編輯導(dǎo)語：了解一些心理學(xué)知識，有助于產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品設(shè)計(jì)更好地洞察用戶需求，進(jìn)而做出更符合規(guī)律與用戶需求的產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶留存。本篇文章里，作者對與用戶相關(guān)的決策心理學(xué)知識做出了總結(jié)，讓我們來看一下。

本篇文章將與大家分享一些用戶決策相關(guān)的理論。文章內(nèi)容較長，但其實(shí)已經(jīng)是濃縮了N遍之后的形態(tài)了。預(yù)計(jì)會閱讀30分鐘左右。當(dāng)然，大家有興趣也可以花上更多的時(shí)間，自行去查閱相關(guān)的理論，加深理解。

學(xué)習(xí)文中的相關(guān)理論后，應(yīng)該能夠給大家?guī)硪韵聝牲c(diǎn)收獲：

1. 更好地理解用戶在決策中可能受到的影響因素和偏差，從而進(jìn)行更好地產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
2. 理解生活中自己做出的決策背后的可能因素和偏差，讓自己更好地復(fù)盤以提升判斷和決策能力。

文章中的大部分內(nèi)容來自《決策與判斷》這本書籍，筆者又從網(wǎng)絡(luò)和其他書籍中查閱了相關(guān)內(nèi)容做出拓展，同時(shí)也結(jié)合了自己的經(jīng)驗(yàn)做了一些理解。

文章主要分為三部分，首先會通過“認(rèn)知失調(diào)理論”和“自我直覺理論”來介紹行為與態(tài)度的關(guān)系；第二部分將通過舉例，來表明文案或措辭的改變會對用戶造成的不同影響和背后的原因；第三部分則會從理論演進(jìn)的時(shí)間維度，跟大家分享一些心理學(xué)上與決策有關(guān)的理論和研究。

一、行為與態(tài)度的關(guān)系

1. 認(rèn)知失調(diào)理論（1957年 利昂·費(fèi)斯汀格）

當(dāng)人們對某個(gè)事情的態(tài)度和行為出現(xiàn)不一致時(shí)，就會進(jìn)入認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)。這種狀態(tài)會讓人感覺很不自在，同時(shí)也會產(chǎn)生一些消除這種不協(xié)調(diào)的動力。這種動力通常是改變自己的觀點(diǎn)或態(tài)度。

原始的實(shí)驗(yàn)是社會心理學(xué)上最著名的實(shí)驗(yàn)之一：

• 將被試者分為三組，三組均需要完成一個(gè)極其無聊的任務(wù)；
• 第一組給1美元，并且要求他們在完成后，要告訴外面其他同學(xué)這是一個(gè)非常有趣的任務(wù)；
• 第二組給20美元，只需完成任務(wù)，不做特殊要求；
• 第三組不給錢，只需完成任務(wù)，不做特殊要求。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，實(shí)驗(yàn)者會要求參與者給任務(wù)等其他事項(xiàng)評分。最終發(fā)現(xiàn)收到1美元的這一組給的評分顯著比其他兩組更高。

費(fèi)斯汀格認(rèn)為拿了1美元卻對別人撒謊說任務(wù)有趣的被試者，體驗(yàn)到了認(rèn)知失調(diào)（任務(wù)無聊，我卻告訴其他同學(xué)任務(wù)非常有趣）。為了平衡這種失調(diào)，他們對實(shí)驗(yàn)的評價(jià)就較為愉快，而另外兩組的評價(jià)則更符合實(shí)情。

2. 認(rèn)知失調(diào)理論在產(chǎn)品上的應(yīng)用

對于這一點(diǎn)的應(yīng)用，我的思考是：既然用戶有減少認(rèn)知失調(diào)的動機(jī)，且表明態(tài)度通常比產(chǎn)生行為更加容易。那么當(dāng)產(chǎn)品中需要讓用戶執(zhí)行某個(gè)行為之前，可以讓用戶先表明態(tài)度，這樣再配合認(rèn)知失調(diào)理論，可以提升用戶完成后續(xù)行為的動機(jī)。

但這種做法能奏效的辦法一定需要表明態(tài)度時(shí)的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接讓用戶產(chǎn)生行為的轉(zhuǎn)化率，否則表明態(tài)度本身的操作成本可能反而造成更多流失。

例如如果要做一個(gè)慈善App，與其直接讓用戶捐錢，可以嘗試先簡單地詢問用戶是否是一個(gè)有善心的人（通常的回答都是“是”）。那么后續(xù)用戶為了減少認(rèn)知失調(diào)，往往會更樂于捐錢。

