編輯導(dǎo)語：你是不是時常困擾怎么樣才能讓自己的產(chǎn)品或者內(nèi)容被用戶分享，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)？要做到這一點，需要讓用戶產(chǎn)生值得分享的動機(jī)。作者總結(jié)了5個底層邏輯，希望對你有所幫助。

“你拍張我們KTV的照片發(fā)到朋友圈，我們會免費(fèi)送你一份果盤?！薄稗D(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊20個贊，送你一張20元優(yōu)惠券?！?/p>

很多品牌的做法，就是通過利益的誘導(dǎo)，讓目標(biāo)群體去做一些集贊、發(fā)朋友圈的傳播，難道做社群分享就只能用這種方式嗎？

實際上，如果你可以給用戶提供價值，別說你不給錢，就算你向他們他們收費(fèi)，他們還是會分享的。

有一個心理學(xué)教授曾召集一批人做一個關(guān)于三明治喜好的測試，作為回報，被試者可以拿到一定的實驗酬勞。

在試驗中，這些被試者有2個選擇：

1. 什么都不做，多獲得25%的酬勞；
2. 可以把自己關(guān)于三明治的喜好分享給周圍的人，酬勞不變。

最后的結(jié)果是什么？大部分人寧愿放棄25%的酬勞，也要把自己關(guān)于三明治的喜好分享給別人。

換句話說，分享是人的天性，是不需要金錢刺激就可以讓他們主動去做的事情。

如果 這個時候上帝突然出現(xiàn)，給你2個選擇：

1. 不能告訴任何人找個消息，獎勵你1000元；
2. 你可以告訴任何人，但是沒有任何獎勵。

你會怎么選？可能大部分人會選擇第二項。

更有可能，上帝還沒出現(xiàn)，你就已經(jīng)迫不及待發(fā)朋友圈了。

對吧？這么一個驚天秘密的談資，區(qū)區(qū)1000塊又算什么!

既然分享是人的本能需求，那么與其花費(fèi)巨額資金刺激他們分享，不如直接創(chuàng)造一些會讓他們情不自禁分享的內(nèi)容。

那么如何讓別人分享呢？

首先，我們需要考慮的不是“我們想讓他們分享什么”（比如某款產(chǎn)品很好用），而是我們創(chuàng)造的內(nèi)容可以調(diào)動用戶的情緒，或者對他們有什么價值？

換句話說：我們想要讓對方分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？

基本上，社交任務(wù)有這五大類：

1. 尋找談資——“最近有什么可八卦的？”
2. 表達(dá)想法——“說服某人做某事”或者“表達(dá)心中的某種想法”
3. 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助
4. 塑造形象——在他人面前保持自己人設(shè)一致的形象
5. 社會比較——在心理、身份感等維度的競爭中獲勝

理清了找個底層邏輯，我們就可以思考，如何創(chuàng)造這樣的內(nèi)容，來讓用戶分享，而這些內(nèi)容就像社交中的“貨幣”一樣，能夠產(chǎn)生價值：

• 尋找談資——如何為別人提供談資
• 表達(dá)想法——如何幫他們說出心中想表達(dá)的
• 幫助別人——如何為能讓用戶幫助別人
• 塑造形象——如何為代表他們的形象
• 社會比較——如何讓他們看起來更有優(yōu)越感

所以，給予用戶社交幣分享遠(yuǎn)比給予人民幣分享更有自主性和長久性！

一、提供談資

社交往往從聊天開始，而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——設(shè)想一下你第一次認(rèn)識以為新朋友的場景，因為你們彼此不熟悉，沒有熟悉的話題作為談資，你們不得不通過了解對方的工作、家鄉(xiāng)等話題來辛苦地尋找談資，這是有多么無趣和折磨。

因此如果你能夠為用戶提供“談資”，就相當(dāng)于給了他們提供“社交幣”，讓他們可以自由聊天，避免尷尬。

那么如何為別人提供這種談資呢？

有一個很有效的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。

美國《華爾街日報》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說過，最適合登在報紙上的新聞就是：《我在FBI工作時如何通過與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》

