編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想要產(chǎn)品在落地之后有效、快速地抓住流量，做好前期市場(chǎng)調(diào)研、洞察客戶需求，恐怕是必不可少的步驟。那么，有哪些方式方法可供使用呢？本篇文章里，作者就羅列了幾種常見(jiàn)、有效的市場(chǎng)調(diào)研方法，讓我們一起看一下吧。

在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，產(chǎn)品是否都?jí)蜻_(dá)到預(yù)期獲取市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)品經(jīng)理需要思考：“誰(shuí)是我們的潛在客戶？為什么？誰(shuí)將會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？為什么購(gòu)買(mǎi)？”。

搞清楚“為什么”尤為重要。這會(huì)幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解客戶的首要問(wèn)題及需求。什么使客戶決定購(gòu)買(mǎi)或使用你的產(chǎn)品？什么引導(dǎo)客戶愿意尋求一種尚未投入生產(chǎn)的產(chǎn)品？只有很好地了解客戶需求，才能達(dá)到客戶甚至超過(guò)客戶的預(yù)期。

要知道客戶心里想什么，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。而市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者感到迷茫的問(wèn)題。

人力上，既沒(méi)有專(zhuān)職的市調(diào)人員，更沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)；財(cái)力上，請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司……而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰(shuí)，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做或?qū)⒁趺醋觥?/p>

這就需要產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研的方式方法，組織企業(yè)資源去完成市場(chǎng)調(diào)查研究，走進(jìn)客戶心里，捕捉客戶心聲。如何做好調(diào)查研究，這足以寫(xiě)一整本書(shū)來(lái)。但由于這并不是本書(shū)的核心，所以在這里只用少量篇幅來(lái)講述一下用戶調(diào)研的方法。

一、次級(jí)市場(chǎng)研究

相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)研究直接面向市場(chǎng)和用戶，次級(jí)市場(chǎng)研究是利用他人研究成果或提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的二次研究。次級(jí)市場(chǎng)研究可以提供趨勢(shì)信息（市場(chǎng)、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、政策等)、競(jìng)爭(zhēng)分析、專(zhuān)利信息等，為進(jìn)行一級(jí)市場(chǎng)研究奠定基礎(chǔ)，特別適用于信息無(wú)須應(yīng)用于高風(fēng)險(xiǎn)或高成本決策的情景。

次級(jí)市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)信息資料來(lái)源有：

• 政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告
• 公開(kāi)出版物
• 報(bào)紙和雜志
• 產(chǎn)品展會(huì)
• 企業(yè)年度報(bào)告
• 行業(yè)研究報(bào)告
• 專(zhuān)利
• 論壇

由于次級(jí)市場(chǎng)研究具有收集時(shí)間短、成本低、數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛、為一級(jí)市場(chǎng)研究奠定基礎(chǔ)的優(yōu)點(diǎn)，被廣泛使用于市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)分析及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中。其價(jià)值主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的早期階段，即在尋求一般背景信息以更好的判斷市場(chǎng)及產(chǎn)品的方向時(shí)。

但是次級(jí)市場(chǎng)研究也有缺點(diǎn)。比如，缺少具體的重點(diǎn)、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和信度不確定、數(shù)據(jù)經(jīng)常是過(guò)期的等等。因此一級(jí)市場(chǎng)研究還是非常必要的。

二、一級(jí)市場(chǎng)研究

一級(jí)市場(chǎng)研究是直接針對(duì)市場(chǎng)和用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集而進(jìn)行的初始研究。如果產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶是至關(guān)重要的，同時(shí)也意識(shí)到團(tuán)隊(duì)并不完全了解用戶，那么下一步就需要去了解更多關(guān)于用戶的知識(shí)。最有效率和效果的方法就是與市場(chǎng)和用戶進(jìn)行直接的溝通。

一級(jí)市場(chǎng)研究包含不同的分類(lèi)方法，包括定性研究、定量研究、焦點(diǎn)小組、抽樣方法、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、人種學(xué)、社交媒體、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者檢測(cè)組、眾包、大數(shù)據(jù)分析等，接下來(lái)將為大家一一介紹。

1. 定性與定量

所謂定性研究，是指對(duì)一小部分人群進(jìn)行個(gè)體或集體調(diào)研，了解他們的想法、意向、動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)，收集用戶的初始需求以及對(duì)于創(chuàng)意和概念的第一反應(yīng)。

