編輯導(dǎo)語：同理心訪談對(duì)于用戶研究是一個(gè)十分重要的過程，本篇文章作者分享了有關(guān)同理心訪談的相關(guān)要點(diǎn)以及相關(guān)注意事項(xiàng)，一起來學(xué)習(xí)一下，希望對(duì)你有幫助。

起點(diǎn)：如果你要嘗試創(chuàng)新，你要改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品，你要收集一個(gè)新市場(chǎng)的信息，你要改善內(nèi)部流程等等，這些活動(dòng)的起點(diǎn)是什么？

用戶說的？用戶做的？還是用戶想的？用戶說的不一定去做。

用戶做的可能是偶發(fā)行為；用戶想的或許只是個(gè)念頭，不一定去做。

那么，有沒有一種內(nèi)驅(qū)力，在情感上穩(wěn)定地支配人的行為？

我想，作為情感動(dòng)物的人類，這種內(nèi)驅(qū)力是存在的。

這種情感有時(shí)候會(huì)表現(xiàn)為某種需求，有時(shí)候則是某種情緒和動(dòng)作。

獲悉這些需求、情緒和動(dòng)作背后的情感因素才是上述這些商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。

普通的訪談行為很難達(dá)到這個(gè)目的，同理心訪談是目前最接近這個(gè)目的的方法之一。

題外話：說到這里，可以提一下目前商業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

大眾產(chǎn)品追求高科技化、少人化甚至無人化；昂貴產(chǎn)品則追求高利潤(rùn)化。

先不說大眾產(chǎn)品，只說昂貴產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)化？它們的關(guān)鍵之一就是產(chǎn)品/服務(wù)的情感層設(shè)計(jì)！

國(guó)外的蘋果和國(guó)內(nèi)的小某茶都是情感層設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。

這個(gè)情感層設(shè)計(jì)和同理心訪談面對(duì)的其實(shí)是同一個(gè)東西。

重點(diǎn)：同理心訪談不是一次特殊的訪談行為，它是一系列訪談活動(dòng)的綜合。

通常，它是以下四種方式的綜合：

1. 面對(duì)面訪談；
2. 旁觀式訪談；
3. 浸入式訪談；
4. 體驗(yàn)式訪談。

這是我們最熟悉也最常用的訪談方式。

有別于傳統(tǒng)的訪談，面對(duì)面同理心訪談對(duì)訪談?wù)叩囊髸?huì)更能多，步驟更細(xì)致。

一、面對(duì)面訪談要點(diǎn)

