編輯導(dǎo)讀：部分企業(yè)都認(rèn)可搞好“客戶體驗(yàn)”是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，如果企業(yè)帶給客戶的是積極影響，就會(huì)傳遞給客戶獨(dú)特的、有價(jià)值的正面體驗(yàn)；反之，則可能帶給客戶消極的負(fù)面體驗(yàn)。但是，客戶體驗(yàn)是一個(gè)真實(shí)存在但又無(wú)法觸摸的思想意識(shí)，如何量化指標(biāo)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

“客戶體驗(yàn)”可以聯(lián)想到企業(yè)客戶的“滿意度”、“忠誠(chéng)度”、“客戶價(jià)值”等等詞語(yǔ)，大部分企業(yè)都認(rèn)可搞好“客戶體驗(yàn)”是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。那么當(dāng)談到如何測(cè)量客戶體驗(yàn)、如何提高客戶體驗(yàn)的時(shí)候，其實(shí)很多當(dāng)事者都無(wú)從下手，因?yàn)椤翱蛻趔w驗(yàn)”是一個(gè)真實(shí)存在但又無(wú)法觸摸的思想意識(shí)，只能照搬照抄東拼西湊，最終“只知其術(shù)，不知其道”，結(jié)果可想而知。

那么“客戶體驗(yàn)”究竟是什么？客戶體驗(yàn)指標(biāo)如何量化？以下主要回答這兩個(gè)問(wèn)題。

一、什么是客戶體驗(yàn)

就是“以身體之，以心驗(yàn)之”，客戶與企業(yè)各個(gè)觸點(diǎn)上的交互過(guò)程中，企業(yè)對(duì)客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響。如果企業(yè)帶給客戶的是積極影響，就會(huì)傳遞給客戶獨(dú)特的、有價(jià)值的正面體驗(yàn)；反之，則可能帶給客戶消極的負(fù)面體驗(yàn)。通常體驗(yàn)的主體是客戶，因此可以稱之為客戶體驗(yàn)。

1. 客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生

從客戶個(gè)人需求出發(fā)，到接受服務(wù)的全過(guò)程中產(chǎn)生體驗(yàn)感知；

1）需求產(chǎn)生階段

人每天產(chǎn)生的基本生存需求不下于幾十種，我們衣食住行等都需要跟各個(gè)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行交互，這是保障我們每天生活的必要需求。

2）尋找解決方案階段

基本每個(gè)生存需求都能找到對(duì)應(yīng)的服務(wù)廠家，就出行而言，可以自駕、公共交通、網(wǎng)約車等可以選擇，因此需求的解決方案一般是多樣化的，服務(wù)廠家的競(jìng)爭(zhēng)同樣是非常激烈的。

3）服務(wù)接受階段

選擇一個(gè)服務(wù)體，并接受對(duì)方解決需求的服務(wù)全過(guò)程，這個(gè)服務(wù)過(guò)程是產(chǎn)生“客戶體驗(yàn)”的主要階段。

2. 客戶體驗(yàn)的特點(diǎn)

1）客戶全程參與

從客戶本人的角度來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是一直都存在的主觀個(gè)人感受，清晨咖啡的口味是否帶來(lái)愉悅的心情、上班途中的地鐵是否準(zhǔn)時(shí)寬敞、夜晚聚餐的餐廳是否美味，接觸的服務(wù)企業(yè)或個(gè)體在一天的時(shí)間里數(shù)不勝數(shù)。但在每個(gè)體驗(yàn)感知產(chǎn)生的時(shí)候，客戶一定是全程參與的。

2）過(guò)程與結(jié)果統(tǒng)一

從過(guò)程視角來(lái)看，客戶是在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)企業(yè)傳遞的信息逐漸獲得相應(yīng)的體驗(yàn)，因此在全過(guò)程中各個(gè)觸點(diǎn)需要保持感知一致；從結(jié)果視角來(lái)看，客戶內(nèi)心是否產(chǎn)生相應(yīng)的體驗(yàn)，只能是客戶說(shuō)了算。

3）差異性

體驗(yàn)是基于客戶與企業(yè)交互過(guò)程產(chǎn)生，一方面取決于企業(yè)所采取的措施，另一方面又取決于客戶的情況，如性格、具體需求、當(dāng)時(shí)心境等。因此需要積極應(yīng)對(duì)客戶個(gè)性化的服務(wù)需求。

4）產(chǎn)生于意料之外

體驗(yàn)更多體現(xiàn)為一種“驚喜”，客戶預(yù)先期望獲得某種體驗(yàn)時(shí)，反而可能一無(wú)所獲。因此企業(yè)需要不斷地變換服務(wù)流程與環(huán)境，使客戶可以不斷的感受新鮮感受和恒定的體驗(yàn)。

5）效果可延續(xù)性

無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)中的體驗(yàn)，都具有脫離產(chǎn)品服務(wù)的載體本身而在客戶心中延續(xù)的特性。杰出的產(chǎn)品可以帶來(lái)使用愉悅感，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以保持一種良好的心理狀態(tài)，體驗(yàn)效果可延續(xù)性提升了客戶忠誠(chéng)度。

6）不易效仿

產(chǎn)品和服務(wù)流程都可以效仿，體驗(yàn)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)各個(gè)觸點(diǎn)的管理以及客戶的特性兩者交互作用的結(jié)果，因此為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)至關(guān)重要。

二、客戶體驗(yàn)如何量化

1. 認(rèn)清你的客戶是誰(shuí)

在龐大的服務(wù)市場(chǎng)里，每個(gè)服務(wù)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)定位或者差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，回歸到服務(wù)端，一定是會(huì)清晰的認(rèn)知到我們的目標(biāo)客戶群體是誰(shuí)，他們有什么特征，他們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求，他們會(huì)通過(guò)什么渠道與我們產(chǎn)生交集，客戶的基本信息是什么等等。