所以，你要做的就是從你想表達(dá)的大量信息中，找到違反別人第一直覺的地方。

比如：

• 引發(fā)好奇：“你一定不知道！海底撈其實不是靠賣火鍋賺錢，而是靠……”
• 制造反差：“我們是初創(chuàng)的手機(jī)品牌，但是卻是國內(nèi)性價比最高的智能手機(jī)”或者“我們開瑪莎拉蒂送豆?jié){油條果子”。
• “最”XX：“XX發(fā)布了地球上最薄的筆記本電腦”或者“XX開始售賣世界上最長的油條——長達(dá)2.6米！”
• “最先”：“XX發(fā)布了全球首款能看穿謊言的手表”或者“XX研發(fā)了可以在水里游和天上飛的自行車”。
• “蹭大腿”（跟一個知名品牌捆綁）：“我們賣的油條被X名人吃過”或者“創(chuàng)始人親自砸掉10臺毛豆Y，跟特斯拉宣戰(zhàn)”。
• ……

因為這些信息跟我們?nèi)粘Ｋ姷默F(xiàn)象不同，與我們對這個世界的預(yù)期和直覺形成強(qiáng)烈反差，所以容易成為談資，也就是我們場所的“少見多怪”。

而大腦一直是變化非常敏感，但對固定的事物并不敏感。所以警示燈才會出現(xiàn)明亮和顏色的閃爍變化，以提醒人們的關(guān)注。

所以如果想在“談資”領(lǐng)域創(chuàng)造“社交幣”，一個重要的方法就是找出你的產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中，違背別人第一直覺的部分。

如何檢驗?zāi)兀慨?dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后，你可以看看別人會不會這樣說：

• “哎，我告訴你，剛剛……”
• “你聽說了嗎？……”
• “直到昨天我才知道，原來……”

二、表達(dá)想法

在社交中，幾乎人人都想表達(dá)自己的想法去影響別人。而如果你的信息能夠在這個過程中提供幫助，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

有這樣一個情景：

在飯局上，小王突然咳嗽了兩聲。

“你這是受風(fēng)寒了啊，我教你，回家多吃幾片梨就好了！”小李說。

“喲，原來你還信中醫(yī)啊！那些都是偽科學(xué)？”小陳作為反中醫(yī)者，忍不住說。

“誰跟你說中醫(yī)是偽科學(xué)的？市場部的趙總上次得了嚴(yán)重感冒，買了好多西藥吃都沒好，最后找了一個老中醫(yī)，開了中藥吃就好了！”小李反駁到。

“你說的是個例而已，完全不能證明中醫(yī)的有效性，不然讓你說的這個老中醫(yī)的藥通過大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗？”

“我不知道說的試驗是什么，但是老中醫(yī)的效果是這一片人公認(rèn)的！”

“……”

雙方陷入了持續(xù)的辯論中，最后不得不轉(zhuǎn)移話題。雙方誰也說服不了誰，最后雙方不歡而散。

但是如果在這場辯論中，小李掌握一些“社交幣”的話，結(jié)果就會好多了，我們看另一個版本：

在飯局上，小王突然咳嗽了一聲。

“這是受風(fēng)寒了，回家多吃幾片梨就好了！”小李提醒到。

“小李，我轉(zhuǎn)發(fā)你一個有趣的視頻，你看一下?！闭f著，小陳把《羅胖》的一期節(jié)目《你還信中醫(yī)？》發(fā)給了小李。

通過這樣一個視頻，小陳不再需要費(fèi)力地解釋什么是“大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗”以及“如何判斷一個療法的有效性”，反正都在視頻里了。

在這個故事中，“羅胖”的視頻就成了小陳的“社交幣”。

小陳轉(zhuǎn)發(fā)了這個視頻，是為了免去自己解釋的麻煩，他覺得羅胖把自己想說的都說了，而且條理清晰！

在“說服小李”這個社交任務(wù)中，“羅胖”的視頻幫了小陳一個大忙。

如果你的內(nèi)容也能夠幫助用戶表達(dá)、說出自己內(nèi)心想法，他們就會主動分享、傳播你的信息。

所以當(dāng)我們在朋友圈中看到企業(yè)老板分享這些分享也就不奇怪了：

• 《致加西亞的信：全力以赴的，才是好員工》
• 《細(xì)節(jié)決定成?。捍騽永习宓?個細(xì)節(jié)》

同理，我們也能理解，為什么員工在自己的朋友圈中分享這類文章：

• 《80%平庸的中層管理者不知道的基層員工之難》
• 《最新權(quán)威研究表明：過度加班和工作效率成反比》
• 《高管的戰(zhàn)略錯誤，員工越勤奮公司倒閉越快》

