編輯導(dǎo)語：用戶生命周期的前身，源于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)里面的客戶生命周期，指的是用戶在使用了企業(yè)的產(chǎn)品后，經(jīng)歷了由獲取、成長(zhǎng)、成熟、衰退、流失這5個(gè)周期。在用戶生命周期的不同階段應(yīng)該如何進(jìn)行不同的推廣呢？本文作者為我們做出了回答。

用戶生命周期（Customer Lifecycle）指作用戶旅程（Custom Journey），也稱訪客從首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊(cè)成為用戶，在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后卸載流失的過程。

這一過程最開始，“用戶”還不能真正稱之為用戶，這個(gè)階段通常被稱為訪客，訪客只有注冊(cè)了網(wǎng)站或 APP，此時(shí)才可稱為用戶。

用戶會(huì)在網(wǎng)站或APP上使用相關(guān)功能或服務(wù)，比如瀏覽內(nèi)容、用戶間互動(dòng)、購買等。在活躍一段時(shí)間后，又因?yàn)槟承┰?，用戶逐漸不再使用網(wǎng)站或 APP，我們稱之為用戶流失。

至此，用戶完成了他對(duì)于網(wǎng)站或APP的全部用戶生命周期環(huán)節(jié)。

運(yùn)營(yíng)人員通常站在更高也更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個(gè)行為的動(dòng)機(jī)。無論是促使用戶更喜歡產(chǎn)品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都傾注了運(yùn)營(yíng)人員無數(shù)的思考。

對(duì)于用戶生命周期的策略制定，最忌諱上來就對(duì)周期進(jìn)行分段，再制定每個(gè)階段具體的運(yùn)營(yíng)策略。在進(jìn)行策略制定前，我們必須明確如下問題：

• 在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標(biāo)?
• 基于至高指標(biāo)，我們所設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)手段是否相互關(guān)聯(lián)，共同滿足用戶某些方面的需求?

不想清楚這兩點(diǎn)，任何運(yùn)營(yíng)策略的制定都是運(yùn)營(yíng)人員的自嗨與臆想，我們認(rèn)為用戶生命周期策略解析有兩個(gè)核心目標(biāo)：

• 提高用戶參與度
• 提升生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

基于以上目標(biāo)，我們將用戶生命周期進(jìn)行劃分，在用戶參與度持續(xù)提升、每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，用戶同時(shí)完成了在平臺(tái)內(nèi)價(jià)值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是，用戶不一定會(huì)走完完整周期，在每個(gè)階段都有可能離開（流失）。

一、接觸階段

產(chǎn)品若想觸達(dá)用戶，我們可以通過 SEM、SEO、信息流廣告、ASO、換量、積分墻以及一 些線下渠道等手段實(shí)現(xiàn)首次觸達(dá)。這是用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，在這一階段，我們運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 是拉新獲客。

因此我們需要精準(zhǔn)定位，挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊(cè)。

在接觸階段，我們會(huì)得到各種各樣免費(fèi)的/付費(fèi)的曝光展示機(jī)會(huì)。免費(fèi)和付費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)不 盡相同，在付費(fèi)曝光展示中，我們會(huì)考慮曝光點(diǎn)擊率;而免費(fèi)的曝光展示中，我們則希望獲得盡可能多的展現(xiàn)次數(shù)。

與此同時(shí)，在接觸期需要我們做好觸點(diǎn)的質(zhì)量管理，務(wù)必將每個(gè)與訪客接觸的機(jī)會(huì)都做到極致，這里需要注意幾點(diǎn)：

• 符合品牌調(diào)性的視覺設(shè)計(jì)延展；
• 通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達(dá)你的價(jià)值主張；
• 更引人注目的創(chuàng)意展現(xiàn)。

二、著陸階段

訪客會(huì)通過點(diǎn)擊投放廣告的對(duì)應(yīng)鏈接進(jìn)入到落地頁，這一動(dòng)作我們稱之為“著陸”。如果 說定位精準(zhǔn)流量幫我們完成了獲取用戶整個(gè)進(jìn)度的前30%，那么落地頁就承載了這剩余的 70%。

在著陸階段，不同渠道來的訪客會(huì)到達(dá)你的產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)站而言，流量會(huì)著陸到首頁或者 我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網(wǎng)站的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可以讓任意頁面進(jìn)入的訪客都能找到他想要的。

