編輯導(dǎo)語(yǔ)：每個(gè)人心中都有欲望，都有自己想做成的東西，通過(guò)喚起自己的欲望，輸出需求，讓需求轉(zhuǎn)為可視化。這一步，需要經(jīng)過(guò)什么樣的步驟和方法？作者以KANO卡諾模型為例，總結(jié)了對(duì)應(yīng)的方法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

心理學(xué)上有一個(gè)理論叫做「虛擬所有權(quán)效應(yīng)」；當(dāng)我們開(kāi)始想象擁有某樣?xùn)|西時(shí)，它就在我們心中變得更寶貴了，人的欲望有時(shí)是深藏心底的，可能連自己都不知道，用場(chǎng)景喚起欲望，就是通過(guò)天時(shí)、地利、人和構(gòu)成的場(chǎng)景，來(lái)喚起人潛藏的欲望和需求。

01

1. 將已有的想法和原型轉(zhuǎn)化為可視化功能

功能研究在想法驗(yàn)證階段后進(jìn)行，在進(jìn)入這個(gè)階段之前，將想法與業(yè)務(wù)保持一致并進(jìn)行驗(yàn)證：

• 根據(jù)你驗(yàn)證過(guò)的用戶和市場(chǎng)洞察，提出用戶需求；
• 根據(jù)用戶需求來(lái)設(shè)計(jì)功能。

2. 按用戶需求進(jìn)行用戶洞察分組

選擇第一個(gè)用戶洞察并根據(jù)它的用戶需求創(chuàng)建一個(gè)小組，從簡(jiǎn)單的事情開(kāi)始，以獲得動(dòng)力。下面是一個(gè)簡(jiǎn)化版的”待完成工作故事”，用來(lái)架構(gòu)你的用戶需求：“我想[這樣做]，所以我可以[預(yù)期結(jié)果]?！?/p>

第一個(gè)洞察完成后，選取第二個(gè)洞察，問(wèn)：“這和第一個(gè)洞察的用戶需求一樣嗎？”

如果是，那就把它們分到一組；如果不是，那就創(chuàng)建一個(gè)新的組。繼續(xù)這樣做，直到你把所有的分組完成（如下序列）。

3. 從最重要到最不重要給需求排序

根據(jù)用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值對(duì)需求進(jìn)行排序，這是一個(gè)有根據(jù)的猜測(cè)，不要急于完成這個(gè)階段，過(guò)程與結(jié)果同樣重要。

與分組想法類似，拿起一個(gè)用戶需求，問(wèn)：“這個(gè)需求應(yīng)該在前一個(gè)需求之前還是之后？”繼續(xù)這樣做，直到你把墻上的所有需求都排完。你應(yīng)該有幾組需求（如下序列）：

02

1. 提出能夠解決用戶需求的功能創(chuàng)意

如何解決每一個(gè)用戶的需求提出想法，可以廣泛而深入地提出，這些想法將在步驟中進(jìn)行排序和優(yōu)先級(jí)的確定。當(dāng)你想出功能時(shí)，你可能要把一些用戶需求或功能合并在一起，因?yàn)橐粋€(gè)解決方案有時(shí)可以解決多個(gè)需求。

2. 考慮功能的優(yōu)先級(jí)轉(zhuǎn)為可視化上線

優(yōu)先級(jí)的確定是業(yè)務(wù)需求、用戶期望以及你的團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)嶋H交付的任務(wù)之間的平衡，以下是確定功能優(yōu)先級(jí)的3個(gè)步驟：

1. 首先根據(jù)業(yè)務(wù)和用戶價(jià)值來(lái)確定每個(gè)功能的優(yōu)先級(jí)；
2. 然后估算每個(gè)功能的工作量；
3. 最后，利用價(jià)值 VS 工作量框架，重新確定優(yōu)先級(jí)，獲得MVP（可視化功能）的共識(shí)。

確定功能時(shí)的技巧：

確保你關(guān)注的是早期用戶，而不是所有人；”并不是每個(gè)人都是你的目標(biāo)用戶”；沒(méi)有人第一次就能做對(duì)，先輕裝上陣，然后隨著你了解更多的情況來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，追求進(jìn)步，而不是完美；當(dāng)你進(jìn)入設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)階段時(shí)，要對(duì)更新你的功能持開(kāi)放態(tài)度，這是一個(gè)工作量與價(jià)值的不斷平衡。

03

1. 可視化功能數(shù)據(jù)驗(yàn)證

一個(gè)是通過(guò)數(shù)據(jù)分析已有行為，第二個(gè)是通過(guò)A/B測(cè)試。

1）“數(shù)據(jù)分析已有行為”

比如你調(diào)研的一個(gè)用戶，他說(shuō)很喜歡“收藏”這個(gè)功能，非常方便，希望這個(gè)功能趕緊上線等等，夸了一堆，這時(shí)你千萬(wàn)不能頭腦一熱，就去找領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)我們要上線這個(gè)功能，領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)到了這種需求可能會(huì)舉刀….

