編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育產(chǎn)品的增長(zhǎng)，不光要看流量，還要看留存。本文作者系統(tǒng)性的進(jìn)行了分析：在線教育該怎樣做用戶留存，尤其是非付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹。

今年在政策的高壓下，在線教育公司開(kāi)始縮減在線上投放獲客的預(yù)算，比如前段天爆出來(lái)高途停掉線上信息流的投放，作業(yè)幫近段時(shí)間投放量也明顯減少。在政策具有很大不確定的情況下，各家公司都開(kāi)始縮減投放的預(yù)算，但是投放雖然減少，用戶增長(zhǎng)的壓力卻是一點(diǎn)也沒(méi)有減少。

于是，各家后續(xù)的重點(diǎn)都會(huì)放在老帶新的轉(zhuǎn)介紹增長(zhǎng)和線下地推獲客的項(xiàng)目上，利用原來(lái)的流量池和線下流量，為公司帶來(lái)更多的新增注冊(cè)用戶。

但是，我研究了各家的轉(zhuǎn)介紹的增長(zhǎng)策略，大部分的產(chǎn)品依然是圍繞著付費(fèi)的老用戶來(lái)做的轉(zhuǎn)介紹策略，這樣涉及的原理主要是包含2個(gè)因素的考慮：

1. 人群的精準(zhǔn)度
2. 人群質(zhì)量問(wèn)題

物以類(lèi)聚人以群分，如果一個(gè)A家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)了公司的產(chǎn)品，那么她的朋友圈里也一定有很多的潛在用戶，比如孩子的同班同學(xué)，小區(qū)孩子的玩伴等等，這些家長(zhǎng)都是潛力巨大的用戶，一旦A家長(zhǎng)推薦得當(dāng)，家長(zhǎng)在好友背書(shū)和不甘孩子落后的情況下，未來(lái)很容易被轉(zhuǎn)化。

但是轉(zhuǎn)介紹的策略做長(zhǎng)了之后，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：原有的付費(fèi)老用戶轉(zhuǎn)介紹動(dòng)力不存或轉(zhuǎn)介紹潛力值降低，新付費(fèi)的用戶量少且對(duì)參與活動(dòng)積極性不高，但是用戶增長(zhǎng)的壓力只增不減，在這個(gè)情況下，激發(fā)老用戶的活力或?qū)⑥D(zhuǎn)介紹人群放寬，成了能夠進(jìn)一步帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的策略。

今天就來(lái)和大家聊聊，將轉(zhuǎn)介紹人群放寬，如何留住非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹這件事情？

如果我們能在用戶還未轉(zhuǎn)化之初就能讓用戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)用戶，通用建立好友之間的邀請(qǐng)關(guān)系，那么未來(lái)利用轉(zhuǎn)介紹邀請(qǐng)關(guān)系去做召回，是不是也更方便些。

一、非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹是否有必要？

非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹是否有必要？畢竟用戶沒(méi)有付費(fèi)，用戶有什么分享的動(dòng)力呢？轉(zhuǎn)介紹來(lái)的用戶質(zhì)量以及成本是否能夠cover得住呢？

這也是很多公司只把轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)限制在付費(fèi)用戶的原因，一來(lái)能夠保證用戶的留存和參與程度，二來(lái)能夠保證轉(zhuǎn)介紹來(lái)的用戶質(zhì)量，最大化地轉(zhuǎn)化潛在目標(biāo)用戶。

那么，非付費(fèi)用戶到底有沒(méi)有必要做轉(zhuǎn)介紹？我總結(jié)了3個(gè)因素：

1. 目前轉(zhuǎn)介紹的生命周期情況
2. 看非付費(fèi)用戶的量級(jí)
3. 看非付費(fèi)用戶的行為

接下來(lái)，我將從這3個(gè)方面一一來(lái)進(jìn)行分析，什么樣的階段適合開(kāi)始做非付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹。

