編輯導(dǎo)語：在用戶運(yùn)營(yíng)中，觸達(dá)是很重要的，它能將用戶與活動(dòng)連接起來，從而達(dá)到理想的效果。在今天這篇文章中，本文作者就基于自己搭建觸達(dá)系統(tǒng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為我們總結(jié)和分享了一些從0到1搭建觸達(dá)系統(tǒng)的一些想法，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

本篇更多的還是探討基礎(chǔ)功能搭建，從1-100的完善本篇暫未涉及。

一．業(yè)務(wù)簡(jiǎn)述

1. 用戶運(yùn)營(yíng)與觸達(dá)

什么是用戶運(yùn)營(yíng)，從百科的定義來看：

以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

在這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：用戶、活動(dòng)、目標(biāo)，我們借用一下增長(zhǎng)里的AAARR概念說一下用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：

AAARR模型

要想達(dá)到以上目標(biāo)，需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。首先需要了解自己的用戶，而海量用戶“逐一清點(diǎn)”顯然是不現(xiàn)實(shí)的，所以我們需要通過用戶的基礎(chǔ)屬性和行為將用戶分群。

活動(dòng)形式就多種多樣，包括促銷、優(yōu)惠券等電商基礎(chǔ)玩法、各種游戲化的玩法等。

而觸達(dá)，簡(jiǎn)單來說就是把用戶需要的信息，在合適的時(shí)機(jī)，以恰當(dāng)?shù)男问秸故窘o用戶，它是將活動(dòng)和用戶進(jìn)行連接的一種方法。

2. 觸達(dá)的分類

1）通過操作方式分為自動(dòng)化和手動(dòng)

• 手動(dòng)：是運(yùn)營(yíng)人員在日?；顒?dòng)中，根據(jù)當(dāng)前的目標(biāo)，結(jié)合活動(dòng)向用戶定向發(fā)送相關(guān)營(yíng)銷類信息，一般有單品的活動(dòng)信息、或一些品類、公司級(jí)的促銷推送；
• 自動(dòng)：一些是系統(tǒng)類的推送，比如交易物流、客服助手等消息通知，還有一些是可根據(jù)一些手動(dòng)化效果比較好的場(chǎng)景，做成可配置化提取。

2）通過觸發(fā)形式，可以分為定時(shí)型和觸發(fā)型

定時(shí)型為指定固定時(shí)間發(fā)送，觸發(fā)型為指定條件進(jìn)行觸發(fā)，本篇主要講述定時(shí)型任務(wù)。

3. 觸達(dá)系統(tǒng)概況

業(yè)務(wù)藍(lán)圖

搭建一個(gè)觸達(dá)系統(tǒng)主要分為以下幾個(gè)重要部分：

1. 觸達(dá)任務(wù)管理：增刪改查、審核、發(fā)送等；
2. 自定義用戶群：基于一定條件進(jìn)行用戶分群。
3. 數(shù)據(jù)反饋：觸達(dá)一定要有數(shù)據(jù)閉環(huán)，基于數(shù)據(jù)反饋業(yè)務(wù)觸達(dá)如何進(jìn)行提升；
4. 場(chǎng)景設(shè)置、A/B測(cè)等工具輔助指標(biāo)提升。

二、觸達(dá)任務(wù)管理

1. 觸達(dá)任務(wù)的主要信息

觸達(dá)任務(wù)的主要信息

1）形式?jīng)Q定時(shí)間的選擇

定時(shí)型可以分為單次和周期。單次需要固定一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，周期則是指定在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的周期反復(fù)的時(shí)間點(diǎn)，比如每天9:00，或每周一9:00。

觸發(fā)型則需要規(guī)定觸發(fā)的活動(dòng)時(shí)間段、觸發(fā)條件。

2）發(fā)送人群

本次設(shè)計(jì)把人群是做的單獨(dú)模塊，好處其實(shí)在于后期擴(kuò)展中，人群的可復(fù)用性。

比如，我們針對(duì)同一群人，可以在這一時(shí)期做觸達(dá)，后期做一些單獨(dú)的促銷；也可針對(duì)人群做一些人群的畫像，方便我們制定多種運(yùn)營(yíng)策略。

3）渠道決定內(nèi)容

比如短信：主要注意字?jǐn)?shù)和短鏈接的問題，還可能存在部分廠商限制運(yùn)營(yíng)類短信，近期有消息要出臺(tái)相關(guān)政策限制運(yùn)營(yíng)類短信的發(fā)送，站內(nèi)信的模塊可能會(huì)越來越重要；

