編輯導(dǎo)語：在市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，良好的客戶體驗(yàn)是品牌和企業(yè)形成競爭力的重要組成因素。這篇文章作者從企業(yè)和客戶兩個視角對企業(yè)客戶體驗(yàn)進(jìn)行了分析，并總結(jié)了優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要性，感興趣的朋友一起來看看吧。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，客戶體驗(yàn)的理念變得越來越熱門。

“以客戶為中心”的企業(yè)文化和工作思路開始逐步扎根于企業(yè)內(nèi)部，并深入人心地融入到產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計中，由上到下、由內(nèi)向外地傳遞給客戶最優(yōu)的、全面化的體驗(yàn)感受。

但能做到的企業(yè)畢竟還是有限的，大部分的企業(yè)還是在想轉(zhuǎn)型或者開始轉(zhuǎn)型的路上。

其實(shí)大家對客戶體驗(yàn)這個概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執(zhí)行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現(xiàn)，以及ROI怎樣才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的平衡。

企業(yè)在開始接觸客戶體驗(yàn)的時候，就想著達(dá)到最佳、最優(yōu)、最省的結(jié)果，還是有些理想化了?？蛻趔w驗(yàn)管理其實(shí)并沒有那么簡單，更沒有那么立竿見影。

在客戶體驗(yàn)逐步蔓延于企業(yè)內(nèi)部的初始階段或者轉(zhuǎn)型階段，從根本上應(yīng)該保證的其實(shí)是，最穩(wěn)。

最穩(wěn)的戰(zhàn)略支持，最穩(wěn)的文化建設(shè)。

這兩點(diǎn)看起來沒有明顯的關(guān)聯(lián)性，但其實(shí)可以用一個詞來形容，那就是本能。

什么是本能？百度百科中的解釋是指本身固有的（文化建設(shè)）、不學(xué)就會的（戰(zhàn)略部署）能力。從物種理論的角度來定義的話，本能就是一種不需要向同類動物學(xué)習(xí)就可以產(chǎn)生的行為。

那么說到企業(yè)自身上，如果企業(yè)這類物種原本就具備運(yùn)用客戶體驗(yàn)管理的本能，那么在長期面對客戶的需求和體驗(yàn)痛點(diǎn)時，所表現(xiàn)出來的行為（產(chǎn)品）和動作（服務(wù)）就是一種天性、一種與生俱來的向善本性。

如果企業(yè)具備了這樣的本能，注定能夠?qū)崿F(xiàn)期望的客戶滿意和客戶忠誠的目標(biāo)，更加能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略層面的一種長期主義，長期的利潤，長期的增長，長期的發(fā)展。

一、“以客戶體驗(yàn)為發(fā)展”的企業(yè)百態(tài)

來看看現(xiàn)在的企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理的發(fā)展道路上都有哪些現(xiàn)狀和類型吧。

在以往的經(jīng)驗(yàn)中，企業(yè)所呈現(xiàn)出來的一些痛點(diǎn)現(xiàn)象五花八門。

• 我們已經(jīng)把客戶體驗(yàn)放在客服部門了，已經(jīng)在收集客戶的聲音，也讓客服部門去推進(jìn)改善了。
• 工作已經(jīng)安排下去了，自己去學(xué)，去請專家，去研究吧，總之就是要盡快開展工作，我要看到結(jié)果。
• 各個部門爭先恐后的各自為戰(zhàn)，建立壁壘和防范，避免責(zé)任歸屬，獨(dú)立面對客戶的問題。
• 咱們也組織一個客戶體驗(yàn)部門，招聘專家，人員到位了，就能干活，就能實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型。
• 管理層知道客戶體驗(yàn)的重要性，也知道要從戰(zhàn)略的角度來向下支持，但基本不過問具體工作是怎么落地執(zhí)行的，能不能相互推進(jìn)，反正給予支持就行了。
• 企業(yè)文化建設(shè)太過獨(dú)立化，沒有形成統(tǒng)一貫穿的體系。不同的學(xué)識，不同的認(rèn)知，不同的理解，不同的執(zhí)行。
• 產(chǎn)品和服務(wù)的幾個重要部門，各找一個人出來組成一個臨時的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的工作。（你知道他們在討論客戶問題的時候會不會站在自己部門的角度而打起來呢？要知道，部門讓你去參與客戶體驗(yàn)的工作，完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)，不是讓你給部門帶累贅回來的。）
• 客戶體驗(yàn)的指標(biāo)該怎么量化，成本怎么評估，怎么計算ROI，如果短期不見效，沒有帶來利潤的增長，這項工作的意義和價值又何在？