1. 看轉(zhuǎn)介紹生命周期和CAC

這一點(diǎn)應(yīng)該是很好理解的，如果一個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)始做付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹策略，那么其實(shí)是沒(méi)有必要做非付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹策略的。

通過(guò)付費(fèi)用戶打通轉(zhuǎn)介紹策略，只有付費(fèi)用戶愿意將你的課程推薦給好友，才能夠說(shuō)明產(chǎn)品是真正受到家長(zhǎng)喜歡和好評(píng)的。

轉(zhuǎn)介紹背后除了激勵(lì)的刺激外，更重要的是用戶對(duì)于口碑的認(rèn)可和傳播。每一個(gè)都是產(chǎn)品的代言人?？此谱尲议L(zhǎng)分享的背后，其實(shí)是自己孩子學(xué)習(xí)有了效果，并且能夠感受到孩子的成長(zhǎng)的情況下的推薦行為。不然家長(zhǎng)的推薦行為其實(shí)是大打折扣的。

前期我們通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)打通和付費(fèi)用戶的接觸，通過(guò)用戶在各個(gè)生命周期的行為，體驗(yàn)和效果外化等一系列手段來(lái)促進(jìn)家長(zhǎng)的推薦行為，形成付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹策略。將這部分用戶的轉(zhuǎn)介紹策略打通，未來(lái)才有可能做放寬人群的事情。

但是如果公司就是靠轉(zhuǎn)介紹起家的，甚至現(xiàn)在很多用戶其實(shí)都是轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的。超過(guò)50%的用戶都是已經(jīng)完成過(guò)轉(zhuǎn)介紹任務(wù)，帶來(lái)過(guò)新注冊(cè)用戶的付費(fèi)用戶，其實(shí)說(shuō)明轉(zhuǎn)介紹的策略已經(jīng)走到了生命周期的成熟期，需要開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線，或想辦法將老用戶充分激活。

老的付費(fèi)用戶，不論是參與率，還是真正能夠轉(zhuǎn)介紹來(lái)的用戶，都開(kāi)始處于下滑去世，這個(gè)時(shí)候其實(shí)就可以考慮非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)介紹的策略了。

當(dāng)然，還有一個(gè)關(guān)鍵的要素，不能忽略，那就是目前在所有的產(chǎn)品體系中，還存在多少的非付費(fèi)用戶。非付費(fèi)用戶的量級(jí)決定著運(yùn)營(yíng)的空間，也是是否需要立即開(kāi)啟非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)介紹策略的關(guān)鍵。

2. 看非付費(fèi)用戶的量級(jí)

這里的非付費(fèi)用戶的量級(jí)，指的是在所有產(chǎn)品體系中存在的非付費(fèi)的用戶，這里的產(chǎn)品體系，包含小程序，公眾號(hào)，App和企業(yè)私域。比如，我們通過(guò)盤(pán)點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，目前非付費(fèi)用戶的量級(jí)在50W以上，且這里邊的用戶，月活用戶大概在10W左右，那么其實(shí)我們就可以針對(duì)這些用戶來(lái)開(kāi)啟轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)。

我們來(lái)算一筆賬，月活是10W，如果用戶的轉(zhuǎn)介紹參與率為10%，每個(gè)人平均能夠轉(zhuǎn)介紹來(lái)0.5個(gè)人用戶，那么一個(gè)月就可以帶來(lái)5000個(gè)新增用戶，且未來(lái)隨著這種非付費(fèi)用戶的積累，未來(lái)增長(zhǎng)的潛力也就越大。

比如，目前我能看到VIPKIDS上了挺多定向邀請(qǐng)非付費(fèi)用戶參與的活動(dòng)：拼團(tuán)領(lǐng)課程，邀請(qǐng)好友注冊(cè)領(lǐng)取能量石，砍價(jià)領(lǐng)取實(shí)物等，都是針對(duì)非付費(fèi)用戶參與的活動(dòng)。

3. 看非付費(fèi)用戶的行為

如果非付費(fèi)用戶和產(chǎn)品的交互很少，那么去做轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作其實(shí)比較困難。和產(chǎn)品沒(méi)有存在交互，意味著家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知很少，把一個(gè)自己都不太熟悉的東西推薦出去，可能很多人都會(huì)猶豫。