老板和員工都有想向?qū)Ψ奖磉_(dá)的觀點和想法，但是可能自己沒有很好的表達(dá)能力或者耐心，所以當(dāng)有一篇文章內(nèi)容可以很好的表達(dá)自己想想法，他們都會主動分享！

比如，我們看到有很多自媒體人、知乎達(dá)人、微博大V等都在創(chuàng)造這種“社交幣”。

將來可能我們溝通出現(xiàn)問題時，甚至不需自己組織語言，只要轉(zhuǎn)發(fā)各種“社交幣”文章就可以了。

再比如，以前的情侶討論可能是這樣的：

女：我覺得你有些毛病不好，不是我理想的伴侶標(biāo)準(zhǔn)。

男：你指哪方面？

女：比如你不夠體貼啊，沒有“用戶思維”“長期主義”啊。

男：沒聽懂，說人話！

未來的情侶討論可能是這樣的：

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-標(biāo)準(zhǔn)男友的5大標(biāo)準(zhǔn)》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《為什么女朋友總會不斷向男友提要求？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《如何提高男友情商：5大法則塑造強(qiáng)大男友力》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《心靈雞湯：為什么甘地要說“欲變世界，先變自己”？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-如何優(yōu)雅地提出分手？》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-分手后還能做朋友嗎？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《鳳凰傳奇火爆單曲：愛情買賣》

……

不光微信公眾號文章，甚至很多企業(yè)的廣告，也在這個方面為用戶提供了“社交幣”，幫助用戶表達(dá)自己的想法。

比如陌陌的廣告文案《別和陌生人說話》：

別和陌生人說話

別做新鮮事

繼續(xù)過平常的生活

膽小一點

別好奇

就玩你會的

離冒險遠(yuǎn)遠(yuǎn)的

有些事想想就好

沒必要改變

待在熟悉的地方

最好待在家里

聽一樣的音樂

見一樣的人

重復(fù)同樣的話題

心思別太活

夢想要實際

不要什么都嘗試

就這樣活著吧

這個廣告引來很大的轉(zhuǎn)發(fā)，因為它表達(dá)了很多用戶內(nèi)心想要表達(dá)的內(nèi)容，為用戶的這個表達(dá)過程提供了“社交幣”。

三、幫助別人

可能沒有能夠哪句話能比這句話更能體現(xiàn)一個人的價值：“你是被需要的！”

再社交中，人們愿意幫助他人，并得到快樂，根本原因是，幫助別人可以實現(xiàn)“自我價值感”，讓自己感覺到“我是被需要的！”

這就是為什么，有人總喜歡充當(dāng)紅娘，撮合兩個朋友在一起；

有人也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“招聘信息”來幫助朋友圈的人找工作……

因為，如果一個人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價值的信息，并且對別人提供了幫助，他的隱形地位就會得到上升。

所以，如果你的內(nèi)容能夠給“用戶幫助別人”的過程提供幫助，他們就會主動轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容，而你就給這些人提供了“社交幣”——你的內(nèi)容讓他們社交更成功。

比如這樣的文章：

• 《如何做好一個好男友：必備8大本領(lǐng)》
• 《保持身材苗條的4種秘密》
• 《如何策劃一場成功的社交活動》

還有各種：《吃XX包治百病》《肯德基的雞都是速成雞，而且有4個翅膀6條腿！》

所以，如果看到濫發(fā)雞湯的人，也不要生氣，他們只不過想讓自己“有價值”，只是想感覺到“自己是被需要的”。

四、塑造形象

人人都想在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——

“我是高材生，我是湖人球迷，我是幽默的人，我是XX大學(xué)畢業(yè)的，我是XX人，我是……”

而如果某些內(nèi)容可以幫助他們強(qiáng)化自己的形象，這些內(nèi)容就會被轉(zhuǎn)發(fā)。

所以，當(dāng)英雄聯(lián)盟某某戰(zhàn)隊奪冠的時候，幾乎周圍所有的年輕人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。因為這個信息強(qiáng)化了“我是冠軍粉絲”的形象和身份。

