編輯導(dǎo)語：用戶畫像，是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的種種行為數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)主動或被動的收集后，通過數(shù)據(jù)加工分析，產(chǎn)生的一個個標(biāo)簽。用戶畫像的內(nèi)容可以很寬泛，只要是對用戶的認(rèn)知，都可以叫做用戶畫像。但你所去認(rèn)知的這批人必須是你的典型用戶，他們會用相似的方式使用你的產(chǎn)品，服務(wù)或消費(fèi)你的品牌。

一、用戶畫像的正確打開方式

什么是錯誤的用戶描述？我們先看以下幾個描述：

• 我做的是校園金融產(chǎn)品，這個產(chǎn)品提供分期付款服務(wù)，我的用戶是所有已成年的大學(xué)生；
• 我做的是xx手機(jī)系統(tǒng)里的便箋工具，我的用戶就是用xx手機(jī)系統(tǒng)的人；
• 我做的是國民級的產(chǎn)品，我的用戶不分男女老少，中國人民都是我的用戶；
• 我做的是VR（虛擬現(xiàn)實(shí))眼鏡的RPG(角色扮演游戲)，我的用戶還不存在，我要發(fā)掘我的用戶；
• 我做的是微信小游戲，特別簡單操作，誰都能成為我的用戶。

乍一聽，它們似乎都沒有什么問題許多創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理也一直用這種思路理解用戶，但實(shí)際上，他們都是錯的。

校園金融產(chǎn)品面向的用戶真的是所有成年的大學(xué)生嗎？如果這個大學(xué)生家庭富足，根本不需要分期付款呢？如果這個大學(xué)生特別節(jié)約，也沒有消費(fèi)欲呢？

最終使用這個產(chǎn)品的大學(xué)生，會產(chǎn)生分期付款的需求，一定會自帶一些特征。

根據(jù)手機(jī)系統(tǒng)的用戶來做系統(tǒng)內(nèi)的便箋工具這沒有問題，但并不是所有使用該手機(jī)系統(tǒng)的用戶都是便箋工具的用戶。比如老年人，都已經(jīng)退休了每天就是出門遛遛，回家看看劇讓他們用便箋做什么?

或者那些有更多樣的記錄需求的商務(wù)人士，是不是已經(jīng)有更強(qiáng)大的記錄工具了，并不需要一個簡單的標(biāo)簽?那么到底誰會使用系統(tǒng)便箋？

國民級的產(chǎn)品覆蓋的用戶非常廣，不過依然可以抽象出共同特征。他們至少都有智能手機(jī)，也有移動網(wǎng)絡(luò)。

作為中國人，他們有一些共同的心理認(rèn)同，也有很多忌諱。如果完全把用戶當(dāng)作數(shù)字，反而不可能做出國民級的產(chǎn)品。QQ和淘寶當(dāng)年大勝M(fèi)SN和eBay?(億貝)，靠的就是對國內(nèi)用戶的認(rèn)知，要沒有這些認(rèn)知，是不可能在本土化上有那么多經(jīng)典舉措的。

以VR眼鏡為載體的RPG也許的確是很新潮的游戲，之前沒出現(xiàn)過，但是沒有一個產(chǎn)品的用戶是憑空出現(xiàn)的，你希望什么樣的人成為你的用戶？是青少年，還是成年人？是過去個人電腦游戲的玩家？還是主機(jī)游戲的玩家？

對這些沒有認(rèn)知，就會變成我們之前提到的用僥幸心理做產(chǎn)品，碰運(yùn)氣，看能不能碰到用戶。同理，微信小游戲也許很簡單，可以老少咸宜，但是許多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)依然要考慮用戶的認(rèn)知情況。

他們是不是能搞懂游戲里的文案？是不是能知道操作的含義？當(dāng)你需要分享功能來擴(kuò)大游戲的傳播時，你的用戶是否有足夠多的朋友或者社交關(guān)系來提供傳播渠道？

這些認(rèn)知用戶的描述都是有問題的，我們都應(yīng)該知道我們的用戶到底是誰、究竟在哪里。這個“到底是誰”、“究竟在哪里”其實(shí)就是用戶畫像想要解答的問題。

二、什么是好的用戶畫像

什么才是好的用戶畫像?

