產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅要滿足用戶需求，重要的是讓用戶想到你，必須讓用戶一眼就能記住，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，做一次過目不忘的營銷。

說到山寨產(chǎn)品，很多人就會(huì)想到中國是山寨的鼻祖。大到商業(yè)模式，小到一只馬桶蓋。很多吃瓜觀眾會(huì)說，世界本來就是相互模仿抄襲的。但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

一、產(chǎn)品的生命性

快速變化的消費(fèi)需求使得產(chǎn)品生命周期縮短，技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品被快速模仿，這也就迫使企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。從某種程度上來說，產(chǎn)品的生命力就反映了企業(yè)自身的生命力。因此，一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出符合市場需求的新產(chǎn)品，是企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

1966年，哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出“產(chǎn)品生命周期理論”。他將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

引入期

指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。

新產(chǎn)品投入市場，此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

成長期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，品牌取得一定的知名度，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。

成長期是指產(chǎn)品通過體驗(yàn)式銷售效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了市場。這時(shí)候，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

成熟期

指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。

此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面的投入，在一定程度上增加了成本。

衰退期

是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。

隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求；市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

二、山寨產(chǎn)品對(duì)用戶消費(fèi)心理的影響

山寨產(chǎn)品與仿冒產(chǎn)品的定義類似，山寨產(chǎn)品包括：一是偽造，指百分百的復(fù)制，外觀與正品沒差別，這種情況一般被稱為高仿。二是并非完全與真品相同，但是外觀、名稱、商標(biāo)、語匯意義上相似，將數(shù)個(gè)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合，也可能加入自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素。根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)是否已知曉所購產(chǎn)品為山寨品，我們將消費(fèi)山寨產(chǎn)品的行為分為非欺詐性山寨品和購買欺詐性山寨品。

從2003年山寨手機(jī)的出現(xiàn)到目前各種山寨產(chǎn)品泛濫，山寨產(chǎn)品的消費(fèi)在居民日常消費(fèi)中所占比重日益凸顯。以往消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)是否正規(guī)可靠，然而現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者明知山寨產(chǎn)品是仿造的三無產(chǎn)品，卻依然會(huì)購買。

（一）消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的求實(shí)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者無論購買哪種產(chǎn)品，其首要目的是獲得使用價(jià)值，山寨產(chǎn)品雖然在品質(zhì)上與正品有所差別，但是已經(jīng)很明確地模仿到了正品的外觀和基本功能。甚至有些山寨廠家會(huì)根據(jù)市場需求，吸取正品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)做一些改動(dòng)，加入自己的一些元素，以求更符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

比如山寨手機(jī)耐用耐摔、待機(jī)時(shí)間長、雙卡雙待等特點(diǎn)，符合外來務(wù)工者的需求，使其成為這部分消費(fèi)者的首選，從而獲得接近品牌商品的使用價(jià)值。

（二）消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的求美動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買行為。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，重視外表有吸引力的自我感覺。

山寨產(chǎn)品的一大特別就是外觀華美，個(gè)性鮮明，而且產(chǎn)品更新速度快。出于求美動(dòng)機(jī)的購買在服飾、箱包等這種外觀設(shè)計(jì)價(jià)值較高的商品身上更為明顯，甚至很多消費(fèi)者已經(jīng)形成購買山寨名牌服飾的習(xí)慣，他們認(rèn)為山寨品在面料、樣式方面幾乎與正品沒有差別。

（三）消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的求廉動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)是指以追求商品或服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格作為第一考慮因素。山寨產(chǎn)品最吸引人的特點(diǎn)就是比原品牌產(chǎn)品價(jià)格低很多。一般認(rèn)為山寨產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是低收入階層，但近年來越來越多的中層收入者也開始購買使用山寨品，究其原因，物價(jià)上漲使中層收入者也開始購買使用山寨產(chǎn)品，由于所處的階層和周圍的環(huán)境，又無法大幅降低生活品質(zhì)，價(jià)格低廉的山寨品成為一個(gè)替代選擇。

價(jià)格高昂的品牌產(chǎn)品之所以價(jià)格昂貴，很大原因由于巨額的廣告和服務(wù)成本及多層中間商的利潤，這些費(fèi)用最終由消費(fèi)者埋單，但消費(fèi)者不能從中得到利益。二山寨產(chǎn)品主要是支付原料和生產(chǎn)成本，從中獲取更大的實(shí)惠。

（四）消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的模仿和從眾動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)不自覺的模仿他人的購買行為而形成的購買動(dòng)機(jī)。

從眾心理是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，有出于仰慕和認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿，有缺乏主見、隨大流而產(chǎn)生的模仿。比較典型的例子是蘋果手機(jī)和平板電腦，很多人并不需要iPhone諸多的應(yīng)用和功能，也不愿意為其支付較高的價(jià)格，只因周圍的人都對(duì)其推崇，使得不購買從而會(huì)脫離社交圈。

（五）消費(fèi)者購買山寨產(chǎn)品的炫耀動(dòng)機(jī)

由于炫耀動(dòng)機(jī)的山寨品消費(fèi)，其對(duì)象是外觀與功能幾乎與正品完全一致，而且品牌一般是著名品牌乃至奢侈品。價(jià)值表達(dá)和社會(huì)調(diào)節(jié)是消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的主要社會(huì)動(dòng)機(jī)。如果以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望微主要目標(biāo)，那么消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的物理外觀而不是長期的耐用性，期望由此獲得與產(chǎn)品使用相關(guān)的形象利益。

三、獨(dú)特性才是產(chǎn)品的生命力

產(chǎn)品剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的產(chǎn)品。

所有工業(yè)化體系的思考、維度的思考、布局的思考，都抵不住一個(gè)獨(dú)一無二、與眾不同的點(diǎn)。

做產(chǎn)品要有獨(dú)特性。在這個(gè)時(shí)代，獨(dú)特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要重要于全面性，只要想到一個(gè)獨(dú)特性就能把所有體系化的、巨大的領(lǐng)先者通過一個(gè)單點(diǎn)直接擊倒，從而在某一點(diǎn)上占據(jù)一席之地?！渡虘?zhàn)》里面有一句話，“你在整個(gè)市場競爭中的核心不是滿足用戶需求，是根據(jù)競爭對(duì)手作出的差異化占領(lǐng)用戶心理”。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅要滿足用戶需求，重要的是讓用戶想到你，必須讓用戶一眼就能記住，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，做一次過目不忘的營銷。

總結(jié)：只有切合用戶消費(fèi)心理，具備獨(dú)特性的產(chǎn)品，才能適應(yīng)市場的需求。例如，騰訊一直在模仿，也一直在超越，打造了自己獨(dú)特的產(chǎn)品生態(tài)產(chǎn)業(yè)。而更多的模仿者模仿出了自己的特點(diǎn)，將山寨產(chǎn)品做出了自己的風(fēng)格，有了自己的產(chǎn)品特性。

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