編輯導(dǎo)語：最近東方甄選的“兵馬俑方臉老師”打動(dòng)了許多人，然而半年前的直播間里卻全是罵他的。作者認(rèn)為，這是因?yàn)樗K于觸達(dá)并打動(dòng)了目標(biāo)客戶。找對(duì)目標(biāo)客戶到底有多重要呢？一起來看一下吧。

01

最近東方甄選的“兵馬俑方臉老師”可太火了。我和身邊的不少朋友開始下載抖音，按時(shí)蹲直播間，還買了五常大米、南美白蝦、《DK博物大百科》……

我們中有不少人當(dāng)年曾報(bào)過新東方的班學(xué)過雅思托福GRE，有的是自家孩子前幾年曾在新東方上過輔導(dǎo)班，此時(shí)都有著非常復(fù)雜的情懷。

還有一些人看到這么博學(xué)多才的老師賣農(nóng)產(chǎn)品完全 out of imagination了。比如他們介紹牛排是這樣的：

“299，12 piece of steak，24 bags of seaonings，seasoning是調(diào)料的意思，原切牛排怎么表達(dá)呢？the only ingredient is beef itself ，ingredient 成分。好了，右下角1號(hào)鏈接大家趕緊去拍……”

正想把這幾個(gè)單詞的拼寫記下來，即興脫口秀又開始了：

“大家在6月凌晨點(diǎn)進(jìn)這個(gè)直播間，挑戰(zhàn)自己的生理極限，看著主播兵馬俑一樣的臉型，感受人生的無常和命運(yùn)的不公，但是這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)跟我一樣臉型的還有299，12片牛排送給你的這口鍋，今天免費(fèi)送給你，這個(gè)鍋，你得背……”

這樣的幽默與真誠，就問能忍得住不買點(diǎn)嗎？

大家的支持，也使得直播間日銷量從75萬到6257萬用了僅不到10天，新東方的股價(jià)也應(yīng)聲上漲了數(shù)倍（6月18日之前）。

于是很多媒體開始分析董老師和東方甄選出圈的原因，認(rèn)為是內(nèi)容走心、形式獨(dú)特，平臺(tái)支持等。

但我認(rèn)為除此之外，觸達(dá)并打動(dòng)了目標(biāo)客戶是關(guān)鍵。

02

我看到董宇輝老師的一個(gè)采訪，有一段話讓我印象非常深：

“半年前直播間我也是用雙語的，但是直播間全是罵我的。說價(jià)格不便宜、還說什么鳥語、長得又不帥……現(xiàn)在的大家都說我火了，其實(shí)正好是在茫茫人海里頭，被一群跟我性格相似、品位相似、觀念相似的人喜歡。”

這樣可以理解，過去半年同樣是雙語直播，同樣是談古論今、幽默風(fēng)趣，只是還沒有找到“對(duì)的人”。

現(xiàn)在的志同道合者也許不是傳統(tǒng)的抖音直播的觀眾。他們大多是從朋友圈、視頻號(hào)、微博看到剪輯的視頻受到觸動(dòng)，下載了抖音……也許曾經(jīng)是早年交個(gè)朋友（羅老師）直播間的忠粉，現(xiàn)在又被喚醒了……

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間的女性用戶占比67%，從年齡來看，主力是進(jìn)入職場，又有一定經(jīng)濟(jì)自由度的中青年；從區(qū)域來看，多數(shù)為高線城市和高考大省，這是抖音知識(shí)付費(fèi)的用戶，也與新東方原教育業(yè)務(wù)用戶有所重疊，而新東方原用戶群的經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)相對(duì)較高…… ——節(jié)選自《浙商證券東方甄選6問6答》

我想如果沒有其他平臺(tái)的引流，如果沒有找到能產(chǎn)生情感共鳴的這群人，死守抖音的流量一定不會(huì)帶來現(xiàn)在的爆火。

而背后大贏家抖音不但收獲了交易分成，更是收獲了高端、優(yōu)質(zhì)的客戶。

如果東方甄選要一直火下去，就要迎合這些人的需求。不但選品上繼續(xù)下功夫（畢竟目標(biāo)客戶不可能一直為情懷買單），更是要在內(nèi)容的創(chuàng)新性上下功夫（共情也是有保質(zhì)期的）。

03

如果說恰巧找到了那群對(duì)的人是東方甄選現(xiàn)在成功的奧妙，那么產(chǎn)品是否對(duì)，能否滿足情感和物質(zhì)方面的要求便決定了這條路能走多遠(yuǎn)。

這也就是常常說的：營銷需要以客戶的需求為起點(diǎn)，終止于客戶價(jià)值。

知易行難。

這些年來的營銷工作，讓我意識(shí)到要最關(guān)鍵一步的依然是定義目標(biāo)客戶。

也就是如果我們的公司如果不具有壟斷地位，那么能服務(wù)的客戶只是市場中的一部分。也就是說我們只能服務(wù)某些特定的客戶，比如某些行業(yè)，某些領(lǐng)域等。

精準(zhǔn)地找到他們，走進(jìn)他們的內(nèi)心，才有可能帶來最終的價(jià)值。

這就好像東方甄選剛開始時(shí)的境遇一樣。抖音上看直播的人這么多，但是我們的目標(biāo)客戶是誰？他們來不來直播間？如果不來，即便口才好，產(chǎn)品好，促銷好也沒有用。

這個(gè)道理非常簡單，做不到只是因?yàn)榫珳?zhǔn)是比不精準(zhǔn)難得多的事情。

而有時(shí)候即便是做了大量的分析，也不一定快速見效果，不少人半路就放棄了。

不精準(zhǔn)的方法就是找流量，先圈一大批人，撈到幾個(gè)算幾個(gè)。但常常被非核心客戶分散了精力。

比如面對(duì)的是大型客戶的HR服務(wù)解決方案，但找上門的是一個(gè)規(guī)模不大，預(yù)算不多的小企業(yè)，他們有需求，但對(duì)產(chǎn)品功能不高，價(jià)格敏感。要不要先降降價(jià)格做個(gè)簡單版本？如果是，勢必要投入研發(fā)精力，申請(qǐng)價(jià)格，還要平衡現(xiàn)有客戶的關(guān)系……

有的企業(yè)因此就會(huì)被逼著走向定制化的路線，疲于應(yīng)付各式各樣的需求。

理想的做法是鎖定目標(biāo)客戶，在研發(fā)初期就洞察客戶的痛點(diǎn)需求，在營銷的時(shí)候“對(duì)癥下藥”。

這個(gè)道還是很簡單，但是為什么大家不敢聚焦？

也許對(duì)產(chǎn)品不夠自信。如果只是針對(duì)那一小部分客戶，那么風(fēng)險(xiǎn)是不是太大了？也許就是被流量思維綁架，總幻想著廣撒網(wǎng)好撈魚。

但常常是錢花了，效果見不到。

預(yù)算充裕的時(shí)候這樣可以推給“別人也這樣做的”。可現(xiàn)在家家公司都在費(fèi)用緊縮，花時(shí)間找到關(guān)鍵目標(biāo)客戶，在內(nèi)容、互動(dòng)、服務(wù)上做到極致顯得尤為重要。

聚焦，成了B2B營銷人眼下最需要提高的能力。

推薦閱讀之前發(fā)過的兩篇文章，希望對(duì)具體怎么做有所啟發(fā)。

1.《告別流量窘境，擁抱精準(zhǔn)營銷》

2.《營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶》

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議