編輯導(dǎo)語(yǔ)：看過(guò)很多介紹用戶(hù)留存的文章，但卻很少發(fā)現(xiàn)介紹比較系統(tǒng)、又具備可落地性的方法論。之前看的一些文章或偏理論，或偏介紹某個(gè)單點(diǎn)。本文作者試圖從自己的工作經(jīng)歷和理解，分享一篇關(guān)于可落地的「用戶(hù)留存」體系，希望可以給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

一、What——什么是留存

你對(duì)用戶(hù)留存的概念真的了解嗎？很多朋友容易下意識(shí)聯(lián)想到與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的，認(rèn)為用戶(hù)留存就是有再次訪問(wèn)自己網(wǎng)站/App的行為，如抖音的留存是有再次訪問(wèn)抖音的用戶(hù)行為等等。

不妨先來(lái)看個(gè)示例：7日留存如何理解？

從時(shí)間維度上理解，它既可以是第7日留存的留存，也可以是7日內(nèi)的留存，不同維度的作用不一樣；

從指標(biāo)定義的理解，它既可以是活躍留存（如有再次訪問(wèn)），也可以是購(gòu)買(mǎi)留存（電商復(fù)購(gòu)）。

因此我們?cè)谡動(dòng)脩?hù)留存的時(shí)候先要統(tǒng)一口徑，理解指標(biāo)的定義和顆粒度，達(dá)到思維同頻，才能進(jìn)行愉快的交流。

同時(shí)，不同業(yè)務(wù)體系，關(guān)注的留存指標(biāo)和顆粒度不一樣！抖音這種高頻短視頻娛樂(lè)App關(guān)注的是次日、周留存為主，而攜程這種偏旅游行業(yè)的App則更多關(guān)注月、季度留存。

理解上述內(nèi)容后，我們可以嘗試給什么是留存下一個(gè)更廣的定義：誰(shuí)，在什么時(shí)間，做了什么事，在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還會(huì)再做？

而做什么事、多長(zhǎng)時(shí)間還會(huì)在做則取決于不同業(yè)務(wù)體系要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，如電商關(guān)注購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)則留存是有再次復(fù)購(gòu)的行為，內(nèi)容網(wǎng)站關(guān)注有啟動(dòng)或者瀏覽算留存行為。

二、Why——為什么大家都要做留存

關(guān)于為什么要做留存，這點(diǎn)已經(jīng)有非常多的文章分享過(guò)，就不作為重點(diǎn)闡述了。

主要還是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已不再，由之前的爆發(fā)式增長(zhǎng)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單用戶(hù)成本變的極高（源于網(wǎng)絡(luò)：2016年淘寶獲得一個(gè)新增用戶(hù)166塊錢(qián)，京東是142塊錢(qián)。

2016年有一個(gè)拼多多，獲得一個(gè)用戶(hù)花10塊錢(qián)。2019年，淘寶要花536元，京東花757元，五線以外用的拼多多獲得一個(gè)用戶(hù)也需要花143塊錢(qián)），因此自然要提升單用戶(hù)的價(jià)值才能抵消高昂的成本；同時(shí)用戶(hù)愿意留下來(lái)也是產(chǎn)品是否能夠提供有效長(zhǎng)期價(jià)值的重要判斷。

三、How——用戶(hù)留存應(yīng)該怎么做

用戶(hù)留存怎么做，是本文分享重點(diǎn)部分。

讓我們先用身邊的案例來(lái)輔助理解一下，在下面的場(chǎng)景中，你為什么會(huì)再次消費(fèi)（留存）？

比如你去一個(gè)理發(fā)店消費(fèi)，肯定是因?yàn)槔戆l(fā)師水平不錯(cuò)（產(chǎn)品），又或是水平一般但服務(wù)態(tài)度（服務(wù)）很好，又或是價(jià)格還很實(shí)惠（價(jià)格），你才會(huì)再次去消費(fèi)，總不可能理發(fā)師剪的二狗子似得你還會(huì)再去消費(fèi)吧？

