編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)“客戶體驗(yàn)旅程”，可以更好地做好客戶體驗(yàn)管理。而“用戶體驗(yàn)旅程”和“客戶體驗(yàn)旅程”兩者的本質(zhì)是一樣的，只不過(guò)一個(gè)是To B，一個(gè)是To C。本文作者將兩者統(tǒng)一稱為“體驗(yàn)旅程”，分析旅程圖的前期分析思路，和被系統(tǒng)化之后的設(shè)計(jì)思路，感興趣的小伙伴們一起來(lái)看一下吧。

再次說(shuō)到客戶體驗(yàn)旅程了。

它很實(shí)用，也被追捧，確實(shí)是一個(gè)著名的客戶體驗(yàn)或服務(wù)設(shè)計(jì)的工具。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和流程管理、提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)相對(duì)高效且有價(jià)值的落地執(zhí)行工具。

企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶旅程的分析和設(shè)計(jì)達(dá)到從客戶視角設(shè)身處地地了解客戶，了解他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景、觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的真實(shí)需求，便可以更好地全流程地做好客戶體驗(yàn)管理。

現(xiàn)在大家了解的最多的詞就是，客戶體驗(yàn)旅程、用戶體驗(yàn)旅程，兩者其實(shí)沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。

只不過(guò)一個(gè)是從企業(yè)客戶（To B）的角度，另一個(gè)是從單一用戶（To C）的角度，定義點(diǎn)不同，但分析方法和設(shè)計(jì)思路基本是相同的，甚至是相互包含、有交集的共同存在。

這也是客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)的相同與不同的地方。

我之前分享過(guò)一套從客戶體驗(yàn)的維度設(shè)計(jì)的體驗(yàn)旅程圖，內(nèi)容包括了端到端的客戶路徑，也包括了在客戶轉(zhuǎn)化成、或轉(zhuǎn)化給用戶后的單一體驗(yàn)路徑。

圖片源自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

在接下來(lái)的內(nèi)容中，我就不區(qū)分客戶旅程或用戶旅程了，就統(tǒng)一稱其為體驗(yàn)旅程。

今天我不說(shuō)怎么繪制體驗(yàn)旅程圖，主要想說(shuō)說(shuō)旅程圖的前期分析思路，和被系統(tǒng)化之后的設(shè)計(jì)思路。

一、旅程關(guān)鍵點(diǎn)與內(nèi)部業(yè)務(wù)

很多剛開(kāi)始做體驗(yàn)類工作的人，都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題——找到的體驗(yàn)旅程關(guān)鍵點(diǎn)，怎么對(duì)應(yīng)了那么多的業(yè)務(wù)塊呢？到底該歸屬哪一塊業(yè)務(wù)呢？

提煉出的關(guān)鍵點(diǎn)如果不能讓有所涉及的業(yè)務(wù)塊信服的話，問(wèn)題是推不動(dòng)、解決不了的。

所以，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的清晰化，就要明確所確定的關(guān)鍵點(diǎn)是否是準(zhǔn)確的、可解析的。

準(zhǔn)確，無(wú)需精準(zhǔn)，只需要確定的范圍和方向是正確的，即可。這些都可以從反饋的問(wèn)題點(diǎn)來(lái)確定，出現(xiàn)頻率多的就可定義為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，后期循環(huán)的工作中可持續(xù)優(yōu)化。

可解析，比較重要，直接關(guān)系到是否能夠把關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)聯(lián)到內(nèi)部。

如果關(guān)鍵點(diǎn)是具備可解析性的，那就要具備某些條件，怎么判斷呢？

首先是問(wèn)題點(diǎn)出現(xiàn)的頻率高，這是基本條件。

其次是識(shí)別是否伴有相應(yīng)的需求點(diǎn)，也就是說(shuō)，不是單純的問(wèn)題。比如“在銀行辦業(yè)務(wù)取號(hào)等待時(shí)間太長(zhǎng)，要是能夠多開(kāi)幾個(gè)辦事窗口就好了”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是帶有需求的，那么在等待時(shí)長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)上，銀行內(nèi)部同時(shí)需要考慮人員的排班問(wèn)題和提升業(yè)務(wù)辦理的時(shí)效能力。

確定了具備可解析性的關(guān)鍵點(diǎn)，接下來(lái)我們就可以逐步拆分出問(wèn)題細(xì)節(jié)和歸屬。

拆分的方法推薦采用金字塔原理，越拆越細(xì)，越細(xì)就越準(zhǔn)確。

最后，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所拆分出的每一個(gè)細(xì)節(jié)，所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)塊，也就明確了。