通過(guò)分析無(wú)序信息探尋某個(gè)主題的“為什么”，而不是“怎么辦”，這些信息包括各類(lèi)信息，如歷史記錄、會(huì)談?dòng)涗浤_本和錄音、注釋、反饋表、照片以及視頻等。具體目的是深入研究對(duì)象的具體特征或行為，進(jìn)一步探討其產(chǎn)生的原因。

如果說(shuō)定量研究解決“是什么”的問(wèn)題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問(wèn)題。

通常，作為一個(gè)新產(chǎn)品，策劃者在上市前會(huì)面臨很多困惑。比如，它應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，它的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么，這些利益點(diǎn)消費(fèi)者是否需要，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)來(lái)買(mǎi)這些利益點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品有何看法，他們會(huì)不會(huì)喜歡這種包裝、款式……為什么？

這么多問(wèn)題，策劃者在辦公室里開(kāi)個(gè)會(huì)、上網(wǎng)或者拍個(gè)腦袋是不能解決的，只有通過(guò)控制得當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，才能獲得這些問(wèn)題的正確答案。

定性研究大多是采用參與觀察和深度訪談而獲得第一手資料，具體的方法主要焦點(diǎn)小組、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、人種學(xué)，消費(fèi)者檢測(cè)組等方法，如圖3-7所示。

其中，客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，是定性研究中經(jīng)常用到的一種方法。

客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的優(yōu)勢(shì)在于，能觀察到被觀察者采取行動(dòng)的原因、態(tài)度、努力程序、行動(dòng)決策依據(jù)。通過(guò)參與，研究者能獲得一個(gè)特定社會(huì)情景中一員的感受，因而能更全面地理解行動(dòng)。然后通過(guò)對(duì)觀察和訪談法等所獲得的資料，采用歸納法，使其逐步由具體向抽象轉(zhuǎn)化，以至形成理論。

圖3-7? 定性與定量研究方法矩陣

與定量研究相反，定性研究是基于“有根據(jù)的理論”為基礎(chǔ)的。這種方式形成的理論，是從收集到的許多不同的證據(jù)之間相互聯(lián)系中產(chǎn)生的，這是一個(gè)自下而上的過(guò)程。

定量研究主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來(lái)表達(dá)；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，是它的指南，但只有同時(shí)運(yùn)用定量研究，才能在精確定量的根據(jù)下準(zhǔn)確定性。

所謂定量研究，是指定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問(wèn)題與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋?zhuān)瑥亩@得意義的研究方法和過(guò)程。

定量，就是以數(shù)字化符號(hào)為基礎(chǔ)去測(cè)量。定量研究通過(guò)對(duì)研究對(duì)象的特征按某種標(biāo)準(zhǔn)作量的比較來(lái)測(cè)定對(duì)象特征數(shù)值，或求出某些因素間的量的變化規(guī)律。由于其目的是對(duì)事物及其運(yùn)動(dòng)的量的屬性作出回答，故名定量研究。

史蒂文斯（S. S. Stevens）將定量研究的測(cè)定尺度分為四種類(lèi)型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

• 名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。例如，給屬于特定群體的事物編號(hào)（男女、職業(yè)、區(qū)域等）。
• 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。例如，給社會(huì)階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類(lèi)。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符號(hào)，如果記為 100、50、10 也無(wú)妨。
• 間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過(guò)，這種尺度中的原點(diǎn)可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無(wú)”。例如，0°C 為絕對(duì)溫度273°K，華氏32°F。
• 比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0。長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5分鐘，10分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。

定量研究依據(jù)的是調(diào)查得到的現(xiàn)實(shí)資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)測(cè)量、統(tǒng)計(jì)分析和建立模型等方法得出研究結(jié)論，主要包括A/B測(cè)試、試銷(xiāo)、調(diào)查問(wèn)卷、大數(shù)據(jù)分析等。

最常使用的定量研究形式是“問(wèn)卷調(diào)查”，通過(guò)對(duì)大量用戶的調(diào)查得出可信數(shù)據(jù)結(jié)果，用于預(yù)測(cè)一般用戶的反饋。

