如果你錯過了本系列的第一篇，請戳：產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊01：朦朧的的用戶，懵懂的你

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會被問起一個問題：

你們產(chǎn)品都是哪些人在用？

這時候，很多產(chǎn)品經(jīng)理只能支支吾吾的擠出類似「女性」、「25-30歲」、「白領(lǐng)」幾個無力的詞匯，發(fā)現(xiàn)自己其實描述不清楚誰是目標(biāo)用戶。

不同產(chǎn)品的用戶，少則幾百，多則數(shù)億，每個人看起來都不太一樣，應(yīng)該怎么理解和描述他們呢？

先拋開產(chǎn)品和用戶不談，想一想我們是如何認(rèn)識世界的。

為了認(rèn)識植物和動物，把它們分成不同的種、屬、科；為了更深入品嘗天朝的美食，分成八大菜系；為了理解不同的音樂，分成搖滾、民謠、爵士等不同風(fēng)格；為了在電商網(wǎng)站更容易找到商品，出現(xiàn)了龐雜的分類……

為了增進理解，我們最常干的一件事情是：分類。

用戶如何分類？

那么，接下來的問題是：如何有效分類？

答案是：找到合適的維度。

八大菜系有地緣和飲食文化傳統(tǒng)作為區(qū)分，那么用戶應(yīng)該按什么維度劃分呢？

最容易想到的，當(dāng)然是人口統(tǒng)計學(xué)信息：性別、年齡、職業(yè)、收入、地域等。這些信息容易獲取，容易描述。

可是容易獲得不代表容易使用。比如，一款健康飲料的主要用戶群是 25-30 歲之間的女性，然后呢？意味著什么？寫公眾號推送的時候，要多用粉紅色的圖片嗎……

那么，用「高端」、「低端」劃分呢？問題是，怎么準(zhǔn)確定義「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜歡高逼格的設(shè)計嗎？即便條件都滿足，如果你做的是一款功能強大的 VPN 客戶端，是根本沒需要也沒時間鉆研的「高端」人士需要呢，還是一群為了追蹤麻豆 twitter 更新的瘋狂高中生更需要？

再想想，還有哪些用戶屬性對產(chǎn)品決策有幫助？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中，更加關(guān)注用戶如何看待、使用產(chǎn)品，如何與產(chǎn)品互動，這是一個相對連續(xù)的過程，人口屬性特征并不是影響用戶行為的主要因素。真正區(qū)分用戶如何使用和看待產(chǎn)品的，是目標(biāo)和行為。

找到合適的維度：目標(biāo)和行為

我們最關(guān)心用戶產(chǎn)生的各種行為，比如會不會購買、用多長時間瀏覽、是否能順利使用某些功能，等等。而驅(qū)動行為的，是目標(biāo)。畢竟，行為只是手段，目標(biāo)才是終點。

比如，知識型工作者，每天會遇到相對獨立的信息片段，需要快速記錄、存儲起來，方便日后查找。那么他們會需要一個記錄工具，會在常用的設(shè)備上有類似的使用行為。

如果我們能首先關(guān)注用戶的目標(biāo)，就能夠更好地解讀用戶需求，以及不同用戶群體之間的差異。

不過，目標(biāo)有時候也很容易讓人困惑，比如：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺
• 我想有人幫忙打掃衛(wèi)生，而我只要舒服地躺在沙發(fā)上
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰

你會發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)的層次不同。有些目標(biāo)，我們知道該怎么有針對性地提供解決方案。但是類似走上人生巔峰的目標(biāo)，我們則不知所措。

那么，如何更清晰地描述目標(biāo)？

諾曼在「情感化設(shè)計」中，將設(shè)計目的分為本能、行為、反思三個層次。Alan Cooper 據(jù)此劃分出用戶目標(biāo)的三個層次：

（1）行為目標(biāo)

用戶在使用某個具體產(chǎn)品時進行操作的動機，在他們心目中期望的結(jié)果。因為行為的處理過程，會影響本能和反思的反應(yīng)，因此，行為目標(biāo)是決定產(chǎn)品整體體驗最為顯著的因素之一。比如，以下這些可以稱為行為目標(biāo)：

• 在回家之前清理辦公桌
• 基于數(shù)據(jù)做出明智的商業(yè)決策
• 買到想要的東西然后離開
• 發(fā)朋友圈之前修飾照片

行為目標(biāo)是產(chǎn)品行為、任務(wù)、外觀和感覺的基礎(chǔ)。

（2）體驗?zāi)繕?biāo)

體驗?zāi)繕?biāo)表達了人們在使用產(chǎn)品或者與產(chǎn)品交互時所期望的感受。它讓人們關(guān)注于產(chǎn)品的視覺和聽覺特性，以及互動過程中的感受。比如：

• 有樂趣
• 感覺酷、時髦或者放松
• 保持注意力集中，很清醒
• 一切盡在掌控之中，感覺棒棒噠

（3）長期目標(biāo)

長期目標(biāo)描述用戶的長期期望、動機和自我形象的特征，表達了用戶的個人渴望甚至是人生目標(biāo)，是深層的驅(qū)動力和動機。它通常超越了產(chǎn)品設(shè)計的情境，能夠解釋為什么用戶要盡力完成各種行為目標(biāo)。比如：