我們先看看下面這些單個典型用戶的畫像是不是好的用戶畫像。

• 美甲用戶：女，31歲，北京人，服裝店老板；
• 外賣用戶：男，24歲，福建人，互聯(lián)網(wǎng)公司工程師；
• 滴滴用戶：男，54歲，河北人，滴滴快車司機(jī)。

已經(jīng)有了基本的性別、年齡、籍貫和職業(yè)，是否就能描繪我們的用戶呢?不能否認(rèn)，的確能有一些簡單的概念，大概知道每種用戶的典型特征。這些特征是保留在數(shù)據(jù)層面的，根本沒辦法有感性的認(rèn)知。

例如：我們要開展上門美甲業(yè)務(wù)了，面向的美甲用廠的典型代表就是這個服裝店老板。但我們想象不出，她的收入怎么樣、對美甲的要求高不高、對智能手機(jī)的熟悉程度如何、居住環(huán)境和工作環(huán)境怎么樣、是否適合做美甲等等。

所以這個所謂的用戶畫像充其量只能夠幫我們定位到這個人，未必能幫我們解決真正的用戶認(rèn)知問題。

我們再來聊幾個典型的用戶：

第一個是媒體公司的白領(lǐng)阿妹，女生，25歲，老家是河北，來上海讀書，本科畢業(yè)后工作。

畢業(yè)剛幾年還是單身，不過朋友挺多的，大都是以前的同學(xué)。有了一定的收入，對生活品質(zhì)也有了一些要求。剛搬到一居室的新家，房租不便宜，占工資的多半，還自己做了很多裝飾,買了很多小家具。

平時的工作朝九晚五，晚上回家會看美劇。周末跟朋友出去逛街，吃東西，偶爾會去酒吧。喜歡用黃油相機(jī)和美圖秀秀來拍照，修圖也會用keep（自由運(yùn)動場）和lnstagram（照片墻）來發(fā)健身和吃東西的照片。

購物基本都是在淘寶和京東，比較擅長研究各種信用卡和優(yōu)惠券的使用技巧。

說完這些，是不是跟“河北人，25歲白領(lǐng)”的感知完全不同？你甚至可以大致想象出一個穿著職業(yè)裝，對形象十分在意，生活窘迫卻充滿活力的年輕女生站在面前了。

第二個是在杭州工作的小伙子小付，從浙江海邊的農(nóng)村來，23歲，高中文憑。學(xué)歷雖然不高，但是愿意折騰在工地上搬過磚，當(dāng)作餐廳服務(wù)員，做過保安，擺攤做過生意。

最近剛找了一份送外賣的工作，因?yàn)榍趹┯謾C(jī)靈，當(dāng)上了組長，接下來希望能爭取當(dāng)上公司在西湖區(qū)的主管。

他跟老鄉(xiāng)們住在比較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，群租房平時沒事兒就一起打牌，或者聯(lián)機(jī)玩《王者榮耀》，許多吃穿用品都是從淘寶或者拼多多買的。

跟前面講的白領(lǐng)相比，應(yīng)該能夠感覺到兩人工作和生活的巨大差異。要是簡單去講都是20多歲的年輕人，我們根本感受不到這層差異。

第三個是下崗的大叔王博，北京人，中專文憑，48歲，家里有剛讀大學(xué)的女兒和開小服裝店的老婆。原本是工人，工廠倒閉后就自己打些零工，現(xiàn)在也有相對穩(wěn)定的收入了。

平時喜歡遛鳥逛街，跟鄰居們下棋、打牌。偶爾也會在電視、手機(jī)上看一些國產(chǎn)劇或者球賽。女兒還沒有財(cái)務(wù)獨(dú)立，所以日常生活里會格外省吃儉用，極少下館子或者去娛樂場所，周末有時候會開車載著老婆去郊區(qū)的水庫玩。

讀完這三則用戶畫像，是不是感受到三個更真實(shí)可信的有血有肉的形象？年輕有活力的白領(lǐng)女生、外來務(wù)工的小伙子、下崗大叔,是不是都躍然眼前了?

我之所以能夠描述這三則用戶畫像不是因?yàn)樗麄兪俏蚁胂蟪鰜淼奶摕o縹緲的幾個人。

他們是我基于之前從業(yè)過的三個產(chǎn)品總結(jié)出來的典型用戶畫像：

25歲的白領(lǐng)是上門美甲產(chǎn)品的典型用戶，她一個月會做兩次指甲，也能夠接受上門服務(wù)；23歲的小伙子是點(diǎn)我達(dá)的配送員，正在想盡辦法成為點(diǎn)我達(dá)的正式員工；48歲的大叔是滴滴快車司機(jī)平時雖然辛苦些,但收入遠(yuǎn)比當(dāng)初在工廠的工資高。

有了這樣的用戶畫像，我們就能讓一個有真實(shí)感的用戶停留在我們的腦海中，在需要判斷的時候讓這個有真實(shí)感的用戶幫助我們。同時我們也能夠跟別人解釋我們的用戶是什么樣的人，讓大家腦海中都能夠有這樣用戶來幫助我們做判斷。

三、用戶畫像真實(shí)感的價(jià)值

為什么這種有真實(shí)感的用戶畫像是好的呢？因?yàn)槲覀冊谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候有許多判斷需要經(jīng)過用戶檢驗(yàn)，用戶畫像就是第一關(guān)。