比如push：除了標(biāo)題和內(nèi)容吸引用戶的點(diǎn)擊外，落地承接頁一定要注意留住用戶，畢竟push的每一次點(diǎn)擊都比較難得。

比如：微信生態(tài)一定注意微信的要求，具體解讀不在這里解讀了。

4）藍(lán)色是必須內(nèi)容，綠色是非必須

定向優(yōu)惠一般是結(jié)合券和促銷，對(duì)于人群同時(shí)完成定向促銷+觸達(dá)的設(shè)置。

目標(biāo)則是除了我們基本統(tǒng)計(jì)外，業(yè)務(wù)人員可能對(duì)于單條任務(wù)有些外需要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，則可針對(duì)此任務(wù)設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，后期可查看完成目標(biāo)的人數(shù)。

2. 防擾設(shè)計(jì)

1）全局觸達(dá)限制

限制用戶總共收到的任務(wù)數(shù)、各渠道收到的任務(wù)數(shù)。需要分析用戶收到消息與退訂率之間的關(guān)系，制定此條件。

另外注意，如果多個(gè)任務(wù)設(shè)置在同一時(shí)間點(diǎn)發(fā)送，需要根據(jù)相應(yīng)策略進(jìn)行排重篩選?？筛鶕?jù)人群的偏好表現(xiàn)來決定觸發(fā)在哪個(gè)任務(wù)中。

2）單任務(wù)限制

對(duì)于一些周期性任務(wù)，在滿足全局觸達(dá)限制的基礎(chǔ)上，還需要限制此任務(wù)的觸達(dá)，避免出現(xiàn)一個(gè)用戶周期內(nèi)不斷收到同樣的消息觸達(dá)。

比如本周每天對(duì)于昨天加購未購買的用戶進(jìn)行引導(dǎo)購買，全局觸達(dá)限制1天1條，但是此任務(wù)循環(huán)發(fā)送，只想讓單用戶在本周收到一條，可限制此任務(wù)7天收一條。

3. 資源管控

如果是內(nèi)部使用，需要注意部門的預(yù)算和資源控制。

如果是開放給商家，需要先進(jìn)行短信資源包的購買，而push一般不對(duì)商家進(jìn)行開放。如果有投放平臺(tái)的相關(guān)功能，可考慮在整體投放策略中增加push的資源，但不對(duì)商家單獨(dú)進(jìn)行開放。

4. 審核和權(quán)限

主要依據(jù)公司內(nèi)部規(guī)定執(zhí)行即可，系統(tǒng)可復(fù)用公司內(nèi)部現(xiàn)成的審核和權(quán)限系統(tǒng)。

三、兩種“觸達(dá)用戶篩選”的設(shè)計(jì)思路

1. 通過基礎(chǔ)標(biāo)簽和行為信息來圈定用戶

比如，神策：

1）神策將篩選用戶的條件分為三類

用戶屬性、用戶行為和行為序列，行為序列是一種基于用戶行為的更高級(jí)的篩選，從根本上來說還是用戶屬性和用戶行為。

神策的觸達(dá)用戶篩選

2）用戶屬性

用戶的基礎(chǔ)屬性和標(biāo)簽。

3）用戶行為

基于神策的行為埋點(diǎn)事件，并可根據(jù)事件屬性進(jìn)行篩選。

4）支持組間的且/或關(guān)系，以及組內(nèi)多個(gè)條件的且或關(guān)系，以及添加下篩選項(xiàng)的且或關(guān)系。

2. 將行為標(biāo)簽化圈定用戶：京東為商家提供的功能

將所有行為標(biāo)簽化，簡(jiǎn)化操作，多個(gè)條件且的關(guān)系。

京東商家的用戶人群篩選

3. 兩種方式的對(duì)比

對(duì)比

4. 實(shí)際操作中的設(shè)計(jì)

1）在實(shí)際操作中，目前做的是為公司內(nèi)部人員使用的，筆者選取了兩種方式的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合

需要注意的事，為了更好理解，我們將用戶行為和交易信息進(jìn)行了拆分。

用戶行為指注冊(cè)、登錄、瀏覽、搜索、收藏、加購等售前和售中行為，主要篩選項(xiàng)為商品和頁面信息；交易信息指提交訂單、支付、訂單完成、取消、退換貨等售后行為，主要篩選項(xiàng)為商品和訂單的信息等；

2）踩過的坑

在第一版設(shè)計(jì)：開始的設(shè)計(jì)和京東/淘寶一樣，左側(cè)點(diǎn)擊在右側(cè)添加一個(gè)篩選條件，標(biāo)簽的順序是點(diǎn)擊的順序。

