編輯導語：在布局小紅書營銷時，為了避免不必要的投放或營銷成本，提前洞察目標人群、做好消費者研究是十分必要的。然而，要如何開展小紅書的消費者人群研究，并形成一個可執(zhí)行的框架？本文作者便做了總結(jié)，一起來看。

你們是否有對自己品牌，或者是內(nèi)容方向的人群定位，有明確的界定范圍？人群研究本質(zhì)上是在研究社會群體，更多的是通過不同層級的社會屬性研究。

從而歸類劃分出不同的群體類型，為產(chǎn)品開發(fā)提供指導，人群研究的內(nèi)容通常包括價值觀、生活方式和理念、消費觀等。

本篇文章用5000字來說說懂得研究目標人群的重要性。在目標人群這一塊還不懂的小伙伴要搬好小板凳了，記得收藏，說不定明天就用上了！！

1. 研究框架：小紅書消費者研究陀螺7步法
2. 方法清單：小紅書品牌目標人群10個方法
3. 落地技巧：執(zhí)行調(diào)查的7個小技巧與工具

一、研究框架：小紅書消費者研究陀螺7步法

1. 目標：我要研究人群的什么——5W1H

我們可以簡單這個框架稱為‘5W1H’，這就和品牌創(chuàng)立的初衷相似：為什么創(chuàng)建一個品牌、誰創(chuàng)建的品牌、品牌理念是什么、怎么創(chuàng)建、如何宣傳品牌那些道理相似。

• Who:“誰”幫助你確定品牌的目標人群，或者是誰代入目標人群這個角色，更貼切的了解用戶的第一視角；
• What:“什么”闡明消費者可能會做什么，如何使用你的產(chǎn)品以及有什么反饋；
• When:“何時”，確定人們可能使用某些產(chǎn)品的特定時間，還有用戶日常行為中有待發(fā)掘的規(guī)律性習慣；
• Where:“何地”消費者產(chǎn)品使用的情景、場景——消費者一般會在適合產(chǎn)品使用的場景產(chǎn)生共鳴；
• Why: “為什么”消費者為什么會使用你的產(chǎn)品或者是相信某個品牌，解釋了用戶行為的情感和理智上的動機，及這一行為產(chǎn)生的根源；
• How:“怎樣”怎么完善產(chǎn)品，一般是有一個問卷書和計劃表，在某個方面改做某種優(yōu)化，某段時間完成某項任務。

2. 假設

筆者（莊?。┰谂c眾多品牌老板或者品牌創(chuàng)始人溝通時，會發(fā)現(xiàn)他們有很多自己的情懷，雖然說要引導消費者，但是完全出于自嗨的“情懷”。

團隊還是要提出自己的假設，不要認定自己理解的完全就是對的，否則就是偏見。要做的是“大膽假設小心求證”，不去論證的想法或“情懷”一定會給執(zhí)行團隊帶來很多困擾。

3. 小紅書調(diào)研方法論.

下面會寫到詳細的10個方法，空有規(guī)劃和理論，這遠遠不夠，還是要有落地的方法論。讓莊友們在調(diào)研人群時效率更高。做得好的品牌對于消費者的喜好洞察方法，都是成體系的。在此也希望讀者朋友有所啟發(fā)。

4. 小紅書調(diào)研執(zhí)行

執(zhí)行時需要制定完成周期時間表，分別由誰來完成，怎么做，也就是具體方案有哪些，什么時間完成（設置截止時間），在有了時間的固定時，才能有壓力和完成任務的動力。用選定的方法來收集數(shù)據(jù)，時間明確、目的明確、方法明確，執(zhí)行效率更高效。

5. 小紅書消費者調(diào)研整合

收集眾多反饋以后，形成框架分析，也就是歸類。我們要研究的問題、證實或證偽我們的假設、分析我們搜集到的數(shù)據(jù)，找到發(fā)現(xiàn)其中隱含的機遇和啟示。不難理解為這種方法為消費者反饋收集，解決并優(yōu)化其中問題，完善管理體系。