這里面影響用戶(hù)是否愿意再次去理發(fā)店消費(fèi)，就涉及到3個(gè)影響因素了：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，那對(duì)應(yīng)哪個(gè)才是最重要的因素呢？

或許有朋友說(shuō)那一定是產(chǎn)品，其實(shí)也不一定，如果理發(fā)師剪的一般但服務(wù)態(tài)度特別好，也是很有可能留住用戶(hù)的。

因此，從上面案例中，我們初步得出2個(gè)結(jié)論：

1. 用戶(hù)留存的前提，是產(chǎn)品要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，能提供基礎(chǔ)的價(jià)值（理發(fā)水平不一定優(yōu)秀但起碼有個(gè)正常水準(zhǔn)）；
2. 用戶(hù)留存是多因素影響的，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等等，絕非單一因素這么簡(jiǎn)單。

所以，對(duì)于還在初始階段的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值還沒(méi)得到驗(yàn)證或核心流程還得不到保障的初始階段，其實(shí)是不需要做用戶(hù)留存的，專(zhuān)心先把基礎(chǔ)價(jià)值和核心流程做起來(lái)在考慮后面的事情。

在產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)得到基本的驗(yàn)證，產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期及之后的產(chǎn)品，就開(kāi)始要考慮用戶(hù)留存了。

筆者嘗試分享下自己實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來(lái)的方法：尋找影響因素——找到最大杠桿點(diǎn)——找到最佳時(shí)刻/路徑——制定提升指標(biāo)策略——驗(yàn)證迭代。

1. 尋找影響留存的因素——盡可能羅列

如上方提到的理發(fā)店留存案例，影響用戶(hù)留存的不是單一因素，而是由多因素組成。

在分析前期，我們要盡可能羅列能想到可能會(huì)影響留存的因素，舉一個(gè)電商的例子，如誰(shuí)、從哪里來(lái)、在什么時(shí)候、做了什么事情、結(jié)果怎么樣？

• 用戶(hù)類(lèi)型：新用戶(hù)、老用戶(hù)；
• 渠道相關(guān)：App\小程序、拉新渠道；
• 商品相關(guān)：購(gòu)買(mǎi)何種品類(lèi)商品、評(píng)分高低（對(duì)應(yīng)反饋品質(zhì)滿(mǎn)意程度）；
• 價(jià)格/優(yōu)惠相關(guān)：首單價(jià)格、是否用券、用的何種力度的券（什么活動(dòng)吸引來(lái)的）；
• 產(chǎn)品功能相關(guān)：體驗(yàn)過(guò)什么功能/其他業(yè)務(wù)；
• 其他：是否有添加社群等等自己認(rèn)為可能會(huì)影響的因素。

數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無(wú)參考意義，不必較真

羅列完后，我們需要把對(duì)應(yīng)因素轉(zhuǎn)換為可被數(shù)據(jù)化定義的指標(biāo)，才能進(jìn)行處理。

并且，需要在同一類(lèi)型的用戶(hù)基礎(chǔ)上，對(duì)比分析不同因素的留存率差異才有意義，如新老用戶(hù)本身留存率就有差異，我們得從都是新用戶(hù)情況下分析某一因素的留存率差異（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是控制變量），否則很容易被數(shù)據(jù)所迷惑，分析失真。

2. 找到最大杠桿——差異越大影響因素越重要

通過(guò)給一些列可能影響留存的因素中做數(shù)據(jù)對(duì)比分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些因素看似沒(méi)什么區(qū)別，而有些則差異非常大，如下圖案例中的非付費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員的留存率差異值達(dá)到1.9倍，而是否社群、首單購(gòu)買(mǎi)商品、首單APP還是小程序差異就非常小了（PS：此處因素只是隨機(jī)列舉）。

