編輯導(dǎo)語：經(jīng)過一年多密集的線上營銷和購物模式的體驗，消費者們也在發(fā)生著變化，他們開始逐漸期待線下體驗了。那么，體驗經(jīng)濟下的實體門店，該如何做好體驗管理呢？一起來看一下吧。

2020年1月，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至很多變化是不可逆的。

在此之下，全球的經(jīng)濟更是受到了前所未有的沖擊，各行各業(yè)也是在經(jīng)濟壓力的情況下負重前行、舉步維艱。尤其是實體經(jīng)濟，直接遭受了致命的打擊和損失。

線下門店的停業(yè)，促使了各品牌把實體經(jīng)營從線下轉(zhuǎn)移到了線上，一批社交電商、社群營銷、視頻營銷、直播帶貨以強勢增長的方式快速代替了傳統(tǒng)門店的經(jīng)營模式，實體經(jīng)濟開始逐漸被另一種新的方式盤活了。

但是，經(jīng)過這一年多密集的線上營銷和購物模式的體驗，大眾消費者的消費意識也在發(fā)生著細微的、強烈的變化。

線上營銷，電商經(jīng)濟，有些過猶不及了。

線上購物選擇的多樣性和商品的品質(zhì)保障，在疫情暫退之時，反而讓消費者感覺到缺少了直接的體驗感受，大家開始逐漸期待線下門店的開業(yè)。

雖然疫情時代還在繼續(xù)，實體經(jīng)濟也一直在迎接著波動式的挑戰(zhàn)。但欣慰的是，國內(nèi)的實體商業(yè)線下門店都在以差異化的方式逐步恢復(fù)了疫情之前的營業(yè)狀態(tài)，實體門店的進店消費在持續(xù)回暖，消費者也比以往增加了很多。

逆轉(zhuǎn)的形勢是很好的，但與此同時，線下門店，尤其是零售行業(yè)，消費者對各種體驗的要求和需求也越來越高、越來越多。

要求高，是因為線上的服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費者的體驗感知。

需求多，是因為線上的購買選擇方式無法縱容消費者的挑剔。

所以，客戶體驗，迎頭而上，能夠幫助線下實體門店快速提升消費者的購買意愿和滿意度，更好地增強線下的粘性和忠誠度。

01 線下的客戶體驗

先來說說實體門店都可以開展的體驗管理類型吧。

1. 即時體驗

杠叔說，即爽即付錢。

拿零售行業(yè)來說，新零售趨于常態(tài)化，之所以這么快速地增長，場景化的體驗設(shè)計功不可沒。

門店的購物體驗要想滿足消費者的各種需求，在空間場景設(shè)計方面應(yīng)該融入更多情感化、暖心化的元素，實現(xiàn)一種客戶來了就能體驗到爽點，就愿意立即成交的隨心化的消費意愿。

從而可以有效地降低消費者的選擇時間成本，消費者可支配的體驗時間就變多了，商家的營銷機會也就多了，客戶旅程的觸點也就多了。

那么，成交的概率、成交的方式也就隨之增多，二次轉(zhuǎn)化的幾率也就增高了。

2. 快捷體驗

杠叔說，目標明確，買了就走。

這一點與即時體驗有些不同。即時體驗是在沒有明確目標的前提下，當(dāng)選擇了某一件商品時，在整個場景觸點上實現(xiàn)了果斷決定的結(jié)果，轉(zhuǎn)化率依賴于場景化的體驗感受。

而快捷體驗，是指在購物目標明確、時間有限的前提下，直接進店購買，在轉(zhuǎn)化率上可以實現(xiàn)100%，不依賴于店面的場景化設(shè)計，只是單方面取決于消費者自身意愿。

舉個例子，當(dāng)你送完孩子去上課外輔導(dǎo)課，在等待的一個小時里，你需要吃點東西，此時你可能想到的就是速度要快，那么快餐食品應(yīng)該就是你的首選，所以，當(dāng)你做決定時你已經(jīng)知道哪家餐廳是快餐廳，因為你之前消費過。