1. 兩人一組進(jìn)行訪談

記住，同理心訪談應(yīng)該讓人感覺像朋友之間對(duì)話。

你應(yīng)該看起來很投入，對(duì)被訪者說的話很感興趣。

然而，當(dāng)你在進(jìn)行談話和做筆記之間切換時(shí)，很難保持專注。

兩人一組的訪談可以讓一個(gè)人更深入地參與到對(duì)話之中，而另一個(gè)人則詳細(xì)地記錄對(duì)話內(nèi)容，包括情緒和肢體語言。

如果受條件限制，你只能一個(gè)人進(jìn)行訪談，可以試著使用錄音錄像設(shè)備（不過，要事先獲得受訪者的許可）。

然而，請(qǐng)記住，兩人一組的訪談要比錄音錄像好得多，原因有二。

• 第一，受訪者通常不喜歡被記錄；
• 第二，兩名訪談?wù)呖梢栽谠L談結(jié)束后討論訪談內(nèi)容，這有助于產(chǎn)生更多的洞察。

2. 追求不同的形式

不要遵循傳統(tǒng)的問答形式。任何充滿激情的對(duì)話都能很好地洞察被訪者對(duì)某個(gè)問題或目標(biāo)的看法。

能讓被訪者產(chǎn)生情感的話題是很好的學(xué)習(xí)對(duì)象。

3. 積極的傾聽

傾聽比表面上看起來要復(fù)雜得多，通常有三個(gè)層次的傾聽。

• 一級(jí)傾聽，未同理者：你更多地是在傾聽自己頭腦中的想法，而不是和你對(duì)話的人。在同理心訪談中，要突破一級(jí)傾聽水平是非常困難的。你可能會(huì)陷入思考“接下來該問什么問題”，或擔(dān)心“這個(gè)人舒服嗎?”，“我花的時(shí)間太長(zhǎng)了嗎?”，而這些胡思亂想在你腦海中漂浮的結(jié)果就是你高度分心。
• 二級(jí)傾聽，初級(jí)同理者：意味著你很專注，你已經(jīng)控制了這些胡思亂想，它們不會(huì)干擾談話。二級(jí)傾聽是我認(rèn)為的真正的傾聽。這是一個(gè)好的開始。
• 三級(jí)傾聽，有經(jīng)驗(yàn)的同理者：和第二級(jí)聽力一樣，第三級(jí)聽力是一種完全集中的狀態(tài)，沒有任何明確的想法，但在第三級(jí)聽力中，除了傾聽，你還會(huì)調(diào)動(dòng)感官。當(dāng)你處于第三級(jí)時(shí)，你會(huì)注意到被訪者的肢體語言、語調(diào)和說話方式，以及他們的身體能量。有經(jīng)驗(yàn)的同理心訪談?wù)呖梢赃_(dá)到第三級(jí)傾聽。比如，當(dāng)她在餐廳里觀察顧客的行為時(shí)，她還沒有問問題，但她已經(jīng)在用她所有的感官去獲取重要的信息。

4. 初學(xué)者心態(tài)

永遠(yuǎn)不要假設(shè)你知道答案，要善于問為什么。

被訪者通常不會(huì)主動(dòng)告訴你他們?yōu)槭裁催@么做或這么說，所以你的工作就是去問。

問“為什么”甚至可能會(huì)讓被訪者停下來思考自己的行為，因?yàn)楹芏嗳送ǔ２粫?huì)停下來思考他們?yōu)槭裁床扇∧承┬袨椤?/p>

5. 提中性的問題

同理心訪談最難的部分之一是用一個(gè)全新的視角來訪談。

每個(gè)問題都應(yīng)該以中立的態(tài)度提出。換句話說，不要以一種暗示有正確答案的方式提問。比如：

• 你對(duì)新政策有什么不滿（錯(cuò)誤的提問方式，暗示新政策有負(fù)面作用）？
• 你認(rèn)為這項(xiàng)新政策怎么樣?（正確的提問方式，這樣的提問避免了訪談?wù)叩恼J(rèn)知偏見，并允許被訪者從他們自己的經(jīng)驗(yàn)和想法中得出結(jié)論）。

6. 鼓勵(lì)講故事

講故事可以讓我們更深入地挖掘訪談內(nèi)容而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問答。

以往的經(jīng)歷通常會(huì)影響現(xiàn)在要做的決策，所以通過講述以往經(jīng)歷的故事，可以幫助更好的理解過去的事件是如何幫助受訪者塑造當(dāng)前的看法。

講故事也有助于建立對(duì)話，因?yàn)槭茉L者更容易談?wù)撘呀?jīng)發(fā)生的事情，而不是評(píng)論一個(gè)不真實(shí)的或未來的經(jīng)歷。