• 過美好的生活
• 成就一番事業(yè)
• 成為某個方面的行家
• 讓周圍的人喜歡并尊敬我

現(xiàn)在，我們可以區(qū)分這些目標(biāo)的層次了：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺 —— 行為目標(biāo)
• 我想有人幫我打掃衛(wèi)生，而我只要舒服地躺在沙發(fā)上 —— 體驗?zāi)繕?biāo)
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰 —— 長期目標(biāo)

在對待目標(biāo)這件事情上，不同產(chǎn)品經(jīng)理如何看待用戶目標(biāo)？

• 不合格的產(chǎn)品經(jīng)理直接無視，已經(jīng)在畫交互圖；
• 普通產(chǎn)品經(jīng)理首先關(guān)注行為目標(biāo)，能否幫助用戶達成行為目標(biāo)，直接決定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值；
• 文藝產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注體驗?zāi)繕?biāo)，比如上面打掃衛(wèi)生的例子，用戶在意的并不是打掃得多干凈，而是躺在沙發(fā)上啃啃薯片就能看著家里變干凈的快感；
• 神級產(chǎn)品經(jīng)理直抵人生目標(biāo)。什么樣的產(chǎn)品用起來時尚時尚最時尚？

典型使用場景

通過行為目標(biāo)、體驗?zāi)繕?biāo)和長期目標(biāo)，我們能基本區(qū)分出不同的用戶。但是這還不夠，目標(biāo)相同的人，一定有類似的行為嗎？也不一定，因為具體行為由場景觸發(fā)，而場景包含了更豐富的信息：

• 時間：用戶一般在什么時間段，或者什么事情的前后使用產(chǎn)品？
• 地點：用戶在什么場合、通過什么設(shè)備和什么渠道接觸和使用產(chǎn)品？
• 目標(biāo)：用戶的行為目標(biāo)、體驗?zāi)繕?biāo)和長期目標(biāo)分別是什么？
• 行為：為了達成目標(biāo)，最核心的行動步驟有哪些？
• 痛點：這個過程中，有哪些讓人難受、不符合預(yù)期的地方？
• 策略：為了達成目標(biāo)，用戶會采取什么樣的做法提升效率和效果？

用戶快照卡片模板

我們把用戶目標(biāo)和典型使用場景的要素串聯(lián)起來，拼成描述用戶快照的模板：

典型用戶小P

小P使用產(chǎn)品的主要目的是【行為目標(biāo)】。

他一般會在【場景1時間】【場景1地點】訪問產(chǎn)品，

進行【行為】。

這個過程，他希望【體驗?zāi)繕?biāo)】，

但是他發(fā)現(xiàn)【痛點】，

一般他會【策略】。

小 P 可能還會在【場景2時間】【場景2地點】訪問產(chǎn)品，

進行【行為】。

這個過程，他希望【體驗?zāi)繕?biāo)】，

但是他發(fā)現(xiàn)【痛點】，

一般他會【策略】。

經(jīng)常使用產(chǎn)品，能讓小 P 感覺【長期目標(biāo)】

典型用戶小 D

典型用戶小 E

……

練習(xí)：假設(shè)我們根據(jù)目標(biāo)和行為模式，把某電商的用戶分成三種類型：

• 完成任務(wù)型（老公被委派買日常用品的任務(wù)）
• 體驗樂趣型（經(jīng)常淘出好東西的購物推薦達人）
• 明智決策型（為買到性價比高的跑步機的發(fā)燒友）

試著用卡片模板，寫出更詳細(xì)的用戶快照。

為什么是快照而不是模型、角色或其他？

這樣的用戶描述，我把它稱作用戶快照。

快照得來成本低，包含較豐富的信息但可能不全面，甚至有失偏頗 —— 畢竟只是一瞬間的捕捉。

它可能有偏差，甚至是錯誤的。這個快照只是一個假設(shè)，有待驗證。所以它不能成為用戶模型、用戶角色、用戶畫像，因為，這個過程并沒有加入真實的用戶信息，很多理解和描述還有待驗證。

有了快照，只是給出了比「女性」、「25-30歲」、「白領(lǐng)」更具體、實用的用戶描述，但這僅僅是第一步，對用戶的描述只是真實世界的一個映射。在瑞典軍隊中，有一條廣為流傳的原則：

當(dāng)?shù)貓D（映射圖）和實際地形不同的時候，永遠(yuǎn)要相信實際地形。

所以，在有了用戶快照之后，我們需要做更多的事情：

• 在接觸到較完整的用戶信息時，看看如何將其歸類，驗證快照是否合理
• 盡可能接觸不同類型的用戶，提取他們的目標(biāo)，修正用戶分類
• 做完整的 Persona，將快照作為假設(shè)，進行定量數(shù)據(jù)聚類檢驗

……

如何分類和描述用戶的經(jīng)驗，就分享到這里。

下一篇我們討論需求，模糊的需求，折磨人的需求。

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產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊01：朦朧的用戶，懵懂的你

作者：00（微信公眾號：你Y全棧）

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