定量市場(chǎng)研究可用于判定一些重要指標(biāo)，包括不同用戶的需求的優(yōu)先級(jí)、現(xiàn)有產(chǎn)品性能等級(jí)和滿意程度、試驗(yàn)的可能性、二次購(gòu)買(mǎi)率和對(duì)產(chǎn)品的喜好程度等。這項(xiàng)技術(shù)可以減少產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的諸多不確定因素。

近年來(lái)，隨著電子計(jì)算機(jī)的推廣和應(yīng)用，量度設(shè)計(jì)和計(jì)算技術(shù)的改進(jìn)和發(fā)展，使社會(huì)統(tǒng)計(jì)法日臻完善。因而，定量研究在社會(huì)學(xué)中的運(yùn)用越來(lái)越普及。定量研究的特點(diǎn)是具邏輯的嚴(yán)密性和可靠性，它推導(dǎo)出來(lái)的結(jié)論通常是十分精確的。

但是，在具體運(yùn)用時(shí)，必須要有正確的理論觀點(diǎn)作指導(dǎo)，把定量研究和定性研究有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，而絕不能主觀地割裂量和質(zhì)的關(guān)系，避免孤立地、片面地和靜止地分析和研究問(wèn)題。

2. 焦點(diǎn)小組

焦點(diǎn)小組，即焦點(diǎn)小組訪談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。

焦點(diǎn)小組訪談主要有兩個(gè)特殊作用。

一是深入探索知之不多的研究問(wèn)題，團(tuán)體焦點(diǎn)訪談適合于迅速了解顧客對(duì)某一產(chǎn)品、計(jì)劃、服務(wù)等的印象；診斷新計(jì)劃、服務(wù)、產(chǎn)品（如開(kāi)發(fā)、包裝）或廣告中潛在的問(wèn)題；收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設(shè)；了解團(tuán)體訪談參加人對(duì)特定現(xiàn)象或問(wèn)題的看法和態(tài)度，為問(wèn)卷、調(diào)查工具或其他較量化研究采用的研究工具的設(shè)計(jì)收集資料等。

二是為分析大規(guī)模、定量調(diào)查提供補(bǔ)充。團(tuán)體焦點(diǎn)訪談可在定量調(diào)查之后進(jìn)一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結(jié)果。

焦點(diǎn)小組訪談法在實(shí)操應(yīng)用中主要分為以下6個(gè)步驟。

1）準(zhǔn)備環(huán)境

準(zhǔn)備一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)?？紤]為受訪者提供一些小禮物。

2）選擇主持人

一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。主持人的職責(zé)是盡量讓每個(gè)人在每個(gè)問(wèn)題上發(fā)表觀點(diǎn)，讓氣氛活躍，大家發(fā)言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發(fā)表觀點(diǎn)，不能說(shuō)誘導(dǎo)性的話，否則會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不真實(shí)。

3）征選受訪者

每個(gè)訪談小組需要8-12個(gè)參與者，但也有4-6人的焦點(diǎn)訪談實(shí)施，這主要看討論什么內(nèi)容。

如我在做保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者的焦點(diǎn)小組訪談時(shí)，為讓每個(gè)受訪者都深入發(fā)表意見(jiàn)，每組只有6個(gè)參與者，而座談持續(xù)2小時(shí)以上。按照我的經(jīng)驗(yàn)，首先在選人上要盡可能找不同類(lèi)型的消費(fèi)者，如果都是一樣的消費(fèi)者，大家說(shuō)的觀點(diǎn)都像類(lèi)似，那么得到的東西就很有限。所以在約人做焦點(diǎn)小組之前我會(huì)提前將消費(fèi)者分好類(lèi)，設(shè)置參照組，便于后期分析對(duì)比了解更多真相。

4）列出訪談大綱

訪談大綱即在本子上列出自己所要提的問(wèn)題，小組座談的問(wèn)題一般都是結(jié)構(gòu)化的，也就是說(shuō)問(wèn)哪些問(wèn)題，順序怎樣，都是基本定下來(lái)的，如圖3-8所示。擬定一個(gè)好的訪談提綱，關(guān)鍵是看所列出的問(wèn)題是否到位，方向是否正確。

圖3-8? 焦點(diǎn)小組訪談大綱結(jié)構(gòu)

