編輯導(dǎo)語：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越習(xí)慣在線上進(jìn)行交易或其他活動，而在用戶進(jìn)行線上活動的過程中，企業(yè)需要思考如何提升用戶的數(shù)字客戶體驗。本篇文章里，作者就數(shù)字客戶體驗的定義、以及相應(yīng)的改善策略、實(shí)踐案例等做了總結(jié)，一起來看一下。

我們生活在一個日益數(shù)字化的世界中——我們幾乎可以在網(wǎng)上購買我們需要的所有東西，在應(yīng)用程序上結(jié)識生活伴侶，通過社交媒體建立終生的友誼。

在讓生活更方便、更豐富的同時也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)——當(dāng)越來越多的關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上時，他們往往難以滿足與客戶建立牢固的聯(lián)系。

這正是數(shù)字客戶體驗 (DX) 的用武之地：通過構(gòu)建一個強(qiáng)大的框架來理解和管理人們?nèi)绾闻c您的在線業(yè)務(wù)互動，將增加客戶、忠誠度和銷售額。

本指南將涵蓋您需要了解的有關(guān)數(shù)字客戶體驗的所有信息，包括好的DX計劃是什么樣的以及如何改進(jìn)您自己的DX計劃。

一、什么是數(shù)字客戶體驗？

數(shù)字體驗 (DX) 是客戶與企業(yè)所有數(shù)字渠道互動的方式，包括但不限于移動設(shè)備、在線體驗、聊天機(jī)器人等。

在購買前查看本地商家評論、通過應(yīng)用程序查找商店位置或在手機(jī)上快速搜索解決技術(shù)問題，這些都是數(shù)字客戶體驗的例子。

數(shù)字客戶體驗可以在您的企業(yè)管理或移動應(yīng)用程序或網(wǎng)站上進(jìn)行，但它也可能發(fā)生在第三方應(yīng)用程序或網(wǎng)站上，例如可以幫助您查找本地營業(yè)地點(diǎn)和電話號碼的百度地圖。今天的數(shù)字環(huán)境是巨大的，而且只會變得越來越廣闊，當(dāng)您在下面繪制您的數(shù)字客戶旅程時會發(fā)現(xiàn)。

無論您的企業(yè)是否擁有該數(shù)字平臺，都逃不開數(shù)字客戶體驗范疇，這不僅是關(guān)于客戶如何找到您的數(shù)字存在——而是客戶如何使用任何類型的技術(shù)以大大小小的數(shù)字方式與您的企業(yè)互動。

二、為什么數(shù)字客戶體驗很重要？

隨著世界越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務(wù)和交互，數(shù)字客戶體驗變得更加重要。半個世紀(jì)前，大多數(shù)客戶互動都是在商店或者通過電話進(jìn)行的，客戶已經(jīng)習(xí)慣于在購買過程的大部分或全部過程中直接與另一個人互動。

但是今天，客戶在其客戶旅程中可能永遠(yuǎn)不會與貴公司的人員直接互動，他們可能會完全在線完成研究、瀏覽產(chǎn)品、做出決定和購買的過程，這意味著他們對您的業(yè)務(wù)的印象完全基于他們的數(shù)字體驗。

舉個例來說，在線客戶不耐煩成性——47% 的用戶希望網(wǎng)頁在 2 秒或更短的時間內(nèi)加載完成。如果企業(yè)數(shù)字客戶體驗不符合要求，潛在買家會很輕易地轉(zhuǎn)向競爭對手，直接導(dǎo)致低留存率，這不但對業(yè)務(wù)不利，而且對您的營銷部門來說也是高昂的代價。

客戶不僅僅將您的在線客戶體驗與您的行業(yè)競爭對手進(jìn)行比較，現(xiàn)在，他們習(xí)慣于使用更時尚、超級用戶友好的應(yīng)用程序和網(wǎng)站，如天貓、滴滴和抖音等，這是數(shù)字賽道的新標(biāo)準(zhǔn)，忽視數(shù)字客戶旅程，您的潛在客戶就將轉(zhuǎn)向別處。

