編輯導(dǎo)讀：在品牌追求年輕化的今天，大學(xué)生是其中重要的一個(gè)群體。95后正在以以驚人的增長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群。這個(gè)群體有什么特征呢？品牌可以從哪些方面“做文章”呢？本文分享了一幅當(dāng)代大學(xué)生行為圖鑒，希望對(duì)你有幫助。

靈魂社交、為愛氪金、飯圈達(dá)人、提前“抗初老”……現(xiàn)在的大學(xué)生更舍得在這些地方“花錢”。

高校學(xué)生和職場(chǎng)新人為主的95后，正在以驚人的增長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群。天貓發(fā)言人總結(jié)2019年雙11時(shí)提到，95后已成為阿里經(jīng)濟(jì)體的新用戶。菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，在高校集中的地區(qū)，學(xué)生的購(gòu)買力直接促使整個(gè)區(qū)縣的包裹量排名上升。相比已經(jīng)步入社會(huì)的職場(chǎng)新人，在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小，消費(fèi)潛力大，成為各大品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新鮮血脈。

為了幫助品牌主更好地了解大學(xué)生群體，個(gè)推大數(shù)據(jù)分析篩選了18歲以上的在校大學(xué)生，從人群特征、媒體表現(xiàn)、消費(fèi)偏好等多個(gè)層面展開了全方位洞察。

01 大學(xué)生土豪占比高于全量人群，男生消費(fèi)水平更高

個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體中，女性占比略高于全量人群。從年齡分布來看，18-24歲年齡段中女性更多，25-34歲年齡段中男性更多，我們推測(cè)可能是男性選擇繼續(xù)深造的更多。

在消費(fèi)水平分布上，大學(xué)生低消費(fèi)水平占比低于全量人群，中等消費(fèi)水平比例遠(yuǎn)高于全量人群，占比超過6成。

從男女對(duì)比分析來看，女生雖然熱愛買買買，整體消費(fèi)水平卻是男生更高。

值得一提的是，大學(xué)生群體中具備“土豪”特征的比例高于全量人群（TGI高達(dá)1.71），看來有部分大學(xué)生還是挺有錢的（注：TGI值指大學(xué)生群體中某特征占比/全量人群中該特征占比，用于比較人群間的特征差異。TGI值大于1說明大學(xué)生群體該特征比全量人群明顯，數(shù)值越大，特征越明顯）。

02 大學(xué)生社交傾向垂直領(lǐng)域，樂意為興趣氪金

大學(xué)生精力旺盛，對(duì)社交聊天的需求很高。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生微信、QQ、微博的活躍度皆高于全量人群。此外，他們也偏好垂直社交類APP，以“興趣”、“愛好”為中心形成各種“社交圈”，在上面尋找有趣的靈魂和感興趣的話題。比如，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)陌生人社交偏好明顯，像強(qiáng)調(diào)社交破冰的APP“積目”，大學(xué)生的偏好TGI高達(dá)5.98。

他們還熱衷內(nèi)容社交，百度貼吧、知乎、最右、小紅書等內(nèi)容社交類APP偏好皆高于全量人群。

此外，大學(xué)生對(duì)游戲、直播、音樂、漫畫等泛娛樂內(nèi)容也表現(xiàn)出明顯偏好，并樂意為興趣氪金，比如主打二次元聲音的“貓耳FM”（大部分內(nèi)容為付費(fèi)訂閱），大學(xué)生偏好TGI高達(dá)5.55，遠(yuǎn)高于全量人群。

03 女生用美團(tuán)外賣比男生多，男生用Keep比女生多

95后是受宅文化、懶人經(jīng)濟(jì)影響最大的一代人，以95后為主的大學(xué)生群體也受“懶宅”文化的影響，對(duì)外送需求顯著。

比如，盡管各大高校都配有食堂，但外賣依然是部分大學(xué)生的心頭好。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體餓了么和美團(tuán)外賣的偏好TGI都大于1，其中女生更愛用美團(tuán)外賣，男生更愛用餓了么。

除了受“懶宅”文化影響，當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)也受偶像劇熏陶長(zhǎng)大，看重顏值，并提前加入“抗初老”大軍。我們今年為某美妝品牌做用戶洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)——學(xué)生群體已成為抗衰老產(chǎn)品日漸重要的一股力量，同時(shí)客戶也證實(shí)學(xué)生群體消費(fèi)其抗衰老產(chǎn)品比例超過20%。