5）開(kāi)展焦點(diǎn)訪談

小組座談不適合海闊天空的談，因?yàn)槲覀兊哪康氖窃谝粌蓚€(gè)小時(shí)里面盡可能多的收集我們想要的信息，一旦海闊天空起來(lái)，主持人不好控制，就會(huì)引起跑題，結(jié)果白費(fèi)錢(qián)。所以一旦話題偏離太遠(yuǎn)，主持人應(yīng)該及時(shí)把話題引回到主題上。

在問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，主持人的技巧很重要。問(wèn)題的順序應(yīng)該是先易后難，先問(wèn)行為后問(wèn)態(tài)度。在有些消費(fèi)者不太愿意說(shuō)的話題上可以用投射的方法，例如可以問(wèn)“你的朋友會(huì)買(mǎi)嗎？如果不會(huì)，你覺(jué)得他們的原因是什么？”這時(shí)消費(fèi)者的心理防線就沒(méi)那么強(qiáng)，其實(shí)他說(shuō)的還是自己。

在訪談的過(guò)程中要做好訪談?dòng)涗洠?duì)訪談全程進(jìn)行錄音錄像，以便后續(xù)回放分析撰寫(xiě)訪談報(bào)告使用。

6）編寫(xiě)訪談報(bào)告

在撰寫(xiě)訪談報(bào)告前，不僅要認(rèn)真分析訪談?dòng)涗泝?nèi)容，而且還要重新觀看錄像觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語(yǔ)言。

正式的報(bào)告，開(kāi)頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問(wèn)題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁(yè)的篇幅。

如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心歸類(lèi)，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真實(shí)記錄進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。

以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題，主題結(jié)構(gòu)如圖3-8中的“板塊”，涉及目標(biāo)用戶信息、心理及行為、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、需求及期望。

焦點(diǎn)小組是定性研究最常用的方法之一，有它的優(yōu)勢(shì)，但也有它的局限性。它允許個(gè)人提出嘗試性的解釋?zhuān)S后其他人可以進(jìn)行否決；它容許以強(qiáng)凌弱者們將他們自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加到別人頭上；由于人們的愛(ài)憎情感，解釋常被模式化與扭曲化。這些都是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生的事情，且受受訪者的范圍較小、區(qū)域差異、年齡差異、性別差異等因素影響，并不能完全代表廣泛群體的意見(jiàn)，因此訪談結(jié)論可能與真實(shí)情況有偏差，這時(shí)候就需要通過(guò)“定量驗(yàn)證”來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步確認(rèn)。

3. 抽樣方法

在定量研究中雖然比定性研究的覆蓋面要廣，但也依然做不到覆蓋多數(shù)客戶。因此需要采用抽樣的方法來(lái)獲得確切的事實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)可靠合理的決策。抽樣方法主要包括：隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣。

1）隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣要求嚴(yán)格遵循概率原則，每個(gè)抽樣單元被抽中的概率相同，并且可以重現(xiàn)。

隨機(jī)抽樣常常用于總體個(gè)數(shù)較少時(shí)，它的主要特征是從總體中逐個(gè)抽取。優(yōu)點(diǎn)是操作簡(jiǎn)便易行；缺點(diǎn)是總體過(guò)大不易實(shí)行。隨機(jī)抽樣方法主要有以下兩種。

1. 抽簽法。一般地，抽簽法就是把總體中的N個(gè)個(gè)體編號(hào)，把號(hào)碼寫(xiě)在號(hào)簽上，將號(hào)簽放在一個(gè)容器中，攪拌均勻后，每次從中抽取一個(gè)號(hào)簽，連續(xù)抽取N次，就得到一個(gè)容量為N的樣本。抽簽法簡(jiǎn)單易行，適用于總體中的個(gè)數(shù)不多時(shí)。當(dāng)總體中的個(gè)體數(shù)較多時(shí)，將總體“攪拌均勻”就比較困難，用抽簽法產(chǎn)生的樣本代表性差的可能性很大。
2. 隨機(jī)數(shù)法。隨機(jī)抽樣中，另一個(gè)經(jīng)常被采用的方法是隨機(jī)數(shù)法，即利用隨機(jī)數(shù)表、隨機(jī)數(shù)骰子或計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨機(jī)數(shù)進(jìn)行抽樣。

