編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶增長(zhǎng)，是這兩年絕對(duì)的高頻詞，提到用戶增長(zhǎng)，想必大家都不會(huì)陌生。但當(dāng)你下定決心去做時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)雖然千頭萬(wàn)緒，仍然不知從何下手，對(duì)增長(zhǎng)毫無(wú)掌控感。這是因?yàn)槟阒豢吹搅擞脩粼鲩L(zhǎng)的皮，沒(méi)看到用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)。接下來(lái)，本文作者探究了成熟產(chǎn)品中的用戶增長(zhǎng)邏輯，快來(lái)思考學(xué)習(xí)吧。

前言：

為什么一個(gè)10年前的商品放到現(xiàn)在仍然能夠讓你津津樂(lè)道？

因?yàn)檫@些商品被我們打上了專(zhuān)屬我們的標(biāo)簽，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣的。

一、為什么有些產(chǎn)品能夠做到長(zhǎng)期迭代？

細(xì)數(shù)一下大家從接觸互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在使用的產(chǎn)品，像社交論壇類(lèi)的，虎撲、豆瓣、知乎；熟人社交的，微信、QQ；辦公工具類(lèi)的，印象筆記、onenote、網(wǎng)易郵箱；運(yùn)動(dòng)類(lèi)的像KEEP等等。

基本上所使用的產(chǎn)品都集中在過(guò)去自己使用的幾款，即使用戶體驗(yàn)沒(méi)那么好了、社區(qū)環(huán)境和早幾年有很大差別了。但大家仍幾乎不會(huì)主動(dòng)去尋找替代品，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)成為了你生活習(xí)慣的一部分。

當(dāng)然，也有一些新興產(chǎn)品會(huì)俘獲用戶的心，但從一些新興產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)用戶的難度也更高了，為什么現(xiàn)在產(chǎn)品吸引用戶的能力沒(méi)有十年前的產(chǎn)品強(qiáng)了？

其實(shí)和創(chuàng)造產(chǎn)品的公司所選擇的商業(yè)模式以及用戶增長(zhǎng)方式存在一定的關(guān)聯(lián)度，一個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)造到推廣傳播的基本上都會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：

圖片來(lái)源于《精益數(shù)據(jù)分析》

說(shuō)得俗氣一點(diǎn)，絕大部分產(chǎn)品都會(huì)將營(yíng)收作為公司的目標(biāo)，而營(yíng)收，像可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)齊曼說(shuō)的：營(yíng)銷(xiāo)就是更頻繁地向更多的人銷(xiāo)售更多的商品，從而更有效地轉(zhuǎn)到更多的錢(qián)。

結(jié)合產(chǎn)品從創(chuàng)造到傳播的過(guò)程，可以明顯關(guān)注到幾個(gè)重點(diǎn)：用戶的引入、用戶在使用產(chǎn)品的生命周期、用戶在生命周期內(nèi)能夠創(chuàng)造的價(jià)值。

若要在上面三個(gè)重點(diǎn)中再揪出互聯(lián)網(wǎng)公司的重中之重，那必然是，用戶。沒(méi)有了用戶的貢獻(xiàn)，公司根本沒(méi)有辦法生存。所以產(chǎn)品從創(chuàng)造的那一刻開(kāi)始，就需要有用戶群體的引入。

通常用戶引入，也就是用戶增長(zhǎng)的方法有三種，黏著式增長(zhǎng)、病毒式增長(zhǎng)、付費(fèi)式增長(zhǎng)：

• 黏著式增長(zhǎng)可以理解為用戶成為了你的回頭客，會(huì)頻繁地使用產(chǎn)品；
• 病毒式增長(zhǎng)也可以理解為口碑式增長(zhǎng)，用戶自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播，提升傳播效率；
• 付費(fèi)式增長(zhǎng)就相當(dāng)常見(jiàn)了，通過(guò)付費(fèi)手段獲取和普通用戶完全不同的體驗(yàn)（不得不吐槽一下網(wǎng)易，騰訊充錢(qián)了你就是爸爸，網(wǎng)易充錢(qián)了你才有叫他爸爸的機(jī)會(huì)）。

