導(dǎo)語(yǔ)：很多同學(xué)最怕做開(kāi)放題，比如“你做個(gè)用戶行為分析/經(jīng)營(yíng)分析/銷售分析……”然后沒(méi)有然后了。接到這種沒(méi)頭沒(méi)尾的題目，腦子經(jīng)常一篇空白，“我到底要分析啥？” 特別是用戶行為分析，因?yàn)橛脩粜袨閷?shí)在太多了。做完了不是被抱怨“沒(méi)分析到位”就是被埋怨“沒(méi)重點(diǎn)，分析了啥！”到底該咋辦？今天本文作者為我們系統(tǒng)講解一下！

一、用戶行為分析的常見(jiàn)錯(cuò)誤

1. 錯(cuò)誤1：亂擺指標(biāo)，一鍋亂燉

最典型的就是，把性別、年齡、職業(yè)、身高體重，這種用戶基礎(chǔ)信息往上擺。注意，用戶行為要分析的是行為不是基礎(chǔ)信息，無(wú)關(guān)指標(biāo)太多只會(huì)干擾視線，亂上加亂。

2. 錯(cuò)誤2：羅列數(shù)據(jù)，沒(méi)有判斷

最典型的就是，羅列了用戶登錄數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)一大堆數(shù)據(jù)，到底說(shuō)明啥問(wèn)題？

——沒(méi)結(jié)論。這種東西根本不能被稱作“分析”，只算是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展示。既然是分析就要有結(jié)論，有問(wèn)題，有解答。

3. 錯(cuò)誤3：望文生義，亂下結(jié)論

最常見(jiàn)的：

• 用戶登錄少了，所以要搞高；
• 這個(gè)商品用戶買(mǎi)的多，所以要多賣(mài)；
• 這個(gè)內(nèi)容用戶點(diǎn)的多，所以繼續(xù)出。

基本上就是數(shù)據(jù)低了就搞高，高了就保持。其結(jié)論之無(wú)腦，業(yè)務(wù)部門(mén)都看哭了……

以上種種亂象，主要來(lái)自：對(duì)不同部門(mén)關(guān)注的用戶行為重點(diǎn)缺乏了解。不知道重點(diǎn)，就可勁拼湊數(shù)據(jù)，忽視了如何從數(shù)據(jù)提煉結(jié)論，結(jié)果反而畫(huà)蛇添足。想破局，就得從認(rèn)真思考：到底業(yè)務(wù)看用戶行為能看出啥？

二、用戶行為是什么

一個(gè)用戶ID，在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)產(chǎn)生的，可記錄的動(dòng)作，都可以稱為：用戶行為。一個(gè)完整的用戶行為，包括6要素：

1. 時(shí)間：何時(shí)發(fā)生
2. 地點(diǎn)：在XX渠道/平臺(tái)/系統(tǒng)發(fā)生
3. 人物：誰(shuí)發(fā)生的
4. 起因：第一個(gè)動(dòng)作
5. 經(jīng)過(guò)：所有動(dòng)作組成的鏈路
6. 結(jié)果：行為帶來(lái)的結(jié)果

這些要素，在不同平臺(tái)上表現(xiàn)方式不同，如下圖：

在不同系統(tǒng)平臺(tái)，收集的用戶行為的方式也不同，常見(jiàn)的有三類：

1. 后臺(tái)記錄：用戶注冊(cè)表單、服務(wù)請(qǐng)求表單、交易訂單等；
2. 埋點(diǎn)記錄：用戶在APP、小程序、H5瀏覽記錄；
3. 業(yè)務(wù)人員反饋：通過(guò)銷售、客服、售后工作人員反饋的信息。

總之，這也是為啥用戶行為相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)顯得很多、很雜、很亂的原因：本來(lái)用戶行為就有很多種，不結(jié)合具體業(yè)務(wù)需求，就是講不清楚。

三、不同業(yè)務(wù)的需求

業(yè)務(wù)方關(guān)注用戶行為，有四種情況：

1. 情況一：一無(wú)所知，看看再說(shuō)

常見(jiàn)的，比如：

• 新官上任，不清楚情況；
• 新業(yè)務(wù)線，沒(méi)做過(guò)復(fù)盤(pán)；
• 新年伊始，要做各種新計(jì)劃。

總之，對(duì)基礎(chǔ)情況不甚了解。這種情況下，宜粗不宜細(xì)，宜全不宜精。先給一個(gè)整體概貌，讓領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)同事找找感覺(jué)，之后有具體議題了，再深入分析（如下圖）。不然一上來(lái)雞毛蒜皮一堆東西，很有可能把人看暈，感慨“這一大堆到底說(shuō)了啥？”

2. 情況二：心有所指，關(guān)注結(jié)果

這種情況，一般出在某個(gè)具體業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品功能點(diǎn)、內(nèi)容發(fā)布以后。業(yè)務(wù)方目標(biāo)很明確：看看這東西做的咋樣了。

常見(jiàn)的，比如：

• 內(nèi)容板塊：用戶點(diǎn)擊、參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作；
• 功能點(diǎn)：用戶使用數(shù)量、使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)；
• 商品：用戶瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、一次性大額購(gòu)買(mǎi)。

此時(shí)就不能鋪開(kāi)了說(shuō)，而是聚焦業(yè)務(wù)關(guān)注的功能點(diǎn)，從大到小展示數(shù)據(jù)，如下圖：