2）分層抽樣

分層抽樣是指在抽樣時(shí)，將總體分成互不相交的層，然后按照一定的比例，從各層獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體，將各層取出的個(gè)體合在一起作為樣本的方法。層內(nèi)變異越小越好，層間變異越大越好。

分層抽樣旨在減少抽樣誤差，分層后增加了層內(nèi)的同質(zhì)性，因而可使觀察值的變異度減小，各層的抽樣誤差減小。在樣本含量相同的情況下，分層抽樣總的標(biāo)準(zhǔn)誤一般均小于單純隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣和整群抽樣的標(biāo)準(zhǔn)誤。

3）整體抽樣

整群抽樣又稱(chēng)聚類(lèi)抽樣，是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱(chēng)之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。

因?yàn)椤叭骸贝蠖嗍窍嗨频?，如此?huì)導(dǎo)致采樣誤差增加；如果“群”都是一致的，則進(jìn)行一次以上的觀察是沒(méi)有意義的，因?yàn)橛^察結(jié)果總是相同的。

因此，應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)施方便、節(jié)省經(jīng)費(fèi)；缺點(diǎn)是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。

4）系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣亦稱(chēng)為機(jī)械抽樣、等距抽樣。當(dāng)總體中的個(gè)體數(shù)較多時(shí)，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣顯得較為費(fèi)事。

這時(shí)，可將總體分成均衡的幾個(gè)部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取一個(gè)個(gè)體，得到所需要的樣本。

4. 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查是指通過(guò)制定詳細(xì)周密的問(wèn)卷，要求被調(diào)查者據(jù)此進(jìn)行回答以收集資料的方法。

所謂問(wèn)卷是一組與研究目標(biāo)有關(guān)的問(wèn)題，或者說(shuō)是一份為進(jìn)行調(diào)查而編制的問(wèn)題表格，又稱(chēng)調(diào)查表。它是人們?cè)谏鐣?huì)調(diào)查研究活動(dòng)中用來(lái)收集資料的一種常用工具。調(diào)研人員借助這一工具對(duì)社會(huì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行準(zhǔn)確、具體的測(cè)定，并應(yīng)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行量的描述和分析，獲取所需要的調(diào)查資料。

問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)載體的不同，可分為紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。

紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查就是傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查公司通過(guò)雇傭工人來(lái)分發(fā)這些紙質(zhì)問(wèn)卷，以回收答卷。這種形式的問(wèn)卷存在一些缺點(diǎn)，分析與統(tǒng)計(jì)結(jié)果比較麻煩，成本比較高。

而另一種網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，就是用戶依靠一些在線調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)站，這些網(wǎng)站提供設(shè)計(jì)問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷，分析結(jié)果等一系列服務(wù)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是無(wú)地域限制，成本相對(duì)低廉，缺點(diǎn)是答卷質(zhì)量無(wú)法保證。目前國(guó)內(nèi)主要的第三方調(diào)查平臺(tái)有問(wèn)卷網(wǎng)、問(wèn)卷星、調(diào)查派等，為研究人員提供網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷及問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)。

問(wèn)卷調(diào)查，按照問(wèn)卷填答者的不同，可分為自填式問(wèn)卷調(diào)查和代填式問(wèn)卷調(diào)查。

其中，自填式問(wèn)卷調(diào)查，按照問(wèn)卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問(wèn)卷調(diào)查、郵政問(wèn)卷調(diào)查和送發(fā)問(wèn)卷調(diào)查；代填式問(wèn)卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查和電話問(wèn)卷調(diào)查。這幾種問(wèn)卷調(diào)查方法的利弊，可簡(jiǎn)略概括如圖3-9所示。

圖3-9? 問(wèn)卷調(diào)查類(lèi)型分析矩陣

二維碼調(diào)查方法及系統(tǒng)是問(wèn)卷調(diào)查的一種訪問(wèn)方式，改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等方式，打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)式調(diào)查方法在設(shè)備、時(shí)間和環(huán)境上限制。受訪者可以隨時(shí)隨地使用隨身攜帶的移動(dòng)終端設(shè)備掃碼參與調(diào)查，大大減少調(diào)查對(duì)象參與調(diào)查的阻力與成本。通過(guò)斷點(diǎn)續(xù)答功能（回答部分內(nèi)容退出后下次登錄可繼續(xù)回答），還能有效地利用調(diào)查對(duì)象的碎片化時(shí)間開(kāi)展調(diào)查，更加便捷。