若是付費(fèi)流量，那我們就需要注意銜接問題，要盡可能地區(qū)分用戶需求，知道他們搜索什么，需求是什么，這樣可以更好地進(jìn)行頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)，給訪客直接呈現(xiàn)他們想要的內(nèi)容，并通過具有吸引力的CTA設(shè)計(jì)(注:CTA是Call To Action的縮寫， 即“用戶行動(dòng)號(hào)召”)，促使訪客完成注冊(cè)或者下載。

什么是優(yōu)秀的落地頁？予其所求，促成客戶。著陸階段用戶會(huì)通過各種各樣的入口進(jìn)入落地頁，而落地頁設(shè)計(jì)需要謹(jǐn)記：

• 在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值
• 明確的行動(dòng)號(hào)召(Call To Action)
• 多終端友好體驗(yàn)

三、轉(zhuǎn)化階段

訪客通過觸點(diǎn)到達(dá)了你的網(wǎng)站或APP，開始瀏覽產(chǎn)品，他會(huì)沿著我們所設(shè)計(jì)的行為路徑體驗(yàn)產(chǎn)品，打開頁面或體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)功能，你的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時(shí)離開你。

我們?cè)谌粘ｓw驗(yàn)網(wǎng)站或APP的時(shí)候，會(huì)有哪些讓我們不舒服的地方?

他們可能是：

• 頁面視覺設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)用戶的審美
• 用戶交互過于復(fù)雜
• 文字表達(dá)難以理解
• 頁面間的迷之跳轉(zhuǎn)
• 缺乏行動(dòng)號(hào)召(Call To Action)

在訪客的轉(zhuǎn)化階段，落地頁承載的內(nèi)容決定了訪客能否成為你的用戶，此時(shí)定制化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)比較明顯。

比如訪客從移動(dòng)端搜索某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入落地頁，那么落地頁內(nèi)容應(yīng)該在匹配該關(guān)鍵詞的同時(shí)兼顧移動(dòng)端體驗(yàn)，最重要的是，在訪客體驗(yàn)的每個(gè)流程我們都要給予足夠的體驗(yàn)舒適度，然后引導(dǎo)訪客通過CTA成為用戶。

需要注意的是，并非所有訪客都能從著陸階段進(jìn)入到轉(zhuǎn)化階段。

這是因?yàn)?，前期的訪客可能瀏覽動(dòng)機(jī)不強(qiáng)或不明顯，缺乏實(shí)際的使用場(chǎng)景或需求。因此市場(chǎng)部門或運(yùn)營(yíng)部門需要篩 選出有意向的線索，提升著陸頁的內(nèi)容價(jià)值和深度，針對(duì)性地提升那些有場(chǎng)景、有需求的 訪客的黏性，將其轉(zhuǎn)化為我們的用戶。

四、召回階段

無論是多么偉大的產(chǎn)品，有高峰期就會(huì)有流失期，用戶流失不可避免，只是時(shí)間或早或晚罷了。

在流失期最典型的現(xiàn)象就是使用產(chǎn)品或服務(wù)次數(shù)逐漸減少，而我們這個(gè)階段能做的 就是不斷讓自己的產(chǎn)品變得更好，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在這一階段，我們?cè)跍p緩用戶流 失的同時(shí)也要想辦法召回已流失的用戶，因此我們也將這一階段稱為“召回階段”。

1. 如何讓產(chǎn)品變得更好?

持續(xù)迭代你的產(chǎn)品，通過用戶行為分析你可以知道用戶喜歡你產(chǎn)品的哪些功能，以及你產(chǎn) 品里哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優(yōu)化或者剔除。

我們始終相信，產(chǎn)品優(yōu)秀是獲得客戶的原動(dòng)力。

2. 如何召回你的已流失用戶？

你可以通過很多方式召回用戶，比如短信、Email、手機(jī)Push、APP內(nèi)消息，甚至可以給他們打電話，通過這些內(nèi)容的方式我們可以實(shí)現(xiàn)召回。

在召回階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可以為你的操作提供了一個(gè)行之有效的思路——利用數(shù)據(jù)我們可以提升召回的效率和成果。建議你可以用小規(guī)模測(cè)試的方法驗(yàn)證你的內(nèi)容是否被用戶喜歡，這會(huì)大幅度地提高你的召回成功率。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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