編輯導語：在《烏合之眾：大眾心理研究》一書中，勒龐細致描述了群體心理的一般特征，分析了人們在群聚狀態(tài)下的心理、道德、行為特征，解釋了為何群體往往呈現(xiàn)出“盲目”、“沖動”、“狂熱”、“輕信”的特點。我們都知道群體心理對于用戶行為有很大的驅(qū)動作用，那么，它究竟是如何驅(qū)動用戶行為的呢？

最近我在的樓層在飯點取餐愈發(fā)內(nèi)卷，我就會坐電梯上樓。中午那會人特別多，我進電梯后是背對電梯門，就感覺很難受很別扭，即使很擠也會使出渾身解數(shù)轉(zhuǎn)過身子面向電梯門，不然會覺得和大家不一樣，很不合群。這種“不舒服”的感覺，其實就是“從眾心理”在作祟。

一、圍繞“從眾心理”的實驗

電梯是人來人往的公共場所，有人在電梯里圍繞“從眾心理”做了實驗。被實驗者走入有幾個演員的電梯梯箱內(nèi)，幾個演員開始輪流報數(shù)或者同時向左向右轉(zhuǎn)，絕大多數(shù)被實驗者會跟隨演員做出一致的行為。

下面大家來做個測試，判斷下右邊哪個線段和左邊標準線段一樣長？

明眼人都看得出來，答案是C。但是有心理學研究者做了一個實驗，被實驗人走進一個有7個托的房間進行上述測試。

如果前7個托都回答錯誤答案B，那這個被實驗人傾向于跟風回答錯誤答案B，并且這個被實驗人的心率會比平常高出許多，為什么一個顯而易見的正確答案會因為多數(shù)人的誤導而被放棄？

答案是：群體行為會對個體造成壓力，并迫使個體做出違反自身意愿的事情。這個時候，你可能要質(zhì)疑我，肯定還是有能頂住壓力，堅持己見的人。

不排除少數(shù)人，但是絕大部分人，在一些決策成本低的行為或沒有太多思考時間的場景下，人們更傾向于依賴群體行為。感興趣的同學，可以找個人多的地方，然后突然抬頭望天，這時必然也會有人跟風抬頭，畢竟「抬頭」是一件決策成本極低的行為。

二、群體的特征

勒龐在其心理學著作《烏合之眾》中提出了這樣的觀點：

“一個群體呈現(xiàn)出來的最為引人注目的特點如下：無論是什么樣的人構(gòu)成了這個群體，不管他們的生活模式、職業(yè)、性格或是智商相同與否，他們轉(zhuǎn)變成了一個群體的事實讓他們擁有了一種集體的思想，這使他們的感受、思想和行為，變得與他們孤立時的狀態(tài)不盡相同。如果凝聚在一起的個人不能形成一個群體，想法和感受就不會產(chǎn)生，或是不能轉(zhuǎn)變成實際行動。心理群體是一種用不同的元素組成的暫時的群體，它們在一定的條件下，會結(jié)合在一起，就像是組成一個鮮活生命的細胞，會呈現(xiàn)出某些特征，它們同每一個單獨的細胞所具有的特點都不盡相同。”

簡言之，就是：群體傾向于去異存同。剛剛提到了群體的第一個特征：個體會在群體下被群體行為施壓，從而違背個人意愿。除了個體容易被群體綁架外，群體還有這樣的特點：群體容易接受簡單直接的結(jié)論。

群體即人的合集，當人作為一個獨立的時候，ta通常能發(fā)揮其最高知識水平來解決眼前問題或作出最佳判斷，但當人們因為某種原因聚集在一起的時候，這種知識水平帶來的思考能力在多數(shù)情況下會不如個體。尤其當你沒有太多決策依據(jù)時，更容易被群體的簡單結(jié)論所誘導。

三、如何利用群體心理

1. 拼多多的人海戰(zhàn)術(shù)

拼多多一直深諳人海戰(zhàn)術(shù)，在拉新激活轉(zhuǎn)化交易的全鏈路上，樂此不疲地利用群體效應(yīng)與關(guān)系鏈不斷創(chuàng)收。

比如下圖的領(lǐng)紅包頁面，設(shè)置了三個選項，對一般人來說，并不能很快感知到究竟哪個紅包對自己利益最大。在用戶搖擺不定并且沒有足夠多的選擇依據(jù)時，通過告訴用戶“這個紅包最多人選”，反過來暗示“另外兩個沒什么人選”，那正常情況下用戶一定傾向于選擇多數(shù)人的選擇。

為什么一個發(fā)紅包場景需要做這樣的設(shè)計？

推測是常規(guī)的無需用戶選擇的發(fā)紅包場景，點擊領(lǐng)紅包的人越來越少，而紅包恰恰又是一種建立與用戶聯(lián)系的有效路徑（用戶領(lǐng)了之后不用就會產(chǎn)生一種虧損心理），因此為了提高紅包的領(lǐng)取率，深諳用戶心理的拼多多產(chǎn)品才做了這樣的設(shè)計。

群體的規(guī)模及組織方式同時決定了資源的分配方式，資源的分配不一定是均勻的。電商平臺經(jīng)常會對一些商品讓利，昭告用戶來搶購。拼多多也不例外，在下圖場景中重點突出了“搶”的概念，側(cè)面凸出了商品的稀缺性。

多多初期一直被詬病商品質(zhì)量差、物流體驗差，這些足以把一些潛在用戶拒之門外，畢竟質(zhì)量對于用戶的購買決策有極大的影響?！斑@包紙巾怎么比tb便宜那么多，會不會有問題”——用戶一定會在看到價格時候產(chǎn)生這樣的心理，建立起心理防御機制。

