編輯導語：在產品真正面向市場的時候，用戶體驗成為了產品檢驗的重要維度之一。那么，我們除了依據用戶體驗反饋提出產品的優(yōu)化迭代建議之外，反過來，我們是否可以結合用戶體驗，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值？本文作者就該話題發(fā)表了見解，一起來看看吧。

用戶體驗重要嗎？重要，但是到底有什么價值？相信做過體驗工作的同學都有體會，用戶體驗說起來重要，實際工作時還是要讓位于UV、GMV等業(yè)務目標，體驗提升的收益很難論證。

這篇文章首先聊聊兩個常見偏見，然后給出關于“用戶體驗如何創(chuàng)造商業(yè)價值”的通用分析思路，并討論一個虛擬案例，最后聊聊“NPS”是不是一個好的體驗管理指標。

一、用戶體驗的兩個迷思

1. 用戶體驗不是筐，不能啥都往里裝

提到用戶體驗，你會想到什么？交互順滑？信息詳實？售后方便？客服人員體貼？那么，價格低算不算體驗？安裝包體積小算不算體驗？商品供給充足算不算體驗？

我們在討論用戶體驗時，每個人心目中想到的層面可能有所不同。如果一個概念包羅萬象，這個概念就不能在溝通中提供什么信息量，甚至可能成為一個僵化的口號：大家嘴上講講，卻并不走心。另一方面，界定不清的概念可能導致界定不清的團隊職責，進而產生不必要的內耗。

我覺得用戶體驗是一個非常棒的概念，它能夠揭示商業(yè)競爭中的一些關竅，所以有必要重新審視用戶體驗，不能讓它在日常閑談中悄悄滑過。作為個人，我們可以對“用戶體驗”有一些主觀感知，但作為產品業(yè)務背后的操盤人，就不能過于任性，還是要回歸商業(yè)邏輯，找到扎實的拆解思路。

2. 用戶體驗不能真的追求極致

幾乎所有人都同意應當關注用戶反饋，但真的去一條條閱讀用戶反饋時，我們往往陷入十分糾結的狀態(tài)：

• 這些建議我要聽嗎？
• 很多用戶不喜歡這個地方，我要改嗎？
• 一些人很激烈地罵產品，他們是我的目標用戶嗎？
• 用戶都是既要、又要、還要，這種反饋有什么價值？

用戶反饋的信息嘈雜散亂，如果缺少清晰牢靠的分析思路，就很容易被帶跑偏，同時，由于資源有限，極致的用戶體驗通常也不可持續(xù)。

在“提升用戶體驗”這件事上，究竟如何取舍？用戶體驗究竟要做到什么程度？哪些反饋值得聽取，哪些應當放過？

王興經常說一句話：如果你分析得足夠好，那么決策會自己呈現的。

那我們首先分析一下：用戶體驗如何在業(yè)務中創(chuàng)造價值。

二、用戶體驗如何創(chuàng)造價值？

開門見山，用戶體驗創(chuàng)造價值就兩條路：

1. 單次價值：使用體驗順滑，達成單次成交/單次停留時長。
2. 長期價值：體驗進入心智，提升粘性，打造可轉化的口碑。

看到一個體驗問題，首先想一想目標是單次價值還是長期價值？牢牢把握用戶體驗創(chuàng)造價值的路徑，避免“為了體驗而體驗”。

如果為了單次價值，可以用類似“影響范圍*改進收益”的框架進行分析，支持產品功能、交互設計、運營策略等環(huán)節(jié)。

如果是為了長期價值，則可以分析該項體驗的感知比例、提及比例、傳播意愿，以及競品對比等，可以支持市場、品牌、戰(zhàn)略等團隊，也可以發(fā)起跨部門的綜合型體驗優(yōu)化項目。

用戶體驗如果做成小范圍的自娛自樂，既沒有成就感，也難以迭代成長。

所以，用戶體驗必須和業(yè)務流程相結合，不進入業(yè)務流程的分析都是耍流氓。

在看清價值后，用戶體驗這個概念該如何參與到業(yè)務流程中呢？下面從單次價值和長期價值兩個層面，界定“用戶體驗”在業(yè)務流程中的角色。

三、實現單次價值：用戶體驗是產品觸點與用戶行為的中介

用戶體驗并不是懸空的概念，觀察用戶使用過程可以看到：
用戶體驗是產品觸點與用戶行為的中介。

• “產品觸點”指觸達用戶的交付物，包括功能設計、信息、策略、線下環(huán)境、客戶服務等。
• “用戶行為”包括端上的各種瀏覽、點擊、消費動作，也包括線下行為、口碑傳播等。