讓我們看看下面的例子。

• 你喜歡你的車嗎?
• 告訴我你最近一次開車的體驗(yàn)。

在第一個(gè)問題中，被訪者被要求簡(jiǎn)單地回答“是”或“不是”。

這樣的回答并沒有給出太多的背景信息。

在第二個(gè)問題中，被訪者被要求根據(jù)最近的一次經(jīng)歷講述一個(gè)關(guān)于他們汽車的故事。

在被訪者回答這個(gè)問題的過程中，你將能夠收集到很多關(guān)于他們的開車體驗(yàn)。

相比第一個(gè)問題，這樣的提問也給了你一個(gè)很好的起點(diǎn)，繼續(xù)來問一些有策略的、有計(jì)劃的后續(xù)問題。

7. 注意觀察肢體語言

如果你曾經(jīng)給他人提供過他不喜歡的食物，那么在他拒絕之前，你可能已經(jīng)看到了他不喜歡的表情。

通常，你不需要聽到別人說“不，謝謝”就能知道他不想要。

某些手勢(shì)和動(dòng)作可以告訴你別人的感受，而不需要他們說出來。

因此，不僅要記錄被訪者所說的話，還要記錄任何非語言的暗示。以下是一些應(yīng)該注意的常見的非語言暗示：

• 交叉雙臂；
• 不正常的姿勢(shì)；
• 面部表情（如微笑、皺眉等）；
• 傾斜的頭；
• 靠攏；
• 眼神交流；
• 在椅子上坐立不安或調(diào)整身體。

如果你看到被訪者使用這些非語言暗示來表達(dá)對(duì)當(dāng)前話題的強(qiáng)烈反應(yīng)，在訪談中可以利用這些非語言線索來推動(dòng)對(duì)話和決定你的下一個(gè)問題。

8. 擁抱沉默

不要害怕沉默。

訪談?wù)哂袝r(shí)候?yàn)榱舜蚱崎L(zhǎng)時(shí)間的沉默，會(huì)催促被訪者給出答案。

而被訪者在這種時(shí)候通常會(huì)傾向容易的回答或者隨便選擇。

最好是讓被訪者自己打破沉默，長(zhǎng)時(shí)間的沉默通常是被訪者在思考它們之間說的或經(jīng)歷的事情，這可能會(huì)讓你獲得更深刻的洞察。

二、步驟

1. 訪談前的準(zhǔn)備工作

1）獲得被訪者書面同意來記錄采訪內(nèi)容（如果需要的話）。

2）準(zhǔn)備問題列表。

針對(duì)不同被訪者盡量保持一樣的問題列表，如有必要，可以臨時(shí)增加其他問題，更多地了解用戶的痛點(diǎn)。

• 利用頭腦風(fēng)暴生成問題。
• 確定這些問題所代表的主題，根據(jù)主題將這些問題排序，確保訪談?dòng)行蜻M(jìn)行。
• 完善問題。花點(diǎn)時(shí)間來確保你在計(jì)劃中留出足夠的空間去問“為什么?”的問題、大量的“告訴我你最近一次_____?”的問題，以及大量針對(duì)用戶感覺的問題。

3）列出訪談需要的物資清單和設(shè)備使用說明（如果需要的話）。

4）針對(duì)訪談主題做一些基礎(chǔ)研究。

它可以讓你訪談時(shí)更容易理解用戶可能遇到的問題。在進(jìn)行基礎(chǔ)研究時(shí)，可以參考以下的問題：

• 關(guān)于用戶和他們的社區(qū)，理解他們的體驗(yàn)需要什么預(yù)備知識(shí)？
• 圍繞要解決的問題，用戶會(huì)經(jīng)歷什么樣的過程、實(shí)踐和情感？隨著時(shí)間的推移，這些事情是如何變化的，為什么?
• 當(dāng)用戶使用你所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品時(shí)，他們還會(huì)遇到什么問題？解決這些問題對(duì)用戶和其他利益相關(guān)者有什么好處?
• 你所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品將如何在用戶的生活中發(fā)揮作用?