這些現(xiàn)象的背后，就是一個企業(yè)層面的認(rèn)知問題?？蛻粼诤推髽I(yè)或品牌接觸的時候，在客戶的眼中所看到一切都是從“企業(yè)”這個層面理解的，客戶是不會看到具體哪個部門，是誰做了什么的，客戶也沒有義務(wù)要知道這些。

所以從客戶感知的角度，如果企業(yè)能夠做到真正的“以客戶為中心”，那就應(yīng)該把客戶體驗(yàn)的所有工作以整裝全套的形式在企業(yè)內(nèi)部部署開來，并位于高層，這樣不僅能得到管理層的直接支持，更便于無障礙式的向下推進(jìn)、監(jiān)督和優(yōu)化，最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的改善與結(jié)果。

在企業(yè)級的客戶體驗(yàn)架構(gòu)方面，大概有三類的“以客戶體驗(yàn)為發(fā)展”的企業(yè)類型，詳見下圖。

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

對于部分企業(yè)的現(xiàn)狀，管理層對于客戶的需求和痛點(diǎn)茫然且無感，企業(yè)內(nèi)部對于問題的解決和需求的滿足相對獨(dú)立化，孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少相互的溝通與協(xié)作，傳遞給客戶的感受是混亂無章的，無法得到預(yù)期的滿足，毫無體驗(yàn)感。

而目前多數(shù)企業(yè)的情況是，開始尋求變化，管理層能夠做出客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的決策和支持，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一認(rèn)知和文化建設(shè)，形成客戶體驗(yàn)管理的雛形。

但從整體經(jīng)營的維度，業(yè)績的運(yùn)營管理地位仍然存在高于客戶體驗(yàn)的可能性，且部門之間依然缺乏相互協(xié)作，只是從錦上添花的角度來理解客戶體驗(yàn)的工作結(jié)果，并沒有把客戶體驗(yàn)放在利潤增長的關(guān)鍵點(diǎn)來執(zhí)行。

從而對于客戶而言，所謂的“以客戶為中心”其實(shí)可能是擺設(shè)、是口號，客戶的體驗(yàn)感知不夠明顯，只是對產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了基本的滿意，忠誠度的變化性不可控。

所以，作為一個“以客戶體驗(yàn)為中心”的優(yōu)秀企業(yè)類型，真正是把客戶體驗(yàn)管理放在重中之重的戰(zhàn)略位置上，并加以完善和持續(xù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的長期優(yōu)化與改進(jìn)。

在企業(yè)內(nèi)部的部門之間、業(yè)務(wù)之間也能夠?qū)崿F(xiàn)通力合作，共同圍繞客戶的需求與痛點(diǎn)推進(jìn)所有的解決方案和改善執(zhí)行的工作，保證客戶的全面體驗(yàn)感受持續(xù)走在向好的趨勢上。對內(nèi)實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)管理的提升，對外實(shí)現(xiàn)了客戶的滿意度和忠誠度，真正意義上達(dá)到了客戶體驗(yàn)管理與企業(yè)經(jīng)營利潤增長的正比目標(biāo)。

二、客戶視角的客戶體驗(yàn)

單純地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)要重視客戶體驗(yàn)管理，大家或許認(rèn)為有些主觀了，那就從客戶的視角來看看企業(yè)的客戶體驗(yàn)提升能夠帶給客戶什么樣的消費(fèi)變化吧。

在體驗(yàn)為王的消費(fèi)時代，客戶的需求變化、行為預(yù)期和消費(fèi)場景的變化是隨機(jī)不可控的，唯一能做主的只有客戶自己的主觀意識。

因此，流量的市場已經(jīng)不是由企業(yè)或品牌說了算的時代了，好的客戶體驗(yàn)感受能夠直接帶來存量市場的快速增長。

企業(yè)只有長期保持客戶的體驗(yàn)感知提升，才能更穩(wěn)固地占據(jù)客戶的心智，與客戶保持良好的關(guān)系，才能更好的擁有客戶的信任和忠誠。

客戶體驗(yàn)已經(jīng)逐步成為企業(yè)品牌差異化的關(guān)鍵因素，能夠取代追求性價比的消費(fèi)理念。Qualtrics最新的研究數(shù)據(jù)表明，在對企業(yè)的客戶體驗(yàn)評價高的客戶群體中，客戶的消費(fèi)意識和行為都會發(fā)生巨大的變化。