前者是我們可以設計的，后者是我們試圖影響的。但這之間發(fā)生了什么，我們做的事情如何讓用戶行為出現或消失？中間的介質就是用戶體驗，在外部條件（需求、觀念、競品、政策、環(huán)境等等）不變的情況下，正向體驗讓相應的行為變多，負向體驗讓相應的行為變少。不同的體驗帶來不同的心智認知，進而是不同的行為。

要影響用戶行為，就要找到信息、感受、心智認知與用戶行為之間的關系，然后去做動作。在這個意義上，用戶體驗是產品觸點與用戶行為的中介。

以“搜索”為例，在“點擊搜索框-輸入關鍵詞-瀏覽結果-對結果排序/篩選-點進詳情頁”這個流程中，算法同學關注的是結果點擊率、成交率、跳出率等指標，那么作為產品經理設計師或者相關的用研、體驗同學。

這里就應當思考：用戶在每個環(huán)節(jié)看到了什么信息？有什么感受？如何認知？用戶做出動作后的反饋是否符合其預期？以及進一步，如何量化這些信息、感受、認知？哪些因素對購買有正面影響，哪些因素在阻礙購買流程？等等。

假如同樣是在搜索結果中下單，某些用戶表示“這就是我想搜的”，另一些用戶表示“這不是我一開始想的，但我很喜歡”，那么在優(yōu)化策略時就可以進一步拆解，不同用戶輸入不同搜索詞時的預期是什么，然后產出不同的調整方向。

通過這樣的拆解，可以更深刻理解用戶行為，看清產品細節(jié)對業(yè)務目標的影響。分析過程是：

拆解觸點→分析用戶心理→判斷對目標行為的影響→分類&量化，形成結論

強烈建議聚焦觸點進行分析，是為了以終為始，讓分析的結論能直接落地。

在分類&定量階段，其實是在分析ROI，要點在于講清楚各類情況占比、改進的單位收益、可能的負面影響的損失，以及項目人工成本。一邊是邏輯分析，一邊是行為數據和用研數據，耐下心來可以拆得很精細。

那么問題來了，為什么業(yè)務動作不直接指向業(yè)務目標，比如直接對不同方案做ABtest，而要將用戶體驗作為中介呢？

講真，不是每個場景都需要詳細分析用戶體驗，但總的來說，與單純的ABtest相比，用戶體驗分析有以下價值：

1. 精準定位影響因素。不只看到數據結果，還能看到行為背后的邏輯。
2. 發(fā)掘潛在風險和機會。有些不滿意沒有表現在當次行為上，卻是潛在的流失風險。
3. 對用戶的理解可以遷移到其他業(yè)務決策中，形成團隊知識沉淀。

以上很好理解，就不在這里展開了。相對而言，面對新場景、復雜場景、新用戶群、競爭環(huán)境變化時，更有必要進行用戶體驗分析。

四、實現長期價值：借力用戶體驗，提升粘性&打造口碑

用戶體驗可以是情懷，但情懷不能當飯吃。用戶體驗是否被感知、被記憶、被傳播？是否凝結為實實在在的業(yè)務競爭力？可以從兩個維度分析：單用戶粘性?& 可轉化的口碑。

1. 單用戶粘性：用戶的需求再次出現時，能否回想起使用某款產品的體驗？會想起什么？這些決定了用戶是否會再次選擇該產品。
2. 可轉化的口碑：產品體驗是否足夠好，以至于用戶愿意自發(fā)傳播，并確實帶來新用戶轉化？這是用戶體驗帶來長期商業(yè)價值的另一條路。

用戶體驗是附著在需求滿足過程中的心理感受，一款產品能滿足哪些需求、滿足得如何，決定了用戶會不會在有需要時考慮這款產品。在“用戶體驗提升粘性”的視角下，我們可以從“感知—評價—價值”三個環(huán)節(jié)，繪制以下漏斗。

（其中整體印象是可能影響行為的中介變量，所以就用虛線框了）

一個功能/策略/宣傳如果有感知、有正面評價、提升了用戶對產品的整體印象和使用意愿甚至讓用戶愿意向他人提及，無疑是成功創(chuàng)造了商業(yè)價值。在具體分析某個體驗觸點時，可以抽取部分用戶對上述漏斗各環(huán)節(jié)進行提問，同時追蹤用戶行為。如果：

