編輯導(dǎo)語：本篇文章中，作者來和我們聊一聊客戶獲取成本（CAC）和用戶生命周期價(jià)值（LTV）這兩個(gè)與數(shù)字營銷息息相關(guān)的重要指標(biāo)。作為一個(gè)花錢的工作，我們需要把錢花在刀刃上，如果對(duì)獲客成本都無法進(jìn)行把控，那我們還談何做好獲客推廣?

一、用戶獲取成本

用戶獲取成本(Customer Acquisition Cost，簡稱 CAC)，是指獲得單個(gè)用戶的平均費(fèi)用，用戶獲取成本=所有推廣與運(yùn)營費(fèi)用總和/新獲取用戶的數(shù)量。

在統(tǒng)計(jì) CAC 的過程中，我們首先要明確所計(jì)算的 CAC 是通過市場推廣費(fèi)用而獲取到的用 戶所對(duì)應(yīng)的 CAC。因?yàn)殡S著品牌的逐漸成長，會(huì)有部分用戶主動(dòng)注冊或使用產(chǎn)品，而非通過市場推廣吸引而來，我們不能將這一類用戶納入獲取用戶數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。

其次，我們需要遵循謹(jǐn)慎性原則。謹(jǐn)慎性原則作為企業(yè)會(huì)計(jì)核算的重要原則，可以有效防止抬高收益，壓低費(fèi)用，并預(yù)警、化解風(fēng)險(xiǎn)的作用——即寧可預(yù)計(jì)可能的費(fèi)用消耗，也不預(yù)計(jì)可能的獲客收益。

因此，獲取新客戶的所有費(fèi)用都應(yīng)納入計(jì)算核算范圍，包括推廣過程中的補(bǔ)貼優(yōu)惠、渠道返點(diǎn)等。

最后，我們需要進(jìn)行推廣渠道的拆解：一方面，因?yàn)椴煌赖膶傩圆煌脩魳?gòu)成存在差異，導(dǎo)致用戶 CAC 也存在差異；另一方面，對(duì)特定渠道加大投入成本，也可能因?yàn)樵撉滥繕?biāo)用戶的量級(jí)等因素而引起該渠道 CAC 的變化。

二、用戶生命周期價(jià)值

用戶生命周期價(jià)值(Life Time Value，簡稱 LTV)，是指產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的 收益總和。用戶生命周期價(jià)值=每月用戶給平臺(tái)帶來的收入/用戶的月流失率（假設(shè)：用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定不變、用戶質(zhì)量穩(wěn)定不變）。

上述通識(shí)性的公式僅能作為公式示意，因?yàn)樾枰脩袅魇Ш蟛拍苡?jì)算準(zhǔn)確的 LTV。為了解 決滯后性問題，這時(shí)候就需要把回歸或預(yù)測類算法加入到 LTV 計(jì)算模型中進(jìn)行預(yù)測。

LTV 用于衡量用戶對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值，是所有運(yùn)營手段的導(dǎo)向指標(biāo)，也是最終衡量指標(biāo)。以獲客為例，一個(gè)用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于獲客成本絕對(duì) 值高低，還取決于獲取到的用戶 LTV。

對(duì)于一款產(chǎn)品，A 渠道獲客成本是 50 元，B 渠道獲客成本是 100 元，單比較獲客成本，A 渠道效果更優(yōu)質(zhì)。但后續(xù)追蹤 LTV 之后，A 渠道用戶平均 LTV 是 100 元，B 渠道用戶平 均 LTV 是 200 元。

在考慮 LTV 之后發(fā)現(xiàn)，A 渠道每個(gè)新客僅盈利 50 元，B 渠道贏利 100 元。雖然 B 渠道獲客成本更高，但該渠道用戶帶來的總價(jià)值更高，因此 B 渠道更為優(yōu)質(zhì)。

三、「用戶獲取成本」與「用戶生命周期價(jià)值」應(yīng)用價(jià)值

剛剛我們介紹了用戶獲取成本與用戶生命周期價(jià)值，其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品與運(yùn)營的可行性都能通過這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

下面我們將結(jié)合產(chǎn)品周期進(jìn)行講 解，幫助大家更好地了解不同產(chǎn)品周期下相關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律。

1. 增量期

CAC低，LTV低 幾年前我們?nèi)嬗瓉砹艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今日的行業(yè)寡頭在當(dāng)時(shí)，或多或少都贏得一波用戶紅利。然而，雖然現(xiàn)在移動(dòng)用戶總量始終在增長，但是用戶獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸高企，流量紅利逐漸消失已成為業(yè)界共識(shí)。