由于問(wèn)卷調(diào)查相對(duì)其他方法而言，更容易收集到用戶的目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)和人口統(tǒng)計(jì)特征的量化數(shù)據(jù)，所以這個(gè)工具是定量研究的第一選擇。

5. 客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)

客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是一種揭示客戶需求的定性市場(chǎng)調(diào)研方法。走到客戶工作現(xiàn)場(chǎng)，觀察客戶如何利用產(chǎn)品功能來(lái)解決問(wèn)題，并記錄下客戶做了什么，為什么這么做、客戶使用該產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題是什么，解決效果如何。

在客戶訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)面溝通能提供更多信息，特別是當(dāng)訪問(wèn)是在征得客戶同意時(shí)。經(jīng)常能夠看到產(chǎn)品的使用情形，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行第一手觀察，可以直接與客戶討論應(yīng)該做哪些改進(jìn)。

客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)對(duì)于參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理特別有用，可以通過(guò)提問(wèn)和觀察的方式來(lái)洞察客戶“內(nèi)心”——超越當(dāng)前產(chǎn)品——的需求，理解如何將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范。

這種方法的主要挑戰(zhàn)是如何使客戶配合公司訪談，同意參與訪談并提供誠(chéng)實(shí)的回答。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可以計(jì)劃與銷(xiāo)售人員或客戶經(jīng)理一起拜訪客戶，提前就需要拜訪的對(duì)象與銷(xiāo)售人員或客戶經(jīng)理進(jìn)行溝通，獲取支持，B2B模式的目標(biāo)客戶類(lèi)型包括買(mǎi)方、用戶、影響者和決策者。

當(dāng)組織訪談時(shí)，一份結(jié)構(gòu)良好、精心構(gòu)思的談話指導(dǎo)十分重要。這些指導(dǎo)的作用是合理安排問(wèn)題和話題，確保整個(gè)訪談的完整性和一致性，并提供記錄回答的地方。在訪談過(guò)程中，他們發(fā)掘使用者所追求的利益、功能和需要，而不僅僅是產(chǎn)品特點(diǎn)。因此，最好的問(wèn)題是間接并可推理的。

如：“你想從新產(chǎn)品中得到什么？”

間接問(wèn)題可以使你對(duì)使用者的喜好、厭惡、問(wèn)題、最關(guān)心的地方、無(wú)法滿足和不能用語(yǔ)言表達(dá)的需要有更深入的理解。

一旦訪談完成，訪談團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該實(shí)施一個(gè)非正式調(diào)查，即和確實(shí)在使用新產(chǎn)品的客戶相處一段時(shí)間。通常，通過(guò)觀察他們對(duì)產(chǎn)品的使用、誤用及對(duì)產(chǎn)品的濫用，公司可以得到更多關(guān)于無(wú)法滿足的需要的啟發(fā)。

客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是B2B企業(yè)用最多的一種市場(chǎng)研究方法，它涉及與供應(yīng)商的一個(gè)或多個(gè)客戶（或潛在客戶）進(jìn)行直接交流，能夠洞察到技術(shù)或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品信息，獲得客戶不能或者不愿表達(dá)的隱性需求信息。

6. 消費(fèi)者檢測(cè)組

消費(fèi)者檢測(cè)組是由研究公司和機(jī)構(gòu)招募挑選出來(lái)的某類(lèi)消費(fèi)者群體，他們參與產(chǎn)品測(cè)試、味道測(cè)試或其他具體研究問(wèn)題并提供反饋。一般由消費(fèi)者檢測(cè)組完成對(duì)產(chǎn)品的具體屬性的定量測(cè)評(píng)，對(duì)配方產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

在一些行業(yè)中，如食品和化妝品行業(yè)，儀器測(cè)量不可用或無(wú)法提供所需的信息，就需要消費(fèi)者檢測(cè)組對(duì)產(chǎn)品所提供的感官屬性進(jìn)行測(cè)量，對(duì)由配方或流程變化導(dǎo)致的產(chǎn)品特征改變給出“客觀”評(píng)價(jià)。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好，為新產(chǎn)品的評(píng)估、特性設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)提供了寶貴的輸入信息。