5）研究用戶。

花點(diǎn)時(shí)間去了解你要訪談的人。

如果你準(zhǔn)備訪談的用戶在訪談前提供了他們的個(gè)人信息和他們使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一定要注意這些信息。

這些信息可以用來擴(kuò)展訪談過程中的對(duì)話，建立融洽的關(guān)系。

6）演練。

在進(jìn)行真正的訪談之前，先練習(xí)如何向用戶提出問題。

這給了你時(shí)間來改變你想問的問題，并幫助確保訪談順利進(jìn)行。

你可以對(duì)著鏡子練習(xí)，也可以和同事一起練習(xí)，以確定訪談的時(shí)間長(zhǎng)度是否合適，或者你需要在你的問題列表中增加或刪減問題。

2. 訪談（常規(guī)方式）

訪談的整個(gè)過程可以參考斯坦福大學(xué)d.school給的訪談弧線（如下圖）。

橫軸是時(shí)間，縱軸是訪談的投入度（熱度）。

整個(gè)訪談過程大致分為三個(gè)階段：

第一步：介紹自己和項(xiàng)目，建立融洽關(guān)系。一開始受訪者可能會(huì)緊張，如果他們不了解你，可能會(huì)有一點(diǎn)不確定或困惑。

你可以做一些非常簡(jiǎn)單的事情來快速建立信任，緩解緊張情緒，減少不確定性或困惑。

• 自我介紹。
• 告訴受訪者你在做什么以及為什么（盡可能的概括，比如：我正在做一些關(guān)于…的研究，我想聽聽你的想法，如果你有時(shí)間簡(jiǎn)單回答一些問題的話）。
• 告訴他們你認(rèn)為需要多長(zhǎng)時(shí)間并解釋如何使用這些訪談信息。
• 通過分享關(guān)于自己的事情來保持友好和親近的氣氛。而且，你應(yīng)該在整個(gè)訪談過程中都這么做，這樣可以讓受訪者感覺更親密。

第二步：尋找故事并探索故事背后的情感。

1. 尋找故事。

通過講述具體的故事來了解受訪者的行為，更重要的是，了解他們的想法和感受。我們談?wù)摰氖沁^去和現(xiàn)在，而不是未來。

• “你能告訴我一個(gè)關(guān)于你______的故事嗎?”
• “你在(某個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域)的最佳/最差/最瘋狂/最難忘的經(jīng)歷是什么?”
• “你的什么會(huì)讓我感到驚訝……”

2. 探索情感。

通過問題或觀察來探索故事背后的情感因素。

• “請(qǐng)告訴我你是如何……”(做了那個(gè)決定，完成了那個(gè)任務(wù)，到達(dá)了一個(gè)地方，等等)。
• “那時(shí)候你在想什么?”
• “你為什么這么說?”、“告訴我更多”。
• “當(dāng)____發(fā)生的那一刻，你有什么感覺？”

3. 5個(gè)為什么。

在提問的過程中可以采用5個(gè)為什么方法。

• 盡量詳細(xì)的描述問題，并用照片或插圖來做輔助（如果有的話）。
• 從“原因”分析開始，盡量頻繁地問“為什么？”。試著用5個(gè)“為什么?”來回應(yīng)每一個(gè)答案。
• 如果覺得繼續(xù)追問已經(jīng)沒意義了，就停止問“為什么?”，然后用同樣的方式探索另外一個(gè)問題，或和被訪者深入討論他們提供的答案。
• 為了確認(rèn)問題根源，可以用反向方式來繼續(xù)追問。比如：您為什么生?。浚ɑ卮穑阂?yàn)槲易蛱煸趹敉獯艘魂?，風(fēng)有點(diǎn)大）；反問句就是：如果你昨天沒在風(fēng)大的戶外待了一陣，那么你現(xiàn)在就不會(huì)生病了（待在外面可能不是根源，也可能是衣服穿少了）？
• “5個(gè)為什么”還有一個(gè)加強(qiáng)版。就是在每個(gè)為什么之后加一個(gè)“怎么做？”，從用戶角度尋找解決方案的思路。