三、數(shù)字客戶體驗 (DX) 與客戶體驗 (CX)

數(shù)字客戶體驗?(DX)?是您整體客戶體驗?(CX) 的重要組成部分，整體客戶體驗是每位客戶與您的業(yè)務(wù)互動的總和，從隨意的一次性瀏覽到多年的忠實(shí)回頭客。在他們與您的公司互動時，他們的感受如何？他們感知到什么，結(jié)果他們表現(xiàn)出什么行為？這一切都屬于 CX 的范圍。

Digital CX??(DX)?特別關(guān)注客戶旅程和接觸點(diǎn)的數(shù)字部分。也就是說， CX 可能包括在商店、廣告牌上或通過電話以及在線進(jìn)行的交互，但數(shù)字 CX 完全專注于數(shù)字世界。

DX 和 CX 之間的區(qū)別在于規(guī)模和范圍。同樣重要的是要注意，兩者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的范疇——它關(guān)乎完整的客戶旅程和整個過程中的體驗。

四、一個好的數(shù)字客戶體驗計劃是什么樣的？

盡管出色的數(shù)字客戶體驗對于成功越來越重要，但仍然有許多企業(yè)忽視或完全忽略了數(shù)字客戶旅程。想想您在過去一年中嘗試研究產(chǎn)品或進(jìn)行購買時遇到的許多加載緩慢、令人困惑或充滿漏洞的網(wǎng)站——這太常見了。

糟糕的數(shù)字客戶體驗的例子無處不在。但是一個好的 DX 策略是什么樣的呢？有幾個關(guān)鍵要素可以使其發(fā)揮最大作用。

1. 一致性

客戶不會將來自您不同渠道、方案的互動體驗視為一系列離散的數(shù)字互動——他們會將這一切視為一個整體，來自一家公司。這就是為什么擁有系統(tǒng)很重要的原因，即使客戶在各個行為階段移動，您的數(shù)字客戶旅程也能順利、協(xié)調(diào)和不間斷。

這可能意味著實(shí)施系統(tǒng)，以便您的 CRM 一起跟蹤所有交互，包括電子郵件、社交媒體、實(shí)時聊天等。它還意味著確保視覺連續(xù)性，使您的數(shù)字宣傳品的外觀、感覺和聲音與您的整體品牌相匹配，以便客戶每次都能感受到相同的體驗，形成對您企業(yè)的條件反射性認(rèn)知。

2. 凝聚力

您的數(shù)字客戶旅程路線圖應(yīng)無縫融合到您現(xiàn)有的 CX 旅程中，而許多公司往往只是將數(shù)字組件直接投入，獨(dú)立運(yùn)行，這只會增加混亂，并不會為您的客戶創(chuàng)造順暢、無摩擦的體驗。

您應(yīng)該從戰(zhàn)略層面上考慮數(shù)字客戶體驗實(shí)際上是如何為您的客戶旅程增加價值的？如果您現(xiàn)在還不知道，說明您有些地方需要優(yōu)化或思考：以改善整體客戶旅程的數(shù)字化手段/組件的添加應(yīng)該是周到和有針對性的；客戶旅程的每一部分都應(yīng)該順利集成，符合客戶的直覺行為。

3. 不斷進(jìn)化

如果您以為您已經(jīng)知道了在數(shù)字接觸點(diǎn)期間客戶的想法、動作和期待等，請再深入想一想，確保您真的清楚，而不是“以為”，也就是，您需要直接詢問客戶的想法——他們喜歡什么，不喜歡什么，以及他們下次想看到什么。

定期獲得這種有針對性的客戶之聲 (VoC)反饋是確保您的 DX 保持最新狀態(tài)的關(guān)鍵。如今，數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)變化很快，因此不要被最新的 CX 趨勢把您拋在后面。

五、數(shù)字客戶體驗示例

這些優(yōu)秀的 DX 原則，在現(xiàn)實(shí)生活中不同行業(yè)的公司會是什么樣子？讓我們來看看。

1. 星巴克

星巴克移動應(yīng)用程序是 DX 領(lǐng)域的真正創(chuàng)新者。有了這個應(yīng)用程序，星巴克可以讓顧客在他們靠近商店時收到推送通知，并且在線完成下單、付款，并知道何時在柜臺取單。