其實，快捷體驗，更像是二次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物。

3. 需求體驗

現(xiàn)在的人們，各種壓力頻頻增多。家庭壓力、社會壓力、生活壓力、工作壓力，已經(jīng)讓人焦頭爛額，再加上疫情帶來的焦慮，在閑暇之余，每個人都想選擇那些能夠讓自己快速放松的場景去體驗一下。

隨之而來的消費意識就是，沖動型消費，報復(fù)型消費，隨性式消費，體驗式消費。總之，就是想實現(xiàn)一種情感需求的快速滿足。

一家好的線下門店，一定要能夠在情感體驗上做到讓消費者感受到一種超預(yù)期的滿足。

這就要求在客戶體驗的過程中，服務(wù)設(shè)計要更加完整，更加趨于陪伴式的服務(wù)模式。

同樣，也就要求店面的銷售人員具備較好的共情能力，能夠真誠地為消費者提供極致的服務(wù)體驗。

從而讓消費者感受到購物消費的爽點。

情感被滿足了，還有什么不能得到的呢？

02 客戶旅程驅(qū)動服務(wù)設(shè)計

上面提到了場景化設(shè)計，這是客戶體驗中非常實用的一項工具。

從底層邏輯來說，場景化的設(shè)計思路來源于對客戶旅程的分析和掌握。

線下門店的客戶旅程可以分為兩個維度。

1. 未知維度

也就是顧客從進店到離店，每個人經(jīng)歷店面的觸點都是不一樣的。對于商家來說，這樣的體驗旅程是需要大量的觀測數(shù)據(jù)來支持旅程的種類和形式，從而實現(xiàn)場景化的旅程體驗設(shè)計。

同時，讓顧客在每個可能觸及的觸點上通過場景的感受來實現(xiàn)消費的決策，甚至是復(fù)購和二次轉(zhuǎn)化。

2. 已知維度

就是以相對固定的客戶生命周期來設(shè)計的客戶旅程，即從進店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦這四個關(guān)鍵點來實現(xiàn)。

再來說說服務(wù)和旅程的關(guān)系。

門店帶給消費者最重要一點體驗感受就是服務(wù)，而服務(wù)品質(zhì)的實現(xiàn)一定是基于客戶旅程的分析和設(shè)計。

同樣，基于客戶旅程的服務(wù)設(shè)計，更是能夠帶給消費者完整體驗感受的一項品牌標志。

為什么星巴克、宜家這樣的品牌會在消費者心中留下深刻的印象？他們是如何讓消費者的體驗完整而流暢的？

一個消費者從進店到離店，差異化的服務(wù)支持在每個觸點上所起到的決定性作用是非常大的，也是品牌在體現(xiàn)自身魅力和吸引力的競爭優(yōu)勢。

下面是星巴克在服務(wù)設(shè)計方面的一些思考，或許能夠帶給你一些啟示。

03 MOT，峰值體驗

MOT，這個概念，我在前面的文章里也有所介紹，不論從客戶旅程的哪一個維度來理解，都是可以實現(xiàn)的。

在這里只想通過一些疑問，讓門店的經(jīng)營者思考一下。

如何通過消費者的消費行為理解峰值體驗帶給門店的意義和價值？

• 顧客是被門店的哪些方面吸引而直接進店的？
• 顧客是在你提供的哪些場景化服務(wù)的觸點上快速做決策的？
• 顧客為什么說有人推薦他/她來你店里呢？
• 顧客在店面是如何繞行的？你又希望他們是從哪些商品開始優(yōu)先選擇的？
• 顧客為什么偏偏就要試這件衣服？
• 顧客是因為這個商品的哪些特點而決定二次購買的？
• 顧客在什么情況下會使用你的商品？使用的場景又是怎樣的？
• 顧客會以使用了你的商品而感到開心或驕傲嗎？
• 為什么你的顧客能夠成為你的粉絲？又幫你拉新客？
• 為什么你的顧客會滿意而歸，高興再來，粘性極高？