3. 自我知覺理論（1972年 D.J.比姆）

眾所周知，態(tài)度的改變會影響行為的改變。而自我知覺理論則研究了“行為是否會影響態(tài)度”。

該理論于1972年由比姆提出，比姆認(rèn)為：當(dāng)人們的態(tài)度和感受處于不確定或模棱兩可的狀態(tài)時(shí)，人們會通過觀察自己的行為和該行為發(fā)生時(shí)的情境，來推論自己的態(tài)度和感受。也就是說，當(dāng)態(tài)度和感受模糊時(shí)，往往行為會反過來導(dǎo)致某種態(tài)度。

比如讓你從7個(gè)不同顏色的雨傘中選一個(gè)，你選了紅色的，然后當(dāng)別人問起你對這把紅色雨傘的態(tài)度時(shí)，你會開始推斷“我已經(jīng)選了紅色的傘，也沒有人強(qiáng)迫我選紅色，那肯定說明我是喜歡這把紅色的傘的”，并表達(dá)自己的態(tài)度，我喜歡紅色的雨傘。

這個(gè)理論在生活中的運(yùn)用，簡單的說就是一句英語諺語：“Fake it, until you make it.” 我們在生活中其實(shí)一定先有想法再有行動，有時(shí)候可以用行動來帶動自己形成積極的態(tài)度和習(xí)慣。用一些正向的行動影響自己的態(tài)度、再通過態(tài)度反過來刺激更多的積極行動，形成正向循環(huán)。

4. 小結(jié)：行為與態(tài)度的關(guān)系

• 當(dāng)用戶的行為與態(tài)度不一致時(shí)會出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，認(rèn)知失調(diào)讓人感覺不適，同時(shí)會產(chǎn)生讓這失調(diào)消失的動機(jī)，例如改變態(tài)度。
• 態(tài)度有時(shí)會出現(xiàn)在行為之后，特別是當(dāng)態(tài)度不明確時(shí)，人們往往會根據(jù)自己的行為去推斷自己的態(tài)度。

二、措辭對判斷的影響

大量的研究表明，問題中措詞的微妙變化能夠顯著地影響人們的回答。

下面是一些有趣的實(shí)驗(yàn)例子，每個(gè)例子的背后都有心理學(xué)理論作為支撐。我們可以一起來看看。

1. 順序影響選擇

上述兩個(gè)問題除了最后選項(xiàng)的順序以外沒有任何區(qū)別，但是最終的結(jié)果卻差距顯著。這說明備選項(xiàng)的順序會影響人們的回答。在這個(gè)問題中，選擇率最高的總是最后被提到的選項(xiàng)。

此外說明一點(diǎn)：當(dāng)備選項(xiàng)很多或者只有兩個(gè)的時(shí)候，順序效應(yīng)通常不太明顯。

同時(shí)，除了選項(xiàng)的順序，問題本身的順序也會影響人們的回答。如果第二個(gè)問題與第一個(gè)問題有關(guān)，那么根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，人們往往會根據(jù)第一題的答案所體現(xiàn)的態(tài)度的慣性來回答第二問題。

2. 回答時(shí)會根據(jù)問題作為參考范圍

問題都是問用戶大概多久頭痛一次，同樣的問題但因?yàn)槊枋鰰r(shí)的措詞使用不同，對用戶造成了一定的暗示和影響。問題描述中的措詞會成為用戶思考答案的參考框架。這個(gè)跟錨點(diǎn)效應(yīng)有一點(diǎn)類似。從結(jié)果可以看出，人們在評價(jià)自身行為或態(tài)度時(shí)，會嚴(yán)重受到問題中描述的影響。

3. 是否有中間選項(xiàng)的影響

上圖的調(diào)研結(jié)果是美國越戰(zhàn)時(shí)期一個(gè)真實(shí)的案例。前后兩個(gè)提問方式中，最核心的區(qū)別是，第一個(gè)問題中，提問者刻意回避隱藏了保持現(xiàn)狀這一中間選項(xiàng)，而第二次調(diào)研時(shí)主動提供了中間項(xiàng)的選擇，最終大部分人選擇了中間項(xiàng)。

很多研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在中間項(xiàng)時(shí)，約有10~40%的用戶會轉(zhuǎn)而選擇中間項(xiàng)，但這通常不會改變其余選項(xiàng)的相對比例。中間項(xiàng)的設(shè)計(jì)幫助回答者增加一個(gè)“沒有看法或者不知道”的過濾，但同時(shí)也有缺點(diǎn)，因?yàn)橹虚g選項(xiàng)是相對安全的回答，可能會誘導(dǎo)用戶做出虛假的選擇。

