編輯導語：《總結(jié)類內(nèi)容平臺「課代表」：產(chǎn)品立項計劃書》在上篇文章中，作者就結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)移動端發(fā)展趨勢及各個平臺上顯現(xiàn)的“課代表”現(xiàn)象，提出了自己的軟件設計方案。本篇文章，作者對抖音用戶進行了分析，看看抖音用戶對總結(jié)類內(nèi)容有什么偏好。

一、前言

本篇文章是上一篇文章的延續(xù)，上篇文章中描述產(chǎn)品立項計劃書-課代表，因此，在立項之后，我們需要根據(jù)一些已有的高流量的APP（例如抖音等）進行用戶調(diào)研，分析它們的優(yōu)勢和劣勢。

同時，觀察他們用戶對總結(jié)類內(nèi)容的偏好，通過調(diào)查問卷和用戶訪談的方式了解相關內(nèi)容，找到新產(chǎn)品（課代表）用戶群體的一些基本特征，感興趣的小伙伴可點擊上一篇文章，了解【課代表】產(chǎn)品。

1. 編寫目的

• 針對目前流量較高的抖音產(chǎn)品進行用戶分析并撰寫文檔，通過調(diào)查問卷和用戶深入訪談的形式總結(jié)抖音產(chǎn)品目前存在的弊端；
• 調(diào)查分析抖音產(chǎn)品用戶對總結(jié)類內(nèi)容的相關看法。

2. 產(chǎn)品概述*

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，后臺會根據(jù)用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。

3. 產(chǎn)品定位*

抖音是一款專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻App，提供給年輕人交友社區(qū)。以拍攝+音樂=短視頻的形態(tài)展示創(chuàng)作內(nèi)容，品牌形象鮮明。

1. 多邊關系的UGC內(nèi)容型產(chǎn)品
2. 工具屬性延伸出的弱社交化產(chǎn)品[1]

二、抖音短視頻APP用戶分析

1. 用戶群體組成

1）人群規(guī)模

短視頻的迅速興起和發(fā)展，首先在于它的傳播方式極大地適應了當代人碎片化生活方式。同時，短視頻制作的低門檻也讓更多人參與其中，許多短視頻的觀看者同時也是短視頻的制作者。另外，社交屬性也為短視頻帶來了更多的熱度。

由圖2-1，iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模不斷擴大，2020年預計可達到7.22億人[1]。

圖2-1 2016-2020年中國短視頻用戶規(guī)模域預測統(tǒng)計圖

而付殿君[2]在短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告中，根據(jù)mobtech機構(gòu)研究數(shù)據(jù)，可得從2018年初到2019年初中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)始終維持在10億左右（圖2-2）。由此可見，短視頻平臺用戶群體較大，且存在繼續(xù)增長的趨勢，但基于國家人數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)為基線，增長幅度將會逐步降低。

圖2-2 2018.2-2019.2中國互聯(lián)網(wǎng)月活人數(shù)統(tǒng)計圖

據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示（圖2-3），中國短視頻平臺月活排名中，抖音、快手分別以47732.3萬人及37083.93萬人排名前二，而其他平臺用戶量級均未達1億[2]。

艾媒咨詢分析師認為，雖然短視頻領域平臺眾多，但抖音及快手作為頭部平臺的優(yōu)勢明顯，兩大平臺擁有龐大的用戶基礎，同時在內(nèi)容豐富性、商業(yè)化探索方面也處于行業(yè)領先。

圖2-3 2020年7月中國短視頻APP活躍用戶排名

同時，圖2-4根據(jù)百度搜索指數(shù)，分別輸入抖音、快手關鍵字，查看新聞資訊搜索信息發(fā)現(xiàn)，在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量，但之后卻形成相應反差，由此，更可以驗證上述論證，目前，中國短視頻app中抖音已然獲得半壁江山。

圖2-4 抖音、快手為關鍵字百度搜索指數(shù)對比圖

2）用戶特征

抖音的目標人群可以分為兩大類:內(nèi)容發(fā)布者和觀看潛水型。

內(nèi)容創(chuàng)作型的用戶主要是通過該平臺展現(xiàn)自己，滿足自身的表現(xiàn)欲，其特征為:記錄日常生活、追求新鮮感、有較強模仿欲、通過表達自我獲得關注。觀看潛水型用戶主要是通過該平臺來消耗時間獲得娛樂。

圖2-5 百度指數(shù)抖音用戶畫像地域分布圖

圖2-6百度指數(shù)抖音用戶畫像人群屬性圖

由圖2-5，2-6，2-7，以2019年3月1日到2021年3月31日相關數(shù)據(jù)分析可知，抖音用戶所在地理區(qū)域大多分布在廣州、江蘇等南方城市，年齡分布在20-39之間，男性用戶多于女性用戶，關注領域在影視音樂等。

