編輯導(dǎo)語(yǔ)：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)顯得尤為重要，猶如一種語(yǔ)言。產(chǎn)品經(jīng)理在工作中需要根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，才能更好地掌握產(chǎn)品關(guān)鍵。交互設(shè)計(jì)師在工作中也需要與數(shù)據(jù)碰面，如何通過(guò)數(shù)據(jù)推理，發(fā)現(xiàn)“超常規(guī)”用戶問(wèn)題，是一個(gè)重點(diǎn)也是難點(diǎn)。本文運(yùn)用大量例子，通過(guò)三個(gè)方面詳細(xì)地為大家解答這個(gè)問(wèn)題。一起來(lái)看看吧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口&流量紅利的退場(chǎng)，“精益數(shù)據(jù)分析”“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”已經(jīng)成為當(dāng)下主流趨勢(shì)。

在幾乎所有產(chǎn)品都手握大量用戶數(shù)據(jù)時(shí)，交互設(shè)計(jì)師當(dāng)然也必須跟上步伐，借著這股“數(shù)據(jù)東風(fēng)”探索更科學(xué)的設(shè)計(jì)依據(jù)以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的新方式。

一、從行為的角度看數(shù)據(jù)

在平時(shí)工作中，總會(huì)聽(tīng)到大家在談?wù)摗癉AU”、“轉(zhuǎn)化率”、“留存率”等等和流量相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

我們當(dāng)然可以通過(guò)這些宏觀數(shù)據(jù)判斷目前整個(gè)產(chǎn)品的的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但如果想洞察更深刻的用戶使用問(wèn)題，那我們看待數(shù)據(jù)的角度就要切換回用戶與產(chǎn)品的交互行為本身。

舉個(gè)例子，同樣是看「首頁(yè)的點(diǎn)擊」數(shù)據(jù)：

• 從宏觀數(shù)據(jù)角度看，思考的問(wèn)題是“各個(gè)模塊的ctr如何？” “首頁(yè)分發(fā)能力如何？”
• 從交互行為角度看，思考的便該是 “是哪部分用戶？產(chǎn)生了什么行為？”“什么吸引了更多用戶的注意？”“用戶出于什么目的點(diǎn)擊了這里？”

二、透過(guò)行為數(shù)據(jù)，推理用戶心理

在用戶使用APP的事件中，從發(fā)生的順序的角度可以抽象成：

1. 用戶帶著一定目的（查看/購(gòu)買(mǎi)等）打開(kāi)App；
2. 進(jìn)行了一些操作（瀏覽/滑動(dòng)/點(diǎn)擊等）；
3. 達(dá)到或未達(dá)到目的后離開(kāi)。

舉個(gè)例子：

“我們家馬桶堵了，得找個(gè)通馬桶的趕緊過(guò)來(lái)”。按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的預(yù)想，用戶的操作應(yīng)該一氣呵成：

1. 用戶帶著「找?guī)煾凳柰R桶」的目的打開(kāi)了58到家App；
2. 找到「馬桶疏通一口價(jià)」服務(wù)，選擇項(xiàng)目/確認(rèn)價(jià)格/填寫(xiě)地址/填寫(xiě)上門(mén)時(shí)間等；
3. 下單支付后離開(kāi)。

用戶打開(kāi)App之后，為了滿足目的進(jìn)行的一系列操作而留下的痕跡被我們稱作「用戶行為數(shù)據(jù)」。

假設(shè)整個(gè)事件的發(fā)展非常順利，那么頁(yè)面曝光pv&uv、各模塊點(diǎn)擊pv&uv、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)都應(yīng)該是相互對(duì)應(yīng)的，但當(dāng)我們梳理線上真實(shí)的行為數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了用戶的“超常規(guī)”行為。

在選擇服務(wù)模塊，選擇項(xiàng)只有2個(gè)的情況下，用戶的平均點(diǎn)擊次數(shù)（點(diǎn)擊pv/點(diǎn)擊uv）達(dá)到了10+次。