除了打造“面子工程”，大學(xué)生也重視身材管理。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生熱衷運(yùn)動(dòng)健身（偏好TGI:3.94）和減肥（偏好TGI:5.46）。在運(yùn)動(dòng)健身類APP的選擇上，女生更愛用薄荷健康，男生更愛用Keep。小編懷疑，那些吃飯足不出戶的大學(xué)生，可能想把汗水留給健身房？

04 大學(xué)生手機(jī)品牌種草華為，二手交易平臺(tái)偏好明顯

大學(xué)生消費(fèi)潛力大，在各大電商平臺(tái)占據(jù)著越來越重要的位置。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，大家所熟知的“手機(jī)淘寶”和“京東”是目前大學(xué)生使用最多的兩個(gè)電商APP。

從男女生對(duì)比分析來看，女生傾向多種購(gòu)物平臺(tái)結(jié)合，手機(jī)淘寶、考拉海購(gòu)、唯品會(huì)、小紅書等電商APP的活躍度都高于男生，而京東則更受男生歡迎。

在消費(fèi)偏好上，大學(xué)生多為新潮產(chǎn)品的嘗試者。我們?cè)诜治龃髮W(xué)生國(guó)產(chǎn)手機(jī)偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，超過兩成(24.29%）大學(xué)生正在使用華為手機(jī)，且最受歡迎的3款機(jī)型中有2款是今年新上市的。此外，男女生的手機(jī)偏好也各不同，男生最喜歡以高性能著稱的HUAWEI P30，女生更喜歡高顏值的HUAWEI nova 5 Pro。除了華為外，女生還傾向使用OPPO，男生則選擇小米更多。

我們?cè)诜治鲋羞€發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)“閑魚”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等二手交易平臺(tái)偏好明顯，我們推測(cè)有兩方面原因：

• 受校園 “跳蚤市場(chǎng)”文化影響，行為偏好從線下自然過渡到線上；
• 大學(xué)生多數(shù)沒有自主收入，通過“低價(jià)不低質(zhì)”的二手交易改善生活品質(zhì)。

05 線下活動(dòng)場(chǎng)景偏好男女有別

從基礎(chǔ)屬性和線上行為特征來看，男女生在消費(fèi)水平、媒體表現(xiàn)、品牌偏好上都存在差異。那么，線下場(chǎng)景偏好是否也有不同呢？

我們選取了北京郵電大學(xué)和北京師范大學(xué)進(jìn)行對(duì)比分析，兩所學(xué)校地理位置相近，且都有較明顯的性別分布特征（男女生比例分別接近7:3和3:7）。

我們采取數(shù)據(jù)回溯的方式，分析了兩所學(xué)校學(xué)生近一年的線下活動(dòng)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有趣的點(diǎn)：

• 與北師大相比，北郵的學(xué)生更多去科教文化場(chǎng)所和科研機(jī)構(gòu)，都說北郵出產(chǎn)學(xué)霸，看來名不虛傳？除此之外，北郵的學(xué)生也喜歡去購(gòu)物中心，我們大膽猜測(cè)，可能是北郵的學(xué)霸們喜歡給對(duì)象買買買？
• 與北郵相比，北師大的學(xué)生更多去甜品店、影劇院、公園，可能是因?yàn)榕鷤兏鼝酃涑怨涑裕?/li>

對(duì)此，我們建議品牌與大學(xué)生群體溝通時(shí)，可以針對(duì)性別特點(diǎn)，分別向男女生展現(xiàn)符合他們需求和偏好的內(nèi)容。

如今，大學(xué)生消費(fèi)力量逐漸崛起，如何獲得他們的青睞和忠誠(chéng)，是品牌主都在考慮的重要問題。從我們的數(shù)據(jù)洞察結(jié)果來看，他們線上線下表現(xiàn)活躍，容易接受新事物，可塑性強(qiáng)且適合種草，是值得品牌主研究、珍惜和維系的潛力股。

同時(shí)，他們雖然自身經(jīng)濟(jì)能力暫且尚弱，但熱愛花錢，且愿意為自己喜歡的東西花更多，比如花30塊打車覺得好貴，但30塊喝杯喜茶，為快樂買單就不貴。因此我們建議，品牌與大學(xué)生群體溝通時(shí)，品牌建設(shè)最好能夠卡住熱點(diǎn)和興趣點(diǎn)，引起他們的注意，最終實(shí)現(xiàn)有效溝通。

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