這個旅程的每一個動作都發(fā)生在手機(jī)上，沒有一個涉及與人的直接接觸（除了為你準(zhǔn)備飲料的咖啡師），而且它還通過獎勵頻繁購買來提高客戶參與度，這一舉措正在重塑數(shù)字咖啡店商務(wù)。

2. 亞馬遜

作為無摩擦客戶旅程的統(tǒng)治者，亞馬遜為了讓其用戶只需用一根手指輕掃即可隨時隨地購買所需的任何東西，它將便利發(fā)揮到了極致，從而在忙碌的客戶（如新媽媽和時間緊缺的職場人士）中獲得了超高的的客戶忠誠度。它讓一切都在網(wǎng)上進(jìn)行，從瀏覽和研究產(chǎn)品到購買，再到出現(xiàn)問題時獲得幫助。

3. 塔吉特

使用全渠道方法，實(shí)體渠道和在線渠道之間幾乎沒有區(qū)別。Target 采用這種方法，讓購物者從龐大的庫存中在線瀏覽和選擇商品，然后允許他們從附近的商店購買新商品。讓零售旅程的線上和線下兩個部分正在無縫協(xié)作，為客戶提供便利。

六、規(guī)劃您的數(shù)字客戶體驗之旅

規(guī)劃客戶旅程是優(yōu)化客戶體驗和整個業(yè)務(wù)的重要技術(shù)，可讓您深入了解客戶的需求和想法，以及他們在與您的交互旅程中遇到的痛點(diǎn)和期望。?創(chuàng)建特定的數(shù)字客戶體驗旅程地圖對于查找當(dāng)前旅程中的缺陷或改進(jìn)空間也非常有用。

首先磨練你的客戶——他們需要和想要從你的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么？然后，找到您需要解決的主要痛點(diǎn)，并且不要忘記查看在客戶旅程的關(guān)鍵時刻哪些方面運(yùn)作良好。

請記住，規(guī)劃客戶旅程需要以客戶的數(shù)字體驗為中心，而不是您的業(yè)務(wù)。這個實(shí)踐是關(guān)于客戶如何看待你的公司，如果確定客戶的真實(shí)想法，及時實(shí)施調(diào)查，從客戶那里獲得直接、誠實(shí)的反饋將幫助您創(chuàng)建真正反映他們體驗的旅程地圖，而不僅僅是根據(jù)您的假設(shè)。

七、如何改善您的數(shù)字客戶體驗

如果您覺得您的數(shù)字客戶旅程還有改進(jìn)的空間，以下一些建議可能會給您一些啟發(fā)。

1. 深入了解您的關(guān)鍵客戶旅程

我們上面談到了繪制這些關(guān)鍵客戶旅程的重要性，但這不僅僅是繪制地圖。是否有或大或小的差距會影響數(shù)字客戶服務(wù)？每個數(shù)字渠道的用戶體驗如何？尋找特定接觸點(diǎn)中持續(xù)存在的痛點(diǎn)，看看可能會出現(xiàn)什么問題。

2. 詢問客戶的想法

想知道您的數(shù)字體驗有什么問題，對當(dāng)前客戶以及訪問您的網(wǎng)站或應(yīng)用程序但未進(jìn)行購買的客戶進(jìn)行定期調(diào)查，可以獲得寶貴的見解。

3. 看看數(shù)據(jù)告訴你什么

是否有一個頁面或接觸點(diǎn)會讓客戶流失？或者是否有一個特定的信息能真正引起了用戶的共鳴，而其他信息卻沒有達(dá)到目標(biāo)？答案可能在于您已經(jīng)收集的有關(guān)網(wǎng)站使用情況、轉(zhuǎn)化率等的數(shù)據(jù)。

4. 營造以客戶為中心的文化

員工，是客戶旅程中的重要接觸點(diǎn)之一，因此請確保他們了解自己在客戶體驗中扮演的角色，這可能超出了銷售人員和或其他角色員工的工作范圍，但是事實(shí)是，您的財務(wù)部門和營銷團(tuán)隊對客戶體驗的影響也一樣大。你們都在 CX 中。