作為具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的樣本群體而非大眾代表樣本，消費(fèi)者小組特別適合參與短期快速調(diào)查。

如果公司精心挑選一些富有創(chuàng)造精神的領(lǐng)先使用者，然后和他們進(jìn)行密切合作，那么公司可以期望得到更具創(chuàng)意的新產(chǎn)品構(gòu)思。

希佩爾教授的研究表明，很多重要的商業(yè)產(chǎn)品最初是由使用者提出的，甚至是完全由他們構(gòu)想出的模型，而不是制造商想出來(lái)的。

希佩爾教授還發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品通常易于被“領(lǐng)先使用者”開(kāi)發(fā)出來(lái)的——這里的領(lǐng)先使用者是指創(chuàng)新公司，組織或者走在市場(chǎng)潮流前面、需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通使用者的個(gè)人。

這種方法的關(guān)鍵在于追蹤這些領(lǐng)先使用者軌跡，很明顯這些人是少數(shù)的，處于產(chǎn)品生命周期的初期。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們常見(jiàn)的消費(fèi)者檢測(cè)組是“種子用戶”。在《種子用戶方法論》中，作者給出種子用戶定義：種子用戶一般都具有開(kāi)放冒險(xiǎn)的精神、創(chuàng)新的意識(shí)，他們擁抱變化，積極嘗試新鮮產(chǎn)品或者事物，還能容忍新產(chǎn)品的不完美。種子用戶呈現(xiàn)一定的參與性，他們積極主動(dòng)的向身邊的人推薦新產(chǎn)品、參與到新產(chǎn)品的迭代，幫助新產(chǎn)品變得更完善。

種子用戶參與性中積極地向身邊的人來(lái)推薦和傳播新產(chǎn)品，比用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)或者是協(xié)助產(chǎn)品來(lái)做一些技術(shù)迭代和完善，來(lái)的要更為廣泛一些，畢竟推薦更為簡(jiǎn)單些。

7. 人種學(xué)

人種學(xué)法在營(yíng)銷(xiāo)中主要用來(lái)形容人類(lèi)文化學(xué)，包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研或長(zhǎng)時(shí)間觀察消費(fèi)者行為。

研究者在現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對(duì)他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得有關(guān)客戶需求和問(wèn)題的基本信息。人種學(xué)法研究者“與客戶同穿一條褲子”，從而真正了解新產(chǎn)品所應(yīng)滿足的需求。

盡管人類(lèi)文化學(xué)這類(lèi)研究已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對(duì)于無(wú)法滿足的需求來(lái)說(shuō)，人種學(xué)法是一種相對(duì)較新的方法。

這種方法的優(yōu)勢(shì)是公司可以獲得知識(shí)的深度。人種學(xué)市場(chǎng)研究有助于公司了解消費(fèi)者的多個(gè)方面，包括文化趨勢(shì)、生活風(fēng)格、態(tài)度以及社會(huì)環(huán)境如何影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和使用等。

與焦點(diǎn)小組方法不同，人種學(xué)通過(guò)各種技術(shù)途徑來(lái)描繪消費(fèi)者的完整畫(huà)面，并呈現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)是如何融入日常生活的。人種學(xué)方法的運(yùn)用方式分為在現(xiàn)場(chǎng)和在家中。

1. 在現(xiàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)的地方進(jìn)行調(diào)查，比如在餐館、商店、辦公室甚至在汽車(chē)?yán)铩＿M(jìn)行實(shí)地研究能夠讓研究者在客戶的行動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行采訪與觀察，有機(jī)會(huì)根據(jù)需要隨時(shí)提問(wèn)，了解客戶真正看重的東西，可以識(shí)別出無(wú)法明確表達(dá)的需求，這些隱性需求是創(chuàng)造全新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
2. 在家中。與現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境類(lèi)似，只不過(guò)限制在家庭環(huán)境?？梢匝?qǐng)一位或多為家庭成員參加，持續(xù)時(shí)間通常好幾個(gè)小時(shí)。研究者沉浸在家庭環(huán)境中，通過(guò)觀察、提問(wèn)和傾聽(tīng)獲得對(duì)消費(fèi)者的趨勢(shì)、反應(yīng)和問(wèn)題的了解。消費(fèi)者可能會(huì)提到問(wèn)題的解決方案或服務(wù)中的兩難問(wèn)題。在家庭環(huán)境中進(jìn)行調(diào)查有助于了解如何改進(jìn)產(chǎn)品，需要哪些新的產(chǎn)品類(lèi)型，變化中的需求如何影響使用，回答者如“使用方式符合預(yù)期嗎？”在使用產(chǎn)品時(shí)遇到了那些麻煩？等問(wèn)題。