1. 痛點(diǎn)的真實(shí)性

在體驗(yàn)旅程中呈現(xiàn)出的各種痛點(diǎn)，其實(shí)也是可以分類、區(qū)別對(duì)待的。

首先，痛點(diǎn)是人為定義的，問(wèn)題反映的量級(jí)大、頻率高、投訴多，那它就是產(chǎn)品的痛點(diǎn)、服務(wù)的痛點(diǎn)。

其實(shí)不然，不完全是這樣的。

起初我們可以用這樣的思路來(lái)確定哪些問(wèn)題是痛點(diǎn)。

但是確定完之后，痛點(diǎn)也是要被再次分類，并且深入分析的，才能確定是否這個(gè)痛點(diǎn)是真的客觀的且普遍存在的。

有些痛點(diǎn)呈現(xiàn)的表象是假的，或許只是產(chǎn)品或服務(wù)本身的設(shè)計(jì)初衷，但不能改，改了可能會(huì)出現(xiàn)更多無(wú)解的問(wèn)題。那這個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，就不需要重點(diǎn)關(guān)注。

比如：某品牌手機(jī)的設(shè)置功能UI界面復(fù)雜，不如某品牌做得好、使用簡(jiǎn)單。

這個(gè)產(chǎn)品使用的痛點(diǎn)確實(shí)被反映的量級(jí)大，甚至投訴多，那需要改嗎？答案是不需要的，這就是品牌的逼格。

而有些痛點(diǎn)是花了大成本設(shè)計(jì)出來(lái)的，即使它影響到了客戶的體驗(yàn)感，企業(yè)也是可以用其他的爽點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)和沖抵的，使其產(chǎn)生更多的反向價(jià)值。

也就是在體驗(yàn)旅程中的波峰與波谷的設(shè)計(jì)，是根據(jù)情感曲線的波動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

比如：宜家家居里讓顧客頭痛的繞圈購(gòu)物體驗(yàn)，就可以用最后的那一個(gè)1元的冰激凌來(lái)緩解相應(yīng)的痛。下次你會(huì)繼續(xù)光顧宜家嗎？答案是會(huì)的。

痛并快樂(lè)著。

所以，看到痛點(diǎn)不要緊張，更不要直接拿著就去和業(yè)務(wù)討論，毫無(wú)意義。

真正能拿到桌面上理論的痛點(diǎn)，首先是影響客戶體驗(yàn)感的，其次就是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)缺陷和相關(guān)需求，并且反饋的量級(jí)大。

2. 需求產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑

需求無(wú)處不在。

整個(gè)體驗(yàn)旅程中，在體驗(yàn)之前、開(kāi)始、期間、之后這四個(gè)階段中的每一步、每一個(gè)點(diǎn)，都有需求的產(chǎn)生。

面對(duì)客戶和用戶的需求，首先我們要專業(yè)地分析出這些需求中哪些是真，哪些是假，哪些是客觀，哪些是主觀，并給出解決的優(yōu)先級(jí)。

但是某些需求還可能產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，這一點(diǎn)大家有注意到嗎？

不論是已經(jīng)被滿足的需求，還是未被滿足的需求，在產(chǎn)生新的體驗(yàn)旅程的前期，都是有干預(yù)這個(gè)動(dòng)作的。

還是拿宜家的繞圈購(gòu)物來(lái)舉例說(shuō)說(shuō)吧。

不知道你有沒(méi)有注意到，在整個(gè)繞圈的過(guò)程中，在某些路徑上有分叉路，直接通向另外一個(gè)購(gòu)物區(qū)域，甚至直接通到了宜家餐廳。

這一點(diǎn)的做法就是讓顧客在新的體驗(yàn)需求產(chǎn)生之前，就進(jìn)行必要的干預(yù)，產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，目的是為了沖抵痛點(diǎn)，給顧客一個(gè)新的環(huán)境來(lái)增強(qiáng)和保持新鮮的體驗(yàn)感。

那么，在這個(gè)新的子環(huán)境中，就會(huì)產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，又會(huì)暴露出新的問(wèn)題和需求。

所以，這就引出了下面的話題，我們?cè)撛趺锤鶕?jù)現(xiàn)有的關(guān)鍵點(diǎn)和旅程路徑設(shè)計(jì)出更好、更優(yōu)的體驗(yàn)旅程呢？

目的就是，沖抵痛點(diǎn)，干預(yù)需求。

3. 以客戶生命周期來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅程

客戶生命周期是指客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)后所經(jīng)歷的各個(gè)階。

它以階段的形式描述了客戶是如何從最初的了解產(chǎn)品或服務(wù)，到成為使用產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)的群體，最后再到離開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，最優(yōu)的是愿意再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶生命周期是從客戶與企業(yè)建立合同關(guān)系開(kāi)始到結(jié)束，它反映的是客戶的真實(shí)行為和感受。