這個時候，引入你認識的人，即熟人關(guān)系鏈之后，你的防備心理就會一點點被削弱。通過pdd擅長的裂變（砍價、拼單、領(lǐng)紅包），積累了一些早期用戶，再由這些用戶建立起更多的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)單位，漸漸輻射成一個越發(fā)龐大的群體————拼多多用戶群體。

“xxx都在pdd上買，那應(yīng)該沒問題”這個時候，心理原來的防御機制就被群體建立的求同感破防了?；谑烊岁P(guān)系鏈后，逐漸擴大規(guī)模效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始讓用戶信賴無線下人際關(guān)系維系的陌生人關(guān)系鏈——拼友圈。

在領(lǐng)紅包、商詳、搜索、推送等場景間，不斷強調(diào)大家都在看、大家都在買，反向暗示“你不買就虧了”引起用戶焦慮而成交，慢慢積累了覆蓋面越來越大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

拼多多的例子告訴我們：群體還會讓人降低防備心理，顯然拼多多的人海策略效果不錯，就在前不久，拼多多公布了2020財報，財報顯示其活躍買家已超越阿里，拼多多董事長黃錚卸任，也算是功成身退。

2. 代表群體行為的累計決策結(jié)果

當一件商品或者服務(wù)，你無法在身邊找到能為你推薦或者提供試用經(jīng)驗的人，那能支撐你產(chǎn)生購買決策的，可能就是在電商平臺的商品列表里成了“1w+人已買”“月銷9999+”，在淘票票上成了“xxx人想看”，這一些些由冰冷數(shù)字組成的前人的決策結(jié)果體現(xiàn)。

除了消費行為外，用戶對于加入一個組織很大程度上依賴于組織規(guī)模，組織規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也是一種消費決策數(shù)值，豆瓣上圈子名類似的小組，關(guān)注數(shù)越多的小組越容易招募更多的組員。打游戲選擇的戰(zhàn)隊也是，畢竟除了人數(shù)外，其他可提供的信息太少。

代表前人決策結(jié)果的數(shù)字，擲地有聲，就是通過銷量高低告訴你好壞、這個圈子的活躍度是高是低，這一些些銷量、收藏數(shù)也驗證了：

• 群體行為影響個體行為
• 群體傾向于聽到簡單直接的結(jié)論

3. 群體意味著存在“排名”

群體的對立面是「個體」，個體是唯一的，缺少比較的。當你把個體放到群體，就會產(chǎn)生排名。排名靠后，會給人帶來焦慮。比如這個pdd的推送，閔行區(qū)已有xxx人搶到，你也別落后。

這個“落后”就恰到好處，搶到可能不算領(lǐng)先，但搶不到就是落后。通過反差制造焦慮，對于用戶心理拿捏得死死的。

反之，排名靠前能夠帶來榮譽感。比如，王者榮耀里的排名除了段位外，還有精細到行政區(qū)粒度的某英雄排名，比如上海市閔行區(qū)第899大喬。這樣的排名就會驅(qū)動玩家花更多的時間爭取到更靠前的名次。

4. 推薦算法

基于用戶(user-based)的協(xié)同推薦是最常見的幾種推薦算法之一?；驹硎?，根據(jù)所有用戶對物品或者信息的偏好，發(fā)現(xiàn)與當前用戶口味和偏好相似的用戶群，然后基于這些用戶的歷史偏好，為當前用戶進行推薦。

假設(shè)用戶A喜歡物品A、物品C，用戶B喜歡物品B，用戶C喜歡物品A、物品C和物品D。

從這些用戶的歷史偏好中，我們可以看出用戶A和用戶C的偏好是類似的。同時我們可以看到用戶C喜歡物品D，所以我們可以猜想用戶A可能也喜歡物品D，因此可以把物品D推薦給用戶A。

這種算法等于是自己判斷用戶是否屬于一個群體，并認為群體內(nèi)的人是相似的，相似的人的喜好會非常接近。比如網(wǎng)易云音樂的歌曲推薦，就是根據(jù)用戶的喜好對人群歸類，從而進行交叉推薦的。

5. 總結(jié)

群體心理的幾個特征：

• 群體行為會對個體造成壓力，并迫使個體做出違反自身意愿的事情；
• 群體更傾向于接受簡單直接的結(jié)論；
• 個體在群體中的防御意識會變薄弱；
• 群體會帶來資源稀缺性與競爭意識。

如何利用群體心理設(shè)計產(chǎn)品或運營產(chǎn)品：

• 通過群體的行為結(jié)果引導用戶決策；
• 利用資源的稀缺性加快用戶決策；
• 建立群體排名制造的焦慮感和榮譽感；
• 加強熟人、陌生人的關(guān)系鏈，利用好友的行為推動決策。

四、結(jié)尾

美國人詹姆斯·瑟伯有一段十分傳神的文字，來描述人的從眾心理：

突然，一個人跑了起來，也許是他猛然想起了與情人的約會。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起來，向東跑去。另一個人也跑了起來，這可能是個興致勃勃的報童。第三個人，一個有急事的胖胖的紳士，也小跑起來……十分鐘之內(nèi)，這條大街上所有的人都跑了起來。

嘈雜的聲音逐漸清晰了，可以聽清“大堤”這個詞。“決堤了！”這充滿恐怖的聲音，可能是電車上一位老婦人喊的，或許是一個交通警說的，也可能是一個男孩子說的。沒有人知道是誰說的，也沒有人知道真正發(fā)生了什么事，但是兩千多人都突然奔逃起來。

“向東！”人群喊叫了起來，東邊遠離大河，東邊安全，“向東去！向東去！”……

本文由 @流星先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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