• 94%的消費(fèi)者有可能在未來從該公司購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 94%的人可能會推薦該公司。
• 近90%的人可能會相信該公司能夠滿足他們的需求。

所以，客戶體驗(yàn)好的企業(yè)一定會得到客戶的重點(diǎn)青睞和支持，換句話說，通過客戶體驗(yàn)解決改善的產(chǎn)品和服務(wù)，好的產(chǎn)品是客戶增長的基礎(chǔ)，好的服務(wù)是利潤增長的決定性因素。

三、客戶體驗(yàn)管理的價值模型

客戶體驗(yàn)管理是一項經(jīng)營戰(zhàn)略，屬于CEO工程。通過對客戶體驗(yàn)的管理和優(yōu)化，可以有效地提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，并最終提升企業(yè)的價值。

成功的客戶體驗(yàn)，還依賴于企業(yè)對產(chǎn)品體驗(yàn)、員工體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的塑造。

把體驗(yàn)思維融入到企業(yè)的基因，把客戶體驗(yàn)變成企業(yè)的本能，是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型和長期發(fā)展的重要支柱。

客戶體驗(yàn)管理以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，線上線下各種渠道和各種客戶接觸點(diǎn)，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感知，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)感受。

那么，如何能夠建立一套成熟的客戶體驗(yàn)管理框架，并保持長期的落地執(zhí)行和客戶傳遞呢？

1. 構(gòu)建一套圍繞客戶的、跨渠道、全流程、全接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)評估系統(tǒng)，運(yùn)用體驗(yàn)工作中分析研究的各種工具，持續(xù)改善和優(yōu)化關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，從而提升整體的客戶體驗(yàn)感知。
2. 打通產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和市場，基于客戶需求的收集，做好內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)全流程的解決方案。
3. 設(shè)計和優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)，內(nèi)部資源整合和流程優(yōu)化。
4. 促進(jìn)業(yè)績持續(xù)增長，營造新客增長、老客持續(xù)消費(fèi)的向上趨勢，并打造良好的口碑效應(yīng)。
5. 推動建立統(tǒng)一貫穿的體驗(yàn)型企業(yè)文化。

下面的兩張圖是杠叔體驗(yàn)設(shè)計的企業(yè)內(nèi)部客戶體驗(yàn)管理體系的全景圖，以及以客戶旅程為主線的端到端的客戶體驗(yàn)管理設(shè)計模型。

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

圖片源自于杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

四、寫在最后

再說一下建立全方位、端到端的客戶體驗(yàn)管理的重要性吧。

1. 盡可能地涵蓋了所有可能的渠道和客戶旅程的觸點(diǎn)，從客戶的角度來看，永遠(yuǎn)不會有“缺口”，是一個穩(wěn)態(tài)的閉環(huán)體驗(yàn)管理模式。
2. 對于品牌方、企業(yè)方，能夠快速有效地滿足客戶特定的需求、解決客戶的痛點(diǎn)，更好地掌握客戶旅程、優(yōu)化旅程中的每個觸點(diǎn)、建立優(yōu)勢和差異化，還可以更好地營造員工體驗(yàn)的氛圍、保證全流程體系的一致性。
3. 對于從線上到線下，能做到統(tǒng)一監(jiān)管和由內(nèi)向外地執(zhí)行，使問題的解決追溯期更短。
4. 對于客戶群體，簡化了體驗(yàn)旅程，增強(qiáng)了體驗(yàn)觸點(diǎn)的敏感度，可實(shí)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)定制以及最佳的體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升目標(biāo)。

當(dāng)下的客戶，希望享受更多的科技紅利和更為極致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)然，他們也愿意為此支付額外的費(fèi)用。對于企業(yè)來說，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是創(chuàng)造客戶價值的重要方式，同時也是與競品形成差異化優(yōu)勢的利器之一。

企業(yè)的長期主義，客戶為本，體驗(yàn)為能（客戶體驗(yàn)為本能）。

#專欄作家#

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。擅長在ToB和ToC方面的體驗(yàn)管理優(yōu)化與改善，和客戶體驗(yàn)管理體系的搭建與方法論工具的運(yùn)用，精通產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，端到端的客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)提升，以及解決方案的規(guī)劃和落地執(zhí)行。

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