圖2-7百度指數(shù)抖音用戶畫像興趣分布圖

同時，在抖音的用戶中，一二線城市用戶占比超過50%，這說明，大多數(shù)抖音用戶的消費水平及收入水平較高。大專及本科以上學歷的用戶占比超過50%，這說明大多數(shù)抖音用戶的學歷水平較高。

相較于其他短視頻應用，抖音的用戶畫像呈現(xiàn)“三高”情況：高學歷、高消費和高收入

針對人群屬性中的年齡分布可以觀察到，抖音用戶年齡段分布是比較廣泛的，小于19歲和大于50歲的人群合計達到總用戶人數(shù)的15%左右，其中20-39歲的用戶占比最大，是核心用戶使用者。針對人群屬性中的年齡分布可以觀察到，男性使用者要多于女性使用者，

三、調(diào)查問卷-發(fā)現(xiàn)核心問題

針對抖音短視頻APP進行問卷調(diào)查，目標是定位?群特征并發(fā)現(xiàn)有價值的問題，調(diào)查問卷見附件，本次調(diào)查問卷共計收到56份，其中共計16個問題，預計回答時間在2-3分鐘中，因此，在選擇問卷有效性時，篩選條件為：

1. 問卷回答時間在2分鐘到5分鐘時間的
2. 僅選取使用過抖音的用戶進行分析
3. 利用得到的問卷進行交叉分析
4. 本問卷內(nèi)容偏向于總結(jié)類型內(nèi)容偏向性研究

對問卷進行篩選整理，最終得到有效問卷32份，雖然樣本較小，但對下述情況的說明仍具有一定指導意義，后續(xù)將持續(xù)進行調(diào)查，爭取令調(diào)查結(jié)果更具有一般性，更能反映問題現(xiàn)狀。

1. 核心問題分析

針對上述問卷進行分析，除了基礎內(nèi)容，對不同內(nèi)容交互組合進行交叉分析，得到以下結(jié)論：

1）問題：性別、年齡，在視頻播放多長時間時會考慮看熱評中的課代表總結(jié)內(nèi)容

圖3-1 男性、女性對視頻長度容忍度占比

由上圖可以看出，男性和女性對于1-3分鐘的視頻容忍度很高，當視頻長度哦超過5分鐘時，女性對視頻的容忍度更加多變，女性似乎對視頻長度的容忍度更高。

同樣，我們再根據(jù)年齡段對視頻長度的容忍度進行分析。如圖3-2，可以看出通常情況下，隨著年齡增長，人們對長視頻的容忍度會隨之增高，但由于調(diào)查問卷樣本沒有覆蓋到40-49歲人群，因此，下圖中沒有包含40-49歲人群的調(diào)查結(jié)果。

圖3-2 不同年齡段人群對視頻容忍度

2）問題：年齡層次不同對抖音功能使用的關系

由圖3-3所示，不同年齡的人群對待抖音的使用目的有所不同，整體來看，19-39歲的人群對抖音功能的運用更加靈活，對抖音使用的目的均超過5項，且內(nèi)容覆蓋廣泛，包括休閑娛樂、學習內(nèi)容、關注熱點，同時也會成為內(nèi)容創(chuàng)作者展現(xiàn)自己的生活，但40歲以上人群則應用范圍較窄，只針對其中2項左右的需求。

圖3-3不同年齡使用抖音的目的

3）問題：在視頻長度超過多少時，在觀看完熱評中的課代表發(fā)言后，不會繼續(xù)觀看視頻

如圖3-4所示，人們在視頻時長超過15分鐘時，幾乎所有的問卷回答者在看完總結(jié)類內(nèi)容后會直接關閉視頻，不會繼續(xù)觀看。但針對1-3分鐘的內(nèi)容，大多數(shù)受訪者會選擇觀看全部內(nèi)容。

圖3-4是否在看完總結(jié)類內(nèi)容后繼續(xù)看完視頻

2. 總結(jié)

抖音的用戶群體處于青年人群，其中，雖然男性用戶比女性用戶多，但女性用戶對視頻時長忍受度更高，因此，更容易接受長視頻類型APP，同時，低年齡段用戶對于抖音的使用目的更加廣泛，高年齡段人群對抖音的需求多為娛樂消遣。