• 較大比例用戶有感知、有正面評價；
• 正面評價用戶的行為好于無感知用戶；

那么就可以判斷這是一個有價值的體驗。

需要注意的是，“用戶是否向他人提及”是一個復雜的問題。

產品本身的體驗只是一個因素，還需要考慮

1. 產品對比其他競品的表現；
2. 該產品對用戶自身社交形象的影響；
3. 用戶具體社交習慣、社交圈層等。

第3點比較玄學，第2點是整體工程，我們可以重點關注第1點，也就是橫向競爭力：對比競品，該產品表現處于什么水平？底線水平、平均水平，還是驚喜水平？至少要略高于平均水平，才能期待用戶幫忙傳播。

如果在研究中發(fā)現某個體驗觸點有很好的傳播潛力，就可以聯合市場、品牌部門，探討能否將這個點打造成品牌形象的一部分，進一步放大體驗價值。

五、討論1：體驗case的商業(yè)價值分析流程

在思考了用戶體驗創(chuàng)造商業(yè)價值的路徑，我們嘗試梳理下，對任一個體驗case，如何體系化地分析其價值。

在分析過程中，注意代入情景+數據說話+邏輯扎實；對于不確定的地方，大膽羅列假設+提出驗證方案。

以“共享充電寶彈出后沒電”這個虛擬case為例，列一下大致分析思路，歡迎交流~

第一步：判斷該case在用戶行動路徑上的位置

這個case出現在關鍵路徑 or 非關鍵路徑？明顯是關鍵路徑，這個case直接導致用戶任務（充電）失敗，而且出現在流程后端（尋找充電寶-掃碼-檢驗信用分-彈出），對體驗損害是很大的。

第二步：細化用戶感知和反應

對于遇到過這種情況的用戶，可能有哪些感受？可能有哪些反應？假設得到結果如下：

• 情緒：失望的強度6分；憤怒的強度8分；困惑的強度4分。
• 認知：1覺得很正常，比例30%；2覺得能理解，比例50%；3覺得不能理解，比例20%。
• 觸點：遇到該問題時，是否看到了界面上的各種圖示、說明、指引？
• 行為（結合線上數據）：1插回再次掃描（直接看線上數據），2改用其他品牌20%，3尋找電源20%。
• 長期影響：針對遇到過的用戶，詢問在看到多個品牌充電寶時的心理：1一定不會再次選擇該品牌30%，2無所謂，可能繼續(xù)選擇50%，3會首選選擇該品牌20%。
• 口碑影響：針對遇到過的用戶，詢問有沒有和他人提過這事兒：1提及過50%，2沒有提及過50%。

這樣我們可以計算出這個問題出現頻率+1%時，直接收入降低多少、為競品增加收入多少、導致用戶長期流失多少、負面口碑影響范圍多少，等等。

PS：不同城市、不同年齡段的分布可能有差異。對數據進行交叉、相關分析的探索也可能有有趣的發(fā)現。

第三步，改進方案的收益衡量

1）在彈出時檢測到沒電，然后語音提示讓用戶插回重新掃描（我知道這個方案很傻哈哈哈，只是舉個例子）。

詢問用戶面對這個方案的感受：是否愿意遵循提示，為什么？情緒變化？對品牌印象變化？

2）通過技術手段消除該問題，并在頁面寫上“100%有電”。

可以展示demo頁，然后詢問用戶：是否注意到？是否會相信？是否屬于獨特價值？多大程度提升信任感？多大可能提升選擇的意愿？多大可能向他人提及這點？等等。

然后預測方案帶來的收入提升。

第四步，追蹤驗證

方案上線后看下行為數據是否符合預期，分析gap原因，優(yōu)化研究方法。

（以上是虛擬案例，實際上共享充電寶應該沒有沒電的情況。僅作為一次練習~）

六、討論2：NPS是好的體驗管理指標嗎？

NPS的題目是“你有多大可能向身邊的親人朋友推薦xx產品”，這是一個整體反饋，衡量的是整個產品的競爭力。

NPS不適合具體模塊，比如不能問“你有多大可能向身邊的親人朋友推薦本產品的支付模塊？”太奇怪了喂。

前面提到用戶體驗創(chuàng)造的價值有：單次價值、長期粘性價值、長期口碑價值。NPS衡量的主要是口碑價值，不適合精細描述單次體驗，也不適合預測用戶粘性。

NPS確實是衡量用戶體驗的一個指標，但只用NPS不能描述用戶體驗的全貌，需要配合其他指標、研究方法、業(yè)務流程一起使用。

一不小心寫了好長，如果你有用戶體驗的實戰(zhàn)案例，歡迎在評論區(qū)交流~

作者：用研姐姐ccc；用戶研究資深菜鳥，多年互聯網用研經驗+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經驗

本文由 @用研姐姐ccc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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