如何透過(guò)用戶表層的非常規(guī)交互行為，推理出更深層的用戶心理，從而鎖定優(yōu)化方向呢？

“推理”在犯罪學(xué)中非常常見(jiàn)，我們不妨把刑警破案的思路復(fù)用到線上：

1. 在現(xiàn)場(chǎng)勘查罪犯的行為活動(dòng)（通過(guò)數(shù)據(jù)看超常規(guī)用戶行為）；
2. 推斷其當(dāng)時(shí)的心理活動(dòng)及狀態(tài)（通過(guò)行為推斷其心理活動(dòng)）；
3. 結(jié)合其心理活動(dòng)及影響因素推斷其作案動(dòng)機(jī)（結(jié)合心理活動(dòng)和當(dāng)下場(chǎng)景判斷其動(dòng)機(jī)）；
4. 根據(jù)動(dòng)機(jī)鎖定嫌疑人（根據(jù)其動(dòng)機(jī)鎖定優(yōu)化方向）。

讓我們一起試著按步驟還原這起用戶“超常規(guī)”事件：

1. 通過(guò)數(shù)據(jù)看超常規(guī)用戶行為：用戶在「馬桶基礎(chǔ)疏通」和「馬桶高難度疏通」兩個(gè)選擇項(xiàng)之間來(lái)回點(diǎn)擊，人均點(diǎn)擊次數(shù)到達(dá)10+次。
2. 通過(guò)行為推斷其心理活動(dòng)：「基礎(chǔ)」和「高難度」到底有什么區(qū)別？切換一下看看頁(yè)面有什么變化？
3. 結(jié)合心理活動(dòng)和當(dāng)下場(chǎng)景判斷其動(dòng)機(jī)：要選擇一個(gè)能解決我家馬桶堵塞問(wèn)題的項(xiàng)目。
4. 根據(jù)其動(dòng)機(jī)鎖定優(yōu)化方向：在用戶想要選擇項(xiàng)目時(shí)，要同步給到兩者的區(qū)別說(shuō)明。

由此推理思路，我們便能夠很順利地從行為推導(dǎo)出其動(dòng)機(jī)，最后鎖定優(yōu)化方向，甚至可以給到預(yù)判式的設(shè)計(jì)。

三、基于數(shù)據(jù)，復(fù)現(xiàn)場(chǎng)景，洞察問(wèn)題

當(dāng)設(shè)計(jì)師想要對(duì)頁(yè)面或流程迭代優(yōu)化時(shí)，往往會(huì)第一時(shí)間想到進(jìn)行用戶訪談、可用性測(cè)試等，實(shí)際觀察用戶操作和詢問(wèn)用戶感受，從中挖掘出一些用戶使用過(guò)程中的痛點(diǎn)。

但線下訪談耗時(shí)較長(zhǎng)，其實(shí)我們可以通過(guò)拉取用戶行為數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析并發(fā)現(xiàn)一部分問(wèn)題。

1. 方式1：對(duì)比用戶的點(diǎn)擊動(dòng)作與執(zhí)行結(jié)果數(shù)據(jù)

用戶的點(diǎn)擊行為一定會(huì)帶來(lái)頁(yè)面的變化，如果用戶點(diǎn)擊uv&pv與執(zhí)行結(jié)果uv&pv不能完全匹配，說(shuō)明在此節(jié)點(diǎn)用戶遇到了阻力。

舉個(gè)例子：

在服務(wù)詳情頁(yè)中若按照我們預(yù)判的用戶常規(guī)行為，則數(shù)據(jù)應(yīng)該表現(xiàn)為：

詳情頁(yè)點(diǎn)擊「立即預(yù)約」按鈕的uv a= 確認(rèn)訂單頁(yè)面曝光uvb。

但當(dāng)我們排查實(shí)際數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)a≠b且有較大的差異，說(shuō)明一部分用戶在這個(gè)操作節(jié)點(diǎn)流失了。