舉個(gè)例子：用戶畫像就是解答這個(gè)問(wèn)題的好辦法，畫像角色可以了解用戶的需求、體驗(yàn)、行為和目標(biāo)。幫助認(rèn)識(shí)到不同的人有不同的需求和期望，也可以識(shí)別出到底哪些用戶對(duì)業(yè)務(wù)感興趣。

2. “四問(wèn)”挖掘客戶的4個(gè)維度層次需求

第一問(wèn)：對(duì)于企業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品，最注重什么功能？

這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是了解企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的基本功能和屬性，例如：神州專車——自營(yíng)司機(jī)、專有車輛

第二問(wèn)：這個(gè)功能為什么很重要？

了解用戶選擇我們進(jìn)行服務(wù)可以獲得的價(jià)值利益，例如：神州專車——安全

第三問(wèn)：這個(gè)利益會(huì)幫你達(dá)成什么目標(biāo)？

了解用戶心理核心目標(biāo)，例如：神州專車——接重要的人

第四問(wèn)：你為什么會(huì)在意這個(gè)目標(biāo)？

了解用戶的價(jià)值觀，例如：神州專車——好好對(duì)待那些，對(duì)我們重要的人

3. 推導(dǎo)客戶的行為軌跡

客戶行為軌跡使用講故事和視覺(jué)效果來(lái)說(shuō)明客戶在服務(wù)端到端過(guò)程中與企業(yè)之間的關(guān)系。故事是從客戶的角度講述，從客戶的需求出發(fā)，提供了對(duì)客戶整體流程體驗(yàn)的洞察，以便站在客戶視角，更好地理解和解決客戶的需求和痛點(diǎn)。

典型的客戶端到端行為關(guān)鍵階段：

1）發(fā)現(xiàn)階段

發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。主動(dòng)搜索：線上線下渠道圍繞客戶需求層次開(kāi)展信息搜索；被動(dòng)搜索：營(yíng)銷廣告、朋友推薦獲得服務(wù)信息；

2）探索階段

探索產(chǎn)品和服務(wù)的更多詳情。主要通過(guò)信息搜索，驗(yàn)證產(chǎn)品和服務(wù)是否與自己的心理預(yù)期是一致的，初步判斷產(chǎn)品和服務(wù)能否解決自己的需求。

3）比較階段

比較可能涉及及咨詢審查或同行的可用選項(xiàng)。橫向?qū)Ρ龋和惙?wù)和產(chǎn)品的對(duì)比，包括口碑、價(jià)格等對(duì)標(biāo)因素影響；縱向?qū)Ρ龋嚎缃绺?jìng)爭(zhēng)的服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)比，比如解決出行問(wèn)題，除了橫向的網(wǎng)約車、出租車，縱向包括汽車4S店、租車服務(wù)等；

4）購(gòu)買階段

為使用產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行辦理付款等流程手續(xù)。

5）使用階段

使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要接觸點(diǎn)包括服務(wù)人員、電子渠道、線下渠道等；

6）保留階段

基于積極的售后服務(wù)，保持對(duì)企業(yè)的忠臣，持續(xù)接受企業(yè)提供的服務(wù)；

7）推薦階段

通過(guò)傳播使用過(guò)程的個(gè)人感知，來(lái)引起其他人的注意；通常這個(gè)階段可以用NPS值來(lái)表述，客戶是否愿意向朋友推薦產(chǎn)品和服務(wù)；

4. 制定客戶體驗(yàn)量化指標(biāo)

以客戶畫像為出發(fā)點(diǎn)，按客戶服務(wù)端到端階段為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)用戶目標(biāo)下的行為軌跡，制定關(guān)鍵觸點(diǎn)指標(biāo)。

以家庭寬帶業(yè)務(wù)辦理為例，客戶畫像基本包括幾類：

• 群體1:集團(tuán)單位；
• 群體2:新入網(wǎng)客戶；
• 群體3:遷移客戶；
• 群體4:攜轉(zhuǎn)客戶；

我們選取新入網(wǎng)客戶群體舉例；

所在節(jié)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)階段

客戶目標(biāo)：

• 目標(biāo)1:寬帶資費(fèi)要有性價(jià)比；
• 目標(biāo)2:寬帶網(wǎng)速要快，滿足用網(wǎng)需求；
• 目標(biāo)3:寬帶辦理過(guò)程要簡(jiǎn)潔方便；

客戶行為軌跡：

• 解決目標(biāo)1的行為：1、上網(wǎng)查看網(wǎng)友評(píng)論 ；2、咨詢朋友主觀感受； 3、對(duì)比運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)情況；
• 解決目標(biāo)2的行為：1、咨詢朋友主觀感受；2、上網(wǎng)查看網(wǎng)友評(píng)價(jià)；3、咨詢?nèi)斯び镁W(wǎng)需求；
• 解決目標(biāo)3的行為：1、咨詢?nèi)斯まk理流程；

當(dāng)根據(jù)客戶目標(biāo)或需求梳理好客戶的行為軌跡后，通過(guò)目標(biāo)、行為、想法等個(gè)性化定制具體客戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)細(xì)項(xiàng)，推導(dǎo)出影響客戶體驗(yàn)感知的KQI、KCI指標(biāo)。

重復(fù)梳理過(guò)程，將客戶服務(wù)端到端關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下的目標(biāo)、行為軌跡梳理出來(lái)，形成KQI指標(biāo)、KCI指標(biāo)，并標(biāo)注指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，最終形成一份完整的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)。以下以移動(dòng)專線產(chǎn)品為例：

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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