種草種草，一定是自己先有種子才能去種草別人，否則自己就很難去說(shuō)服別人。

另外，和產(chǎn)品的交互少，也意味著曝光和適合傳播的社交產(chǎn)品很難被用戶發(fā)現(xiàn)，那么非付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹效果就會(huì)大打折扣。

所以提升非付費(fèi)用戶的留存成了放開(kāi)轉(zhuǎn)介紹人群的重中之重，如何將非付費(fèi)用戶留存下來(lái)。在野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，我們只需要考慮服務(wù)號(hào)付費(fèi)用戶，但隨著獲客成本的增加，服務(wù)好非付費(fèi)用戶，提升非付費(fèi)用戶的留存也變得非常關(guān)鍵。

二、如何提升非付費(fèi)用戶的留存？

其實(shí)挺多公司也想做非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)介紹這一塊的，畢竟這塊的用戶量大，可以運(yùn)營(yíng)的空間也更大。但是做非付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)介紹，其實(shí)會(huì)面臨2個(gè)最大的挑戰(zhàn)：

如何提升非付費(fèi)用戶的留存、以及如何激活之前的沉淀的非付費(fèi)用戶。

付費(fèi)用戶能夠長(zhǎng)期在平臺(tái)進(jìn)行活躍，是因?yàn)檫€有課程要上，上邊還有對(duì)于自己有價(jià)值的內(nèi)容，所有基本上每周會(huì)打開(kāi)那么一兩次和孩子一起進(jìn)行課程的學(xué)習(xí)。

但是非付費(fèi)用戶的活躍周期就非常短，基本上就只有一周，試聽(tīng)結(jié)束之后，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)課程，基本上后續(xù)也就很難活躍在該產(chǎn)品的產(chǎn)品體系中了。所以如何在有限短的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹和提升非付費(fèi)用戶的留存成了非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

1. 非付費(fèi)用戶為什么留下來(lái)？

想要提升非付費(fèi)用戶的留存，那么我們需要知道用戶在什么原因下會(huì)愿意留下來(lái)。

我們使用某個(gè)產(chǎn)品，大概率上是產(chǎn)品對(duì)于我們還存在某種價(jià)值，滿足了我們某種需求。我們使用石墨，因?yàn)樗芴峁┰诰€文檔儲(chǔ)存；我們使用得到或樊登讀書(shū)，因?yàn)樗芴峁┖玫膬?nèi)容讓我們學(xué)習(xí)；我們使用即刻、豆瓣，因?yàn)樗麄兩线叺纳鐓^(qū)氛圍能夠讓我們認(rèn)識(shí)到很多志趣相投的人。

我們可能會(huì)因?yàn)樘峁┝?strong>某項(xiàng)功能/工具，內(nèi)容或社區(qū)等服務(wù)而留下來(lái)，這其實(shí)就代表著3種典型的留存方式。在線教育的產(chǎn)品也有可能從這3塊入手，提升用戶留存。

小猿搜題，作業(yè)幫提供了搜題的工具，伴魚(yú)繪本，小雞叫叫提供了好的內(nèi)容，寶寶樹(shù)，美柚提供了一個(gè)好的社區(qū)氛圍，當(dāng)然，也有可能是先有課程，再有留存用戶的流量產(chǎn)品的，比如VIPKIDS開(kāi)通知識(shí)圖書(shū)館，購(gòu)買(mǎi)年費(fèi)會(huì)員可以看圖書(shū)館內(nèi)的所有內(nèi)容，每天完成打卡就可以返現(xiàn)，斑馬也有繪本和會(huì)員產(chǎn)品，這其實(shí)就是提升用戶留存的手段。