基于此節(jié)點(diǎn)的異常行為數(shù)據(jù)，我們開(kāi)始復(fù)現(xiàn)用戶當(dāng)時(shí)的真實(shí)使用場(chǎng)景，便很容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在：

在a與b之間，某些情況下會(huì)出現(xiàn)填寫(xiě)地址與上門(mén)時(shí)間的彈窗，由于彈窗對(duì)用戶正常操作流程的打斷，導(dǎo)致一部分用戶沒(méi)有耐心走下去從而流失。

另外，我們進(jìn)一步排查「立即預(yù)約」按鈕的人均點(diǎn)擊次數(shù)（點(diǎn)擊pv/點(diǎn)擊uv）高達(dá)y次，同樣佐證了此節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不友好，存在很大流失風(fēng)險(xiǎn)。

因此我們對(duì)此節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后用戶行為數(shù)據(jù)回歸正常，此節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率也得到提升。

2. 方式2：對(duì)頁(yè)面中點(diǎn)擊率較高的模塊重點(diǎn)排查

頁(yè)面中點(diǎn)擊率較高的模塊一定程度上意味著用戶的關(guān)注程度較高，如果用戶點(diǎn)擊后所呈現(xiàn)的信息與用戶當(dāng)時(shí)心中所想不匹配，那頁(yè)面的轉(zhuǎn)化便容易受損。

舉個(gè)例子：

用戶在「確認(rèn)訂單頁(yè)」中需要選擇服務(wù)商家，我們也提供了“配件價(jià)格表”作為其選擇的參考，增加用戶對(duì)商家有標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)的信任。

從整個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)此模塊的關(guān)注度較高，但點(diǎn)擊后卻大面積出現(xiàn)無(wú)信息展示的情況。

用戶抱著“看看報(bào)價(jià)心里有底”、“挑一個(gè)報(bào)價(jià)ok的商家”心理點(diǎn)擊，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒(méi)有拿到這部分信息，容易讓用戶對(duì)產(chǎn)生不確定感并對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生負(fù)向影響。

因此我們對(duì)此模塊進(jìn)行了優(yōu)化：若無(wú)信息，則不展示“配價(jià)價(jià)格表”點(diǎn)擊入口。

3. 方式3：對(duì)比頁(yè)面整體平均曝光次數(shù)與單個(gè)模塊的人均點(diǎn)擊次數(shù)

常規(guī)情況下，單個(gè)模塊的人均點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)與頁(yè)面整體的平均曝光次數(shù)相近，如果某個(gè)模塊出現(xiàn)人均點(diǎn)擊次數(shù)明顯高于其他模塊&頁(yè)面平均曝光次數(shù)，那就需要格外關(guān)注，極有可能出現(xiàn)用戶體驗(yàn)問(wèn)題。

舉個(gè)例子：

在各個(gè)地址模塊出現(xiàn)的位置，地址欄的人均點(diǎn)擊次數(shù)均比頁(yè)面平均曝光次高出許多。

復(fù)現(xiàn)用戶使用場(chǎng)景后，便發(fā)現(xiàn)地址選擇頁(yè)面存在明顯的設(shè)計(jì)問(wèn)題：

地址列表中無(wú)明顯選擇指示器，沒(méi)有選擇&可點(diǎn)擊感。

當(dāng)然，也可能同時(shí)存在無(wú)法直接洞察的其他問(wèn)題，但縮小問(wèn)題范圍后便可以在后續(xù)的用戶訪談中進(jìn)行聚焦深挖。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)并不是讓設(shè)計(jì)師遏制自己的創(chuàng)造力，用戶在產(chǎn)品中留下的行為數(shù)據(jù)是設(shè)計(jì)師快速了解用戶的方式之一。

我們可以沿著“超常規(guī)”行為反推其動(dòng)機(jī)，也可以通過(guò)找到“超常規(guī)”行為洞察并破解其使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

小插曲

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作者：張茲佩，崔登學(xué)；公眾號(hào)：58UXD

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