這個(gè)可以聯(lián)想到我們App里做彈窗時(shí)，是否要給用戶提供“關(guān)閉”按鈕。如下圖：

沒有關(guān)閉按鈕的彈窗會迫使用戶做出選擇，最終選擇參與和放棄的用戶比例通常不會變化，因此絕對值會有所上升。

當(dāng)然，逼迫用戶做出選擇可能增加了用戶決策的精力成本，影響用戶體驗(yàn)，甚至有的用戶可能會通過關(guān)掉App來強(qiáng)行選擇中間項(xiàng)。這個(gè)需要根據(jù)情況具體權(quán)衡。

4. 允許還是禁止

上圖中的兩個(gè)問題其實(shí)是同一個(gè)問題，只是描述的措詞不同。但結(jié)果差異卻十分顯著。

關(guān)于“允許”和“禁止”的差異在很多話題中都得到驗(yàn)證，造成這種現(xiàn)象的可能原因是：“禁止”的措詞會讓人聯(lián)想到喪失某種權(quán)利或自由。

5. 保險(xiǎn)還是賭博

上面兩個(gè)問題依然其實(shí)是同樣的事情，都是問是否愿意花100美元，來避免1%的概率損失10000美元。

只是描述的方式不同，但最終定結(jié)果是，通過保險(xiǎn)的措詞，會讓用戶更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的選項(xiàng)。原因可能是，當(dāng)使用購買“保險(xiǎn)”來框定這個(gè)問題時(shí)，用戶會本能地想起謹(jǐn)慎行事的社會規(guī)范，更傾向于采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的選擇。

6. 損失厭惡

治療的存活率其實(shí)都是一模一樣的68%，但是描述方式的不同，當(dāng)我們用“損失”而不是“收益”的角度來框定一個(gè)問題的時(shí)候，用戶因?yàn)閾p失厭惡的存在（前景理論中所描述的：同等數(shù)量的收益和損失，用戶對損失的感知價(jià)值會更明顯），往往會更傾向于選擇與損失描述相反的選項(xiàng)。

7. 小結(jié)：設(shè)計(jì)問題的措詞時(shí)的注意事項(xiàng)

綜上所述，人們對問題的回答會隨以下因素產(chǎn)生變化。 因此我們在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中寫文案的時(shí)候，都需要注意以下一些點(diǎn)：

• 問題/選項(xiàng)呈現(xiàn)的順序；
• 問題出現(xiàn)的情景；
• 問題是否包含某些吸引人的詞句；
• 是否提供了中間選項(xiàng)；
• 問題是從收益還是損失的角度來框定的。

如果你懷疑上述因素導(dǎo)致了用戶的回答或態(tài)度的變化，可以嘗試修改措辭來重新提問，看看結(jié)果是否一致。最安全的辦法就是多嘗試幾種方式來測試和比較。

三、決策模型的演進(jìn)

1. 圣彼得堡悖論

一名叫尼古拉斯 · 伯努利的瑞士教授在1713年提出了一個(gè)非常有意思的游戲問題，游戲規(guī)則是這樣的：

• 拋硬幣，直到硬幣出現(xiàn)文字那一面時(shí)結(jié)束；
• 如果第一次出現(xiàn)文字，那么玩游戲的人可以獲得2美元；
• 如果第二次才出現(xiàn)文字，則獲得4美元；
• 如果第三次才出現(xiàn)文字，則獲得8美元；
• 如果第四次才出現(xiàn)文字，則獲得16美元。
• 以此類推。

這個(gè)游戲的期望收益（EV）是無限大，但是，當(dāng)問到人們愿意花多少錢來玩這個(gè)游戲時(shí)，大多數(shù)人都表示只愿意花3美元左右的錢來玩。

這就是“圣彼得堡悖論”，為什么人們不愿意付更多錢來玩這個(gè)期望收益無限多的游戲呢？圣彼得堡悖論存在有一個(gè)假設(shè)是人們應(yīng)該根據(jù)期望收益來做出決策。

在問題提出25年后，丹尼爾· 伯努利提出了金錢的效用邊際遞減的概念（比如同樣是100萬，對普通人的價(jià)值和對億萬富豪的價(jià)值完全不同），通過邊際效應(yīng)遞減來說明了圣彼得堡悖論的期望收益并不是無限的。

也就是說人們決策時(shí)判斷的是“期望效用”而不是“期望價(jià)值”。雖然這個(gè)說法并沒有完全解答圣彼得堡悖論，但邊際效用遞減理論對后面的選擇行為理論奠定了基礎(chǔ)。