好不容易獲取來(lái)的用戶，如果不能轉(zhuǎn)化，那么好好供著唄，說(shuō)不定未來(lái)有一天就被轉(zhuǎn)化了呢。就算不能轉(zhuǎn)化，這些用戶如果能夠轉(zhuǎn)介紹周?chē)暮糜褋?lái)試聽(tīng)報(bào)名課程，也是極好的。

現(xiàn)在SKU少，且種類(lèi)單一的公司也開(kāi)始有了一定的危機(jī)感，SKU越來(lái)越多元化，且也開(kāi)始打造低價(jià)值的流量產(chǎn)品，更好地進(jìn)行流量承接。

2. 如何用產(chǎn)品提升非付費(fèi)用戶的留存？

越來(lái)越多的教育公司開(kāi)始意識(shí)到自建流量池的作用了，一手流量工具，一手教育課程變現(xiàn)。伴魚(yú)繪本就是最好的例子，先用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容蓄積流量池，提升用戶留存，然后再?gòu)牧髁砍刂蟹謩e倒流入AI課和直播課中。

那如果自身沒(méi)有低價(jià)，多的SKU如何去提升留存呢？這塊的內(nèi)容，對(duì)于用戶留存來(lái)說(shuō)，是必不可少的，且對(duì)于流量池的擴(kuò)大是必須的。VIPKIDS也建立了自己的圖書(shū)館，通過(guò)打卡0元學(xué)活動(dòng)提升用戶的長(zhǎng)期留存，并且持續(xù)為直播課帶來(lái)leads。

利用內(nèi)容和工具提升非付費(fèi)用戶的留存，在內(nèi)容提供的環(huán)節(jié)中設(shè)置轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品體系，刺激用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3. 如何激活老的非付費(fèi)用戶？

如果公司很早之前就已經(jīng)在轉(zhuǎn)介紹體系了，那么利用好友之間建立的社交關(guān)系再次激活用戶，讓好友之間去進(jìn)行召回。

召回的核心是觸達(dá)+流量承接，合適的場(chǎng)景去進(jìn)行用戶的觸達(dá)，然后做好流量的承接的準(zhǔn)備工作，讓用戶一進(jìn)來(lái)就能看到自己想看的內(nèi)容，就能用足夠吸引人的內(nèi)容將用戶勾住。

三、非付費(fèi)用戶如何做轉(zhuǎn)介紹

我們最終做非付費(fèi)用戶的留存，核心還是利用這部分非付費(fèi)用戶為產(chǎn)品帶來(lái)更多的新增。每個(gè)月有幾十萬(wàn)的例子，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率就只有1%-5%左右，大部分的流量都很難浪費(fèi)了，雖然后續(xù)可能還會(huì)存在CC跟進(jìn)的情況，但是轉(zhuǎn)化率也很難再提升。

但是如果我們能利用這部分用戶來(lái)進(jìn)一步為產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶，留存時(shí)間越長(zhǎng)，能夠帶有價(jià)值的付費(fèi)用戶的潛力就越大。

當(dāng)然，非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹，還辛苦看這2個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 非付費(fèi)用戶的分類(lèi)
2. 非付費(fèi)用戶如何做轉(zhuǎn)介紹？

接下來(lái)，我們一一來(lái)聊這3個(gè)關(guān)鍵因素。

1. 非付費(fèi)用戶的分層

因?yàn)榉歉顿M(fèi)用戶尚未成為我們產(chǎn)品的用戶，所以可能對(duì)產(chǎn)品也存在一定的疑問(wèn)，所以我們利用非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候，至少需要保證能做轉(zhuǎn)介紹的非付費(fèi)用戶是我們產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶。這樣限制的原因，一是防止被用戶媷羊毛的行為，二是能夠控制帶來(lái)用戶的CAC成本。

所以建議試點(diǎn)活動(dòng)的時(shí)候先以出席過(guò)試聽(tīng)課用戶來(lái)作為試點(diǎn)，這部分用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，而且本身也是潛在目標(biāo)用戶。另外，也可以目標(biāo)用戶的城市先作為試點(diǎn)，比如你的目標(biāo)用戶群體基本上是一二線的用戶，那么可以先從一二線的非付費(fèi)用戶開(kāi)始，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶，然后再以某種適合用戶進(jìn)行社交傳播的產(chǎn)品形態(tài)作為載體，刺激用戶去進(jìn)行分享。

