編輯導(dǎo)語(yǔ)：這兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂轉(zhuǎn)型，ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展模式受到了各大企業(yè)的重視與效仿，而客戶(hù)體驗(yàn)也成為了其中重要的一環(huán)，“以客戶(hù)為中心”是其核心理念。作者分析了目前客戶(hù)體驗(yàn)的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，并總結(jié)了幾點(diǎn)能夠提高客戶(hù)體驗(yàn)的方法，一起來(lái)看。

一、客戶(hù)體驗(yàn)的現(xiàn)狀

在這兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂轉(zhuǎn)型的風(fēng)云變幻中，To B業(yè)務(wù)的發(fā)展模式越來(lái)越得到各個(gè)企業(yè)的重視和效仿。隨之而來(lái)，客戶(hù)體驗(yàn)的管理和運(yùn)用或被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層逐漸地意識(shí)到其能為企業(yè)快速發(fā)展而帶來(lái)的重要價(jià)值和意義。尤其是“以客戶(hù)為中心”的核心理念更是被得到公認(rèn)和推崇，并作為提升客戶(hù)體驗(yàn)的指導(dǎo)方向加以實(shí)施。

但是，眾多To B企業(yè)的管理者仍然備受困擾，是因?yàn)橐胱龅絻?yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)，必然需要長(zhǎng)期投入一定的人工和費(fèi)用，且難以對(duì)客戶(hù)增長(zhǎng)和留存提升產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。更為致命的是，To B的業(yè)務(wù)相比To C來(lái)說(shuō)，其成交周期更長(zhǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)更為復(fù)雜、決策人更為多元、潛在客戶(hù)更少等，這些因素也制約著其可持續(xù)快速發(fā)展的速度。

所以，對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)這樣在產(chǎn)品和服務(wù)中較為邊緣化的概念，其結(jié)局往往是，To B企業(yè)的管理者對(duì)其短期成本的擔(dān)憂(yōu)勝過(guò)對(duì)長(zhǎng)期獲利的期待，進(jìn)而不得不忽略客戶(hù)當(dāng)下的合理預(yù)期和需求。除非能拿出令人信服的案例或數(shù)據(jù)，否則管理者對(duì)提升客戶(hù)體驗(yàn)的決心總是搖擺不定的，即使下定決心在強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)際執(zhí)行中也會(huì)錙銖必較。

這就是當(dāng)下客戶(hù)體驗(yàn)在企業(yè)中沒(méi)有得到上層管理者理性支持和理解的同時(shí)而盲目運(yùn)用的現(xiàn)狀。

二、客戶(hù)體驗(yàn)理論的回顧

所以，試問(wèn)企業(yè)的管理者們，你們知道客戶(hù)體驗(yàn)的概念和方法論嗎？什么才是真正的客戶(hù)體驗(yàn)管理呢？

我們先來(lái)回顧一下客戶(hù)體驗(yàn)的概念吧，即客戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受，即是一個(gè)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的完整體驗(yàn)旅程。

通過(guò)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)再整理了一下：在完整的客戶(hù)旅程中，客戶(hù)體驗(yàn)就是通過(guò)一系列方法論和工具的運(yùn)用，來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)旅程中在情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面所產(chǎn)生的痛點(diǎn)和不好的體驗(yàn)感知，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部流程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析和形成落地的解決方案，以此優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體系，最終達(dá)到提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的目標(biāo)，甚至進(jìn)一步發(fā)生客戶(hù)的回購(gòu)和推薦等行為 。

通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)加以有效地把握和管理，可以提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)足和超預(yù)期，從而提高客戶(hù)增長(zhǎng)、留存和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，并最終提升公司和品牌的價(jià)值和市場(chǎng)占有率，這也正是每個(gè)企業(yè)都希望提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的根本原因。

然而大多數(shù)企業(yè)為什么總是不能提供令人滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)?？其中最重要的一點(diǎn)就是客戶(hù)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)眾多，難于管理，難于落地并形成有效的解決和提升的閉環(huán)。

客戶(hù)體驗(yàn)從操作的角度上來(lái)說(shuō)是在企業(yè)與客戶(hù)接觸過(guò)程中每個(gè)接觸點(diǎn)上而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)感受。一個(gè)客戶(hù)在咨詢(xún)、決策、購(gòu)買(mǎi)、使用、售后整個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)旅程上，存在大量體驗(yàn)接觸點(diǎn)，即真實(shí)瞬間（Moment Of Truth），而企業(yè)卻很難有效地把控每一個(gè)客戶(hù)的每一次接觸點(diǎn)。峰值瞬間是客戶(hù)旅程中每個(gè)觸點(diǎn)上最有價(jià)值的體驗(yàn)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)。