當(dāng)湖人隊得到NBA總冠軍時，所有喜歡籃球的人、或者對某個球星很喜愛的球迷，會比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。

因為轉(zhuǎn)發(fā)信息潛在地強(qiáng)化TA的某種形象（喜歡籃球、我的球隊是冠軍隊）。

如果你的內(nèi)容提供的任何一種信息能夠幫助別人強(qiáng)化自身形象時，就等于在別人的社交中提供了一種“社交幣”，他們就大概率的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

比如你可能經(jīng)?？吹筋愃瓢凳镜呐笥讶D片：

轉(zhuǎn)發(fā)《手游的極致追求》或者發(fā)朋友圈秀一下自己連續(xù)用手機(jī)打了8小時游戲。這些強(qiáng)化了“手游發(fā)燒友”的個人形象。

分享自己對各種名表、豪車豪宅的使用或者跟某個網(wǎng)紅的合影，這些都強(qiáng)化了“高質(zhì)量人類”和“高社會地位”的形象。

年輕父母轉(zhuǎn)發(fā)孩子照片以及《當(dāng)好一個好爸爸/好媽媽的4個標(biāo)準(zhǔn)》這樣的內(nèi)容，就是強(qiáng)化“我是一個好爸爸/媽媽”的個人形象。

那些一到母親節(jié)就在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“母親節(jié)日快樂！”“媽媽我愛你”的內(nèi)容，就是在朋友面前強(qiáng)化了“孝子”的個人形象，即使TA的父母根本看不到這信息。

在比如，轉(zhuǎn)發(fā)《成為優(yōu)秀高管的3大原則》、《巨蟹座3大缺點和2大優(yōu)點》、《科比的堅持和傲慢》等，都是在塑造不同的自身形象。

所以，我們要思考，如何制造信息可以能夠幫助別人塑造和強(qiáng)化自己的個人形象，向用戶提供塑造自身形象的“社交幣”。

五、社會比較

幾乎每個人都有攀比心理，比如，可以接受在平均月薪2萬的公司里拿到5萬月薪，卻很難接受在平均月薪10萬的公司里拿5萬月薪。

就算是毫無意義的對比，人們也往往樂此不疲。

比如看誰猜硬幣正反面比較準(zhǔn)——幾遍誰都知道硬幣的正反面是隨機(jī)事件，與人的預(yù)測能力無關(guān)。

但，只要有人的地方，就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的，這就是人性。

只要你的內(nèi)容能夠幫助別人有效而且一目了然地進(jìn)行比較，就相當(dāng)于提供了“社交幣”，人們就會更加主動轉(zhuǎn)發(fā)。

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會這個理論深信不疑。

在2015年初，80%的互聯(lián)網(wǎng)公司都喪心病狂地開始用各種辦法引發(fā)用戶的相互攀比：

支付寶推出10年賬單的功能，可以讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

微信新版本發(fā)布，用戶可以分享自己過去1年得到了多少贊、送出了多少贊。

知乎可以讓用戶知道自己過去一年答了多少題、得了多少贊，并且生動地用語言表現(xiàn)出來。

百度地圖也推出功能，讓用戶可以分享自己過去一年去過哪些地方……

甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會比較一下誰搶得多。

還有各種游戲，告訴你打敗了99%的小伙伴……

其實，“設(shè)計一種機(jī)制引發(fā)用戶的比較”這種技巧早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了。

比如線下的各種會員卡、積分卡、貴賓卡……

有研究表明，即使美國的航空公司設(shè)置了“航行里程數(shù)可以兌換免費(fèi)機(jī)票”的優(yōu)惠，大部分人也沒有去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù)，而一旦被兌換了，這樣的“隱形比較”就會消失。

甚至，回憶一下你在上幼兒園時，老師不也會獎勵小紅花的方法激勵你回家向父母炫耀嗎

結(jié)語：

每一個人都需要社交，只要你的內(nèi)容或者產(chǎn)品可以幫助用戶在社交中獲得以上的五大動機(jī)，就是在向用戶提供“社交幣”，他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

最后，你可以重新閱讀一下本文，看看這篇文章中提供了幾種社交貨幣？

作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議