有分享行為，在一定程度上就能進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播力，進(jìn)一步促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

2. 非付費(fèi)用戶如何做轉(zhuǎn)介紹？

對(duì)于非用戶其實(shí)有2個(gè)最核心的目標(biāo)：一是提升用戶留存，二是盡可能地轉(zhuǎn)化用戶，在這基礎(chǔ)上，我們能去做轉(zhuǎn)介紹的可能性才最大。留存是轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的基礎(chǔ)，沒(méi)有留存，這兩項(xiàng)基本上很難進(jìn)行下去。

轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的行為，在這過(guò)程中，其實(shí)CC會(huì)不斷根據(jù)用戶行為再次去跟進(jìn)轉(zhuǎn)化用戶。留存是轉(zhuǎn)介紹這個(gè)行為的基礎(chǔ)，用戶只有留下來(lái)，故事才會(huì)發(fā)生，如果用戶只是一個(gè)路人甲，那么一切故事可能都來(lái)不及。

在這一點(diǎn)上，51 talk有一個(gè)活動(dòng)其實(shí)做的非常好，利用內(nèi)容留存用戶，同時(shí)在這過(guò)程中設(shè)置了轉(zhuǎn)介紹的激勵(lì)：用戶可以根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的打卡錄音主題，跟著一起學(xué)習(xí)，在這過(guò)程中，寶寶需要跟著內(nèi)容一起跟讀并錄音，錄音完成后，點(diǎn)擊分享到朋友圈，至少2位朋友收聽(tīng)，代表該主題打卡成功。每天專(zhuān)輯有7-14天的跟讀主題內(nèi)容，每天只能解鎖一個(gè)。分享出去的內(nèi)容里包含寶寶錄音和報(bào)名外教課內(nèi)容，可以為產(chǎn)品進(jìn)一步帶來(lái)新增用戶。

這樣一來(lái)，保證了用戶的7日和14日留存，在這留存期間，利用打卡活動(dòng)持續(xù)為產(chǎn)品做轉(zhuǎn)介紹，為產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶。

另外，VIPKIDS的0元免費(fèi)學(xué)活動(dòng)同樣也是提升非付費(fèi)用戶，利用非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹的活動(dòng)：365元開(kāi)通圖書(shū)館會(huì)員年卡，一年內(nèi)累計(jì)打卡299天，年卡費(fèi)用全額返還。當(dāng)日完成至少一本書(shū)讀本或一本書(shū)的配音分享到朋友圈才算一次打卡。

不過(guò)分享到朋友圈這個(gè)行為算作打卡，很容易存在作弊的嫌疑，也有可能分享到朋友圈后直接就刪除了，也有可能設(shè)置僅自己可見(jiàn)。比起51 Talk的分享到朋友圈2人試聽(tīng)，分享到朋友圈這種行為作弊的可能性也比較大。

未來(lái)隨著線上投放費(fèi)用的升高，在線教育產(chǎn)品可能會(huì)越來(lái)越多采用線上和轉(zhuǎn)介紹獲客2種方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)了，如果說(shuō)能用轉(zhuǎn)介紹來(lái)撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的新增用戶，那無(wú)疑就是掌握了增長(zhǎng)的秘訣，能用最低的成本和最高的效率來(lái)獲取用戶，在這個(gè)用戶即是資本的時(shí)代下，如何快速獲得高速增長(zhǎng)變得非常重要。

期望以上內(nèi)容能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，歡迎大家在朋友圈留言說(shuō)出自己關(guān)于非付費(fèi)用戶做轉(zhuǎn)介紹的一些想法。

下一篇內(nèi)容，我們可以來(lái)聊聊，在線教育做私域的一些思考，私域到底能不能幫在線教育獲得高速增長(zhǎng)？私域真的適合在線教育嗎？

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