編輯導(dǎo)語(yǔ)：在用戶(hù)行為設(shè)計(jì)中加入“承諾的力量”，這是一個(gè)新穎的想法，為什么將其加入到行為設(shè)計(jì)中？他能產(chǎn)生什么作用？問(wèn)題就如春筍一樣，一個(gè)接著一個(gè)冒出來(lái)，讓我們帶著問(wèn)題一起到文中尋找答案，希望文章能給你帶來(lái)啟發(fā)~

言情劇里經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這么一句臺(tái)詞“男人的海誓山盟都是騙人的”，好像沒(méi)有多少人會(huì)信守承諾。

但請(qǐng)別忘了這只是電視劇，電視劇必須足夠與眾不同，才能刺激我們的感官保持好奇心和注意力繼續(xù)看下去。實(shí)際生活中大多數(shù)人對(duì)婚姻、戀愛(ài)的承諾是誠(chéng)實(shí)可信的，不相信的話(huà)可以觀(guān)察下周?chē)娜恕?/p>

一、承諾的力量超乎我們的想象

一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：測(cè)試者詢(xún)問(wèn)參與者們“是否愿意幫助貧困山區(qū)的兒童給他們一些力所能及的幫助？”，結(jié)果顯示大部分參與者都會(huì)回答“愿意！”，因?yàn)檫@似乎并不需要他們付出什么額外的東西，反而能夠收獲一個(gè)樂(lè)于助人的好形象。

一周后，測(cè)試者再次詢(xún)問(wèn)參與者們“是否愿意給貧困山區(qū)的孩子捐贈(zèng)一些小額的錢(qián)或者購(gòu)買(mǎi)一些公益商品？”，結(jié)果大部分參與者都慷慨解囊。

另一組對(duì)照試驗(yàn)，沒(méi)有前面第一個(gè)問(wèn)題，直接來(lái)問(wèn)是否愿意捐贈(zèng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參與者們拒絕的概率會(huì)升高，因?yàn)閰⑴c者并未作出承諾（第一次的提問(wèn)本質(zhì)是對(duì)自己樂(lè)于助人形象的一個(gè)承諾）。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明：承諾在潛移默化中讓我們的行為保持一致性。

二、底層原理：社會(huì)學(xué)+心理學(xué)+行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

承諾為什么會(huì)有如此大的影響力，以至于讓我們改變我們?cè)瓉?lái)的行為呢？

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，一致性是社會(huì)信任的基礎(chǔ)，如果一個(gè)人沒(méi)有一致性，那么其他人就會(huì)遠(yuǎn)離他，因?yàn)檫@個(gè)人經(jīng)常不信守承諾。

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，如果我們做出的承諾是發(fā)自?xún)?nèi)心而不是被強(qiáng)迫的，那么我們會(huì)全力堅(jiān)持自己當(dāng)初的選擇，哪怕這項(xiàng)選擇需要有所付出，也就是保持我們行為上一致性。

這與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“賦稟效應(yīng)”描述的很類(lèi)似：當(dāng)我們選擇了某項(xiàng)東西，我們就會(huì)不自覺(jué)的去維護(hù)、支持這項(xiàng)東西，比如賽馬比賽，買(mǎi)了賭馬的觀(guān)眾會(huì)比沒(méi)有買(mǎi)的觀(guān)眾更加相信某匹馬會(huì)贏(yíng)，如果把買(mǎi)賭馬的彩票當(dāng)做一種承諾，那么相信支持那匹被選中的馬就是其一致性的體現(xiàn)。

三、如何運(yùn)用在用戶(hù)行為設(shè)計(jì)上？

承諾實(shí)際上是一種用戶(hù)做決策機(jī)制：即讓用戶(hù)先做出一個(gè)承諾（不需要用戶(hù)立刻采取行動(dòng)），然后確定時(shí)間再提醒用戶(hù)去履約（給用戶(hù)看過(guò)去他自己做的承諾憑證），最終提高履約率。

3種承諾類(lèi)型在用戶(hù)行為設(shè)計(jì)上的應(yīng)用：

1. 輕承諾：領(lǐng)券而不是自動(dòng)發(fā)券

作為用戶(hù)，我曾經(jīng)在心里吐槽過(guò)淘寶、拼多多等各類(lèi)電商APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為什么不直接把優(yōu)惠券自動(dòng)發(fā)到用戶(hù)賬戶(hù)里？反而是需要我做各種操作才能領(lǐng)到。

讓用戶(hù)自主領(lǐng)取優(yōu)惠券而不是直接發(fā)送到用戶(hù)的賬戶(hù)里，這樣的設(shè)計(jì)是因?yàn)轭I(lǐng)取優(yōu)惠券的動(dòng)作本質(zhì)上就是在做一個(gè)承諾，雖然這個(gè)承諾很輕，每個(gè)人領(lǐng)取的時(shí)候都在想反正我到時(shí)候可以不使用。