2. 期望效用理論

選擇行為理論中最著名的就是馮諾依曼和摩根斯坦提出的“期望效用理論”。這個(gè)理論是一個(gè)規(guī)劃范的行為理論，可以理解為是“理性人”做決策的方式，也就是說要實(shí)現(xiàn)“期望效用最大化”，就得遵循這個(gè)理論的一下四個(gè)公理：

• 完備性：假設(shè)人有偏好，且可以在任何兩個(gè)決策中做出選擇。 要么A≥B,要么B≥A。
• 傳遞性：當(dāng)你喜歡A>B，喜歡B>C，那么一定是喜歡A>C。
• 相消性：如果你喜歡 A+C>=B+C，那么可以消除C，只去比較不同的選項(xiàng)。
• 連續(xù)性：對于任何一組結(jié)果，如果出現(xiàn)最好的概率足夠大，那么決策者總會在最好和最壞的結(jié)果中進(jìn)行賭博。

如果在決策時(shí)所有以上四個(gè)公理都得到滿足，那么這個(gè)人可以被稱之為是“理性人”。因?yàn)槿绻`背了這些原則，從數(shù)學(xué)上來講，期望效用就無法最大化。

經(jīng)典的期望效用理論被當(dāng)做研究決策最主要的范式，但是同時(shí)也有很多悖論和問題存在，比如里面的相消性原則和傳遞性原則都有相關(guān)的實(shí)驗(yàn)得出了相反的結(jié)果。

3. 阿萊悖論

期望效用理論中關(guān)于相消性的原則看似無懈可擊也很容易理解：比如你去購買汽車，在兩輛汽車中做比較，如果兩輛汽車的油耗都相同，那么油耗這個(gè)因素就不應(yīng)該影響你的選擇。但阿萊悖論顯示出在某些情況下，這種相消性的原則將被違反。

實(shí)驗(yàn)1

假設(shè)給你兩種選擇，你會選哪一個(gè)？

• 選項(xiàng)A：肯定能夠獲得100萬美元；
• 選項(xiàng)B：10%的概率獲得250萬美元，89%的概率獲得100萬美元，1%的概率什么都得不到。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：大部分人會選擇A而不是選擇B。即使B的期望效益是114萬，但用戶感知A的效用大于B的效用。也就是從效用上說，得出如下公式 （u代表效用值）：

【公式A】100% × 100u?> 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

實(shí)驗(yàn)2

如下兩種選擇，你會選哪一個(gè)？

• 選項(xiàng)A：11%的概率獲得100萬，89%的概率什么都沒有。
• 選項(xiàng)B：10%的概率獲得250萬，90%的概率什么都沒有。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：大部分人會選擇B而不是A。這里B的期望收益是25萬，A是11萬，用戶感知的效用也是 B>A。

也就是【公式B】： 11% × 100u + 89% × 0u?< 10% × 250u + 90% × 0u

我們把公式B兩邊同時(shí)都減去 89% × 0u 得到：

【公式C】 11% × 100u?<?10% × 250u + 1% × 0u

再用公式C，兩邊同時(shí)加上 89% × 100u 得到公式D：

【公式D】100% × 100u?< 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

【公式A】100% × 100u?> 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

將公式D與公式A對比可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)相消性原則處理之后，偏好出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，這就是阿萊悖論。

為了方便理解，也可以通過下圖看出實(shí)驗(yàn) A 和 B 在同相消性原則處理后，其實(shí)是同一個(gè)實(shí)驗(yàn)，但結(jié)果反轉(zhuǎn)說明期望效用原則中的相消性公理在一定情況下是失效。

此后，在1961年，埃爾斯伯格又提出了埃爾斯伯格悖論。這個(gè)悖論也是一個(gè)違反相消性的例子，跟阿萊悖論相似，有興趣的朋友可以去了解，也是一個(gè)十分有趣的實(shí)驗(yàn)。特維爾斯基 1969 通過對學(xué)生對賭博游戲的偏好中發(fā)現(xiàn)了可信度較高的不可傳遞性，在這里不展開了，感興趣的朋友依然可以自行去查找。

以上這些悖論都是說明期望效用理論還不足以描述人們的真實(shí)決策行為，不過也正是這些悖論的存在，也促進(jìn)衍生出一系列的描述性的決策模型。

4. 有限理性與滿意解

期望效用理論里面做了很多簡化的假設(shè)，比如假設(shè)每個(gè)決策者都了解概率或者都掌握了完全的信息，并且會通過這些來推算每個(gè)方案的利弊。但顯然用戶在決策的時(shí)候并不會把所有備選項(xiàng)都一一比較。例如在租房子時(shí)，我們不會把周圍所有的房子全部搜索出來比較，而通常是會找到一個(gè)相對滿意的即可。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特西蒙在1956年提出了最早的替代期望效用理論的模型，核心的觀點(diǎn)是“人們在決策過程中尋求的并非最優(yōu)解，而是滿意解”。

