編輯導(dǎo)語：對于用戶運(yùn)營來說，并不是用統(tǒng)一的方式進(jìn)行運(yùn)營，在不同階段的用戶需求是不同的，需要對不同階段的用戶運(yùn)用不一樣的運(yùn)營策略，才能最大化商業(yè)價值；本文作者分享了關(guān)于用戶成長路徑規(guī)劃中不同階段的用戶運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)，我們一起來思考一下。

圍繞著服務(wù)對象的完整服務(wù)過程，在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域被稱為“客戶生命周期”，而相較于 運(yùn)用數(shù)字用戶的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)來說，現(xiàn)在大家更傾向于命名為“用戶生命周期”。

簡單來說，就是用戶從第一次使用 APP/網(wǎng)站/小程序等，到最后一次打開及流失的過程， 稱為“用戶生命周期”；用戶運(yùn)營的目標(biāo)就是盡一切可能延長用戶生命周期，并且在生命周期中盡可能地產(chǎn)生更多商業(yè)價值。

一、用戶成長路徑規(guī)劃：不同生命周期運(yùn)營重點(diǎn)

用戶處于不同生命周期的階段，相應(yīng)的運(yùn)營重點(diǎn)也不同，只有針對性的運(yùn)營，才能促進(jìn)各生命周期用戶實(shí)現(xiàn)最大價值。

比如針對激活階段的用戶，我們希望通過一些正確的引導(dǎo)，促進(jìn)用戶完成注冊、首次發(fā)布等動作。

而在轉(zhuǎn)化階段，我們需要通過運(yùn)營動作，促使用戶多次完成我們預(yù)期的目標(biāo) 并產(chǎn)生價值，比如下載產(chǎn)品、下單、發(fā)布內(nèi)容等；而在提高用戶留存階段，我們需要找到用戶對于產(chǎn)品熱衷的關(guān)鍵功能，在現(xiàn)有的使用黏度上，讓用戶在產(chǎn)品中不斷探索發(fā)現(xiàn) 新的價值，比如內(nèi)容型 APP 或網(wǎng)站就是借助推薦引擎，不斷給用戶提供喜歡的內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)高用戶留存率。

智能用戶運(yùn)營主張“在恰當(dāng)?shù)臅r刻，給恰當(dāng)?shù)娜?，推送恰?dāng)?shù)南ⅰ薄?/p>

第一步就是針對恰當(dāng)?shù)娜?，那么我們該如何去識別不同階段的用戶?首先應(yīng)該先定義用戶的生命周期，按照我們運(yùn)營策略期望達(dá)到的目標(biāo)，將用戶劃分為 5 個階段：

1. 激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實(shí)現(xiàn)從訪客到用戶的轉(zhuǎn)變，通常指用戶完成 下載注冊，并真正使用過產(chǎn)品的核心功能；
2. 轉(zhuǎn)化：讓用戶完成轉(zhuǎn)化動作，如首次購買、首次發(fā)布信息等；
3. 留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產(chǎn)品，花更多時間用產(chǎn)品；
4. 喚醒：對沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導(dǎo)其回到產(chǎn)品中，重新活躍；
5. 召回：讓已經(jīng)流失的用戶重新回到網(wǎng)站或者 APP，推薦一些新功能或者產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引用戶重新喜歡產(chǎn)品。

二、不同階段的用戶運(yùn)營重點(diǎn)是什么?

1. 激活階段

什么是用戶激活?用戶激活與新用戶獲取最接近，但卻存在著很大差距；網(wǎng)站帶來一個 訪客或 APP 下載并且注冊，并不能算作用戶激活。

用戶激活指用戶真正使用過一次產(chǎn)品核心功能，比如購買、上傳、體驗(yàn) Demo，綁卡等；如果用戶沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產(chǎn)品并沒有為客戶帶來任何價值，根本意義上不算激活。

如何讓更多人愿意激活產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值引導(dǎo)，如何讓用戶最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品 的 Aha moment，讓用戶感覺到價值。

要么是“多快好省”地購買了一件商品，要么發(fā)現(xiàn)了讓自己愉悅、滿足的內(nèi)容；這都是用戶感知到產(chǎn)品價值的過程，用戶在一次一次的與產(chǎn)品價值交互的過程中對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可和依賴。

如何提升用戶的激活率？

提升用戶激活率的核心方法就是掃除用戶到達(dá)核心功能的障礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達(dá)核心功能點(diǎn)，有如下幾個方法：