三種增長(zhǎng)方法通?？梢酝ㄟ^(guò)如下方法進(jìn)行配合：

用戶進(jìn)入產(chǎn)品，在產(chǎn)品滿足了用戶一定需求后增強(qiáng)了用戶的依賴(lài)性，通過(guò)一些活動(dòng)逐步加強(qiáng)用戶的依賴(lài)度（黏著式增長(zhǎng)），在形成了一定老用戶群體之后對(duì)老用戶群體提供更多的關(guān)注度和服務(wù)，給予獎(jiǎng)勵(lì)讓老用戶形成自傳播（病毒式增長(zhǎng)）。

達(dá)到了一定的用戶數(shù)量后采用價(jià)格歧視的方式進(jìn)行差異化定價(jià)，提供不同種類(lèi)的服務(wù)（付費(fèi)式增長(zhǎng)），幫助用戶在產(chǎn)品內(nèi)完成自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并且將他所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值展現(xiàn)給他（高度黏著式增長(zhǎng)）。

用戶將自己創(chuàng)造的價(jià)值分享給社群中的好友（高度病毒式增長(zhǎng)），進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)差異化產(chǎn)品和差異化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的分層（高度付費(fèi)式增長(zhǎng)）。

從增長(zhǎng)方法的配合來(lái)看，用戶在運(yùn)營(yíng)方的引導(dǎo)下深入體驗(yàn)產(chǎn)品的特性、了解產(chǎn)品的屬性，在產(chǎn)品體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值，從而將產(chǎn)品打上個(gè)人標(biāo)簽，成為“定制化”產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和個(gè)體的深度綁定。

當(dāng)然，要完成這個(gè)流程通常需要長(zhǎng)時(shí)間口碑的積累。

像早期的知乎、豆瓣、虎撲、B站，小紅書(shū)、京東等等，無(wú)一不是先通過(guò)積累初始用戶。

根據(jù)初始用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫(huà)像、打造社區(qū)環(huán)境開(kāi)始，逐步累積用戶量，做到口碑相傳（尤其是京東，為了建立自己高質(zhì)量、高服務(wù)水平的印象虧損了多少年），最后站到整個(gè)細(xì)分行業(yè)頭部的。

二、目前市面上新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)拉新邏輯

現(xiàn)在大多數(shù)新產(chǎn)品的用戶拉新邏輯，基本上是先確定產(chǎn)品搭建目標(biāo)，通過(guò)調(diào)研的形式確定用戶需求，建立初步用戶畫(huà)像，通過(guò)初步用戶定位進(jìn)行大量廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投放，先引入用戶再通過(guò)用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品打磨。

這種模式就像見(jiàn)面就提出我們?cè)囍剳賽?ài)吧，要是我有什么問(wèn)題你隨時(shí)提出我隨時(shí)改正，要是不行你把我甩了，聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)渣男的感覺(jué)？

——雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)渣哈。

這種情況很多，我們簡(jiǎn)單以美團(tuán)買(mǎi)菜舉個(gè)例子：

美團(tuán)買(mǎi)菜十月份新增移動(dòng)設(shè)備數(shù)排名（生活類(lèi)）（數(shù)據(jù)來(lái)自七麥）

美團(tuán)買(mǎi)菜9月28日-10月4日新增移動(dòng)設(shè)備數(shù)排名（生活類(lèi)）（數(shù)據(jù)來(lái)自七麥）

美團(tuán)買(mǎi)菜10月5日-10月11日新增移動(dòng)設(shè)備數(shù)排名（生活類(lèi)）（數(shù)據(jù)來(lái)自七麥）

美團(tuán)買(mǎi)菜11月2日-11月8日新增移動(dòng)數(shù)排名（生活類(lèi)）（數(shù)據(jù)來(lái)自七麥）

以上是美團(tuán)買(mǎi)菜從10月到11月雙十一活動(dòng)的新增移動(dòng)設(shè)備數(shù)排名變化。

版本更新時(shí)間和版本更新日志（數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥）

以上是美團(tuán)買(mǎi)菜從10月到11月兩個(gè)大版本的迭代時(shí)間（5.9-5.10），因?yàn)橛袝r(shí)候下載量不一定能夠反應(yīng)新增用戶數(shù)量，通過(guò)新增設(shè)備數(shù)可以暫代新增用戶數(shù)量。