我們?nèi)?duì)比自己雙十一、618活動(dòng)當(dāng)天凌晨熬夜去支付尾款的情景，就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)我們是如此的忠于內(nèi)心和自己的承諾，我們?cè)S下的每一個(gè)承諾（優(yōu)惠券）都被我們一一的實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)場(chǎng)景里還涉及到凌晨夜晚大腦處于疲勞狀態(tài)，不利于我們察覺(jué)并阻止自己的非理性決策。

2. 公開(kāi)承諾：讓用戶(hù)付出一些努力

朋友圈里各大App年度賬單、某滴籌之類(lèi)的互助信息、各種公益宣傳信息，看似非常的輕而且為用戶(hù)提供了社交貨幣，但是下次用戶(hù)在這個(gè)App里遇到某個(gè)捐款、購(gòu)買(mǎi)等與他們之前承諾的人設(shè)一致的請(qǐng)求，他們會(huì)更容易去點(diǎn)開(kāi)完成履約，維護(hù)自己的一致性。

比如我們年度賬單的評(píng)語(yǔ)是”美食家“一類(lèi)，如果我們內(nèi)心認(rèn)可這個(gè)標(biāo)簽并發(fā)到了朋友圈（公開(kāi)），明年我們就會(huì)有更大的概率去點(diǎn)開(kāi)各類(lèi)美食產(chǎn)品的推送（保持人設(shè)的一致性）。

還有學(xué)習(xí)、減肥、健身等打卡發(fā)朋友圈的行為，本質(zhì)上也是一種公開(kāi)承諾。我們每一次打卡都是在回應(yīng)自己當(dāng)初許下的諾言，同時(shí)也為下一次的履約許下承諾。這些發(fā)送到朋友圈（公開(kāi)）、需要自己完成學(xué)習(xí)或健身（付出努力）就在不斷觸發(fā)我們的承諾機(jī)制。

3. 重承諾：需要付出極大努力的加入儀式

某些很知名的公司、培訓(xùn)課程、軍事組織都擁有讓外人驚嘆的組織力和一致性，一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是他們的加入儀式都不約而同的包含異常艱難的任務(wù)、超長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練時(shí)間、超強(qiáng)負(fù)荷的強(qiáng)度、以及一份永不泄密的承諾書(shū)。

只要人們能夠通過(guò)加入儀式，他們內(nèi)心便與這個(gè)組織簽訂了一個(gè)承諾，這個(gè)承諾的效力如同哈利波特中的牢不可破的誓言一樣牢固，履行這種承諾的訴求將帶領(lǐng)他們克服一切的艱難險(xiǎn)阻。

所以在初步建立社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，不妨考慮下這樣的有困難和儀式感的設(shè)計(jì)，采用邀請(qǐng)制和推薦制、神秘的組織、小范圍的集體活動(dòng)，當(dāng)然這一切是以不觸犯法律為前提。雖然會(huì)嚇到一大批打醬油的人，但是留下來(lái)的每一個(gè)用戶(hù)都將成為你產(chǎn)品的忠實(shí)鐵桿粉絲，具體的商業(yè)案例有小米的發(fā)燒友論壇、錘子手機(jī)的錘粉、B站的二次元測(cè)試、早期的蘋(píng)果粉。

四、寫(xiě)在最后

承諾，在人類(lèi)社會(huì)中存在了非常久，因?yàn)樗菢?gòu)建人類(lèi)信任的基礎(chǔ)之一。論是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)還是最近熱門(mén)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，我們都發(fā)現(xiàn)承諾被深深的刻入了我們每一個(gè)人的基因里，潛移默化的影響著我們的決策和行為。

根據(jù)不同的用戶(hù)場(chǎng)景和商業(yè)目標(biāo)，選擇3種承諾類(lèi)型“輕承諾-用戶(hù)毫不費(fèi)力”、“公開(kāi)承諾-用戶(hù)需要付出一些努力”、“重承諾-用戶(hù)需要付出極大努力”中的一種或者多種，將承諾應(yīng)用在用戶(hù)行為設(shè)計(jì)中，最終提高用戶(hù)履約率、滿(mǎn)足用戶(hù)利益、實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

希望我們可以善用承諾的力量，為用戶(hù)做出更好的產(chǎn)品。

作者：Nathan小森，商業(yè)行為學(xué)碩士，PMP，教育行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)過(guò)業(yè)，運(yùn)營(yíng)過(guò)千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收的項(xiàng)目，公眾號(hào)：內(nèi)小森

本文由 @內(nèi)小森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議