6. 小紅書消費者調(diào)研復盤

搜集這么多反饋，哪個反饋是真實需求，運用到方法時，哪個方法對于當下執(zhí)行更高效，也是通過復盤得出。

做好文檔分類，分別是

1. 功能的反饋；
2. 使用場景的反饋等等。

做好精細化的復盤分類。

7. 做成小紅書消費者產(chǎn)品調(diào)研流程SOP

在一個小紅書團隊當中，一旦牽扯到細節(jié)的內(nèi)容，最好形成流程sop的步驟文件，以便在接下來打造新品時有跡可循。團隊可復制來自于一切可標準化，能標準化才能規(guī)模化。莊俊知道這會很瑣碎，但第二次操作的時候，能節(jié)省不少時間，通過第二次操作逐漸優(yōu)化sop。

以上7點我稱之為‘小紅書消費者研究陀螺7步法’，從確定目標到執(zhí)行以后復盤，最后形成小紅書消費者研究流程sop，希望能幫到眾多品牌團隊。

二、方法清單：小紅書品牌目標人群10個方法

1. 人群行業(yè)報告

先去看一下人群的行業(yè)報告，比如說什么研究院，然后可以看一下這個市場人群比較關(guān)注的點在哪里，有的時候，我們可能看的是睡眠的問題。

但是呢，你會發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品是在解決人的睡眠不足，或者說像這種其他一些需求，是從這里挖掘出來的，當然這里還是紙上談兵，我們就迎來下一個。

2. 小紅書營銷月報

在小紅書這里就會更加具體的一點，比如說小紅書的營銷月報。比如說小紅書的營銷月報，就更加具體了，這個平臺大家在關(guān)注的是什么，搜索什么詞匯比較多，看了別人的東西才會延伸出自己的東西，將自己的品牌代入到月報中，摘取其可用策略。

3. 目標受眾的群聊天

第三個，找到目標人群聊天，品牌自己在開發(fā)產(chǎn)品，或者說我在輔導學員的時候，我經(jīng)常會跟他們講，你們一定是找到目標人群去跟他們?nèi)チ牡?，而不是說自己去憑空想象。

你們可以了解一個案例，有個品牌叫海龜爸爸，年GMV現(xiàn)在是能做到3個億左右，他們一開始的時候有700個微信群，都是寶媽群體的社交群，這里的群聊天，就是說找到他們?nèi)チ模M者最關(guān)注的地方是在哪里。

為什么我們看到的一些小紅書brief，或品牌營銷方案為什么不落地。

因為只是搭一個框架，背后的邏輯沒有搞清楚，這種是沒有用的，你一定要找到受眾人群，他們關(guān)注點是什么。

產(chǎn)品思維是有可能說這個東西就像我們有我們的木材板，你扔到人群當中，人群會幫你去雕刻，也就是說跟受眾人群去收取他們的一些關(guān)注的點，把它融合起來以后，你就發(fā)現(xiàn)，這個是他們想要的產(chǎn)品，海龜爸爸700個微信群，你想想嘛你拿一點，就是做的不大好的時候，大家會給你提建議，這個產(chǎn)品做出來的就是他們?nèi)巳合胍摹?/p>

4. 博主的想法——問卷調(diào)查

第四個，是博主的想法，很多人跟博主是對立的，其實博主是你的很好的聯(lián)盟對象，你要去問他們，很多老板會犯的一個錯誤就是去做一個產(chǎn)品的推廣，壓了很多庫存。有可能把這個產(chǎn)品放到博主的面前時，會發(fā)現(xiàn)博主想要另外一款，而不是你壓了很多庫存的這一款。

但是，品牌又想把這一款賣出去，就會有個問題——博主對你的產(chǎn)品都不太喜歡，問了50個博主，50個博主，對你的產(chǎn)品都沒什么好的想法，那你發(fā)到更多的人群當中，這不是白瞎嗎？錢又亂投放前又砸出去了，是不是？

所以，你可以給他們發(fā)個問卷，問一下博主的想法，你有什么樣的想法詳細去聊，三與四其實是共通的。

5. 消費者生活習慣

透過人群的行業(yè)報告、月報跟他們?nèi)チ奶?，你會發(fā)現(xiàn)他們的生活習慣是不一樣的。還有人會問我：這個筆記什么時候發(fā)，你要知道你的人群大部分什么時候比較活躍，正常的上班族，還有寶媽群體的上班族，其實他們是不一樣的。而很多哺乳期的寶媽，可能晚上一兩點鐘還沒辦法睡。