人種學(xué)研究也有它的劣勢(shì)：花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，特別是當(dāng)研究者想要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)中眾多的受訪者時(shí)；依賴研究者對(duì)觀察到的內(nèi)容的解讀；缺乏統(tǒng)計(jì)信度的依賴等。受此劣勢(shì)影響，雖然它不是很普及，但是這種方達(dá)有效性非常高，排名第一。

注意：人種學(xué)極其依賴觀察者的技巧。如果公司員工缺乏觀察和聆聽(tīng)技巧，或者不擅長(zhǎng)推斷和整合信息，那么觀察法就會(huì)失去它的有效性。所以公司需要這方面的人才和培訓(xùn)。

8. 社交媒體

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的首要載體之一，如微信、微博、知乎、脈脈等大型社交平臺(tái)每個(gè)月都活躍著上億用戶，為市場(chǎng)調(diào)研提供了與客戶進(jìn)行互動(dòng)的媒介。

由于社交媒體能大量聚集用戶信息、也能搜集用戶對(duì)某件事或某種體驗(yàn)的反饋，使它成為用戶調(diào)研的絕佳工具，特別是適用于關(guān)于普通人的、日常內(nèi)容的調(diào)查。

社交媒體是收集關(guān)于“人們正在做什么”和“正在想什么”的信息的絕佳途徑，個(gè)人或是企業(yè)均可使用。

通過(guò)社交媒體可以與現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)之間直接的，即時(shí)的聯(lián)系，甚至與與某類(lèi)特定的客戶建立聯(lián)系，有機(jī)會(huì)與忠誠(chéng)的“支持者”或“領(lǐng)先用戶”互動(dòng)，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)測(cè)試，提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn)，持續(xù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程輸入信息。

世界范圍的多數(shù)大型公司運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品管理。

比如，小米用足了粉絲營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，利用微博、微信、QQ空間、QQ部落和百度貼吧等建立與用戶的交流平臺(tái)，提升粉絲的歸屬感與認(rèn)同感?；钴S在全國(guó)各地的米粉是推動(dòng)小米公司發(fā)展的重要力量。小米手機(jī)在研發(fā)與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)中充分的發(fā)揮了粉絲的作用，充分尊重粉絲的意見(jiàn)反饋，和粉絲交朋友，發(fā)揮粉絲營(yíng)銷(xiāo)的重大作用。

MIUI作為小米手機(jī)的核心產(chǎn)品，在與用戶的溝通過(guò)程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為MIUI傳播的中心，在MIUI的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，粉絲的意見(jiàn)就是下一個(gè)改進(jìn)的方向。在部分重要功能的改進(jìn)上，小米手機(jī)的工程師們會(huì)在論壇上發(fā)起一系列的功能問(wèn)卷調(diào)查來(lái)征詢用戶的意見(jiàn)。

小米粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是“和用戶交朋友”。小米手機(jī)等產(chǎn)品靠口碑傳播，大部分購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的用戶，都是被朋友推薦過(guò)來(lái)的。當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中遇到問(wèn)題，第一時(shí)間就會(huì)找到推薦他們購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的朋友。這些米粉朋友在這個(gè)時(shí)候就會(huì)充當(dāng)客服的作用，大部分的使用問(wèn)題經(jīng)過(guò)資深米粉，都可以得到有效解決。

圖3-10? MIUI社交媒體應(yīng)用生態(tài)

依靠可快捷方便地直達(dá)目標(biāo)客戶的屬性，社交媒體是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一個(gè)極佳的市場(chǎng)研究工具。

但需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)用戶受偏見(jiàn)的影響極大，除非管理得當(dāng)，否則很難做到聚集于某個(gè)問(wèn)題，而且無(wú)法保證結(jié)果具有真實(shí)的統(tǒng)計(jì)置信度。

作者：長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》

本文由 @長(zhǎng)乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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