數(shù)據(jù)已做平移和脫敏，具體數(shù)值無(wú)參考意義，不必較真

因此我們找出了最大杠桿的影響因素付費(fèi)會(huì)員、體驗(yàn)過(guò)簽到功能的用戶(hù)。

3. 找到最佳時(shí)刻/路徑——四兩撥千斤

我們現(xiàn)在知道撬動(dòng)留存率提升的杠桿是把用戶(hù)往付費(fèi)會(huì)員、體驗(yàn)簽到功能上遷移，但業(yè)務(wù)往往都是在有限資源條件下進(jìn)行的，不可能所有資源都投入進(jìn)去。所以我們需要進(jìn)一步挖掘下鉆，用戶(hù)什么時(shí)候或在什么路徑下，最優(yōu)可能成為付費(fèi)會(huì)員、體驗(yàn)到簽到功能？

在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中我們有一個(gè)非常好的參照思路，那就是我們可以去看“已經(jīng)成為付費(fèi)會(huì)員的用戶(hù)”他們?cè)诜歉顿M(fèi)會(huì)員時(shí)，是在什么時(shí)間段轉(zhuǎn)化的？

這里我們就可以拉出這些會(huì)員轉(zhuǎn)化前的特征（如是第幾單用戶(hù)了）、從首單開(kāi)始多久轉(zhuǎn)化了付費(fèi)會(huì)員。我們通過(guò)拉取這些數(shù)據(jù)的平均數(shù)和中位數(shù)進(jìn)行參考，就可以快速找出適合引導(dǎo)的時(shí)機(jī)了。

相應(yīng)的功能留存（如簽到）也是一樣，我們可以通過(guò)分析用戶(hù)在什么路徑更有可能體驗(yàn)簽到功能，則在該路徑下盡可能的強(qiáng)引導(dǎo)去體驗(yàn)簽到功能。如此以來(lái)，我們就能在用戶(hù)需要或最有可能轉(zhuǎn)化時(shí)，巧妙的推薦，做到四兩撥千斤的效果。

4. 制定提升指標(biāo)策略

在找到用戶(hù)做什么事情、在什么時(shí)刻下引導(dǎo)更有效后，那么接下來(lái)只需要去制定相應(yīng)的提升策略?？梢赃m當(dāng)參考行業(yè)最佳實(shí)踐（如縮短鏈路、提供體驗(yàn)服務(wù)、利益突出、頁(yè)面簡(jiǎn)潔明了等），也可以走近用戶(hù)，通過(guò)訪談了解到用戶(hù)最感冒的地方等等。

具體根據(jù)現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)預(yù)期能提升的效果及開(kāi)發(fā)難易程度迅速測(cè)試，監(jiān)測(cè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化即可。

5. 驗(yàn)證迭代

最后，雖然我們找出了撬動(dòng)用戶(hù)留存提升的杠桿、最佳時(shí)刻、制定了提升策略，理論上我們是通過(guò)合理的數(shù)據(jù)分析來(lái)制定的策略，更有可能會(huì)成功，但畢竟這還是我們的假設(shè)，我們還需要通過(guò)實(shí)踐去驗(yàn)證，并不斷的迭代優(yōu)化找到最好的策略，最終使用戶(hù)留存關(guān)鍵指標(biāo)得到提升。

以上，筆者從什么是留存（What）、為什么大家都要做留存（Why）、用戶(hù)留存應(yīng)該怎么做（How），分享了自己總結(jié)出來(lái)的用戶(hù)留存體系，其中重點(diǎn)內(nèi)容放在了How部分，跟大家分享如何理清思緒從數(shù)據(jù)中尋找撬動(dòng)的杠桿，發(fā)揮最大的效益，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

關(guān)于留存中還有一部分是涉及到用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)-激活體系的，等下次有機(jī)會(huì)在跟大家分享。

作者：探路人丨楊小空；公眾號(hào)：探路人丨楊小空，4年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前從事新零售電商行業(yè)。

本文由 @探路人丨楊小空 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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