還有一點，做的一個產(chǎn)品，可能會偏向這種寶寶剛出生不久的時候母嬰群體，你會發(fā)現(xiàn)媽媽是沒那么早睡的。在做內(nèi)容的時候，所用的文字場景也是迎合目標群體。

所以呢，是要了解到他們的生活習慣，他們的作息時間，整個人如果沒有沉浸在其中的話，做出來的內(nèi)容，做出來的產(chǎn)品不是人家想要的，然后再去用小紅書去放大的時候，錢還是白花了。

所以，當品牌負責人這些東西想清楚的時候，可以在小紅書里發(fā)冷啟動階段，或許可以花的錢是比較少的，而做到的事情超乎你想象。

6. 看1000篇爆文

看1000篇相關(guān)領(lǐng)域爆文，是小紅書是標配的了，提前知道什么目標群體喜歡什么樣的內(nèi)容。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，如果購買產(chǎn)品的人群是博主，品牌的小紅書“自來水”就從這里產(chǎn)生了，還有一些素人也是一樣的，人家對你的產(chǎn)品的喜歡，然后通過了解，也會形成自來水。否則，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者在看到品牌產(chǎn)品時，他就會想到，我家里有一款相似度很高的產(chǎn)品，就不會考慮購買。

許多中小品牌老板都是怎么做的，給小紅書營銷負責人撥5萬塊錢營銷預算，用三個月兩個月去試一下，看能不能跑出來。前面該做的研究與調(diào)研不做，能跑出來就見鬼了。還有一些老板，拿一些什么壓庫存的產(chǎn)品，想利用小紅書清庫存，能推得好就見鬼了。

7. 已購買的消費者反饋

消費者的反饋就和小紅書上的評論區(qū)是一樣的，反饋的聲音好，用戶就會受到購物的沖動力，成交量也是在這里被推動上升的。

很多商家經(jīng)常會忘記這一步，那完美日記為什么會做的比較好，其實他們是有一個問卷調(diào)查的，每個品的優(yōu)點、缺點，都會追蹤到用戶的使用感上，品牌能做好這也是有 一部分原因的。

在此之外，很多大v都會有自己的試用團，將用戶的試用感官更深處的挖掘出來。消費者反饋其實就是自然流量，這種免費的流量能抓取到的為什么要白白浪費掉呢。

8. 競品投放的評論區(qū)

事前看競品在小紅書的筆記投放，收集回來以后分析一下對方的評論區(qū)。評論區(qū)有出現(xiàn)抱怨或者不滿，這就是還沒有被一定要重視評論區(qū)，是從大的東西跟你們講了，講到小的東西了，你的評論區(qū)不去看，你會發(fā)現(xiàn)，你的轉(zhuǎn)化率還是有影響的。為什么這么講呢？越是爆文的評論區(qū)越要有人去盯著，邏輯在哪里呢？

你曝光越做得越大，也就是說你的淘寶的整個流量很大，這個時候，沒有客服，評論區(qū)就是客服，有的一些人呢，就買了以后，你這個產(chǎn)品，我退掉了，你去看一下你的轉(zhuǎn)化率要影響到多少，所以，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)是精細到這個程度了。

9. 團隊成員有目標人群

如果說品牌面向的群體是95后，那團隊盡量有這樣的人群在，很多老板是80后、90后居多，但要做一個95后或00后的生意。就要了解95后，95后的團隊成員就是妥妥的消費者顧問。

放棄“爹”位，總覺得“我年齡比你們大，我走過的橋比你們走過的路都多”，不是這么說的，有的時候他們嗅覺或者說反應，網(wǎng)感比老板強太多了。有的時候他們的一些反饋，反而比老板好，因為他們面向的是消費者，他自己就是目標人群。