第三步：?jiǎn)栴}補(bǔ)充，感謝并結(jié)束訪談。

在問完所有的問題之后，給用戶一個(gè)機(jī)會(huì)來分享他們對(duì)訪談中討論的問題的最終想法。

你可能會(huì)得到一些用戶在訪談期間沒有分享的意見和見解。

記得再一次感謝受訪者的時(shí)間，希望受訪者在訪談結(jié)束后對(duì)你、你未來的產(chǎn)品和你可能代表的品牌感覺良好。

3. 訪談(變形，利用問題圖和歷程圖）

這是同理心訪談的一種變形方式，它結(jié)合了問題圖和歷程圖來深入訪談。

它適合一些用戶體驗(yàn)可以歷程化的場(chǎng)合，分為三個(gè)步驟，如下圖：

受訪者信息：將受訪者的一些基本信息填入。

問題圖：充分思考后畫出問題圖，這是這種訪談的關(guān)鍵。把主題寫到紙中間，周圍寫上W+H問題，然后和受訪者一起探討這個(gè)主題及問題來獲取訪談內(nèi)容。

用戶歷程圖：使用歷程圖可以識(shí)別出用戶活動(dòng)的規(guī)律和模式。

具體方式可以參考小明的另一篇文章“客戶歷程地圖最佳實(shí)踐”。

使用歷程圖除了建立對(duì)被訪者的同理心，了解他們的互動(dòng)方式之外，還可以呈現(xiàn)用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點(diǎn)信息供團(tuán)隊(duì)討論。

4. 極端用戶訪談

什么是極端用戶？

極端用戶是指在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的某些方面表現(xiàn)極端的人。

一個(gè)基本的例子是飛機(jī)乘客中有一位害怕坐飛機(jī)的客人，這位客人就是航空旅行服務(wù)的極端用戶。

1）為什么要訪談極端用戶

極端用戶的數(shù)量很少，但這并不意味著你應(yīng)該忽視他們，而只瞄準(zhǔn)主要普通用戶。

事實(shí)上，他們可以提供優(yōu)秀的洞察，而這些洞察是其他普通用戶很容易忽視的。

通過關(guān)注極端用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問題、需求和解決問題的方法會(huì)被放大。

它們能幫助你注意到細(xì)微差別，并形成見解。

與極端用戶接觸，發(fā)現(xiàn)有助于理解更大人群的需求見解。

• 一方面，如果你能夠取悅極端用戶，你就應(yīng)該能夠取悅其他普通用戶。
• 另一方面，需要注意的是，與極端用戶接觸的目的并不是為這些用戶找到解決方案，而是篩選出主流用戶可能難以表達(dá)或忽視的問題。

但是，在許多情況下，極端使用者的需求往往與大多數(shù)用戶的需求重疊。

所以，雖然你可能無法讓所有人都對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，但你可以降低讓用戶感到沮喪的可能性。

2）訪談極端用戶

（1）誰是你的極端用戶。

要確定誰是極端用戶，首先要考慮你想在設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)的哪個(gè)方面探索到極端。

列出一些需要在設(shè)計(jì)空間中探索的方面。然后想想在這些方面可能極端的人。

這可能是行為上的，也可能是情境性的。比如，在航空體驗(yàn)方面，害怕坐飛機(jī)的人（行為），一大群人一起旅行（情境）。

（2）找出那些極端用戶。

去那些你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)極端用戶的地方，或者通過你的網(wǎng)絡(luò)安排一次訪談。

比如，對(duì)于航空旅行體驗(yàn)的訪談可以去國(guó)際航站樓里找，或者通過經(jīng)常坐飛機(jī)旅行的朋友。

（3）訪談那些極端用戶。

運(yùn)用同理心訪談來深入了解這些用戶。

向極端用戶尋求靈感，激發(fā)瘋狂的想法。然后努力理解哪些內(nèi)容與你所設(shè)計(jì)的主要用戶產(chǎn)生共鳴。

本文由 @IDEA PRO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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