減少干擾項(xiàng)：

用戶從認(rèn)識產(chǎn)品到體驗(yàn)到核心功能的過程，其實(shí)就像升級打怪的過程，如果整個流程跟 西天取經(jīng)一樣，要經(jīng)歷九九八十一難才能到達(dá)終點(diǎn)，很多用戶在中途就容易放棄；這點(diǎn)在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就是為了索取用戶信息而設(shè)置過多的門檻，比如大量的表單、多環(huán)節(jié) 復(fù)雜的交互，都是阻礙用戶到達(dá)核心功能路上的障礙。

解決辦法就是減少阻礙，將整個獲取用戶信息的過程拉長，比如在用戶希望解鎖更多功能的時候提示進(jìn)行信息補(bǔ)充。

還有一個方法就是價值前置，這個方法在 To C 的領(lǐng)域比 較常用，比如在加入購物車之后才會有注冊的環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩舯揪屯瓿闪速徺I決策，顯然此時放棄成本更高。

還有很多種減少干擾項(xiàng)的方法，我們可以通過用戶行為分析工具， 結(jié)合事件分析和漏斗分析，發(fā)現(xiàn)是什么阻礙了用戶的激活流程，從而促進(jìn)激活率。

鼓勵前進(jìn)的方法：

回想你玩過的很多游戲，一定有這樣的場景:通過完成任務(wù)，NPC 獎勵我們各種裝備與海量的經(jīng)驗(yàn)獎勵，從而引導(dǎo)我們完成更多任務(wù)，推動劇情的發(fā)展；這種獎勵在提升激活 率中，就是那些具有鼓勵性質(zhì)的信息或互動，而這些互動大多是從心理學(xué)角度出發(fā)設(shè)計(jì)。

比如利用稀缺性，你是否會在購物的時候發(fā)現(xiàn)，庫存很少了，再不下決心購買就可能買 不到;或者我們會利用優(yōu)惠券、組合銷售等方式促進(jìn)用戶進(jìn)行購買，這些都是鼓勵前進(jìn)的方法；此外，提供更多的人工幫助也是。

這個場景在電商產(chǎn)品中經(jīng)常出現(xiàn)，我們購買 一件衣服或者相對陌生的產(chǎn)品時，內(nèi)心的疑惑會很容易讓我們會產(chǎn)生猶豫或反復(fù)考慮，及時的在線客服介入，幫助我們快速解決問題，能夠更有效的引導(dǎo)我們完成購買。

2. 轉(zhuǎn)化階段

相對激活而言，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是用戶生命周期成熟度前進(jìn)一步。

當(dāng)有大量的用戶完成了激活動作，我們希望讓用戶成為真正的客戶，開始頻繁使用產(chǎn)品；由于業(yè)務(wù)特點(diǎn)有著不同的 劃分邊界，比如注冊算是激活，而產(chǎn)生購買才算是真正的轉(zhuǎn)化。

如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化動作？在激勵用戶向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如：

新手優(yōu)惠券：

以從注冊到首單購買舉例，用戶剛注冊后如何讓用戶愿意下單？

常見的就是注冊后發(fā)放含有優(yōu)惠券的新手禮包和新手任務(wù)，比如銀行類在線業(yè)務(wù)會在注冊之后贈送部分虛擬理財(cái)金，讓注冊用戶提前感受投資理財(cái)?shù)氖找?；這部分資金不能提取但是起到了一個新手引導(dǎo)的作用，通過虛擬理財(cái)金，可以讓注冊用戶去模擬體驗(yàn)正式投資的流程，從而打消用戶對于投資理財(cái)?shù)纳韪?，促進(jìn)注冊用戶到入金環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程：

用戶從注冊到真正完成轉(zhuǎn)化，會經(jīng)歷完整的交互流程；良好的交互和有重點(diǎn)的引導(dǎo)，會 讓用戶更容易進(jìn)入我們規(guī)劃好的核心路徑，也就是我們說的 Call To Action，當(dāng)我們知道整個用戶的轉(zhuǎn)化漏斗后，就有能力去優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化流程。

3. 留存階段

在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀。

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到讓用 戶每天打開，甚至每天打開很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。

