編輯導(dǎo)語：用戶畫像，是根據(jù)用戶的基本屬性、用戶偏好、生活習(xí)慣、用戶行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化用戶模型。本文作者為我們分析了為什么要建立用戶畫像，以及我們應(yīng)該怎樣選擇一個(gè)實(shí)用的用戶畫像工具。

一、什么是用戶畫像（ personas）?

Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。

通過用戶調(diào)研去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場景等描述,就形成了一個(gè)人物原型 (personas)。

二、為什么要建立用戶畫像（user personas）？

用戶畫像最初的應(yīng)用場景是希望團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠擯棄個(gè)人喜好，將注意力聚焦到目標(biāo)用戶真正的動(dòng)機(jī)和行為上來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，演進(jìn)到當(dāng)今的數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)期望更了解自己的用戶，從來改進(jìn)產(chǎn)品迭代，制定營銷策略，進(jìn)行運(yùn)營活動(dòng)等。

但其中尤為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，則會影響用戶畫像的真正價(jià)值。

1. 用戶畫像的所有數(shù)據(jù)要建立在真實(shí)的、準(zhǔn)確的、全量的，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)之上

影響用戶畫像的最終呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)有很多，當(dāng)下的環(huán)境我們更傾向于選擇線上的實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來做洞察，相較于線下倒入的數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)更直觀，也更真實(shí)；其次，線上的數(shù)據(jù)能夠覆蓋更多，更全面的端口，來充分記錄一個(gè)用戶的多種行為。

2. 用戶畫像中標(biāo)簽林立，是不是維度越多，越廣泛就一定是最好的？

數(shù)據(jù)量不斷擴(kuò)充，用戶畫像也會越來越細(xì)，越來越多，供我們參考的信息也越多，但是：

因此我們建議多個(gè)用戶畫像存在的時(shí)候，我們一定要制定核心畫像和進(jìn)行優(yōu)先級排序，跟核心業(yè)務(wù)路徑轉(zhuǎn)化最相關(guān)的，作為我們最重視的畫像來指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

3. 用戶畫像是需要不斷迭代和修正的，標(biāo)簽動(dòng)態(tài)變化，并非一蹴而就

用戶畫像終其根源是人的畫像，人的屬性，人是復(fù)雜的，是動(dòng)態(tài)變化的，因而在當(dāng)下的環(huán)境中，如果還有人對你鼓吹一堆死標(biāo)簽的價(jià)值何其有意義的時(shí)候，這個(gè)人不是蠢就是壞。

在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中，一個(gè)用戶的等級可以逐漸攀升，行為確是多種變化，所以我們做畫像的規(guī)則也需要?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)這種變化。

三、怎樣選擇一個(gè)實(shí)用的用戶畫像工具？

1. 能夠整合多源多端的數(shù)據(jù)

現(xiàn)在的用戶觸點(diǎn)（用戶和軟件發(fā)生交互的場景）多種多樣，端口（移動(dòng)終端設(shè)備手機(jī)、PC等）也品類繁多，我們要充分的了解一個(gè)用戶，就要掌握他在各個(gè)設(shè)備的行為數(shù)據(jù)。

其次，一個(gè)用戶也會使用多種系統(tǒng)，所以用戶在電商平臺的訂單數(shù)據(jù)，在CRM里的客戶數(shù)據(jù)，在營銷系統(tǒng)里的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等等我們都需要統(tǒng)一整合，如果能夠有工具幫助我們省去大量的ETL的工作，完成用戶的統(tǒng)一識別，自動(dòng)化的采集數(shù)據(jù)，就節(jié)約了大量的人力投入。

2. 能夠自助的構(gòu)建標(biāo)簽體系

最需要使用用戶畫像的人，其實(shí)是業(yè)務(wù)部門，但能夠生成畫像的人，其實(shí)是技術(shù)部門，所以我們需要一個(gè)可視化界面的工具，幫助業(yè)務(wù)部門的同學(xué)低門檻的通過標(biāo)簽自定義的方式，自給自足的生成用戶標(biāo)簽。

能夠自由的進(jìn)行標(biāo)簽管理和維護(hù)，根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯中的用戶生命周期來匹配用戶標(biāo)簽從創(chuàng)建、加工、維護(hù)到下線的整個(gè)環(huán)節(jié)，緊密貼合業(yè)務(wù)本質(zhì)，而非生成一堆數(shù)據(jù)。

3. 能夠?qū)崟r(shí)更新數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)標(biāo)記

一個(gè)用戶基于人口學(xué)的的社會屬性可能會變化較小，但是用戶的消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，活躍情況，甚至是影響企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化的決策標(biāo)簽等確實(shí)實(shí)時(shí)變化的，因此當(dāng)下的用戶畫像的確對實(shí)時(shí)性有很大的要求。

Forrester在2021跨渠道營銷系統(tǒng)管理報(bào)告中提到：“Email marketing and PC-centric engagement is not enough for B2C marketers in APAC. They require a CCCM solution that can address mobile- first consumers and meet their mobile-moment- based expectations.?”

所以在當(dāng)下中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是一個(gè)十分必要的需求，在用戶畫像上我們需要自動(dòng)的，動(dòng)態(tài)的標(biāo)記和更新，而在真是的業(yè)務(wù)環(huán)境中，我們則更需要實(shí)時(shí)的，精準(zhǔn)的去觸達(dá)我們的客戶，與其說是營銷，不如說是在深度了解客戶之后，在客戶最需求且最適應(yīng)的時(shí)間為客戶提供準(zhǔn)確的訊息。

4. 支持?jǐn)?shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出，賦能業(yè)務(wù)

用戶畫像的最終價(jià)值還是需要到業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)中去驗(yàn)證，因此數(shù)據(jù)的導(dǎo)入是一種必要條件，多元數(shù)據(jù)的導(dǎo)入能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的全量數(shù)據(jù)，保證更加客觀準(zhǔn)確，標(biāo)簽數(shù)據(jù)的導(dǎo)出和目標(biāo)人群包，能夠幫助業(yè)務(wù)同學(xué)更有針對性的去做營銷動(dòng)作和運(yùn)營活動(dòng)。

5. 開始構(gòu)建你的用戶畫像，從標(biāo)簽體系開始梳理

市場上有各種各樣的聲音，用戶畫像的不同時(shí)代，不同版本，但是你永遠(yuǎn)不能指望一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)工具解決你所有的數(shù)據(jù)問題，所以從最棘手的，最貼近你業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)開始，從梳理用戶的標(biāo)簽體系開始，構(gòu)建用戶畫像的堅(jiān)實(shí)基底。

精細(xì)化運(yùn)營是一個(gè)大熔爐，用戶畫像、用戶分層、用戶分群各種概念紛繁復(fù)雜，無論概念炒的多熱，營銷的口徑怎么演進(jìn)，讓我們?nèi)シ本秃?，關(guān)注業(yè)務(wù)的核心本質(zhì)，從了解你的用戶開始。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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