八、DX 最佳實(shí)踐

數(shù)字客戶體驗領(lǐng)域的知識和復(fù)雜性每天都在增長，有很多完善的最佳實(shí)踐可以參考，我為大家整理了一些較為關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 移動端友好

十年前，數(shù)字化旅程可能主要發(fā)生在筆記本電腦和臺式機(jī)上，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。智能手機(jī)變得日?；蜔o處不在，以至于現(xiàn)在大多數(shù)搜索實(shí)際上是在手機(jī)上進(jìn)行的，客戶也越來越習(xí)慣于直接在手機(jī)上購物。

這意味著您應(yīng)該確保您的 DX 策略從客戶旅程開始到結(jié)束都適合移動設(shè)備。即使移動還不是您所在行業(yè)的主導(dǎo)因素，它也可能在不久的將來。因此，確保您的數(shù)字客戶體驗在手機(jī)上和在臺式機(jī)上一樣友好，將使您為下一步做好準(zhǔn)備。

2. 簡化和自動化

您的數(shù)字客戶旅程中是否存在由于內(nèi)部問題而笨拙而導(dǎo)致痛點(diǎn)的流程？通常，內(nèi)部 IT 系統(tǒng)是罪魁禍?zhǔn)?。雖然客戶可能永遠(yuǎn)不會與這些系統(tǒng)（如您的 CRM）交互，但這并不意味著這不會對最終體驗產(chǎn)生影響。

例如，可能會存在因為您的CRM系統(tǒng)記錄失誤導(dǎo)致客戶被重復(fù)銷售電話騷擾，這就是一個痛點(diǎn)。在可能的情況下簡化數(shù)字旅程，實(shí)現(xiàn)自動化也是一個不錯的選擇，例如電子郵件跟進(jìn)和感謝。

3. 在需要的地方投資

忽視糟糕的數(shù)字客戶體驗的代價可能很大。如果您的企業(yè)不愿在有助于簡化客戶旅程的技術(shù)或先進(jìn)的數(shù)字客戶服務(wù)工具上花錢，那么從長遠(yuǎn)來看，您實(shí)際上可能會花錢以節(jié)省今天的幾美元。投資于客戶旅程的數(shù)字組件是一個明智的選擇。

有時，公司會錯誤地認(rèn)為在線工具和體驗應(yīng)該比實(shí)體店便宜，而如今情況并非如此。這要?dú)w功于數(shù)字客戶旅程的核心重要性。

4. 數(shù)字化客戶體驗管理

數(shù)字化只是客戶體驗的一部分，但它的份額每年都在增長。與此同時，客戶對您的數(shù)字體驗的期望也在不斷變化，這意味著您需要仔細(xì)并定期管理數(shù)字客戶體驗。

在實(shí)踐中是什么樣子？認(rèn)清要掌握哪些工作、確認(rèn)哪些是真正的痛點(diǎn)，另外您的客戶旅程地圖不應(yīng)該是靜態(tài)的文檔，務(wù)必定期查看、檢查、更改內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展，您的數(shù)字體驗也將隨之發(fā)展，確保您的整體旅程隨之發(fā)展。

您提供數(shù)字客戶服務(wù)的方式也需要持續(xù)管理。聊天機(jī)器人和在線客服等助手讓數(shù)字客戶服務(wù)更容易獲得，因此請確保您了解最新發(fā)展，并在出現(xiàn)新的痛點(diǎn)時嘗試新選項。

九、結(jié)論

隨著商業(yè)、搜索、社交以及現(xiàn)代生活的更多方面轉(zhuǎn)向在線平臺，確保您在客戶旅程的每一步都為數(shù)字客戶體驗制定周到、可靠的計劃越來越至關(guān)重要。了解 DX 的來龍去脈，如何創(chuàng)建客戶旅程地圖可為您提供洞察力，堅持 DX 的最佳實(shí)踐將確保您的業(yè)務(wù)在線和離線蓬勃發(fā)展。

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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