我們簡(jiǎn)單分析一下，從月度數(shù)據(jù)看，10月美團(tuán)買(mǎi)菜新增用戶排行基本上在生活類(lèi)的35-40名左右，10月初的周度數(shù)據(jù)也和月度數(shù)據(jù)相匹配；但在11月初卻到達(dá)了30名以?xún)?nèi)，在25-30徘徊，算是一個(gè)比較大的進(jìn)步了。

同時(shí)我們結(jié)合9月到十月兩次大版本更新的更新日志看，大版本更新日志中加入了一個(gè)活動(dòng)“會(huì)員權(quán)益升級(jí)，每周領(lǐng)取專(zhuān)享券”。

同時(shí)將產(chǎn)品LOGO圖標(biāo)中放上了“11.11”的標(biāo)志（不知道為啥七麥的產(chǎn)品圖標(biāo)沒(méi)有更新，各位可以在appstore中看到圖標(biāo)更新）。

我們可以明確了，在整個(gè)大版本更新中搭配了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，且起到了不錯(cuò)的拉新效果，用戶注冊(cè)下載量的提升很顯著，這時(shí)候完成了我們產(chǎn)品第一步的用戶增長(zhǎng)行為，從理論上接下去需要加強(qiáng)新用戶的黏著性。

這時(shí)候我們可以簡(jiǎn)單用產(chǎn)品評(píng)分和用戶評(píng)價(jià)來(lái)判斷用戶黏著性（評(píng)分不高和評(píng)價(jià)不好從一定程度上可以說(shuō)明產(chǎn)品打磨是有問(wèn)題的）。

IOS appstore中近三個(gè)月美團(tuán)買(mǎi)菜的評(píng)分情況和5.10版本評(píng)價(jià)詳情

從評(píng)分的變化情況和評(píng)價(jià)詳情分析，近3月以來(lái)低星評(píng)分占比逐漸上升，5.10版本發(fā)布后用戶評(píng)價(jià)詳情包含的憤怒感（你要是和我杠說(shuō)用戶素質(zhì)不行那就是你對(duì)）。

我們可以明顯得出一個(gè)結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品的打磨有很大的問(wèn)題，通過(guò)了高水平的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)手段獲取了大量新增用戶。

如果你要問(wèn)我這個(gè)產(chǎn)品能持久嗎？我不敢保證，因?yàn)槊缊F(tuán)本身的財(cái)力和能夠進(jìn)行小步快跑快速迭代的能力較強(qiáng)，能夠在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品打磨，最后會(huì)不會(huì)做到響應(yīng)用戶的真實(shí)需求、提高用戶粘性我沒(méi)法給出預(yù)期。

但從現(xiàn)階段情況看，挺多用戶會(huì)離開(kāi)這個(gè)APP的。且從運(yùn)營(yíng)的角度上看，這種“口碑自殺式”試錯(cuò)的迭代方式對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的花銷(xiāo)也不小。

目前一些市面上熱度很高的產(chǎn)品也有類(lèi)似的問(wèn)題，像猿輔導(dǎo)的斑馬AI課，字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍。

三、用戶增長(zhǎng)邏輯變化原因

深入思考一下，為什么現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)邏輯會(huì)產(chǎn)生變化？

筆者個(gè)人覺(jué)得可能和過(guò)去幾年的千團(tuán)大戰(zhàn)以及資本的一些變化有關(guān)系。

千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，各家的產(chǎn)品打磨水平相近，比較容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，用戶的選擇主要和公司給予的補(bǔ)貼力度有比較強(qiáng)的相關(guān)性（不知道有沒(méi)有大佬做過(guò)相關(guān)性分析），哪家給的優(yōu)惠力度大使用哪家的產(chǎn)品。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)O2O市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，而O2O需求又是用戶的剛需，在先爭(zhēng)取用戶流量之后哪家的產(chǎn)品迭代能力強(qiáng)，響應(yīng)能力強(qiáng)就會(huì)突出重圍。

這時(shí)候最重要的就是用戶流量池、迭代能力、響應(yīng)能力這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)了，而在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)之中用戶流量池又更為重要，在前期產(chǎn)品能力相仿的情況下誰(shuí)先占據(jù)流量池誰(shuí)就能先把握轉(zhuǎn)化的先機(jī)。