把這些問題想明白，那我就問你最后一個問題，你都做了些什么？

04 連鎖門店經(jīng)營法則：客戶體驗管理

卓越的客戶體驗?zāi)軌蚪o實體門店的消費者帶來完整的體驗感受和品牌認知。

可以讓單一門店實現(xiàn)旅程式、陪伴式的體驗設(shè)計。

而客戶體驗管理，可以帶給消費者的是品牌體驗的一致性，它是一套機制，是一套管理體系，而不是單一化的。

尤其是對于連鎖品牌，可以通過客戶體驗管理體系在品牌和企業(yè)內(nèi)部形成一系列的流程、體制、戰(zhàn)略、文化、價值觀的統(tǒng)一，并交付給消費者一套完整且一致的預(yù)知感受，同時保證交付的體驗是最好的。

從品牌和企業(yè)的角度，客戶體驗偏向于對外的交付和呈現(xiàn)，客戶體驗管理更偏向于對內(nèi)的改善、提升和執(zhí)行。

所以，線下連鎖門店的經(jīng)營法則，其中是應(yīng)該要包括客戶體驗管理的，并且在品牌的中臺或后端，做到目標、運營、執(zhí)行的一致性，那么傳遞給消費者的體驗感受，就是，我想買這個品牌的產(chǎn)品，去哪個店都行！

出色的客戶體驗管理還能夠幫助品牌實現(xiàn)差異化，差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的體驗，這一點是現(xiàn)在商業(yè)模式中最具有殺傷力的優(yōu)勢。

05 客戶體驗的評估與驗證

方法論來咯。

為了保證客戶體驗管理這一套完整機制能夠順利的在品牌和企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)，還需要一套健全的評估體系和驗證體系來支持，才能夠保證交付給消費者的體驗是最好的。

1）傾聽客戶聲音

通過線上線下全渠道的各種場景，來收集和傾聽客戶的聲音，然后針對各項數(shù)據(jù)和問題痛點做進一步的分析與解決方案的制定，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整理的閉環(huán)。

2）建立關(guān)鍵指標

門店各崗位制定標準化的崗位職責(zé)及相應(yīng)的KPI指標，用于量化執(zhí)行的結(jié)果，指導(dǎo)店面運營的方向。

還要針對體驗管理制定相應(yīng)的關(guān)鍵指標，并對標崗位和運營指標。

3）監(jiān)控客戶流失

通過日常數(shù)據(jù)的監(jiān)管和測量，從多因素進行周期性分析，持續(xù)挖掘客戶流失的原因，預(yù)警客戶流失概率。

同時，可以從客戶流失的數(shù)據(jù)中定位體驗管理中的不良因素，幫助服務(wù)和運營做好提升和改善。

4）快速解決問題

通過日常數(shù)據(jù)的分析，可以有效地快速定義問題的發(fā)生原因，并制定相應(yīng)的解決方案，直接觸達客戶，快速解決問題，提升客戶的滿意度，進一步維護忠誠度。

5）優(yōu)化體驗管理

以上所有的工作都是為了持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部的體驗管理和解決執(zhí)行的能力，保住滿意度和NPS指標體系，保證交付給客戶的是一致且極致的體驗感受。

06 寫在最后

后疫情時代的經(jīng)濟環(huán)境，對線下實體經(jīng)營設(shè)置了極大的挑戰(zhàn)，和不可逆的發(fā)展方向。

能夠讓消費者買單的理由，只能是體驗后的選擇和決策。

而客戶所體驗的內(nèi)容維度無非是服務(wù)、產(chǎn)品、品牌，但底層的邏輯卻是管理和體系。

門店經(jīng)營者們，加油吧！

希望你的努力能夠讓你的零售王國擁有“養(yǎng)馬之地，可守之城”。

祝順利！

本文由 @杠叔@體驗踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議