既然是這樣，那么體驗(yàn)旅程的設(shè)計(jì)就應(yīng)該要以客戶的生命周期為依據(jù)，甚至是在生命周期之前和之后，這才是一個(gè)完整的旅程路徑。

圖片源自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

從客戶的生命周期中，我們可以對(duì)什么能夠影響客戶的行為細(xì)節(jié)和決定因素有詳細(xì)地了解和把控。

在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅程，能夠幫助企業(yè)內(nèi)部的組織和流程與客戶的體驗(yàn)感受保持一致，最終聚焦于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

圖片源自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

最重要的一點(diǎn)，客戶的生命周期能夠使企業(yè)及時(shí)優(yōu)化在“合同有效期”內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶/用戶的體驗(yàn)感受，提升體驗(yàn)價(jià)值和客戶的忠誠(chéng)度。

這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的體驗(yàn)旅程更有針對(duì)性，體驗(yàn)感更強(qiáng)、感受更舒適，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部也可以降低成本、提高效率、引發(fā)新的創(chuàng)新思路。

二、體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

通過(guò)體驗(yàn)旅程圖的分析和設(shè)計(jì)，來(lái)提升和優(yōu)化客戶和用戶的整體體驗(yàn)，這里我有幾點(diǎn)建議。

1）關(guān)注客戶和用戶的情感曲線

這條線在一開(kāi)始的時(shí)候是被各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的問(wèn)題，和人的主觀感性的情緒狀態(tài)串聯(lián)起來(lái)的，在后期的設(shè)計(jì)中才是在不斷的優(yōu)化和彌補(bǔ)，最終形成一條被設(shè)計(jì)的體驗(yàn)情感曲線。

當(dāng)人進(jìn)入到這條情感曲線的控制中，隨著高低起伏的體驗(yàn)感受，充分地享受到產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的滿足感和愉悅感。

就像一部好的電影，劇情必定有跌宕起伏，使觀眾時(shí)而大笑，時(shí)而落淚。

再比如宜家和星巴克的客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)，一直都是在業(yè)內(nèi)被效仿和研究的。

2）關(guān)注可優(yōu)化的關(guān)鍵時(shí)刻

關(guān)鍵時(shí)刻MOT，大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，是在體驗(yàn)旅程的情感曲線中很重要的節(jié)點(diǎn)，是指旅程中與人接觸交互的那些重要時(shí)刻。

其實(shí)這一點(diǎn)應(yīng)該是被精心設(shè)計(jì)的，而不是在接觸過(guò)程中偶然發(fā)生的。

優(yōu)化關(guān)鍵時(shí)刻可以讓人的情緒高漲，形成新的體驗(yàn)感受峰值，比如：海底撈的拉面絕活、集體生日歌。

3）關(guān)注基礎(chǔ)體驗(yàn)

這一點(diǎn)能夠讓人愿意開(kāi)始接受一段體驗(yàn)旅程。把人引導(dǎo)到你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)旅程中來(lái)，你的產(chǎn)品和服務(wù)才能發(fā)揮最大的價(jià)值。

可以參考我寫(xiě)過(guò)的文章《體驗(yàn)管理 | “椅子”體驗(yàn)背后的思考》。

4）適度延伸體驗(yàn)旅程

很多企業(yè)認(rèn)為，客戶從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)開(kāi)始到結(jié)束就是一個(gè)需要被關(guān)注的體驗(yàn)旅程了，其實(shí)在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)前和使用后、服務(wù)的接觸前和享受后都有很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

抓住這些機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)前后延伸體驗(yàn)旅程的路徑，能夠給客戶和用戶帶來(lái)更好、更完整、更驚喜的體驗(yàn)感受，對(duì)于提升忠誠(chéng)度有錦上添花的作用。

三、寫(xiě)在最后

體驗(yàn)旅程的分析和設(shè)計(jì)對(duì)客戶體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，尤其是在提升客戶滿意度、NPS，降低客戶流失率和減少客戶抱怨等方面效果更是尤為突出。

企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)過(guò)程，逐漸發(fā)現(xiàn)不夠成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和服務(wù)執(zhí)行的環(huán)節(jié)，以及那些環(huán)節(jié)背后的內(nèi)部流程中可能存在的問(wèn)題。

當(dāng)通過(guò)體驗(yàn)旅程分析出的真正問(wèn)題和痛點(diǎn)都一一得到解決后，整體的旅程設(shè)計(jì)便可達(dá)到一個(gè)平衡和穩(wěn)定的狀態(tài)。

那么對(duì)于企業(yè)在成本控制、員工體驗(yàn)、落地執(zhí)行等方面會(huì)收獲更多的好處。

進(jìn)而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既提升了運(yùn)營(yíng)效率，又降低了資源浪費(fèi)。

祝順利！

本文由 @杠叔@體驗(yàn)踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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