資本嘗過(guò)了流量的甜頭之后再別的行業(yè)賽道也開(kāi)始復(fù)制類(lèi)似的操作，渴望在短期內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼的形式看到效果。

陌生人社交、在線教育、線上生活等等，不斷有資本流入這些行業(yè)，因?yàn)橛兄敖?jīng)驗(yàn)，資本注入之后大家的第一反應(yīng)都是先開(kāi)展補(bǔ)貼搶占用戶流量。

不過(guò)區(qū)別在于，近年來(lái)金融圈資本的注入能力下降，出身互聯(lián)網(wǎng)的騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易等幾大巨頭開(kāi)始成為資本力量，參與新產(chǎn)品的投資，相對(duì)金融圈的“財(cái)大氣粗”。

出身平民的幾個(gè)巨頭在資金投入方面顯得更為謹(jǐn)慎，往往是通過(guò)自身有的流量往新產(chǎn)品導(dǎo)入，形成了產(chǎn)品的“生態(tài)圈”，在補(bǔ)貼方面投入較小。

這種模式的轉(zhuǎn)變讓一些搖擺用戶開(kāi)始重視用戶體驗(yàn)和生態(tài)體驗(yàn)，而補(bǔ)貼拉新這種暴力拉新方式的效果實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的周期拉長(zhǎng)，資方得到反饋的周期長(zhǎng)，其重要性也逐漸減弱了。

所以現(xiàn)在我們才會(huì)看到說(shuō)用戶參與一些活動(dòng)后對(duì)產(chǎn)品并不買(mǎi)賬甚至扭頭就走的情況存在。

四、用戶增長(zhǎng)的合理路徑

就像我在前文提到的一樣，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品通過(guò)黏著式增長(zhǎng)、病毒式增長(zhǎng)、付費(fèi)式增長(zhǎng)的邏輯配合能夠?qū)崿F(xiàn)成功嗎？

答案是肯定能的。

那怎么樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定和長(zhǎng)久呢？

關(guān)鍵在于如何加深用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，就像我不舍得丟棄我的同學(xué)錄一樣，因?yàn)檫@已經(jīng)是有個(gè)人烙印的物品了。

三種增長(zhǎng)模式的最終目標(biāo)都是讓用戶和產(chǎn)品深度綁定，就像一千個(gè)讀者嚴(yán)重有一千個(gè)哈姆雷特，通過(guò)不同的增長(zhǎng)方式配合，輔以產(chǎn)品的特性，給產(chǎn)品打上用戶自己的標(biāo)簽。

那怎么把產(chǎn)品打上用戶的標(biāo)簽？怎么和三種增長(zhǎng)引擎配合？

答案是讓用戶深度體驗(yàn)產(chǎn)品，深度體驗(yàn)產(chǎn)品流程，體驗(yàn)產(chǎn)品中不同價(jià)值體系下的功能。

可以通過(guò)一些使用時(shí)間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、使用范圍數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、特質(zhì)海報(bào)、帶有用戶自建標(biāo)記的分享鏈接等等手段，助用戶記錄產(chǎn)品的使用過(guò)程，加深用戶使用產(chǎn)品的印象。

提供一些途徑，幫助用戶自發(fā)地去宣傳自己使用產(chǎn)品的經(jīng)歷，讓用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是自己打造的（例如印象筆記，GITHUB等等）。

通過(guò)一些補(bǔ)貼幫助用戶體驗(yàn)不同價(jià)格下產(chǎn)品功能的差別，引導(dǎo)用戶付出一定成本，當(dāng)用戶付出了一定成本之后會(huì)更難割舍（類(lèi)似蘋(píng)果用戶在充值蘋(píng)果商店的游戲之后不愿意更換安卓設(shè)備）。

三種增長(zhǎng)引擎的搭配邏輯可以是多變的，但其最終的目標(biāo)是不變的，就是讓用戶深度參與產(chǎn)品。用戶只有在深度參與產(chǎn)品后，才會(huì)引導(dǎo)更多的用戶進(jìn)入產(chǎn)品，最終才能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。

作者：RRRRRC；公眾號(hào)： Logan的運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)日記

本文由 @RRRRRC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議