路線，借此提高利潤(rùn)空間。

創(chuàng)立于2007年的高端品牌「明華堂」，便是專注于漢服服飾手工制作的商家，商品套裝價(jià)格在5000-10000元不等，中衣、襯裙等單品采用配購(gòu)模式，并不單賣。盡管價(jià)格如此昂貴，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經(jīng)排至2021年12月份。

在高端訂制以外，還有來料訂制的銷售模式，吃土女孩們選擇好布料，確定形制，尋找靠譜的來料訂制商家，店家根據(jù)訂單順序來排單，工期一般最低也是一個(gè)月以上。對(duì)于定制模式下的消費(fèi)者來說，漢服形制、面料、刺繡等細(xì)節(jié)是主要考量的因素，這類消費(fèi)者也大多是骨灰級(jí)漢服愛好者。

影視IP熱也成為漢服商家們新的商機(jī)，不少漢服品牌借助IP效應(yīng)，推出跨界聯(lián)名款。花朝記曾推出「長(zhǎng)安十二時(shí)辰」、「國(guó)家寶藏」聯(lián)名款，借勢(shì)IP符號(hào)效應(yīng)來收割粉絲經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者，售價(jià)在300-1000元之間，產(chǎn)品更注重IP符號(hào)關(guān)聯(lián)性，在形制和工藝制作上相對(duì)遜色。

與高端訂制形成鮮明對(duì)比的則是平價(jià)款的量產(chǎn)。近些年來，更多普通人群也逐漸「卷入」新消費(fèi)風(fēng)潮，漢服的消費(fèi)市場(chǎng)不再局限于某個(gè)小圈層，電商平臺(tái)出現(xiàn)更多平價(jià)品牌，通過走批量走貨模式來實(shí)現(xiàn)贏利，售價(jià)在100-300元之間。據(jù)漢服資訊的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年購(gòu)買價(jià)位在100-300元之間的消費(fèi)者占大多數(shù)，相較于骨灰級(jí)愛好者，普通消費(fèi)人群更愿意以適中價(jià)格來消費(fèi)漢服。

除此之外，漢服經(jīng)濟(jì)在衍生周邊產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。伴隨著漢服消費(fèi)的火熱，傳統(tǒng)手工配飾銷量持續(xù)走高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的線下漢服體驗(yàn)館、古風(fēng)攝影館、漢服租賃店全面開花。漢服經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的輻射作用增強(qiáng)，最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城，文化和體驗(yàn)深度融合，可帶動(dòng)十幾萬(wàn)人次的旅游消費(fèi)。

漢服行業(yè)作為新賽道，仍具有巨大的利潤(rùn)上升空間，其消費(fèi)潛力正吸引資本入駐。繼「重回漢唐」于今年9月份完成戰(zhàn)略投融資，漢服品牌「十三余」也在近日宣布完成融資計(jì)劃，繼續(xù)發(fā)力國(guó)風(fēng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品鏈。

「十三余」成立于2016年，在淘寶平臺(tái)已擁有351萬(wàn)粉絲，創(chuàng)始人小豆蔻早期便是網(wǎng)絡(luò)紅人，在短視頻和社交平臺(tái)上傳漢服發(fā)型教程及其他漢服系列視頻等，積累了大量粉絲。創(chuàng)立「十三余」之后，網(wǎng)紅效應(yīng)+電商的運(yùn)營(yíng)模式使其快速成為頭部品牌，攜手二次元、網(wǎng)游IP推出聯(lián)名款再加上強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，打通了受眾次元壁，自2018年起便連續(xù)進(jìn)入漢服品牌銷量榜單前五。盡管在形制和材料上遭到受眾吐槽，但銷量持續(xù)走高也是不爭(zhēng)的事實(shí)，2019年全年銷售額近3億元。資本的入局，或?qū)⒗^續(xù)助推漢服品牌的商業(yè)化進(jìn)程。