由于<1>各條件的計(jì)算先后順序后影響結(jié)果：

不同計(jì)算順序的結(jié)果差異

<2>如果按照頁面的先后順序，會(huì)出現(xiàn)【用戶屬性】且【用戶行為】非【用戶屬性】這樣的組合。開發(fā)沒辦法一次性的在一個(gè)表中把數(shù)據(jù)都取出來做且或非的關(guān)系，其中有的表需要取多次，會(huì)影響人群計(jì)算效率。

故我們考慮業(yè)務(wù)的理解成本和技術(shù)表設(shè)計(jì)合理，將固定標(biāo)簽類的放在一組，將行為信息放在一組。兩組之間有且/或/非的關(guān)系。組內(nèi)的條件也有且/或/非的關(guān)系。

第一版設(shè)計(jì)：

未分組，按點(diǎn)擊順序

第二版設(shè)計(jì)：

按照行為和標(biāo)簽分組

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

1. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

觸達(dá)任務(wù)的基礎(chǔ)考核數(shù)據(jù)有發(fā)送量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。點(diǎn)擊率主要取決于觸達(dá)的內(nèi)容，而轉(zhuǎn)化率則是承接頁主要考慮的問題。

統(tǒng)計(jì)時(shí)，還要注意渠道的區(qū)別，短信中的url一般會(huì)較少的點(diǎn)擊，可以考慮接收到短信的用戶與未接收到短信的用戶的活躍變化差異做對(duì)比。

一般來說，任務(wù)發(fā)送者僅考慮單條任務(wù)的轉(zhuǎn)化效果。

而運(yùn)營(yíng)方則需要考慮一定周期內(nèi)的觸達(dá)效果，故還需要為運(yùn)營(yíng)方提供相應(yīng)的周期內(nèi)的觸達(dá)效果統(tǒng)計(jì)，注意任務(wù)之間的效果排重。另外，運(yùn)營(yíng)方還需要關(guān)注退訂率的變化。這也是運(yùn)營(yíng)方需要注意的指標(biāo)。

2. A/B測(cè)

A/B測(cè)是對(duì)于觸達(dá)提升比較好用的工具，網(wǎng)上關(guān)于a/b的說明很多。一般這是數(shù)據(jù)部門開放的一個(gè)通用化的工具，考慮觸達(dá)系統(tǒng)和A/B系統(tǒng)做對(duì)接即可。

如果公司還沒有a/b測(cè)工具，可以考慮人工做一些A/B策略，一些基本的A/B測(cè)的方面有文案的測(cè)試、人群的測(cè)試等，在這里就不贅述了。

五、自動(dòng)化觸達(dá)任務(wù)

自動(dòng)化觸達(dá)任務(wù)主要分為兩大類：

一種是通知類消息，是由業(yè)務(wù)系統(tǒng)觸發(fā)，比如訂單通知、客服消息等，此類除了對(duì)外的統(tǒng)一消息接口外，還需要考慮消息模版的設(shè)計(jì)。

第二類則是自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)類消息，此類一般是針對(duì)一些人工發(fā)送效果比較好的任務(wù)，做成系統(tǒng)自動(dòng)化發(fā)送，但一般這種都需要借助算法。

舉個(gè)例子：在日常的發(fā)送中，我們發(fā)現(xiàn)單品類的秒殺活動(dòng)的推送的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率效果都比較好，想做成自動(dòng)化的發(fā)送形式。

我們會(huì)基于全站的秒殺活動(dòng)計(jì)算優(yōu)質(zhì)的秒殺，然后找到合適的用戶，基于用戶的歷史數(shù)據(jù)，計(jì)算最優(yōu)的商品進(jìn)行推送。在承接落地頁除給予最優(yōu)品的最大曝光之外，還會(huì)接推薦模塊，多一些轉(zhuǎn)化用戶的機(jī)會(huì)。

自動(dòng)化策略的兩大好處：第一是借助算法提升轉(zhuǎn)化率，第二是節(jié)約運(yùn)營(yíng)人員人工成本。

六、總結(jié)

1. 系統(tǒng)還處于從0-1但是距離100還有很大的差距的過程，希望有機(jī)會(huì)迭代優(yōu)化和大家繼續(xù)分享踩過的坑；
2. 本篇為系統(tǒng)的搭建，關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略基本沒有涉獵；
3. 觸達(dá)只是用戶運(yùn)營(yíng)中的一小部分，但也是屬于比較重要的功能。此篇也基本在于push和短信，接下來會(huì)繼續(xù)思考在站內(nèi)用戶的路徑上增加觸達(dá)的相關(guān)策略，希望能和大家做探討。

本文由 @舉個(gè)栗子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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