編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶研究和市場(chǎng)調(diào)研二者有什么區(qū)別？可以看到的是，用戶研究的范圍相對(duì)較廣，它可能還包含用戶運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等方面的分析。除此之外，二者還有什么差別？本篇文章里，作者針對(duì)用戶研究和市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

“做用戶研究的人常不愿被人說(shuō)是做市場(chǎng)調(diào)研的，做市場(chǎng)調(diào)研的則更愿說(shuō)自己是做用戶研究的。”

“市場(chǎng)調(diào)研”在大眾心中是一個(gè)更熟知的說(shuō)法，在國(guó)內(nèi)流傳的時(shí)間比“用戶研究”更早，而且在國(guó)外也有更悠久的發(fā)展歷史。

“用戶研究”更多是伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起的名詞，而用戶研究的主要手段也是需要做調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員與用戶研究的從業(yè)人員彼此交叉、互相流通。

而從事用戶研究的人員是不太愿被說(shuō)是做市場(chǎng)調(diào)研的，需要跟外行人不斷解釋用戶研究是什么，跟市場(chǎng)調(diào)研有什么不同。但似乎這兩者的區(qū)別不是一言兩語(yǔ)能說(shuō)得清。

如果說(shuō)兩者的關(guān)系，我會(huì)認(rèn)為用戶研究是包含市場(chǎng)調(diào)研的，其外延是比市場(chǎng)調(diào)研更為廣泛。

市場(chǎng)調(diào)研主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：

1. 一是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，早期為了提高營(yíng)銷(xiāo)效率，讓營(yíng)銷(xiāo)方案精準(zhǔn)地吸引市場(chǎng)消費(fèi)者，需要提供市場(chǎng)的人群特征、消費(fèi)喜好；
2. 二是為品牌價(jià)值評(píng)估服務(wù)，為了解品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，需進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研；
3. 三是為產(chǎn)品定位服務(wù)，尤其當(dāng)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要尋找新的品類市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去發(fā)現(xiàn)或測(cè)試新的產(chǎn)品方向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅僅需要以上三個(gè)方面的市場(chǎng)分析，還需要對(duì)已吸納的用戶群進(jìn)行持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)提供活躍度、產(chǎn)品黏性等。

市場(chǎng)調(diào)研慣常把用戶稱為消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要關(guān)注的不僅是消費(fèi)者，還有產(chǎn)品使用者，所以“用戶”成為更廣泛的稱謂。因此，對(duì)用戶方方面面的研究分析被概括為“用戶研究”。

用戶研究不僅有涵蓋傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的工作，還包含互聯(lián)網(wǎng)化下的產(chǎn)品所涉及的用戶體驗(yàn)分析、用戶運(yùn)營(yíng)分析。

因此，用戶研究在方法論上也不僅是市場(chǎng)調(diào)研通常涉及的定量問(wèn)卷和定性訪談研究，還會(huì)涉及一定程度的大數(shù)據(jù)分析、可用性測(cè)試、體驗(yàn)度量、AB測(cè)試、體驗(yàn)地圖和眼動(dòng)測(cè)試等等。

而在不同企業(yè)的不同崗位上，涉及的用戶研究?jī)?nèi)容還各有不同，有的用戶研究員可能工作四五年都只會(huì)熟悉部分板塊的用戶研究工作。

事實(shí)上，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)的用戶研究員是能把市場(chǎng)定位、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)度量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌研究等全部工作都包含在內(nèi)的。因?yàn)檫@些工作涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常多樣和廣泛，通常都不是一個(gè)部門(mén)能涵蓋完全的。

常有獵頭打電話給我說(shuō)：我們有一個(gè)需要做用戶畫(huà)像的崗位，我看你以前工作中有涉及，感覺(jué)契合度很高，要不要考慮？

我都會(huì)直接三連問(wèn)：這個(gè)崗位的全稱是什么？屬于什么部門(mén)？這個(gè)部門(mén)在這家企業(yè)設(shè)立的主要目的是什么？