對(duì)于一個(gè)功能，當(dāng)一個(gè)用戶說(shuō)好，甚至一群用戶說(shuō)好的時(shí)候，都不能直接進(jìn)行開(kāi)發(fā)，原因其實(shí)就是上面說(shuō)過(guò)的——在某些情境下，用戶是會(huì)“說(shuō)謊”的。

我們還需要驗(yàn)證一下，比如“收藏”功能，如果用戶真的需要這個(gè)功能，說(shuō)明之前他肯定會(huì)經(jīng)常瀏覽某一些特定商品，這時(shí)你可以調(diào)取用戶的記錄看看是不是一種普遍現(xiàn)象。

2）“A/B測(cè)試”行為

比如我們要設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的優(yōu)惠力度，從以往活動(dòng)的效果看，始終一部分用戶不買單！

如果你問(wèn)他，他就會(huì)說(shuō)太貴了！但是他說(shuō)的貴是付費(fèi)門檻太高了呢？還是折扣沒(méi)有給到他心里的預(yù)估？這其實(shí)是兩個(gè)完全不同的策略，而且是很難從用戶嘴里得到真正的答案。

——這時(shí)就可以采用A/B測(cè)試。

AB測(cè)試是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問(wèn)這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用（來(lái)自百度百科）。

將一群用戶隨機(jī)分成兩組，每組采用不同的策略，看看哪種策略下的用戶轉(zhuǎn)化率更高，再下決定；即使是測(cè)試，也要記得風(fēng)控，控制好用戶數(shù)量，防止被羊毛黨薅禿。

2. KANO卡諾模型

KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的，對(duì)用戶需求分類和排序的一套方法；

KANO模型通過(guò)分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)客戶需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的優(yōu)先級(jí)；

在KANO模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類，分別為：基礎(chǔ)型需求、期望型需求、興奮型需求、無(wú)差異需求、反向型需求。

（網(wǎng)絡(luò)素材）

興奮型需求：用戶意想不到的，講不出來(lái)的潛在需求，如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；如果提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。

例如：很多人會(huì)有這么一種體會(huì)，就是平常打飯時(shí)會(huì)遇到每次盛完飯，勺不知道放哪兒。放鍋里吧，鍋就蓋不上了；放桌上吧，勺子就臟了。怎么辦？

小米電飯煲洞察到了客戶的這個(gè)潛在需求，它附贈(zèng)的飯勺是這樣的，勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起，勺柄重一點(diǎn)，勺頭輕一點(diǎn)，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來(lái)不會(huì)被弄臟了。

這就是屬于能明顯提升用戶體驗(yàn)的，給客戶會(huì)帶來(lái)驚喜感的興奮型需求。

期望型需求：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低；這也稱為用戶的癢點(diǎn)。

例如，網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商家提供的貨物快遞服務(wù)是自取還是送貨上門，客戶是希望快遞能提供送貨上門服務(wù)的。

一般的快遞是放在小區(qū)門口的快遞站或物業(yè)，京東快遞則是提供送貨上門服務(wù)，滿足了客戶的期望型需求。

基本型需求：當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低；這稱為用戶的痛點(diǎn)。

這是客戶買這個(gè)產(chǎn)品最起碼需要得到滿足的，是產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)的功能。

例如：智能手機(jī)的通話、拍照、上網(wǎng)等基本的功能。

無(wú)差異需求：無(wú)論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變，對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。

例如，油煙機(jī)在開(kāi)啟后，可以一邊吸油煙，一邊播放音樂(lè)，這種產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并沒(méi)有意義；至少目前過(guò)于超前。

反向型需求：用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。

例如，你和客戶去某咖啡館談事情，服務(wù)員頻繁過(guò)來(lái)加水、詢問(wèn)對(duì)服務(wù)是否滿意，是否需要播放音樂(lè)，雖是一番好意，但卻打擾了客戶，反而適得其反。

顯而易見(jiàn)，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量避免反向型需求和無(wú)差異型需求，做好基本型需求、期望型需求產(chǎn)品就是合格的，如果還能進(jìn)一步滿足興奮型需求。

（KANO滿意度模型表）

#專欄作家#

村上春樹(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、擅長(zhǎng)跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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