但是對于非現(xiàn)象級的產(chǎn)品，我們?nèi)绾翁岣哂脩舻牧舸媛剩孔層脩舾敢膺M(jìn)行打開 APP 或回到網(wǎng)站？

除了將產(chǎn)品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點(diǎn)也很重要，我們可以通過兩種方式發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的功能點(diǎn)：第一種是通過給關(guān)鍵功能埋點(diǎn)的方式，第二種是利用用戶行為分析工具的留存分析模型；進(jìn)行不同功能之間的留存判斷，根據(jù)這兩種方式洞察到用戶喜歡的功能點(diǎn)。

通過用戶行為分析工具的留存分析模型，我們可以通過選擇初始行為和后續(xù)行為來判斷 兩個行為之間產(chǎn)生的影響；比如初始行為選定要分析的功能點(diǎn)，而后續(xù)行為選擇打開 APP 或網(wǎng)站，這樣就可以判斷用戶是否基于某個功能或行為而選擇多次體驗(yàn)產(chǎn)品。

4. 喚醒階段

沉睡用戶的喚醒是用戶運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品運(yùn)營開始，我們會擁有大量用戶，而這些用戶中會有部分用戶是在一段時間內(nèi)與們產(chǎn)品無任何互動的用戶，這部分用戶我們稱 之為“沉睡用戶”。

如何喚醒這些沉睡用戶？

整個喚醒流程可以劃分為兩部分：

第一部分，識別用戶：如何判定為沉睡用戶？其實(shí)每款產(chǎn)品都有自己不同的判定規(guī)則， 比如 3 個月沒有打開網(wǎng)站算是沉睡用戶？還是 3 個月來到網(wǎng)站但沒有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運(yùn)營需要優(yōu)先對沉睡進(jìn)行定義，這也就是用戶識別的部分；可以基于用戶行為和用戶屬性，精準(zhǔn)、快速地找到你要找的人，并對他們觸發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。

第二部分，喚醒內(nèi)容：一次成功的運(yùn)營活動，是將正確的內(nèi)容發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)內(nèi)容打開率的最大化；那么，什么才是正確的內(nèi)容？首先基于用戶分群后定制化內(nèi)容，在最開始的時候就向著正確的方向制定，比如關(guān)注 A 的用戶，分群后給他們發(fā)送 A 關(guān)注的內(nèi)容；對于正確的內(nèi)容，也可以通過一些智能化的手段，讓內(nèi)容更加匹配用戶的興趣。

A/B 測試保證內(nèi)容適合，提高打開率：

A/B 測試大多用在產(chǎn)品功能驗(yàn)證，A/B 測試的原理是同時上線用戶可感知內(nèi)容的兩個版本，將用戶隨機(jī)分成兩個部分，結(jié)合變量進(jìn)行測試， 讓更適合的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前。

智能路由和設(shè)備通道，提高內(nèi)容到達(dá)率：

合適的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何讓內(nèi)容安全快速到達(dá)用戶？很多時候我們認(rèn)為發(fā)送成功了，用戶就會收到，但是真正到達(dá)用戶終端的內(nèi)容不足 50%，可以通過多種觸達(dá)方式進(jìn)行互相補(bǔ)位；比如對于手機(jī)端來說，常見的觸達(dá)方式有手機(jī) Push、APP 內(nèi)推送、短信和郵件等形式。

當(dāng)一條消息首次通過 Push 發(fā)送失敗后，可以選擇其他通道繼續(xù)嘗試，同時排重機(jī)制可以避免用戶多次收到相同的信息。

5. 召回階段

首先我們認(rèn)為，已經(jīng)流失的用戶需要進(jìn)行召回，才能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。那么哪些行為意味著用戶已經(jīng)流失？

不同的場景下判定方法不同，對于 APP 來說，比如卸載了 APP 算是流失;對于游戲來說，很長的時間沒有登陸游戲，則判定為流失；不同的運(yùn)營人員對流失的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，但是召回動作卻有很多相似。

針對已長期不活躍的用戶，被判定為產(chǎn)品流失，召回策略跟喚醒一致；但對于已經(jīng)卸載了 APP 的用戶，我們?nèi)绾握倩?

還是要分為觸達(dá)和內(nèi)容兩部分，觸達(dá)如用戶已卸載了 APP，但還可以選擇短信、公眾號等方式進(jìn)行觸達(dá)；此外，我們還可以選擇重定向，打通頭條、 廣點(diǎn)通等投放平臺，基于重定向的方式喚起用戶重新下載，當(dāng)然要針對性的給予召回內(nèi)容，也是可以召回成功的重要因素。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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