人們更容易接受1-3分鐘、3-5分鐘的類型的短視頻，當視頻長度過長時，人們更樂于查看熱評中的課代表模式的，并且在查看之后，通常不會選擇繼續(xù)觀看視頻。

四、用戶深度訪談

1. 四個維度定義用戶

在選擇用戶進行深度訪談時，我們不得不對需要訪談的用戶進行定義，在此情況下，可以從四個維度出發(fā)定義用戶，它將幫助你更好了解訪談用戶。

1. 基本人口維度：包括訪談人的基本信息，性別、年齡、收入、職業(yè)等，可以從側(cè)面反映出性別、年齡等方面對需要分析的平臺做偏向愛好記錄。
2. 生活方式及價值觀：包括訪談者的生活方式和價值觀，要保證其價值觀的正確性，以確保本次訪談時有效并且可以說明一定問題的，否則訪談既是無效訪談。
3. 使用行為和態(tài)度：對需要訪談的平臺使用的頻率、時長、功能運用，態(tài)度等可以反映該用戶是否為先導用戶，是否具有一定典型原則，通過對不同先導用戶的了解程度，將會加速了解不同用戶需求。
4. 產(chǎn)品使用和態(tài)度：是本品使用者，抑或是競品使用用戶，都將帶來深入訪談的極大驚喜，了解競品與本品使用的不同感受，了解作為不同層次結(jié)構(gòu)的用戶對平臺的不同使用感受，將獲得更多用戶直觀想法。

如圖4-1即為定義用戶的四個維度

圖4-1 用戶定義的四個維度

2. 用戶訪談大綱

針對使用抖音APP 的一位用戶進行深度訪談，了解該用戶使用抖音的需求，發(fā)現(xiàn)抖音APP的短板。

1）訪談大綱制定

在制定用戶訪談大綱時，應當滿足以下內(nèi)容：

1. 問題的個數(shù)應當設置在6-10個，問題過少將會影響用戶深度訪談的“深度”，問題過多將會造成用戶煩躁，反而會讓訪談效果大打折扣。
2. 設置的問題應當是開放的，并且可以進行大量拆解的，一句話概括的內(nèi)容將會讓內(nèi)容具有片面性，不容易被參考。
3. 問題設置具有多樣性、層次性，針對不同的用戶應當詢問不同相關內(nèi)容，不能一概而論，這樣得到的結(jié)果才具有參考意義。
4. 不斷的深度挖掘，整體用戶訪談應當由淺入深，設置具有一定深度意義的問題將會讓訪談具有獨特意義。

圖4-2 用戶深度訪談大綱的符合內(nèi)容

2）實戰(zhàn)：用戶訪談大綱

明確訪談時間、地點、形式、人員、主題等基礎內(nèi)容：

1. 了解訪談用戶基本信息；
2. 了解用戶對產(chǎn)品使用的基礎信息；
3. 深入了解用戶對產(chǎn)品功能的使用，使用功能、使用頻次、使用時長；
4. 深入交談用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗感受；
5. 針對某一項功能具體提問（例如，某一次調(diào)研中更關注用戶對視頻時長的容忍度，則需要根據(jù)視頻容忍度進行分裂式提問：視頻時長是都會影響你對視頻的觀看，視頻長度為多少時不會繼續(xù)觀看視頻；視頻時間過長時，何種原因會吸引你繼續(xù)觀看；在長視頻觀看過程中，會全神貫注觀看，或是同時利用其他平臺查看其他內(nèi)容；
6. 何種激勵措施會令你更加頻繁的使用該產(chǎn)品；
7. 針對需要調(diào)研的其他內(nèi)容進行分裂式有效提問。

圖4-3 用戶深度訪談實戰(zhàn)思路圖

3. 訪談用戶基本信息

該名訪談用戶是抖音APP資深使用者，目前為新一線城市研二在讀學生，使用抖音APP四年時間，日平均使用抖音APP約2小時以上，關注的領域包括但不限于：技術(shù)學習類（爬蟲速成）、美妝測評類（大V博主的測評）、搞笑娛樂類視頻（消遣娛樂方向）和電影/電視劇剪輯等模塊。

同時，該用戶在抖音平臺擁有自己的頻道，粉絲數(shù)量約2k+，不定期更新頻道內(nèi)容，主要包含生活、穿搭、餐食等，屬于分享日常生活分類。

4. 用戶深度訪談反饋

根據(jù)深度訪談，總結(jié)抖音短視頻APP短板如下：

1）學習內(nèi)容不連貫

通常情況下，抖音視頻的長度要求在3-5分鐘內(nèi)，這就限制了每個視頻的學習內(nèi)容僅限于3-5分鐘，當人們還沒有進入到學習狀態(tài)時，內(nèi)容已結(jié)束。同時，抖音內(nèi)容創(chuàng)作者通常對內(nèi)容進行合集管理，大多時候會出現(xiàn)視頻更新不及時，內(nèi)容不完整等現(xiàn)象。