10. 賽馬制-內(nèi)容與賬號感受人群反饋

內(nèi)容跟賬號，你去發(fā)的時候，你要感知一下，我發(fā)給什么樣的人群，我前面那些東西都是確定的，100篇爆文評論區(qū)也好，或者說是1000篇爆文，就是說你通過這樣的內(nèi)容或者賬號的一個測試之后，你會發(fā)現(xiàn)感受人群的反饋反而會使你更了解目標人群的特性，到后面的針對目標人群的需求發(fā)布筆記，更容易引起用戶的共鳴。

三、落地技巧：執(zhí)行調(diào)查7個小技巧

1. 麥客表單

這是我們團隊常用的工具，非常實用。還有金數(shù)據(jù)也可以考慮。而問卷填什么，在問卷設計中所提的問題盡量明確何人、何時、何地、做什么、為什么做、怎么做等六大要素。問題問的越含糊，就越容易產(chǎn)生爭議，比如：你用什么牌子的口紅。

用戶可以自動理解為四個方面的理解和回答：

1. 最喜歡的；
2. 最常用的；
3. 最近喜歡用的；
4. 最先想到的。

另外時間上也沒有明確的強調(diào)，這些都是要注重的細節(jié)，但往往細節(jié)表現(xiàn)著用戶的習慣。

2. 博主反選產(chǎn)品

延續(xù)以上博主溝通問卷，最好拿到幾款產(chǎn)品讓博主選擇自己喜歡的。這樣就不會有天馬行空的想法，讓調(diào)查者不知這是需求還是“虛求”。

把產(chǎn)品寄給博主感受，寫出他們真實的想法，最后才把其他不喜歡的產(chǎn)品寄回來，但也不需要太多，30-50人就夠了，調(diào)研的快遞費還是得花。好比茶飲產(chǎn)品，發(fā)給博主做調(diào)飲教程，但不是每一個口味都有人喜歡。

3. 建立反饋庫

這點不知道你們有沒有過這一個動作，我有時候在線下講課的時候，都會讓學員寫一份表格，一來是掌握學員的聽課程度和吸收程度，二來也是讓我有意識到有哪些方面的不足，往后再這方面改進，都是有雙面意義的。商家和品牌方建立一個反饋庫也是一樣的用意。

4. 訊飛語記

跟目標群體溝通產(chǎn)品和反饋時，筆記記下來可能會有遺漏，但用訊飛語記現(xiàn)場轉(zhuǎn)為文字，到時候再來刪除不重要的內(nèi)容，避免疏漏。也方便存儲相關(guān)需求，這真的是一個很不錯的小工具。

5. 看某寶店鋪的評論區(qū)

這一點目的在于了解消費者還有什么地方是未被滿足的，看看競品店鋪或本家的店鋪，差評或者中評是否有亮點的需求，筆者（莊?。┮步?jīng)常說“消費者的抱怨，就是商機”。看個10000條評論吧，不知道怎么看的，問身邊的電商運營。

6. 群里聊天發(fā)起投票

這是一個小技巧，當內(nèi)部團隊意見僵持不下時，目標群體的投票，也是一種說服力。而且長期要與他們保持友好的關(guān)系，有什么好產(chǎn)品優(yōu)先給他們體驗，把賣點和設計挖掘交給群友幫忙完成。

7. 第三方數(shù)據(jù)平臺：藝恩或新紅

看爆文評論區(qū)的輔助工具，可以用新紅或藝恩來看，市面上這類工具比較多，我常用的就是這兩個?？梢园涯称放频谋囊绘I導出，也能抓去到評論區(qū)的內(nèi)容。

四、最后總結(jié)

本篇文章從懂得研究人和研究目標人群的角度觸達，進行受眾分析，鎖定目標群眾，也就所謂的目標人群優(yōu)化，可能很多人認為，目標人群的優(yōu)化更多的是展現(xiàn)聯(lián)合廣告，其實不然，不同的目標人群，所能帶來的效益就不一樣，在投放精準的關(guān)鍵詞前提下，進一步優(yōu)化目標人群，必然會得到一個好的反響。

小紅書運營們掌握好目標人群的特性，那么你的內(nèi)容方向就會更明確。

#專欄作家#

莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，海爾簽約內(nèi)容營銷顧問，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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