背后的道理也很好理解，因?yàn)槿藗冊跊Q策過程中收集信息、處理信息都是需要付出成本的（包括時(shí)間、精力甚至金錢），因此要遍歷或分析更多的可能項(xiàng)往往意味著要付出更多的資源。所以用戶在實(shí)際的決策中通常是尋求滿意即可，而不是過度追求最優(yōu)。

通過下圖可以比較直觀的理解：隨著搜索決策信息的成本增長，搜索到的決策帶來的收益其實(shí)是邊際遞減的，中間綠色的差值才是決策的凈收益最大的時(shí)候。

因此，正因?yàn)槿藗兊馁Y源和理性都是有限的，我們需要在決策時(shí)平衡“決策成本”和“決策收益”。根據(jù)情況來判斷投入多少資源進(jìn)行決策。

5. 前景理論

自西蒙的論文發(fā)表后，又出現(xiàn)了很多希望替代期望效用理論的理論。其中最被廣為接受的就是“前景理論”。該理論由《思考快與慢》的作者丹尼爾卡尼曼和特維爾斯基在1979年共同提出。

下圖是前景理論中最核心的價(jià)值函數(shù)。這幅圖表示的是盈與虧的不同心理價(jià)值。圖中的S型表示隨著收入和損失都有邊際遞減效應(yīng)；但核心是虧損區(qū)域的斜率更高。也就是說人們對虧損的反應(yīng)會比收益更加強(qiáng)烈，這也就是所謂的損失厭惡。

基于這張圖衍生出了很多理論，例如損失厭惡、稟賦效應(yīng)、確定效應(yīng)等都是由前景理論所衍生出來的。前景理論也能夠用來解釋很多違反期望效用理論的現(xiàn)象（例如用確定效應(yīng)解釋之前的阿萊悖論，確定性效應(yīng)是指：人們對確定性的事情會給與更高的權(quán)重）。

此外，前景理論可以衍生出了以下四個(gè)基本結(jié)論：

1. 確定效應(yīng)：處于收益狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。
2. 反射效應(yīng)：處于損失狀態(tài)時(shí)，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。
3. 損失規(guī)避：多數(shù)人對損失比對收益敏感。
4. 參照依賴：多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點(diǎn)決定。

也就是說人在獲利的時(shí)候，因?yàn)橥蟮男甭矢?，往前的斜率更低，所以對更多收入的感知價(jià)值會低于同等金額虧損的感知價(jià)值，所以往往會更容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心態(tài)。

這讓我聯(lián)想到身邊很多股民，股票漲了后，一旦有一點(diǎn)下跌就想賣掉，錯(cuò)過持續(xù)的增長；而股票跌得很多的時(shí)候，往往因?yàn)橐稽c(diǎn)上漲而舍不得賣出，最終被套牢。希望炒股的朋友在學(xué)過前景理論后，能更加理性地思考股市，別因?yàn)樽陨硇睦砩系钠姸绊憶Q策。

四、總結(jié)

圣彼得堡悖論引出了邊際效益遞減?；谶呺H效益遞減，選擇行為理論開始成長。其中最著名的就是“期望效用理論”，用非常規(guī)范化的模型來描述了理性人是如何做決策的。但后來在阿萊悖論、埃爾斯伯格悖論以及特維爾斯基的一些實(shí)驗(yàn)里都發(fā)現(xiàn)了違反期望效用理論的現(xiàn)象。

直到后來西蒙提出的有限理性和滿意即可的概念，以及丹尼爾卡尼曼與特韋爾斯基提出的前景理論，很多決策現(xiàn)象才得到了更好的解釋。

文章的最后，希望大家在理解了人們在決策過程中存在的各種可能的偏差和偏見之后，能夠在生活中做出更好的決策。

另外，關(guān)于理論可以如何運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，歡迎大家在評論區(qū)討論分享~

參考資料

斯科特·普勞斯. 決策與判斷[M]. 北京：中國郵電出版社. 2020.

#專欄作家#

愛學(xué)習(xí)的Keyda，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主要專注在線教育和電商類產(chǎn)品增長，擅長游戲化設(shè)計(jì)，定期分享產(chǎn)品設(shè)計(jì)和思考。

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