03 Z世代年輕人撐起來的億萬(wàn)消費(fèi)市場(chǎng)

漢服經(jīng)濟(jì)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)有多大？第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者，而漢服的消費(fèi)主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平臺(tái)，實(shí)體店渠道次之。

2019年，天貓平臺(tái)漢服年銷量過千萬(wàn)的品牌呈2倍速增長(zhǎng)，漢尚華蓮、花朝記、十三余等品牌頭部效應(yīng)明顯，年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬(wàn)粉絲，年均銷量總價(jià)過億。在天貓渠道的扶持下，重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海云上時(shí)裝周，借助秀場(chǎng)來進(jìn)一步打開消費(fèi)市場(chǎng)。

青少年、女性、網(wǎng)民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)人群高度契合。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，90后和95后是漢服的主消費(fèi)人群，其中女性用戶則占據(jù)80%以上，消費(fèi)需求多受古裝劇種草、個(gè)性化消費(fèi)以及其他外界力量的驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)物的消費(fèi)不再僅僅建立在物理功能的使用層面，而是更加注重精神層面的符號(hào)及意義的消費(fèi)。

漢服愛好者們?cè)谫?gòu)買漢服、身著漢服的過程中獲得自我滿足感、文化體驗(yàn)感，通過漢服消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了群體身份確認(rèn)與情感表達(dá)。購(gòu)買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響，或者單純是追求漢服款式和流行趨勢(shì)。除此之外，畢業(yè)季、旅游、公司年會(huì)、婚禮宴會(huì)等也將成為漢服消費(fèi)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力。

然而，掘金能力如此之強(qiáng)的漢服經(jīng)濟(jì)，在「破圈」的過程中也不可避免各種難題。

部分「圈內(nèi)人」對(duì)形制的執(zhí)著或?qū)⒂绊憹h服破圈的進(jìn)程，而漢服的過度商業(yè)化與文化傳承之間也難免產(chǎn)生裂痕。

所謂形制則是服飾的形貌和制式，漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明制等。漢服圈的形制黨，主張衣服制式、面料、配飾等應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)歷史傳統(tǒng)，原創(chuàng)黨則主張順應(yīng)現(xiàn)代人的審美和潮流進(jìn)行改造。黨派之爭(zhēng)成為漢服圈難以調(diào)和的矛盾，用戶審美的割裂帶給商家不小壓力，在遵循傳統(tǒng)復(fù)古和追求潮流設(shè)計(jì)之間難以平衡。

從產(chǎn)業(yè)角度來看，漢服經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)仍處于野蠻生長(zhǎng)期，難以規(guī)模量產(chǎn)、自產(chǎn)自銷的原生態(tài)模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都將是漢服產(chǎn)業(yè)化要跨越的阻礙。

潛在市場(chǎng)的不確定性與高制作成本之間的矛盾，使得現(xiàn)階段的漢服行業(yè)無法批量生產(chǎn)，這也意味著行業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)。在銷售渠道層面，漢服行業(yè)仍是以電商渠道為主，類似「漢尚華蓮」品牌走的是便線上品牌直銷模式，上下游之間沒有經(jīng)銷商，但這種自產(chǎn)自銷的原生態(tài)模式在一定程度上阻礙了漢服產(chǎn)業(yè)化關(guān)聯(lián)發(fā)展。

在各方力量助推下，漢服經(jīng)濟(jì)在出圈的路上越走越遠(yuǎn)，但小眾文化在商業(yè)化的過程中僅靠市場(chǎng)的青睞還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。漢服行業(yè)還應(yīng)引入資本的市場(chǎng)化運(yùn)作，深度整合數(shù)字供應(yīng)鏈，解決供需匹配痛點(diǎn)，縮短產(chǎn)銷周期，從而形成行業(yè)規(guī)模化發(fā)展。

作者：王鑫鑫，編輯：漢卿，微信公眾號(hào)：新熵

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