因此，做到持續(xù)地優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)旅程和設(shè)計(jì)有效的可落地執(zhí)行的解決方案并形成持續(xù)跟進(jìn)的閉環(huán)，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、增長(zhǎng)率和留存率的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

再說(shuō)到客戶(hù)的忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)是衡量客戶(hù)體驗(yàn)做的好與不好的最直接的指標(biāo)之一，其影響因素大致包括四點(diǎn)：公司和品牌的影響力、產(chǎn)品和服務(wù)的交付質(zhì)量、性?xún)r(jià)比和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的便利性。

一直以來(lái)，大多數(shù)做客戶(hù)體驗(yàn)的同仁或企業(yè)都有一個(gè)普遍的誤解，只要公司品牌足夠好、產(chǎn)品質(zhì)量功能滿(mǎn)足客戶(hù)需求、服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題，那么就一定可以獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意度從而可以獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

但實(shí)際的調(diào)查結(jié)果中，對(duì)忠誠(chéng)度最大的影響因素是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受，它的占比超過(guò)了50%！

三、值得分享的方法論

最近，我一直在完善公司的客戶(hù)體驗(yàn)管理和持續(xù)形成一批可執(zhí)行的解決方案，其中有兩點(diǎn)在研究時(shí)必須要用到的方法論，我認(rèn)為可以拿出來(lái)跟大家分享一下使用心得和技巧。

在研究客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程中，仍然記憶猶新地運(yùn)用著一些工具和方法，例如，問(wèn)卷調(diào)查、NPS、客戶(hù)訪談等。

然而，這些方法和工具在使用過(guò)程中所面臨的關(guān)鍵點(diǎn)，就是收集客戶(hù)的反饋和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，以便我們能更好地提升客戶(hù)對(duì)品牌整體的體驗(yàn)和服務(wù)的感受，從而進(jìn)一步達(dá)到提升留存率和轉(zhuǎn)化率的效果。

1. 收集客戶(hù)的反饋

客戶(hù)的反饋反映了客戶(hù)在使用產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中所遇到的挫敗感和痛點(diǎn)。通俗地說(shuō)，從客戶(hù)反饋可以直接地了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議，我們可以據(jù)此采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

因此，可以肯定地說(shuō)，專(zhuān)注于客戶(hù)的反饋，可以幫助公司帶來(lái)以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

• 可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)
• 可以有效地提高推薦率，提升NPS值
• 可以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度
• 可以促進(jìn)客戶(hù)的留存率、復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率

怎樣做到有效地客戶(hù)反饋呢？簡(jiǎn)而言之，就是閉環(huán)、閉環(huán)、閉環(huán)！這是一種管理策略，讓客戶(hù)的反饋從開(kāi)始的痛點(diǎn)問(wèn)題收集，到分類(lèi)整理分析，再到制定相應(yīng)的優(yōu)化改進(jìn)措施，最后到跟進(jìn)和讓客戶(hù)再度體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，這些一系列的反饋循環(huán)只要形成了周期性的閉環(huán)并持續(xù)跟進(jìn)，這就是高效的、可落地的解決方案的設(shè)計(jì)思路。

那么，如何更快更高效地獲取可行的客戶(hù)反饋呢？

• 社交媒體，如：微博、朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)，關(guān)注客戶(hù)的感情色彩、重點(diǎn)評(píng)論和所用的語(yǔ)氣。
• 問(wèn)卷調(diào)研，如：滿(mǎn)意度、費(fèi)力度、NPS等中的開(kāi)放性問(wèn)題的內(nèi)容。
• 客戶(hù)訪談，如：面對(duì)面溝通、電話(huà)溝通等。

2. 滿(mǎn)足客戶(hù)的需求

這個(gè)課題的涉獵面比較寬泛，在這兒我只想分享在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的時(shí)候通常需要重點(diǎn)關(guān)注一類(lèi)很重要的客戶(hù)群體，那就是NPS中的貶損者、滿(mǎn)意度中的不滿(mǎn)意者、以及客戶(hù)關(guān)系中的投訴者。

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：（源自于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考，但具有一定的代表意義）