用戶畫像的種種特征和描述，延伸出來的是用戶生活工作的環(huán)境，是他們?nèi)粘５男睦頎顟B(tài)，也有他們的認(rèn)知能力等。

比如，如果我們發(fā)現(xiàn)有一類美甲用戶都住在群租房，并且居住環(huán)境比較差、面積小，那上門美甲的感受就會很差，因?yàn)闆]有合適的位置提供給美甲師，占用公共空間也容易引發(fā)矛盾。

或者美甲用戶是全職太太，家境闊綽，也有大把大把的閑余時間，根本不需要上門服務(wù)來節(jié)省時間，需要的是高端美甲店的高品質(zhì)服務(wù)，那她們也同樣不在上門美甲的用戶范疇內(nèi)。

再比如，我們發(fā)現(xiàn)大部分外賣配送員都是年輕人，對智能手機(jī)已經(jīng)非常熟悉了。

而大部分快車司機(jī)都是中老年人，對智能手機(jī)的熟悉程度有限，而且還有視力下降的問題，那么我們在做類似的接單功能的時候，要考慮的就完全不同了，要讓司機(jī)的接單流程界面布局更加謹(jǐn)慎且易于學(xué)習(xí)。

用戶畫像可以說是幾乎所有產(chǎn)品決策的試金石，但把這個具體真實(shí)的用戶角色扔到我們搭建的產(chǎn)品空間里去，就能發(fā)現(xiàn)種種問題。

四、最有效的方法是跟用戶見個面

你看到這里，也許就會想伸手要一個東西了:“給我個模板，我現(xiàn)在就去整理我的用戶的用戶畫像”。

網(wǎng)上流傳著很多用戶畫像模板，也有很多用戶畫像示例。在許多國外的專業(yè)院校里,也有很多成熟的方法論形形色色的用戶畫像,涉及很多屬性和特征，有的同學(xué)就仿照它們通過調(diào)研或者訪談做出了自己的用戶畫像。

對我來說,這些都太過于教條了。

前面提到，我認(rèn)為用戶畫像的關(guān)鍵在于真實(shí)，真實(shí)是難以來自標(biāo)準(zhǔn)模板的?？梢哉f，有60條特征描述的用戶畫像，會比“31歲，北京人，女”更有效、更好用，但是當(dāng)遇到這些特征外需要判斷的問題時，也許就容易失效了。

比如，住房面積這種統(tǒng)計(jì)在常規(guī)的模板里幾乎不會出現(xiàn),我們在遇到判斷上文所述美甲用戶的環(huán)境是否舒適時要用到這個。

如果對用戶有足夠的認(rèn)知，那其實(shí)可以從這些用戶比較拮據(jù)的經(jīng)濟(jì)狀況推斷出他們住的是群租房，而離市中心比較近的群租房都不便宜，所以租住面積應(yīng)該很小。這種抽象和推演的認(rèn)知，模板是解決不了的。

那該怎么去獲得用戶畫像呢?特別簡單，去跟用戶見個面，跟他聊聊天。見面和聊天不要安排在公司，如果用類似麥肯錫咨詢的標(biāo)準(zhǔn)方法去訪談這和填寫問卷沒什么兩樣。

要聊的話，就去他真實(shí)的生活或者工作環(huán)境。如果不合適，哪怕去他平時經(jīng)常去的餐館或者公園也可以。

比如作為美甲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，我跟我的用戶在咖啡廳聊過天，也跟美甲師一起上門在用戶家中聊過天，后者的收獲顯然是更大的。

在家里，用戶也會更加放松，可以聊到她的很多經(jīng)歷以及她在真實(shí)場景中才會有的感受。

再比如作為滴滴司機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者我們在辦公室里跟司機(jī)談，司機(jī)會拘謹(jǐn)。但在司機(jī)們中午聚餐的小餐館里，在大家閑談的時候參與進(jìn)去，得到的信息量就大得多了，能夠使訪談更加完整和有效。

所以，不妨就去找到幾個典型用戶：在他們工作和生活的狀態(tài)下聊一聊，然后記錄主要的聊天內(nèi)容。這份信息作為用戶畫像，遠(yuǎn)比一個教條的模板有意義。

五、總結(jié)

總之當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模還比較小的時候，比如產(chǎn)品從0-1的時候，是可以隨機(jī)走訪一些人的，多聊幾個基本就有大概的判斷了。

她們有很多共性，可以找到最具有代表性的用戶，但當(dāng)用戶規(guī)模特別大的時候，比如已經(jīng)有十萬、百萬、甚至千萬用戶的時候,就不能這么去了解用戶了，要用一些統(tǒng)計(jì)學(xué)上的判斷然后確定比較典型的用戶。

如果我們既能獲取用戶畫像，并且在前期方案階段就能做出相對精準(zhǔn)的判斷，那后續(xù)命中率就高得多，成本也會很低。但我們前期全靠猜測，最終都用可用性實(shí)驗(yàn)，或者A/B實(shí)驗(yàn)去做，那就相當(dāng)于把寶全都壓在碰運(yùn)氣上了。

要做好一款產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)就是，“從用戶中來，到用戶中去”。

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