注意！用戶行為分析低一個(gè)大坑點(diǎn)，就是：用戶行為多不等于業(yè)績(jī)好。比如電商業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)興致勃勃的上個(gè)一澆水種樹(shù)領(lǐng)優(yōu)惠的活動(dòng)，企圖拉一拉活躍人數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶都玩游戲去了，都在等優(yōu)惠，反而下單的人在減少！

此時(shí)，可以用矩陣法、前后對(duì)比法、行為關(guān)系分析等方法，具體看這個(gè)行為對(duì)業(yè)績(jī)的影響（如下圖）。

3. 情況三：業(yè)績(jī)壓力，焦頭爛額

這種情況，一般是評(píng)價(jià)具體業(yè)務(wù)流程，且該流程是核心流程。比如新用戶注冊(cè)，大型活動(dòng)參與，交易流程，關(guān)鍵問(wèn)題投訴等等。

這時(shí)候分析目標(biāo)非常具體：

• 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率要搞高！
• 活動(dòng)參與率要搞多！
• 成交比例要做高！
• 關(guān)鍵投訴堅(jiān)決撲滅！

這種目標(biāo)清晰的用戶行為分析，可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單輕松了。核心思路就是以下四個(gè)模塊。

這里要注意的是，很多同學(xué)會(huì)直接插入轉(zhuǎn)化流程分析。這樣做呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)太細(xì)，容易模糊整體判斷。好/壞的判斷始終是第一位的。如果連“好”“壞”都判斷錯(cuò)了，那后邊的原因分析全是錯(cuò)的。所以先對(duì)整體形勢(shì)做判斷，看看是否能接受是第一位的。

還有一點(diǎn)，就是補(bǔ)救措施分析，會(huì)被很多同學(xué)忽視。用戶行為分析的第二大坑點(diǎn)，就是用戶行為分析是“知其然、不知其所以然”的分析。

用戶行為是各種因素影響結(jié)果，在企業(yè)實(shí)際中，不可能像實(shí)驗(yàn)室一樣每個(gè)項(xiàng)目都做控制變量研究，即使提前做過(guò)ABtest，真正上線時(shí)也會(huì)因?yàn)樘鞎r(shí)地利有各種差異。

所以真遇到問(wèn)題的時(shí)候，很有可能短時(shí)間內(nèi)分析不出來(lái)原因，或者即使大概知道原因，也沒(méi)辦法把活動(dòng)停掉/渠道換掉。此時(shí)的思路，不是糾結(jié)：這個(gè)到底是用戶不喜歡文案還是不喜歡產(chǎn)品，而是：我們還能做什么挽回。

因此補(bǔ)救措施分析一定不能省，這樣比孤零零喊：“這個(gè)流程不行啦！”要有價(jià)值得多。這也是為啥很多數(shù)據(jù)明明給了用戶轉(zhuǎn)化路徑的問(wèn)題，可業(yè)務(wù)方還是喊：“沒(méi)有建設(shè)性”的原因。

沒(méi)人喜歡報(bào)喪鳥(niǎo)天天喊：“要完啦！要完啦！”人們想聽(tīng)：“試試這個(gè)！試試這個(gè)！”

4. 情況四：情況不明，疑神疑鬼

這種情況，一般是某個(gè)業(yè)務(wù)做得不行，業(yè)務(wù)方又沒(méi)有明確假設(shè)的時(shí)候。就想著：“能不能深入挖掘下用戶行為？找找原因？”至于挖啥、挖出來(lái)啥原因，可能他們自己都不知道……

這是最難搞的情況。因?yàn)榉治瞿繕?biāo)完全不清楚，這里有兩個(gè)基本思路：

• 思路一：業(yè)務(wù)方先圈出來(lái)自己的目標(biāo)客戶，然后看目標(biāo)客戶在干啥；
• 思路二：先找出一個(gè)行為的重度客戶，然后問(wèn)業(yè)務(wù)方：這是你們想要的不。

總之，從極端情況里，更容易找到解決問(wèn)題的靈感。比如積分兌換，業(yè)務(wù)方只是覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)不行，哪里不行又說(shuō)不上來(lái)。此時(shí)可以如下圖，分兩個(gè)思路看數(shù)據(jù)，如下圖：

如果發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶明顯偏好某些禮品兌換，則可以對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)吸引高價(jià)值用戶禮品方案。如果發(fā)現(xiàn)重度用戶明顯存在薅羊毛嫌疑，則可以對(duì)應(yīng)修改獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。總之，只要用戶群體行為差異足夠大，就能產(chǎn)生策略。

四、小結(jié)

從上邊四大情況可以看出來(lái)，即使是同樣的數(shù)據(jù)，面對(duì)不同情況，可以有不同展現(xiàn)方法。這就要求同學(xué)們?cè)诠ぷ髦?，認(rèn)真理解業(yè)務(wù)需求。

很多同學(xué)會(huì)說(shuō)：直接問(wèn)業(yè)務(wù)不就好了。問(wèn)題是，四個(gè)情況里，除了情況三是很明確的有KPI壓力以外，其他三個(gè)情況都很含糊，最后口頭表達(dá)的需求就是：“做個(gè)用戶行為分析看看”。

這就要求做數(shù)據(jù)的同學(xué)們，自己有一定的判斷能力。以上四種情況是層層遞進(jìn)的，其邏輯關(guān)系如下圖，同學(xué)們可以剝洋蔥般的引導(dǎo)業(yè)務(wù)，找到真正關(guān)心的問(wèn)題，從而做出有價(jià)值的分析。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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