因?yàn)樯婕坝脩舢?huà)像的崗位其實(shí)很多，光稱呼上除了“用戶研究員”，還有稱“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師”、“用戶運(yùn)營(yíng)”、“客戶關(guān)系經(jīng)理”、“用戶策略分析師”等等。如果把市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司算進(jìn)去，還有“市場(chǎng)研究經(jīng)理”、“企業(yè)咨詢顧問(wèn)”等。

光稱呼上其實(shí)就看出這個(gè)崗位的側(cè)重點(diǎn)是哪方面，其次是所在部門(mén)。部門(mén)的成員構(gòu)成直接意味著這個(gè)崗位的直接上下游是誰(shuí)，是跟設(shè)計(jì)師合作，還是產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)人員合作。

最后則關(guān)注這個(gè)部門(mén)在這家企業(yè)版圖架構(gòu)上的位置和目的是什么：

• 若這是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，則意味著主要為營(yíng)銷(xiāo)、渠道乃至輿情服務(wù)；
• 若是客戶關(guān)系部門(mén)，則主要為會(huì)員體系、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)服務(wù)；
• 若是產(chǎn)品部門(mén)，則是為研發(fā)服務(wù)，有的只是為產(chǎn)品某一環(huán)節(jié)的研發(fā)服務(wù)；
• 有的會(huì)直接設(shè)立用戶體驗(yàn)部門(mén)，那也需了解這個(gè)部門(mén)設(shè)立的目的是要為這個(gè)企業(yè)貢獻(xiàn)什么？

所在部門(mén)在企業(yè)的版圖位置和服務(wù)的目標(biāo)，很大程度決定了這個(gè)部門(mén)下用研崗位的最大業(yè)務(wù)邊際，意味著在不發(fā)生組織變動(dòng)的情況下，你在這個(gè)崗位不論工作多久，所能涉及的用研工作范圍都始終是相對(duì)固定、并有一定局限性的。

所以有的用研崗實(shí)際做的跟以往市場(chǎng)調(diào)研的確沒(méi)有什么區(qū)別，而有的用研崗做的是以往市場(chǎng)調(diào)研根本沒(méi)有的內(nèi)容。

越是在大廠，用研崗位的職責(zé)和領(lǐng)域還會(huì)被切分得更細(xì)，在不同部門(mén)下都各有用研人員，但彼此做的工作幾乎各不相同。

被不同的崗位職責(zé)和工作范圍限定下的用研人員，所長(zhǎng)期培養(yǎng)和積累下的思維方式和擅長(zhǎng)領(lǐng)域也會(huì)是有所差異的。

在極端情況下，一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的用研人員，可能連“市場(chǎng)”有多大都不清楚，一個(gè)長(zhǎng)期做大范圍市場(chǎng)調(diào)研的用研人員，可能連“PV、UV”的日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也看不懂。

用戶研究不止于市場(chǎng)調(diào)研，但都屬于一個(gè)普通的螺絲釘工種，而對(duì)用戶思維和市場(chǎng)思維的習(xí)得和融會(huì)貫通，是需打破單一工種的束縛，才能讓個(gè)體不止于螺絲釘本身。

用戶研究與市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別除了工作涵蓋領(lǐng)域的大小不同，還涉及隱含的趨勢(shì)性。從語(yǔ)言特性來(lái)看，“市場(chǎng)調(diào)研”顯得是有一定年代感下的詞匯，熱門(mén)于消費(fèi)品火熱的年代；“用戶研究”說(shuō)辭則顯得相對(duì)更新潮，也代表著用戶體驗(yàn)為王的商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨。

另外“用戶研究”的說(shuō)辭落腳點(diǎn)在“研究”上，“市場(chǎng)調(diào)研”的落腳點(diǎn)在“調(diào)研”上，但其實(shí)研究才是結(jié)果，調(diào)研只是手段，手段可以不是調(diào)研，但結(jié)果一定是要經(jīng)過(guò)分析研究得出的。

不論是被稱為用戶研究還是市場(chǎng)調(diào)研，都希望獲得的是專業(yè)性上的認(rèn)可和尊重。

作者：Ala拉叮；小紅書(shū)：阿拉叮說(shuō)用研

本文由 @Aa拉叮說(shuō)用研 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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