當(dāng)你的客戶(hù)心中存有抱怨時(shí)：

• 只有4%-10%的人會(huì)告訴你
• 90%的人會(huì)默默離去，其中，又有90%的人會(huì)不再光顧了

客戶(hù)為何不上門(mén)？

• 3%的人是真的搬家了
• 5%的人轉(zhuǎn)向了同業(yè)的其他品牌
• 9%的人是因?yàn)轶w驗(yàn)時(shí)價(jià)格過(guò)高
• 14%的人是感受到產(chǎn)品的品質(zhì)不佳
• 68%的人抱怨服務(wù)不周到

面對(duì)惡名昭彰的情形：

• 一位心存不滿(mǎn)的客戶(hù)平均會(huì)將他的抱怨轉(zhuǎn)告8-12人，其中有20%的人還會(huì)轉(zhuǎn)告20人之多
• 當(dāng)你留給客戶(hù)一個(gè)負(fù)面印象后，往往還得有12個(gè)正面的印象才能彌補(bǔ)

怎樣化抱怨為玉帛？

• 如果將客戶(hù)的抱怨和不滿(mǎn)妥善處理后，70%的客戶(hù)會(huì)再度光臨
• 如果當(dāng)場(chǎng)圓滿(mǎn)解決客戶(hù)的不滿(mǎn)，95%的人會(huì)再度光臨
• 當(dāng)一個(gè)客戶(hù)的抱怨被圓滿(mǎn)地解決后，平均而言，他/她會(huì)將滿(mǎn)意的結(jié)果轉(zhuǎn)告給5人

你能“喜新厭舊”嗎？

• 你吸引一位新客戶(hù)的成本，平均是保有一位老客戶(hù)的6倍
• 老客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度所產(chǎn)生的價(jià)值，相當(dāng)于新客戶(hù)10次的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

這些數(shù)據(jù)并不是危言聳聽(tīng)，但一定會(huì)發(fā)人深思，客戶(hù)中的貶損者、不滿(mǎn)意者和投訴者一定會(huì)毀掉你的公司和品牌形象。

那么，到底我們?cè)撛鯓影堰@類(lèi)客戶(hù)群體的比例降到最低呢？

1. 鼓勵(lì)客戶(hù)及時(shí)反饋，讓客戶(hù)關(guān)系變得簡(jiǎn)單。多渠道反饋、主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)、親和力的態(tài)度，都能幫助你高效地收集到反饋。
2. 做到快速響應(yīng)，縮短響應(yīng)時(shí)限，有問(wèn)必答，有疑必解，甚至可以啟動(dòng)自動(dòng)化定制回復(fù)。
3. 學(xué)會(huì)做一個(gè)聆聽(tīng)者，并真心地表示同情和關(guān)心。
4. 不要給客戶(hù)承諾得過(guò)多、而兌現(xiàn)的太少，不管關(guān)系的最終結(jié)果如何，都要為彼此留下美好的回憶。
5. 建立一個(gè)優(yōu)先級(jí)的客戶(hù)管理系統(tǒng)，做到有的放矢，有針對(duì)性的維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。
6. 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)反饋的周期性閉環(huán)，這點(diǎn)前面已經(jīng)講過(guò)了。
7. 做好復(fù)盤(pán)，從錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做到持續(xù)的優(yōu)化和改進(jìn)。
8. 要凸顯出客戶(hù)地位的特殊性，免費(fèi)的贈(zèng)品不要吝嗇，溝通中管理者的介入不要輕視。

這些舉措不一定會(huì)直接地增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度，但卻可以很大程度上減少“貶損者、不滿(mǎn)意者、投訴者”的擴(kuò)散，甚至還有可能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)群體的轉(zhuǎn)化，使他們變成一個(gè)“愿意留下的人、愿意繼續(xù)使用的人，愿意推薦的人”。

四、最后的話(huà)

純理論化的客戶(hù)體驗(yàn)在企業(yè)中是沒(méi)有意義的，更是成本浪費(fèi)和資源匱乏的一種體現(xiàn)。

企業(yè)管理者要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)，必須要自我學(xué)習(xí)和自我認(rèn)知，你的企業(yè)有成本控制和決心力度來(lái)做客戶(hù)體驗(yàn)嗎？

客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要做到持續(xù)地優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)旅程和設(shè)計(jì)有效的可落地執(zhí)行的解決方案，以及形成持續(xù)跟進(jìn)的閉環(huán)。

客戶(hù)的反饋和需求的滿(mǎn)足，是客戶(hù)體驗(yàn)管理和研究中的常規(guī)操作，并且是要堅(jiān)持和深度挖掘的，做到細(xì)節(jié)優(yōu)化、全面覆蓋、周期閉環(huán)、持續(xù)跟進(jìn)。

本文由 @杠叔體驗(yàn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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