如果一款垂直產(chǎn)品能夠切中用戶需求痛點(diǎn)，開辟了全新藍(lán)海市場，那么早期用戶的 CAC 不會(huì)太高。但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，各類產(chǎn)品如雨后春筍出現(xiàn)，市場紅利也已消退。

我們該做什么：產(chǎn)品在增量期，我們認(rèn)為獲客是該階段的核心內(nèi)容，努力去搶占市場。 但增量期也意味一切都是從零開始的新領(lǐng)域，以往的推廣與運(yùn)營的技巧經(jīng)驗(yàn)，都可能是失效，也更加考驗(yàn)推廣人員學(xué)習(xí)與應(yīng)對(duì)能力。

2. 成熟期

CAC高，LTV低隨著增量期的逐步過渡，某領(lǐng)域的商業(yè)可行性被證明，就會(huì)引來大量玩家入場。

由于用戶很少會(huì)安裝兩款同類產(chǎn)品，這就變成了一場零與一的生死大戰(zhàn)。不論是補(bǔ)貼價(jià)格 戰(zhàn)，還是瘋狂搶占渠道，都會(huì)造成 CAC 急劇提高。而某特定領(lǐng)域產(chǎn)品的獲客大戰(zhàn)，也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 CAC 瘋狂高漲，因?yàn)槲覀兂Ｒ娗谰椭挥心切?/p>

我們該做什么：隨著競爭加劇，如何降低 CAC，篩選優(yōu)質(zhì)用戶渠道，嘗試變現(xiàn)成了重點(diǎn)，過去先跑馬圈 地再賺錢的模式已經(jīng)一去不返。

隨著增量期的沉淀，我們對(duì)用戶有了初步認(rèn)知，我們可以用更多免費(fèi)手段去刺激用戶進(jìn)行分享、傳播，從而實(shí)現(xiàn)用戶量的增長。我們需要更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)渠道的用戶留存與活躍，嘗 試用戶價(jià)值變現(xiàn)，挖掘更多 LTV。

低質(zhì)渠道就及時(shí)停下腳步，不要做那些無用功。

3. 變現(xiàn)期

CAC/COC高，LTV高隨著獲客成本的居高不下與變現(xiàn)盈利的姍姍來遲，大部分玩家都將逐步退場，早期的燒錢難以為繼。而此時(shí)，隨著產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生黏性，用戶基數(shù)逐漸穩(wěn)定，用戶能開始展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

該階段 CAC 的重要性逐步下降，公司關(guān)注的重心也從一次性的 CAC 轉(zhuǎn)移到長期的 COC。所謂 COC，是指用戶運(yùn)營成本（Customer Operation Cost，簡稱 COC）。

COC 會(huì)伴隨著公司與用戶規(guī)模的發(fā)展不斷上升，此時(shí) LTV 的重要性就逐漸彰顯，從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”，再到“戰(zhàn)果頗豐”，運(yùn)營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什么：建立更清晰的策略，不再只關(guān)注 CAC，推廣 KPI 轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營 KPI，用戶數(shù)很重要，活躍度也很重要，但都不如 LTV。數(shù)據(jù)分析的重要性日益凸顯，與之對(duì)應(yīng)的是精細(xì)化運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營也意味著合理的成本控制。

4. 衰退期

CAC高，LTV低 有高潮就有衰退，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入末期，用戶總量也僅僅變成了一個(gè)數(shù)字指標(biāo)。

隨著用戶總量增加，同樣的新增用戶量，在推廣早期的占比可能會(huì)非?？捎^，但現(xiàn)階段無疑只是杯水車薪。內(nèi)部挑戰(zhàn)不斷、成本上升，外部則面臨變革者創(chuàng)新，抑或是細(xì)分領(lǐng)域侵入，新用戶獲取變得困難，老用戶又不斷流失。

同時(shí)，用戶流失帶來的影響也會(huì)被放大。畢竟一百萬用戶的 2%流失與一萬用戶的 2%流失相比，簡直是災(zāi)難。

我們該做什么：延長產(chǎn)品的生命周期，通過數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷優(yōu)化與改進(jìn)，或添加新功能去滿 足用戶需求。這時(shí)候我們也需要更加關(guān)注 LTV 的變化，尤其是高價(jià)值用戶的流失。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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