2）廣告較多，用戶體驗度降低

隨著抖音的快速發(fā)展，不僅各大博主開始接收廣告，平臺也在不斷輸出廣告，從前關注的某些測評類博主在視頻中越來越多的接入廣告，使用戶的體驗感逐步降低。

3）內(nèi)容審核差，會包含一些低俗類內(nèi)容

UGC型內(nèi)容創(chuàng)作平臺使得一部分觀看視頻的用戶群體也開始加入內(nèi)容創(chuàng)作群體，但平臺對于內(nèi)容的審核卻不能面面俱到，結(jié)合個性化推薦模塊后，很容易將一些低俗內(nèi)容推薦到用戶當中，給用戶帶來使用困擾。

4）內(nèi)容查找費時費力

在抖音推薦板塊會根據(jù)用戶的瀏覽習慣向用戶推送相關的視頻，對于電影/電視劇解說類愛好者來說，抖音的觀看時長不足以支撐一整部電影的解說。

因此，更多內(nèi)容創(chuàng)作者將電影解說片段劃分成三個部分，當其中一個片段出現(xiàn)在推薦板塊中，用戶就需要右滑進入創(chuàng)作者主頁進行內(nèi)容查找，對于內(nèi)容較多的個人主頁，想要找到想看的內(nèi)容，如同大海撈針，十分費時費力。

五、抖音APP用戶需求

通過調(diào)查問卷以及深度訪談其中一位用戶后，用戶使用抖音APP時具有三個方面的需求：碎片化時間的消遣娛樂、快速學習一項技能、展現(xiàn)自我生活等，其中將針對快速學習技能需求進一步說明。

1. 碎片化時間的消遣娛樂

抖音的日活人數(shù)逐年增長，但局限于人口基數(shù)，2020年以后增長逐漸緩慢，短視頻觀看已經(jīng)成為一種新型的消遣娛樂方式，人們通過在碎片化的時間管理中穿插抖音視頻的方式，到達娛樂的目的，通過觀察，在地鐵、公交乘坐期間，一節(jié)車廂中有一半以上人群使用抖音APP觀看短視頻，品類豐富。

人們需要在緊張的工作中找到相應的消遣方式，抖音每一個視頻的長度大概保持在5-6分鐘，這完全符合人們對碎片化時間的利用，電視劇冗長且集數(shù)較多，小說和文章都很難利用碎片化時間進行整理。

同時，人們可以在抖音中找到全品類的模塊，這使得人們應用抖音APP的需求便是通過在碎片化時間中找到屬于自己的消遣娛樂方式。

2. 快速學習一項技能

抖音短視頻的時長保證了內(nèi)容創(chuàng)作者需要考慮視頻錄制的時間限制，因此，在視頻錄制過程中，需要選擇簡短且能保證包含主要內(nèi)容的語句，抖音中關于學習類性質(zhì)的視頻都沒有冗雜的內(nèi)容，通常都是直抒胸臆，并且“干貨滿滿”，這樣的方式使得人們可以迅速獲取學習類知識，并且快速完成知識的學習。

1）弊端1：知識轉(zhuǎn)瞬即逝

在進行調(diào)研過程中，通過與用戶進行深入訪談發(fā)現(xiàn)，短視頻的時間限制是一把“雙刃劍”，人們在快速享受知識的同時，也有“瞬息”知識的認知，知識的快速獲取使得知識也通?？焖傧В退闶欠诺绞詹貖A或點擊喜歡時，也同樣不會再重復觀看。

2）弊端2：知識更新不完全、不及時

學習類內(nèi)容一般以合集形式更新，一個內(nèi)容創(chuàng)作者通常一起更新2-3個以上合集，因此，大多數(shù)情況會出現(xiàn)內(nèi)容更新不及時，不能連接等現(xiàn)象，用戶便會選擇放棄學習，進而不再繼續(xù)使用抖音APP，降低了用戶粘性。

3. 展現(xiàn)自我生活

抖音APP聚集了大量內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在享受視頻紅利的同時，也想要展現(xiàn)自己的生活，這便是抖音APP 可以滿足用戶癢點的需求，人們在展示生活后，會得到其他用戶的評論、點贊和收藏，與用戶互動，進而獲得自我滿足感。

參考文獻：

• [1]*維基百科：抖音
• [2]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200224-19318d3c.html
• [3]https://www.iimedia.cn/c1020/74428.html
• [4]https://zhuanlan.zhihu.com/p/193068904
• [5]https://www.360kuai.com/pc/9ae7dfe43507f0fda?cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1
• [6]https://www.jianshu.com/p/1cd13db27d8c
• [7]http://www.codemsi.com/evaluating/4424415.html
• [8]付殿君.短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告[J].中國商論,2019(23):20-22.

附件：調(diào)查問卷

https://www.wenjuan.com/s/ZbMfAnq/#《關于“抖音”總結(jié)式內(nèi)容傾向調(diào)查問卷》，快來參與吧。

本文由@芭芭蘑菇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議